Pozor na neuro-blbosti

Mozek je v moderním marketingu všudypřítomný. Titulky prohlašují, že sýrové sendviče pomáhají v rozhodování, a „neuro“ nápoje slibují, že sníží stres. Je tu ale jeden problém, upozorňuje neuroložka Molly Crockett: Výhody těchto „neuro-vylepšení“ nejsou vědecky dokázány. V této výstižné přednášce vysvětluje Crockettová, co se dá z poznatků neurovědy vyvodit a na co si máme dát pozor.

Jsem neuroložka a zabývám se procesem rozhodování.

Provádím pokusy, při kterých zjišťuji, jak látky

v našem mozku ovlivňují naše volby.

Jsem tady, abych vám prozradila tajemství úspěšného rozhodování:

sýrový sandwich.

Přesně tak. Podle vědců je sýrový sandwich

řešením pro všechna vaše těžká rozhodnutí.

Jak to vím? Tu vědeckou studii jsem publikovala já.

Před pár lety jsme s kolegy zkoumali

jak látka v mozku, serotonin,

ovlivňuje lidské rozhodování
v různých společenských situacích.

Konkrétně jsme chtěli vědět,
jaký má serotonin vliv na to,

jak lidé reagují, když se k nim někdo chová nespravedlivě.

A tak jsme udělali experiment.

Do hladiny serotoninu jsme zasáhli pomocí

takového nechutného nápoje s citronovou příchutí,

který funguje tak, že odebere z mozku
surovinu pro vytváření

serotoninu.

Tou je aminokyselina tryptofan.

Zjistili jsme, že když je tryptofanu málo,

je pravděpodobnější, že se lidé budou mstít,

když se s nimi jedná nespravedlivě.

O tom byla naše studie a tady je pár titulků,

které se objevily.

(„Ke kvalitnímu rozhodování
stačí sýrový sandwich“)

(„Jak skvělý přítel je sýr“)

(„Sýr a maso posilují sebekontrolu“)
Teď si asi říkáte, neuniklo mi něco?

(„Fakt! Čokoláda zlepšuje náladu“)
Sýr? Čokoláda? Kde na to přišli?

I já jsem nad tím přemýšlela, když jsem titulky viděla,

protože náš výzkum neměl se sýrem
ani čokoládou co dělat.

Dali jsme lidem tento příšerný nápoj,

který u nich ovlivnil hladinu tryptofanu.

Ale ukázalo se, že tryptofan najdeme také

v sýru a čokoládě.

A samozřejmě pokud vědci říkají, že sýr a čokoláda

vám pomůžou dělat lepší rozhodnutí,
tak to jistě lidi zaujme.

Tak tady to máte:

takhle vznikají titulky.

Když se tohle stalo, říkala jsem si,

no a co?

Média trochu zjednodušila pár věcí, ale koneckonců,

je to jen novinová zpráva.

A myslím, že spousta vědců má tento přístup.

Problém ale je, že toto se děje neustále,

a netýká se to jen zpráv v televizi,

ale také výrobků v obchodech.

Když byly zvěřejněny tyto titulky,

najednou mi začali volat obchodníci.

Jestli bych byla ochotná vědecky podpořit

balenou vodu, která zlepšuje náladu.

Anebo jestli bych v televizi předvedla,

před živých publikem,

že po utěšujícím jídlu se skutečně cítíte lépe?

Myslím, že to mysleli dobře,
ale kdybych jejich nabídky přijala,

ocitla bych se už mimo vědu,

a dobří vědci si dávají pozor, aby se to nestalo.

Nicméně marketing neurovědu využívá čím dál víc.

Tady je jeden příklad: Neuro nápoje,

řada produktů, mezi nimi „Neuro blaženost“

který podle etikety pomáhá snižovat stres,

zlepšuje náladu, zajišťuje soustředěnou pozornost

a podporuje pozitivní postoj k životu.

Musím říct, zní to báječně.

To by se mi bylo hodilo tak před deseti minutama.

Takže když se nápoj objevil u nás v obchodě, přirozeně

jsem byla zvědavá na výzkumy,
které tato tvrzení dokládají.

Tak jsem šla na stránky té firmy, jestli nenajdu

nějaké kontrolované studie jejich produktů.

Žádné jsem ale nenašla.

Výzkum, nevýzkum, tato tvrzení jsou úplně vepředu

na etiketě hned vedle obrázku mozku.

A ukázalo se, že obrázky mozků
mají zvláštní vlastnosti.

Několik výzkumníků požádalo několik set lidí,

aby si přečetli vědecký článek.

Polovina lidí dostala článek spolu s obrázkem mozku,

zatímco druhá polovina měla ten samý článek

jenom bez obrázku mozku.

Na konci – asi víte kam to směřuje –

se těch lidí zeptali, jestli souhlasí

se závěry článku.

Tolik jich souhlasilo se článkem

bez obrázku.

A tolik jich souhlasilo s tím samým článkem

s obrázkem mozku.

Myšlenka, kterou byste si měli s sebou odnést je:

chcete to prodat? Dejte na to mozek.

Teď bych se chtěla zastavit a říct, že

neurověda za poslední roky hodně pokročila

a neustále objevujeme úžasné věci

o mozku.

Před pár týdny
na Massachusettském technologickém institutu

přišli na to, jak narušit návyky krys

jen tím, že ovládali nervovou aktivitu
ve specifické části jejich mozku.

To jsou skvělé věci.

Ale přísliby neurovědy vedly k některým opravdu

vysokým očekáváním a přehnaným,
nedoloženým tvrzením.

