Moli Kroket (Molly Crockett): Čuvajte se neuro-lupetanja

Mozgovi su sveprisutni u modernom marketingu: Naslovi proklamuju da sendvič od sira pomaže u odlučivanju, dok se za "neuro" napitak tvrdi da pomaže u savladavanju stresa. Postoji samo jedan problem, kaže naučnik za nervni sistem Moli Kroket: prednosti ovih "neuro-unapređivanja" nisu naučno dokazane. U ovom neposrednom izlaganju, Kroket objašnjava ograničenost interpretiranja naučnih podataka vezanih za nervni sistem i zašto moramo biti svesni istih.

Ja sam neuronaučnik
i izučavam proces odlučivanja.

Vršim eksperimente da bih testirala
kako različite hemijske supstance

u mozgu utiču na odluke koje donosimo.

Tu sam da vam otkrijem tajnu
uspešnog donošenja odluka:

sendvič sa sirom.

Tako je. Po naučnicima, sendvič sa sirom

je rešenje za sve vaše teške odluke.

Kako znam? Ja sam naučnik koji
je izvršio istraživanje.

Pre nekoliko godina, moje kolege
i ja smo bili zainteresovani

za to kako serotonin u ljudskom mozgu

može da utiče na odluke ljudi
u društvenim situacijama.

Naročito, hteli smo da znamo
kako serotonin utiče

na reakciju ljudi kad
se nepravedno ophode prema njima.

Uradili smo eksperiment.

Manipulisali smo sa nivoom serotonina,
tako što smo ljudima davali

ovo izuzetno odvratno piće,
sa veštačkim ukusom limuna

koje deluje tako što oduzima
sirovi sastojak serotonina

u mozgu.

To je aminokiselina triptofan.

Ono što smo otkrili je,
da kad je nivo triptofana bio nizak,

ljudi su bili mnogo skloniji osveti

kad bi se nepravedno ophodili prema njima.

Ovo je istraživanje koje smo uradili
i evo nekoliko naslova

koji su potom objavljeni.

("Sendvič sa sirom je sve što vam
je potrebno za čvrsto odlučivanje")

("Sir je naš prijatelj")

("Konzumiranje sira i mesa može
da potpomogne samokontrolu")
Sad se možda pitate,
da li sam nešto izostavila?

("Zvanično! Čokolada sprečava da budete mrzovoljni")
Sir? Čokolada? Odakle ovo dolazi?

I ja sam pomislila isto
kad su se pojavili ovi naslovi,

jer naše istraživanje nije imalo
nikakve veze sa sirom ili čokoladom.

Dali smo ljudima ovo piće užasnog ukusa

koje je uticalo
na njihove nivoe triptofana.

Ali ispostavlja se
da je triptofan moguće pronaći

u siru i čokoladi.

I naravno kad nauka kaže
da vam sir i čokolada

pomažu da donesete bolje odluke, pa,
to sigurno privlači pažnju ljudi.

Znači pred vama je:

evolucija naslova.

Kad se ovo dogodilo,
jedan deo mene je pomislio, pa,

zbog čega tolika pometnja?

Mediji su previše pojednostavili nekoliko stvari,
ali na kraju,

to je samo priča za vesti.

I mislim da mnogi naučnici imaju isti stav.

Ali problem je što
se ovakve stvari stalno dešavaju

i to ne utiče samo na priče
koje pročitate u vestima

nego i na proizvode koje
vidite na policama.

Kad su se naslovi pojavili,
ono što se desilo je da

su marketari počeli zvati.

Da li bih bila voljna
da dam naučnu potvrdu

o flaširanoj vodi koja podiže raspoloženje?

Ili da li bih na televiziji demonstrirala,

pred pravom publikom,

da tradicionalna jela zaista čine
da se osećate bolje?

Mislim da su ovi ljudi mislili dobro, ali
da sam tad prihvatila njihovu ponudu,

izašla bih van granica nauke,

a dobri naučnici su obazrivi
da ne rade tako nešto.

Ali ipak, nauka o nervnom sistemu
se pojavljuje sve više i više u marketingu.

