La consommation responsable - le pouvoir des histoires | Guido Palazzo | TEDxLausanne
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0:12 - 0:14Laissez-moi commencer par une question.
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0:15 - 0:19Imaginez que vous ayez décidé d'acheter
un nouveau tee-shirt. -
0:19 - 0:22Vous vous rendez donc
dans votre boutique préférée, -
0:22 - 0:24vous examinez les choix disponibles,
-
0:24 - 0:26et réduisez votre choix
aux deux tee-shirts -
0:26 - 0:28que vous aimez le plus
et de manière égale. -
0:28 - 0:30Vous les tenez dans vos mains,
-
0:30 - 0:33et savez que l'un d'entre eux
vient d'une firme -
0:33 - 0:38connue pour ses conditions de travail
décentes lors de la production. -
0:38 - 0:41Pas de travail des enfants
et salaires décents. -
0:41 - 0:44Aucun produit chimique toxique
n'est utilisé pour la coloration -
0:44 - 0:47et il est fabriqué
avec du coton biologique. -
0:47 - 0:49L'autre tee-shirt,
-
0:49 - 0:52comme vous l'avez appris dans un média,
une semaine auparavant, -
0:52 - 0:54provient d'une marque très connue
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0:54 - 0:56aux conditions de travail très mauvaises,
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0:56 - 0:58exploitant peut-être les enfants,
-
0:58 - 1:00rémunérant certainement très mal,
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1:00 - 1:03remplis de produits chimiques toxiques
et non biologiques. -
1:05 - 1:08Comme je vous l'ai dit,
vous les aimez tous les deux autant. -
1:08 - 1:11Qui de vous, dans cette situation,
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1:11 - 1:13prendrait celui
le plus responsable ? -
1:13 - 1:15Levez la main, s'il vous plaît.
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1:18 - 1:19D'accord.
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1:21 - 1:23Vous êtes une majorité.
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1:24 - 1:28Maintenant revenons à votre dernier achat
d'un tee-shirt. -
1:30 - 1:32Avez-vous pris en considération
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1:32 - 1:36les aspects sociaux et environnementaux
lors de votre décision ? -
1:36 - 1:39Avez-vous pensé à
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1:39 - 1:43la performance sociale et environnementale
des marques à l'origine des tee-shirts ? -
1:43 - 1:47Ou lors de votre dernier achat
d'un ordinateur ou d'un smartphone ? -
1:47 - 1:50Avez-vous vérifié le respect
des droits humains -
1:50 - 1:53dans la production de ces produits ?
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1:55 - 1:56Probablement pas.
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1:59 - 2:04Ceci reflète ce qui est appelé « le fossé
entre les intentions et les actions ». -
2:05 - 2:07Nous avons tous les meilleures intentions,
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2:07 - 2:10mais lorsqu'il s'agit
de prendre la décision finale, -
2:11 - 2:13nous oublions nos principes,
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2:13 - 2:18ou avons de nombreuses raisons
pour ne pas les appliquer à ce moment-là. -
2:18 - 2:19Qu'est ce qui mène à ce fossé ?
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2:19 - 2:21Pourquoi existe-t-il ?
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2:21 - 2:24Pourquoi échouons-nous si souvent
à accomplir nos intentions -
2:24 - 2:26concernant le développement durable ?
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2:27 - 2:30Vous devez penser
que la cause est l'information. -
2:31 - 2:34Donc si nous avions l'information
sur ces sujets, -
2:34 - 2:36alors nous prendrions
de meilleures décisions, -
2:36 - 2:40plus éclairées, plus responsables,
en tant de consommateurs. -
2:41 - 2:44Souvenez-vous d'avril 2013,
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2:45 - 2:49quand l'usine de vêtements
s'est effondrée à Dhaka, au Bangladesh. -
2:50 - 2:52Vous avez vu ces images aux informations.
-
2:53 - 2:56Vous vous rappelez peut-être
de quelques marques concernées, -
2:56 - 2:58les marques étant fabriquées là.
