Ми туралы көпірме сөзге сене бермеңіз

Маркетингте ми туралы үнемі айтылады. Газеттердегі мақалалар ірімшікті бутерброд дұрыс шешім қабылдауға көмектеседі, ал сусын мидағы ауырлықты азайтады деп жарнамалайды. «Бұл арада тек бір ғана мәселе бар», - дейді нейропсихолог Молли Крокетт – «миға көмектесушілердің» барлығының әсері ғылыми тұрғыдан дәлелденбеген». Ол миды зерттеу жұмысын талдаудағы ерекшеліктер туралы баяндайды және мұны неліктен біздің білуіміз қажет екендігін түсіндіреді.

Мен - нейрохурургпін,
шешім қабылдауды зерттеймін.

Таңдау жасауға мидағы әртүрлі
химикаттардың

қалай әсер ететінін түсіну үшін
тәжірибе жүргіземін.

Ал қазір сіздерге ірімшікті бутербродтың
шешімді дұрыс

қабылдатудағы құпиясын ашып көрсетемін.

Нақ өзі. Ғалымдардың пікірінше,
ірімшікті бутерброд -

барлық қиын шешімдерді қабылдаудың кілті.

Мұны қалай білемін?
Дәл осы зерттеуді өзім жүргізгенмін.

Бірнеше жыл бұрын, әріптестерімізбен

мидың химиялық қосылысы – серотониннің

шешім қабылдауға қалай
әсер ететінін зерттеп көргіміз келді.

Әсіресе, әділетсіз қарым-қатынас
жасағанда адамдар көңіл-күйіне

серотониннің қалай әсер ететінін
білгіміз келді.

Осы мақсатта тәжірибе жүргіздік.

Адамдарға миындағы серотониннің
қалыптасуы үшін

қажетті бастапқы заттекті жоятын,
жиіркенішті, дәмі хош иістендірілген

лимон сусынын беріп, әртүрлі адамның
серотонин деңгейіне әсер

етумен бастадық.

Бұл - триптофан аминқышқылы.

Сөйтіп, триптофан аз болғанда,
адамдардың

әділетсіз қарым-қатынас үшін
өш алуға

бейім болатынын анықтадық.

Осындай зерттеу жүргіздік, ал алдыңғы
кейбір мақалалар

осыдан кейін жарық көрді.

«Ірімшікті бутерброд—дұрыс шешім
қабылдау үшін қажет»

(«Ірімшік — біздің нағыз досымыз»)

(Ірімшік пен ет жеу жақсы)
Мүмкін, бірдеңені ұмытты дейсіздер

(Шоколад күйгелектіктен арылтады)
Ірімшік? Шоколад? Олар қайдан пайда болды?

Мақала атауларын көргенде,
ойланып қалдым,

себебі зерттеуіміздің ірімшік пен
шоколадқа ешқандай қатысы болмаған еді.

Адамдардың триптофан деңгейіне
әсер ету үшін

тек дәмі жиіркенішті сусын бергенбіз.

Алайда триптофанның ірімшік пен шоколад

құрамында да бар екені рас.

Әрине, ғалымдар ірімшік пен
шоколад дәйекті шешім

қабылдауға көмектесcе, міндетті түрде
назар аудартатыны сөзсіз.

Ендеше мақала тақырыбының

өзгергенін көреміз.

Осы оқиға болған кезде, ең әуелі:

«жарайды, ештеңе етпес» деп ойладым.

Бұқаралық ақпарат құралдары біршама
жеңілдетіп берді, шындығында,

бұл тек мақала ғана.

Көп ғалымдардың ойы да
осындай деп ойлаймын.

Дегенмен мәселенің түйіні мынада: үнемі
осындай болады және бұл жаңалықтар

шолуларында ғана сөз етіліп қойылмайды,

дүкен сөрелеріндегі азық-түлікке де
әсерін тигізеді.

Осындай тақырыпты мақалалардан соң,

маған маркетологтар хабарласты.

Бөтелкедегі көңіл-күйді көтеретін судың
әрекетін

ғылыми тұрғыдан растап немесе
телевизияға барып,

адамдар алдында, аудиторияда

дәмді тағамның

шынымен де көңіл-күйді жақсартатынын
көрсете аламын ба?

Бұл адамдар жақсы нәрсе болғанын қалайды
деп ойлаймын, алайда,

егер олардың ұсынысын қабылдасам,
ғылым шеңберінен

шығып кетер едім, ал
нағыз ғалымдар бұлай істемейді.

Одан қала берді, ми зерттеуін
маркетингте өте көп қолданады.

Бір мысал: «Ми шаттығын» өз ішіне

қамтитын азық-түліктер қатарындағы
миға арналған сусындар.

Сусын сытртындағы жазуына қарағанда,
күйзелісті төмендетіп,

көңіл-күйді көтереді, зейінді арттырып,

өмірге дұрыс көзқарас қалыптастырады.