Evo jednog primera: neuro napici,

linija proizvoda, ukljućujući
ovaj Neuro Bliss ovde,

koji sudeći po etiketi pomaže
pri savladavanju stresa,

podiže raspoloženje,
pruža viši nivo koncentracije

i potpomaže pozitivno gledište.

Moram da priznam, ovo zvuči super.
(Smeh)

Dobro bi mi došlo
pre 10 minuta.

Kad se ovo pojavilo u obližnjoj prodavnici,
naravno bila sam

znatiželjna povodom istraživanja
koja su stajala iza ovih tvrdnji.

Otišla sam na veb stranicu kompanije
da pronađem

neka kontrolisana ispitivanja
njihovih proizvoda.

Ali nisam našla ništa.

Postojala ta ispitivanja ili ne,
ove tvrdnje čine frontalni i centralni deo

na njihovoj etiketi tik pored slike mozga.

I ispostavlja se da slike mozga
imaju posebna svojstva.

Nekolicina naučnika je zamolila
nekoliko stotina ljudi

da pročitaju jedan naučni članak.

Za jednu polovinu ispitanika,
članak je sadržao sliku mozga,

a za drugu polovinu,
članak je bio isti

ali bez slike mozga.

Na kraju - vidite kuda vodi ovo -

upitali su ispitanike da li se slažu

sa zaključkom članka.

Ovo predstavlja koliko ljudi
se složilo sa zaključkom

bez slike.

A ovo koliko ljudi se složilo
sa istim člankom

koji nije sadržao sliku mozga.

Poruka za zapamtiti je:

želite da prodate?
Stavite mozak na to.

Dozvolite mi da napravim pauzu i
iskoritim trenutak da kažem da je

nauka nervnog sistema zadnjih
nekoliko decenija mnogo napredovala

i neprestano otkrivamo zapanjujuće stvari

o mozgu.

Pre nekoliko nedelja, naučnici u MIT-u

zaključili su kako
da se promene navike kod pacova

kontrolišući nervne aktivnosti
u određenim delovima njihovog mozga.

Stvarno kul stvar.

Ali zavet nauke o nervnom sistemu
odveo nas je do nekih zaista

visokih očekivanja
i prenaduvanih, nedokazanih tvrdnji.

Ono što želim da uradim je
da pokažem kako da uočite

nekoliko klasičnih caka,
lažnih otkrića,

pojave koje se nazivaju
neuro-gluposti,

neuro-lupetanje ili moj omiljeni naziv
- neuro-zamlaćivanje.

Prva nedokazana tvrdnja je
da skeniranjem mozga možete

čitati misli i osećanja ljudi.

Ovo je studija koju je objavila
jedna istraživačka grupa

kao uvodni članak u Njujork Tajmsu.

Naslov?
"Vi volite svoj iPhone. Bukvalno."

Ubrzo je postao
najpopularniji članak na stranici.

Kako su ovo zaključili?

Stavili su 16 ljudi
u skener mozga

i pokazali im snimke
iPhona koji zvone.

Skener mozga
je utvrdio aktivnost u delu mozga

koji se zove insula,
u regiji koja kažu da

je povezana
sa osećanjima ljubavi i samilosti.

Došli su do ovog zaključka jer
su videli aktivnost u insuli,

što znači da su subjekti
voleli svoje iPhone.

Postoji samo jedan problem
sa ovakvim rezonovanjem,

a to je da insula čini mnogo toga.

Istina, povezana je
sa pozitivnim osećanjima

kao što su ljubav i samilost,

ali isto tako
i sa mnogo drugih procesa,

kao što je pamćenje,
jezik, pažnja,

čak i bes, gađenje i bol.

Bazirano na istoj logici,
mogla bih jednako zaključiti

da mrzite svoj iPhone.

Poenta je,
kad vidite aktivnost u insuli,

ne možete samo tako izabrati
vaše omiljeno objašnjenje

sa liste,
a lista je zaista dugačka.

Moje kolege
Tal Jarkoni i Ras Poldrak

su dokazali da se
insula pojavljuje u skoro trećini

svih do sad objavljenih
studija o oslikavanju mozga.

Znači da su šanse zaista,
zaista dobre

da vaša insula deluje upravo sada,

ali neću zavaravati sebe

misleći da me volite.