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2:58 - 3:01Vous avez sans doute acheté
ces marques avant ou après l'événement. -
3:02 - 3:03Un an plus tôt,
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3:03 - 3:08vous avez certainement entendu parler
des ouvriers de Foxconn, -
3:08 - 3:12l'usine produisant
des smartphones et ordinateurs, -
3:12 - 3:14sautant du toit de leur usine
-
3:14 - 3:18à cause de leur désespoir
face à leurs conditions de travail. -
3:19 - 3:22Vous savez que vos descendants
ne mangeront sûrement pas de thon, -
3:23 - 3:26vous avez entendu parler
du travail des enfants et de l'esclavage -
3:26 - 3:31dans les secteurs du chocolat, du sucre,
de l'or, du coltan. -
3:33 - 3:35Si vous n'en avez jamais entendu parler,
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3:35 - 3:38c'est que vous avez vécu isolé sur une île
durant 20 ans -
3:38 - 3:39comme Robinson Crusoë.
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3:39 - 3:44Donc l'information n'est pas le problème.
L'information n'est pas le problème. -
3:44 - 3:47Nous sommes doués pour rejeter
la faute ailleurs, -
3:47 - 3:51et rationaliser
nos propres décisions non écologiques. -
3:51 - 3:57Nous rejetons la faute sur les entreprises
et sur des problèmes de production. -
3:57 - 4:00Nous pensons
que le problème vient de la production. -
4:00 - 4:02Nous demandons aux entreprises
de s'améliorer. -
4:02 - 4:04Bien qu'il y ait une part de vérité,
-
4:04 - 4:06ce n'est pas l'histoire entière
-
4:06 - 4:11car fondamentalement,
les problèmes de durabilité actuels -
4:11 - 4:14sont des problèmes liés
à notre mode de vie. -
4:15 - 4:17Nous voulons plus de choses,
-
4:17 - 4:21plus rapidement et à un prix plus bas.
-
4:21 - 4:23Nous faisons partie du problème.
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4:23 - 4:27Il ne s'agit pas seulement d'améliorer
les conditions actuelles de production, -
4:27 - 4:31mais également de changer
notre culture de la consommation. -
4:32 - 4:34Donc ce n'est pas un problème
d'informations. -
4:34 - 4:39Qu'est-ce qui explique le fossé
entre les intentions et le comportement ? -
4:40 - 4:44Souvent, nous prenons
des décisions en tant que consommateurs, -
4:44 - 4:49de manière automatique,
en pilotage automatique. -
4:49 - 4:52Nous agissons sans réfléchir.
Ce sont juste des décisions routinières. -
4:52 - 4:57C'est gravé en nous
comme des habitudes profondément ancrées -
4:57 - 4:59qui dictent notre comportement.
-
4:59 - 5:01Pensez à la dernière fois
-
5:01 - 5:05que vous avez essayé de ne pas regarder
vos mails sur votre smartphone. -
5:06 - 5:07Vous avez probablement échoué.
-
5:08 - 5:11Les habitudes peuvent être plus fortes
que la raison. -
5:12 - 5:16Donc si vous souhaitez consommer
de manière plus durable, -
5:16 - 5:18nous devons reprogrammer nos habitudes.
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5:19 - 5:22Vous devez imaginer une habitude
comme un iceberg. -
5:22 - 5:25Ce que vous voyez en surface
est le comportement. -
5:26 - 5:30Ce que vous ne pouvez pas voir sous l'eau
sont les valeurs et croyances -
5:30 - 5:33qui dictent votre comportement.