Керемет естіледі, иә?
(Күлкі)

10 минут бұрын оны рақаттанып
тұрып іштім.

Осы сусындар біздің жақтағы дүкенге
түскенде, шындығында,

қандай зерттеулер сусынның осы
қасиетін растайтынын білгім келді.

Осы компанияның сайтына кірдім,
ондағы ойым осы өнімдердің

бақыланған клиникалық зерттеулер
нәтижесін табу болатын.

Бірақ ол жайлы ештеңе таба алмадым.

Ал осы мәлімет тура этикетканың
ортасында бейнеленген

мидың дәл қасында орналасқан.

Ал, шындығында, мидың суреті
ерекше қасиетке ие екен.

Екі зерттеуші жүзден аса адамнан
ғылыми мақаланы

оқып шығуды өтінді.

Олардың жартысына ұсынылған мақалада
мидың суреті салынған, ал екінші

жартысына берілген мақалалар мазмұны

дәл сол, бірақ ми суреті берілмеген.

Мұның нәтижесін көресіздер-

адамдардан

"мақаладағы тұжырымдармен келісесіз бе?"
деп сұрады.

Міне, мақаламен
келісетіндігін білдірген адамдар

Бұл-мидың суретінсіз мақаланы оқығандар.

Ал бұл мақала тұжырымдарымен келісетін,

мидың суреті берілген
мақаланы оқыған адамдар саны.

Міне, осы зерттеудің негізгі қорытындысы:

егер бірнәрсе сатқыңыз келсе,
оған мидың суретін салдырыңыз.

Енді тақырыптан ауытқып,
соңғы онжылдықта

миды зерттеуде үлкен істер
атқарылғандығын айтуға рұқсат етіңіздер

және мұнымен тоқталмай,
үнемі ми туралы таңғажайып

жаңалықтар ашудамыз.

Мысалы, бірнеше апта бұрын МТИ
зерттеушілері мидың белгілі бір

бөлігіндегі нейрондардың белсенділігін
бақылай отырып,

егеуқұйрықтардың дағдыларын қалай
қойдыруға болатындығын анықтады.

Бұл тамаша жайт!

Алайда миды зерттеумен байланысты
күтілген үміт

жалған нәтижелерге және негізделмеген
мәлімдемелер жасауға әкелуде.

Сондықтан сіздерге мимен байланысты
дәйексіз мәлімдемелерді:

бос сөздерді, сандырақтарды
( жақсы көретін сөзім)

немесе шатпақ сөздерді

анықтаудың бірнеше классикалық әдістерін
көрсеткім келеді.

Бірінші дәйексіз мәлімдеме: миының суреті
бойынша адамдардың ойын оқуға

және эмоциясын анықтауға болады.

Міне, мынау, бір топ зерттеушілер
жариялаған

The New York Times бас мақаласы.

«iPhone-ыңызды жақсы көресіз. Шындық!»
деген тақырыпта.

Бұл мақала аз уақытта, сайтта
жиі бөлісетін мақала болды.

Зерттеушілер мұны қалай тапты?

Олар 16 адамның миын сканерден өткізіп
және сол кезде оларға

қоңырау шалып жатқан өз
iPhone-дарының бейнежазбасын көрсетеді.

Ми суреті, олар өздері айтатындай,
махаббат

және қайғы сезімдерімен байланысты мидағы

«инсула» деп аталатын аймақта
белсенділіктің артқанын көрсетеді.

Олар инсула белсенділігінің артуы
тәжірибеге қатысушылардың

өз iPhone-дарын жақсы көретіндігін
білдіреді деген тұжырым жасайды.

Дегенмен, бұл логикада бір мәселе бар:

шындығында, инсуланың қызметі өте көп.

Иә, ол оң әсерлерге, махабббат және

қайғы секілді көңіл-күйлеріне
қатысты.

Алайда ол, сонымен бірге, жад, тіл,
зейін, ашу,

жиіркену,ауырсынумен байланысты
өзге де

көп үдерістерге қатысады.

Ендеше осы логикаға сүйенер болсақ,
мұндай сәтті тәжірибеге байланысты

«өз iPhone-ыңызды жек көресіз деп
еркін айта аламын.

Мәселе мынада: инсуланың белсенділігі
артқанын көргенде,

осы тізімдегі қажетті
түсіндірмені таңдап,

ала салуға болмайды,
себебі тізім өте ұзақ.

Әріптестерім Таль Яркони мен
Расс Полдрэк

инсуланың осы кезге дейін
жарияланған ми туралы

зерттеулердің үштен бірінде дерлік
ескерілетінін көрсетті.

Ендеше инсулаңыздың
дәл қазір

«белсену» жағдайында болуы
әбден мүмкін, бірақ бұл

мені жақсы көретіндіктеріңіздің

белгісі деп өз-өзімді алдағым келмейді.