Pričajući o ljubavi i mozgu,

postoji jedan istraživač,
nekima poznat kao Dr Ljubav,

koji tvrdi da su
naučnici pronašli lepak

koji društvo drži zajedno,

izvor ljubavi i prosperiteta.

Ovaj put nije reč
o sendviču sa sirom.

Ne, to je hormon
po imenu oksitocin.

Verovatno ste čuli za njega.

Znači, Dr Ljubav svoj argument bazira
na studiji pokazujući

da kad vi podignete
nivo oksitocina kod ljudi,

ovo rezultuje rastom njihovog poverenja,
empatije i sklonosti ka saradnji.

On oksitocin naziva
i "molekulom morala."

E sad, ove studije
su naučno ispravne

i bile su ponovljene,
ali ne predstavljaju kompletnu priču.

Druge studije su pokazale
da podizanje nivoa oksitocina

povećava nivo zavisti.
To povećeva likovanje.

Oksitocin može nagnati ljude
da favorizuju svoju grupu

na račun drugih grupa.

I u nekim slučajevima, oksitocin čak može
da smanji sklonost ka saradnji.

Znači, na osnovu ovih studija,
mogu reći da je oksitocin

jedan nemoralan molekul,
i nazvati sebe Dr Čudnaljubav.

(Smeh)

Videli smo po raznim naslovima
neuro-lupetanje.

Vidimo ga u supermarketima,
na koricama knjige.

Šta je sa klinikama?

SPECT oslikavanje je tehnika
za skeniranje mozga

koja koristi radioaktivni tragač

u cilju praćenja toka krvi u mozgu.

Po bagatelnoj ceni
od nekoliko stotina dolara,

imate klinike u Americi
koje će vam uraditi

jedan od ovih SPECT skeniranja
i koristeći sliku

pomoći će vam u uspostavljanju
dijagnoze vašeg problema.

Ovi snimci, bolnice tvrde,
vam mogu pomoći

u prevenciji Alchajmerove bolesti,

pomoći da smršate
i rešite razne probleme zavisnosti,

da prebrodite bračne konflikte

i lečite, naravno,
niz mentalnih oboljenja

koja variraju od depresije
preko uznemirenosti do ADHD.

Ovo zvuči super.
Mnogi ljudi se slažu.

Neke od ovih klinika
izvlače po desetine miliona

dolara godišnje kroz biznis.

Postoji samo jedan problem.

Jasan konsenzus u nauci
o nervnom sistemu

je da mi ne možemo još uspostaviti
dijagnozu mentalnih oboljenja

samo na osnovu
jednog skeniranja mozga.

Međutim ove bolnice su lečile

nekoliko desetina hiljada pacijenata
do danas,

mnogi od njih su bila deca,

a SPECT oslikavanje uključuje
radioaktivne injekcije,

znači izlaganje ljudi radijaciji,
potencijalno štetnoj.

Kao neuronaučnik,
uzbuđenija sam od većine ljudi,

u vezi sa mogućnošću nauke
da leči mentalna oboljenja

i možda čak da nas učini
boljim i pametnijim.

I ako bismo jednog dana mogli tvrditi
da nam sir i čokolada

mogu pomoći da donosimo bolje odluke,
računajte na mene.

Ali još nismo tamo.

Nismo pronašli dugme
za "kupovinu" unutar mozga,

ne možemo reći kad
neko laže ili je zaljubljen

isljučivo gledajući snimak
njihovog mozga

i ne možemo pretvoriti grešnike
u svece pomoću hormona.

Možda ćemo jednog dana uspeti,
ali do tada,

moramo biti oprezni i ne smemo dozvoliti
da prenaduvane tvrdnje

skrenu resurse
i pažnju sa prave nauke

koja igra mnogo dužu igru.

Tu nastupate vi.

Ako neko pokuša da vam proda nešto
sa slikom mozga na istom,

ne verujte im samo na reč.

Postavite im ozbiljna pitanja.
Tražite da vidite dokaze.

Pitajte ih za onaj deo priče
koji nije ispričan.

Odgovori ne treba da budu jednostavni,
jer sam mozak nije jednostavan.

Ali to nas ne sprečava
da pokušamo da ga shvatimo.

Hvala vam. (Aplauz)