-
5:34 - 5:37Donc si vous voulez changer les habitudes
de quelqu'un, -
5:37 - 5:38ce qui est difficile,
-
5:38 - 5:42vous pouvez diriger
directement le comportement. -
5:43 - 5:46Supposons que nous essayions
d'arrêter de fumer, -
5:46 - 5:50alors nous pouvons rendre illégal
le fait de fumer dans les espaces publics. -
5:51 - 5:53Vous dirigez directement
le comportement. -
5:53 - 5:58Ou vous pouvez diriger les valeurs
et croyances en sous-main -
5:58 - 6:01qui dirigent le comportement
dans un premier temps, -
6:01 - 6:03ce qui est beaucoup plus difficile,
-
6:03 - 6:06mais qui crée
des changements plus profonds. -
6:08 - 6:12Comment parlons-nous normalement
de ces valeurs et de ces croyances ? -
6:12 - 6:17Nous en parlons dans nos sociétés
au travers d'histoires. -
6:18 - 6:24Les histoires façonnent, renforcent
et cassent les habitudes. -
6:25 - 6:30Pensez simplement à quel point
les enfants adorent les contes de fées, -
6:30 - 6:34et comment nous véhiculons des valeurs
et des croyances via les contes de fées. -
6:34 - 6:38Pensez à comment les sociétés
de l'Antiquité grecque et romaine -
6:38 - 6:42furent guidées par de fortes mythologies,
-
6:42 - 6:47des histoires très complexes qui guidaient
le comportement des gens au quotidien. -
6:48 - 6:52Par exemple, si vous voulez arrêter
de fumer, pour revenir à cet exemple, -
6:52 - 6:54vous pouvez soit le rendre illégal
dans les lieux publics, -
6:54 - 6:58soit vous pouvez reprogrammer
les croyances et les valeurs -
6:58 - 7:00qui dictent ce comportement.
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7:01 - 7:05L'industrie du tabac est très forte
pour créer ce genre d'histoires. -
7:05 - 7:06Pour les adolescents, ils créent
-
7:06 - 7:10une histoire de décontraction,
de risques, et de maturité. -
7:10 - 7:12C'est le souhait des adolescents.
-
7:12 - 7:16Donc ils fument tant qu'ils pensent
que c'est sympa, -
7:16 - 7:18et ça promeut leur développement.
-
7:18 - 7:24Pour les femmes, ils utilisent l'histoire
de l'émancipation et du glamour. -
7:24 - 7:26Pour les Africains pauvres,
-
7:26 - 7:29ils utilisent l'histoire
de la prospérité européenne. -
7:29 - 7:33« Vous pourrez l'atteindre un peu
si vous vous mettez à fumer. » -
7:33 - 7:36Donc si vous souhaitez changer
une habitude, -
7:36 - 7:39vous devez trouver des histoires
qui sont plus fortes et plus puissantes -
7:39 - 7:42que les histoires dictant
le comportement en premier lieu. -
7:42 - 7:46Le problème du mouvement
pour le développement durable -
7:46 - 7:49est qu'il n'a pas d'histoires à raconter,
-
7:50 - 7:54pas d'histoires suffisamment puissantes
pour détruire le pouvoir de l'histoire -
7:54 - 7:57qui dicte notre consommation
en premier lieu. -
7:57 - 7:59De quoi parle cette histoire ?
-
7:59 - 8:04C'est principalement l'histoire de la
société de consommation du 20ème siècle, -
8:06 - 8:10qui grandit au fil des décennies
et devint de plus en plus puissante. -
8:10 - 8:14Elle commence avec une vision positive
du futur. -
8:14 - 8:17Nous croyons en un futur prometteur,
-
8:17 - 8:19et croyons que
la technologie nous y mènera. -
8:19 - 8:21Un homme a marché sur la Lune.
-
8:22 - 8:26La technologie rendra plus efficace
notre système de production, -
8:26 - 8:30donc nous pouvons produire plus de choses
plus rapidement et à plus faible coût. -
8:30 - 8:36Nous achetons ces choses car en achetant
des choses, nous devenons quelqu'un, -
8:36 - 8:41nous appartenons à un groupe,
nous augmentons notre bonheur. -
8:41 - 8:44Donc l'histoire qui dicte
notre comportement -
8:44 - 8:48est l'histoire qui crée un lien
entre la technologie et le progrès, -
8:49 - 8:53l'efficacité économique, la croissance,
la consommation et le bonheur. -
8:54 - 8:58Et vous ressentez le bonheur
dans la récompense immédiate, -
8:58 - 9:01quand vous achetez le tee-shirt,
par exemple. -
9:02 - 9:04Ces dernières années,
-
9:04 - 9:07l'histoire a eu un peu de concurrence.