Айтпақшы, махаббат пен ми туралы

айтып тұрып, «ғалымдар,
махаббаттың қайнар көзі мен

өркендеудің қоғамды біріктіретіндігін
тапты» деп жар салған,

«Махаббат докторы» ретінде танымал
зерттеуші

есіме түсіп кетті.

Бұл ретте ірімшікті бутерброд емес.

Жоқ, бұл окситоцин деп аталатын гормон.

Бұл жайлы естіген боларсыз?!

«Махаббат докторы» тұжырымдарын,
окситоцин деңгейінің

көтерілуі, қайғыға ортақ болу,
сенімнің және адамдар

арасында әріптестіктің артуын тудырады
деген зерттеу қорытындыларына негіздейді.

Сондықтан да ол окситоцинді
«мораль молекуласы» деп атайды.

Бұл зерттеулер ғылыми негізделген

және олар іске де асқан,
алайда барлығы емес.

Басқа зерттеулер окситоцин деңгейінің
көтерілуі

қызғаныш пен табалаушылық сезімін
көтеретіндігін көрсетті.

Окситоцин адамдардың өзге топтардан
өз тобы пайдасына

бұра тартушылық қасиетіне ие болуына
әсер етуі мүмкін.

Ал кейбір жағдайларда окситоцин
әріптестікті әлсіретуі де мүмкін.

Осы зерттеулерді негіздей отырып,
окситоцин – «бимроальдық молекула» және

өзімді «Махаббатсыз доктор» деп атауға
негіз бар деп.

(Күлкі)

Ми туралы бос сөздер газеттерде көп
жарияланатынын көріп отырмыз.

Мұны супермаркеттерде және
кітап мұқабаларынан байқаймыз.

Ал медицина мекемелерінде ше?

Бір фотонды эмиссионды компьютерлік
томография — бұл, мидағы қанауға

бейім аймақты зерделеу үшін

радиоактивті индикаторды пайдаланатын
сканерлеу әдісі.

АҚШ-та қолайлы бағаға –

бірнеше мың долларға осындай сканерлеуді

атқаратын және алынған бейнені
диагностикаға пайдаланатын

клиникалар бар.

Олар мұндай сканерлеудің
Альцгеймер ауруының

алдын алуға, артық салмақ,
есірткіге құмарлық мәселесін шешуге

және жұбайлық
кикілжіңдердің басылуына,

сондай-ақ, әрине, әртүрлі: күйзелістен,

гиперактивті зейін тапшылығы синдромына
дейінгі

үрейленуден болатын психикалық
ауруларды емдеуге көмектеседі дейді.

Қызығарлықтай естіледі
және көбі мұнымен келіседі де.

Кейбір клиникалар осымен-ақ

жылына ондаған миллион доллар табады.

Тек бір мәселе бар.

Неврологияда жалпыға ортақ келісім
бар: қазірше,

тек миды сканерлеудің бір
қорытындысы негізінде

психикалық ауруларға диагностика
жасау мүмкін емес.

Дегенмен, осы клиникалардан

дәл осы кезеңге дейін
он мыңдаған адам

тексерістен өтті, оның көбі балалар.

Ал енді осылай сканерлеу салдарынан
радиоактивті заттек бөлінеді де,

адамдар зиян келтірерлік радиация
әсеріне ұшырайды.

Миды зерттеуші ретінде, басқалар тәрізді,
психикалық

ауруларды емдеу үшін де,
тіпті жетілу, ақылды бола түсу үшін де

ғылым жетістіктерін пайдаланғым келеді.

Тамаша, бір күнде ірімшік пен шоколад

дұрыс шешім қабылдауға көмектеседі
дей аламыз. Маған сенсеңіздер болады.

Бірақ бүгін емес.

Мидағы «сатып ал» деп
айтатын түймені әзірге таппадық.

Адам миының суретіне қарап тұрып,
оның өтірік айтып тұрғанын,

не жақсы көріп қалғанын анықтай алмаймыз.

Біз гормондар көмегімен күнәһарды
әулиеге айналдыра алмаймыз.

Мүмкін, бірігіп мұны
жасай алармыз, алайда оған

өте сақ болуымыз керек және көп уақыт
талап ететін

нағыз ғылымнан ресурстар мен адам
зейінін дәйексіз мәлімдемелердің

бұрып алып кетуіне
мүмкіндік бермеуіміз керек.

Сонымен, осылайша әрекет етуіміз керек.

Егер сізге мидың суреті салынған
бірдеңені сатуға тырысса,

ешбір сөзіне сенбеңіз.

Қиын сұрақтар қойыңыз.
Дәлел талап етіңіз.

Жасырып тұрғанын айтқызуға тырысыңыз.

Жауаптар қарапайым болуы тиіс емес,себебі
миды қарапайым деуге мүлдем болмайды.

Бірақ бұл - оны түсінуге тырысуға тиіс
емеспіз деген сөз емес.

Рақмет. (Қол соғу)