Proto vám teď ukážu jak rozpoznat

několik klasických tahů, jasných ukázek toho

čemu se občas říká neuro-blbost,

neuro-kravina, nebo, což je moje oblíbené,
neuro-žvanění.

Takže první nedoložené tvrzení zní,
že lze použít sken mozku

ke čtení lidských myšlenek a pocitů.

Tohle je studie publikovaná týmem výzkumníků

na stránce komentářů v New York Times.

Titulek? „Milujete svůj iPhone. Doslova.“

Záhy se stal nejvíce sdíleným článkem stránek.

Jak na to vlastně přišli?

Vzali 16 lidí na sken mozku

a ukazovali jim videa zvonících iPhonů.

Skeny mozku ukázaly aktivitu v části mozku,

které se říká insula, oblasti, která má být

spojená s prožíváním lásky a soucitu.

Takže z toho vyvodili,
že jelikož viděli aktivitu v insule,

znamená to, že jedinci milují své iPhony.

S tímto druhem odůvodnění je však jeden problém,

a to ten, že insula toho dělá hodně.

Jistě, má na svědomí pozitivní emoce,

jako je láska a soucit,

ale je zapojena také do spousty jiných procesů,

jako paměť, jazyk, pozornost,

dokonce hněv, odpor a bolest.

Podle té stejné logiky bych mohla taky vyvodit,

že svůj iPhone nenávidíte.

Jde o to, že když vidíte aktivitu v insule,

nemůžete si prostě vybrat vysvětlení,
které se vám nejvíc líbí

z tohoto seznamu, a ten seznam je opravdu dlouhý.

Mí kolegové Tal Yarkoni a Russ Poldrack

dokázali, že insula se objeví téměř ve třetině

všech studií zaměřených na zobrazování mozku,
které kdy byly publikovány.

Takže je hodně, hodně pravděpodobné,

že vaše insula pracuje právě teď,

ale nebudu si nalhávat,

že to znamená, že mě milujete.

Když už mluvíme o lásce a mozku,

jeden výzkumník, některým známý jako Doktor Láska,

který tvrdí, že vědci našli lepidlo,

které drží společnost pohromadě,

zdroj lásky a prosperity.

Tentokrát to není sýrový sendvič.

Ne, je to hormon oxytocin.

Asi jste o něm už slyšeli.

Doktor Láska svůj argument zakládá na studiích, které ukazují,

že když zvýšíte lidem hladinu oxytocinu,

zvýší se tím jejich důvěra, empatie a spolupráce.

Proto oxytocin nazývá „molekulou morálky“.

Samozřejmě, tyhle studie jsou vědecky platné

a také už byly udělány vícekrát,
ale to není celé.

Jiné studie ukázaly, že zvýšení oxytocinu

podporuje závist. Zvyšuje škodolibost.

Díky oxytocinu mohou lidé
nadržovat své vlastní skupině

na úkor jiných skupin.

A v některých případech může oxytocin
spolupráci dokonce snížit.

Takže na základě těchto studií bych mohla říct,

že je oxytocin amorální molekula
a nazvat se Doktorkou Divnoláskou.

(smích)

Neuro-žvanění jsme tedy viděli v titulcích.

Vidíme jej v supermarketech, na obálkách knih.

A co na klinice?

SPECT je metoda zobrazování mozku,

která využívá radioaktivní stopu

ke sledování krevního toku v mozku.

Za výhodnou cenu několika tisíců dolarů,

jsou ve Spojených státech kliniky,
které vám provedou

jeden z těchto SPECT skenů a obraz použijí

k diagnostikování vašich problémů.

Kliniky tvrdí, že tyto skeny vám mohou pomoci

předejít Alzheimerově chorobě,

vyřešit problémy s váhou a závislostmi,

překonat manželské neshody

a samozřejmě léčit různé duševní choroby

od deprese přes úzkost
až po hyperkinetickou poruchu.

Zní to skvěle. Mnoho lidí s tím souhlasí.

Některé z těchto klinik mají roční tržby

v desítkách milionů.

Je tu však jeden háček.

V neurovědě se obecně shodujeme v tom,

že ještě nedokážeme diagnostikovat duševní choroby

z jediného skenu mozku.

Tyto kliniky však už léčily

desítky tisíc pacientů,

mnoho z nich byly dětí,

a přitom zobrazování SPECT používá
radioaktivní injekci,

čímž vystavuje lidi potenciálně škodlivé radiaci.

Jako neuroložka jsem nadšenější než většina lidí

z potenciálu neurovědy léčit duševní choroby

a potenciálu možná nás učinit lepšími a chytřejšími.

A pokud jednoho dne budeme moci říct,
že sýr a čokoláda

nám pomáhají lépe se rozhodovat, počítejte se mnou.

Ale tak daleko ještě nejsme.

Nenašli jsme v mozku tlačítko „koupit“,

jestli někdo lže nebo je zamilovaný nezjistíme

jen z pohledu na sken mozku

a neuděláme z hříšníků svaté pomocí hormonů.

Jednoho dne možná, ale do té doby

si musíme dávat pozor, abychom
nedovolili přehnaným tvrzením

odvádět zdroje a pozornost od opravdové vědy,

která je během na dlouho trať.

A tady vstupujete na scénu vy.

Až se vám bude někdo snažit prodat
něco s obrázkem mozku

nevěřte mu.

Ptejte se na nepříjemné otázky. Žádejte důkazy.

Ptejte se na to, o čem vám neřekli.

Správné odpovědi asi nebudou jednoduché,
protože mozek není jednoduchý.

To nás ale nezastaví a zkusíme tomu přijít na kloub.

Děkuji. (potlesk)