-
9:07 - 9:10Une autre histoire circule,
-
9:10 - 9:14concernant les effets collatéraux
de la première histoire. -
9:14 - 9:16Nous apprenons que lorsque
nous consommons plus, -
9:19 - 9:22nous pouvons augmenter notre bonheur
seulement à un certain degré, -
9:22 - 9:24puis il décroît.
-
9:25 - 9:27C'est une courbe en U inversée,
-
9:27 - 9:29une courbe en U inversée.
-
9:29 - 9:34Nous fumons, nous attrapons le cancer.
Nous mangeons, nous avons du diabète. -
9:35 - 9:40Nous achetons des choses tout le temps,
nous nous sentons vides et déprimons. -
9:40 - 9:42Au niveau de la société, nous apprenons
-
9:42 - 9:45que ces décisions de consommations
s’agrègent -
9:45 - 9:47en des problèmes environnementaux
à large échelle. -
9:48 - 9:52Les forêts disparaissent,
les banquises fondent, -
9:52 - 9:56et dans quelques décennies,
Manhattan sera probablement sous l'eau. -
9:56 - 10:00Il y aura plus de migrations, de pauvreté
et de guerres et moins d'eau. -
10:00 - 10:05C'est la post-vision du futur,
-
10:05 - 10:10un futur apocalyptique,
un futur qui est une dystopie. -
10:11 - 10:14C'est une histoire
sur la destruction de la planète. -
10:15 - 10:17Vous avez ces deux histoires,
-
10:17 - 10:19l'histoire utopique sur le bonheur,
-
10:19 - 10:23et l'histoire dystopique
sur la fin du monde. -
10:23 - 10:25La prochaine fois
que vous achèterez un tee-shirt, -
10:25 - 10:28vous entendrez deux voix dans votre tête.
-
10:28 - 10:32L'une dira :
« Pourquoi ne pas acheter les deux ? » -
10:32 - 10:33(Rires)
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10:33 - 10:35« Tu doubleras ton bonheur. »
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10:35 - 10:36(Rires)
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10:36 - 10:40Mais vous douterez
de la pertinence de cette phrase. -
10:41 - 10:43Donc il y a l'autre histoire.
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10:43 - 10:46« As-tu vraiment besoin d'un tee-shirt ? »
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10:46 - 10:50Bien, si tu en as besoin,
achète le biologique, le plus équitable. -
10:50 - 10:52... et es-tu venu en bus ?
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10:52 - 10:53(Rires)
-
10:53 - 10:56As-tu éteint la lumière
quand tu as quitté la maison ? -
10:57 - 11:01Si vous avez fait toutes ces choses,
vous sauverez peut-être la planète. -
11:02 - 11:05Sauvez la planète en éteignant
la lumière ? -
11:06 - 11:08Il y a deux jours,
je marchais dans Londres, -
11:08 - 11:11et il y avait un atelier d'imprimerie
-
11:11 - 11:13utilisant visiblement
une technologie écologique avancée -
11:13 - 11:15car sur leurs fenêtres,
-
11:15 - 11:19ils m'invitaient à sauver la planète
avec eux. -
11:19 - 11:24J'ignorais que la planète serait sauvée
par un atelier d'impression londonien. -
11:25 - 11:27Je pense que ce genre d'histoires
-
11:27 - 11:30est simplement une insulte
à nos esprits et nos intelligences. -
11:30 - 11:32On ne les croit pas.
-
11:32 - 11:36On ne croit pas
en cet étrange lien de causalité -
11:36 - 11:40entre nos petites décisions
et le futur apocalyptique. -
11:40 - 11:42Ces histoires ne sont pas crédibles.
-
11:42 - 11:44Elles ne parlent pas à nos esprits.
-
11:44 - 11:50Si elles sont perçues négativement, nous
sommes condamnés, la planète est perdue. -
11:51 - 11:53Elles ne parlent pas à nos émotions,
-
11:53 - 11:58parce qu'elles appellent à la peur,
elles ne nous laissent aucun espoir. -
11:58 - 12:01Mais la peur dicte le comportement
seulement quand la menace est immédiate. -
12:03 - 12:06Manhattan sera sous l'eau
quand je serai mort, -
12:06 - 12:08quand vous serez morts aussi.
-
12:09 - 12:11Donc ça ne dicte pas mon comportement.
-
12:11 - 12:13Elle n'est pas suffisamment forte
-
12:13 - 12:16pour détruire le pouvoir
du bonheur immédiat -
12:16 - 12:19que j'ai quand j'achète deux tee-shirts.
-
12:19 - 12:24Nous avons besoin d'histoires différentes,
nous incluant, -
12:24 - 12:28des histoires sur notre bonheur relié
au bien-être de la planète, -
12:28 - 12:30des histoires sur notre futur,
-
12:30 - 12:33dans lesquelles nous sommes les acteurs
prenant les décisions -
12:33 - 12:35et sentant le changement.
-
12:36 - 12:37Cela doit être un peu flou
-
12:37 - 12:40donc laissez-moi vous raconter
comment serait une telle histoire. -
12:41 - 12:43Je ne sais pas comment vous vous sentiriez
-
12:43 - 12:47si vous saviez qu'un nouveau restaurant
de fast-food ouvrait dans votre quartier. -
12:48 - 12:50Vous ne vous en soucieriez pas,
-
12:50 - 12:53mais cette histoire concerne quelqu'un
qui devint très très en colère -
12:53 - 12:57quand il apprit que MacDonald's ouvrirait
un nouveau restaurant -
12:57 - 13:00sur l'Escalier
de la Trinité-des-Monts à Rome ; -
13:00 - 13:05donnant sur la Place d'Espagne, au cœur
de l'héritage culturel italien - -
13:05 - 13:10la restauration rapide, l'opposé
de ce dont les Italiens sont fiers, -
13:10 - 13:12leur nourriture.
-
13:12 - 13:14Cet homme est Carlo Petrini,
-
13:14 - 13:16et il canalisa sa colère
-
13:16 - 13:19en créant le mouvement « Slow food ».
-
13:19 - 13:23Le mouvement lutte essentiellement
-
13:23 - 13:30contre la production alimentaire
industrielle et mécanique, -
13:30 - 13:33et la consommation déraisonnée
de nourriture mauvaise pour la santé -
13:33 - 13:36de Monsanto à MacDonald's.
-
13:38 - 13:41Carlo Petrini créa ce mouvement
-
13:41 - 13:44car il croit que nous devons changer
notre comportement alimentaire. -
13:46 - 13:50Nous devons manger de la nourriture
locale et saine. -
13:50 - 13:52Nous devons produire localement.
-
13:52 - 13:56Nous devons protéger notre biodiversité
et notre héritage culturel. -
13:56 - 13:58Nous devons recréer le lien perdu
-
13:58 - 14:01entre producteurs et consommateurs.
-
14:01 - 14:06Nous devons éduquer les consommateurs et
producteurs pour changer leurs habitudes. -
14:07 - 14:12Cette histoire qui débuta
comme un petit épisode italien -
14:12 - 14:14est devenu un énorme mouvement mondial
-
14:14 - 14:19avec plus de 100 000 acteurs
dans plus de 150 pays. -
14:20 - 14:22Pourquoi cette histoire est-elle
si puissante ? -
14:25 - 14:29Cette histoire est très puissante
car nous pouvons tous nous lier à elle. -
14:30 - 14:33Vous êtes concernés par
la santé de vos enfants, -
14:33 - 14:35vous vous sentez concernés.
-
14:37 - 14:41Vous détestez l'influence croissante des
multinationales sur notre façon de manger, -
14:41 - 14:43vous vous sentez concernés.
-
14:44 - 14:48Vous êtes un promoteur
des traditions locales, -
14:48 - 14:50vous vous sentez concernés.
-
14:51 - 14:54Vous voulez préserver la biodiversité,
-
14:54 - 14:56vous vous sentez concernés.
-
14:56 - 14:59Vous voulez aider les pauvres fermiers
quelque part en Amérique Latine -
14:59 - 15:03à la fin des chaînes d'approvisionnement
de notre système de production, -
15:03 - 15:05vous vous sentez concernés.
-
15:05 - 15:07Nous sommes tous
d'une façon ou d'une autre concernés, -
15:07 - 15:12via nos propres croyances et valeurs
en ce moment même. -
15:13 - 15:16Ce qui débuta
comme un petit épisode italien -
15:17 - 15:20s'est transformé
en un mouvement transculturel -
15:20 - 15:25car c'est une histoire qui parle
potentiellement à tout le monde. -
15:27 - 15:32Donc la prochaine fois que vous parlerez
avec votre enfant -
15:32 - 15:36du développement durable, demandez-vous :
« Quelle histoire vais-je lui raconter ? » -
15:37 - 15:39Et gardez en tête
-
15:39 - 15:42que cela doit être une histoire sur vous,
votre enfant et votre futur. -
15:43 - 15:45Si vous êtes manager, demandez-vous :
-
15:45 - 15:49« Comment parler de développement durable
à mes clients ? » -
15:50 - 15:52Vous avez probablement déjà parlé
-
15:52 - 15:55de l'importance de votre engagement
-
15:55 - 15:56et de vos produits merveilleux.
-
15:56 - 16:00Ce sont de petites histoires
qui ne changeront pas le monde. -
16:00 - 16:02Il faut une grande histoire
impliquant beaucoup de gens, -
16:02 - 16:05beaucoup d'industries
et en de nombreuses circonstances. -
16:06 - 16:10Si vous êtes professeur, demandez-vous :
« Comment inspirer mes étudiants ? » -
16:11 - 16:16Pour les journalistes, vos lecteurs.
Pour les politiciens, vos citoyens. -
16:17 - 16:20Oui, il nous faut plus de technologies
et de meilleure qualité -
16:20 - 16:22pour améliorer l'état du monde,
-
16:22 - 16:25mais ce que nous avons sous-estimé
jusqu'à présent -
16:26 - 16:29est l'incroyable pouvoir des histoires.
-
16:29 - 16:33Nous racontons les mauvaises histoires,
et nous devons changer cela. -
16:33 - 16:35Merci.
-
16:35 - 16:36(Applaudissements)
- Title:
- La consommation responsable - le pouvoir des histoires | Guido Palazzo | TEDxLausanne
- Description:
-
Cette présentation a été faite lors d'un événement TEDx local, produit indépendamment des conférences TED.
Les consommateurs achètent et jettent des objets à une vitesse de plus en plus rapide. Ce comportement est néfaste pour le l'intérêt commun mais également pour le bien être des consommateurs eux-mêmes. Au début du 21ème siècle, l'humanité est confrontée à des risques sociaux et environnementaux globaux comme le réchauffement climatique, la pollution chimique, l'acidification des océans et la rareté de la ressource en eau. Alors que certaines entreprises ont commencé à innover en produisant de manière éthique, les tentatives pour massifier les consommations durables ont échoué spectaculairement. Guido Palazzo présente l'idée d'utiliser des « histoires » qui puissent concerner les gens afin de modifier le comportement des consommateurs.
Guido Palazzo est professeur d'éthique commerciale à l'Université de Lausanne. Il est passionné par la compréhension du côté obscur de la force et ses recherches portent sur l'examen des décisions non éthiques sous divers angles.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDxTalks
- Duration:
- 16:42