Melinda French Gates: Kar amacı gütmeyen oluşumlar Coca-Cola'dan ne öğrenebilirler?

TEDxChange'de, Melinda Gates, kar gütmeyen oluşumların, Coca-Cola gibi pazarlamacı ve dağıtımcılardan oluşan, en uzaktaki köylerin kola istemelerini -ve almalarını- sağlayan küresel şebekelere sahip büyük şirketlerden ipuçları almasını öneriyor. Bu niçin prezervatif, sulama ya da aşılar için de kullanılmasın?

Gates Vakfı'ndaki işimin

en sevdiğim kısmı

dünyanın gelişmekte olan bölgelerine

sık sık seyahat edebilmem.

Ve dünyanın farklı bölgerindeki

annelerle tanıştığımda

birbirimize aslında ne kadar

benzediğimize şaşıyorum.

Biz çocuklarımız için ne istiyorsak, onlar da aynı şeyleri

istiyorlar: büyüyünce başarılı olmaları,

sağlıklı olmaları ve başarılı bir hayata sahip olmaları.

Aynı zamanda yoksulluğu görüyorum

ve bunun hem boyutu hem de kapsamı

çok sıkıntı verici.

Hindistan'a ilk gittiğimde birisinin evindeydim.

Yerler topraktandı, suları akmıyordu,

elektrik yoktu

ve aslında bunu bütün dünyada görüyorum.

Kısacası, onların sahip olmadığı şeyler karşısında

dehşete düşüyorum.

Ama aynı zamanda, sahip oldukları başka birşey de beni oldukça şaşırtıyor:

Coca-Cola.

Kola her yerde.

Gerçekten de dünyanın gelişen bölgelerine gittiğimde de

kolanın ne kadar da bol olduğunu görüyorum.

Ve bu seyahatlerimden döndüğümde,

ilerleme hakkında düşünüyorum,

uçakta düşünüyorum:

"İnsanlara prezervatif veya aşı götürmeye çalışıyoruz"

ve kolanın bu başarısı insanı durup düşünmeye sevk ediyor:

kolayı bu kadar da

uzak yerlere nasıl götürebiliyorlar?

Onlar bunu yapabiliyorsa,

neden hükümetler ve sivil toplum örgütleri de aynı şeyi yapamıyorlar?

Ve bu soruyu soran ilk kişi ben değilim.

Bence toplum olarak

daha öğrenecek çok şeyimiz var.

Coca-Cola'nın yaptığı çok şaşırtıcı.

Her gün 1.5 milyar bardak

içecek satıyorlar.

Bu bir bakıma dünyadaki her erkek, kadın, çocuğun

haftada bir bardak kola içmesi demek.

Peki bu neden önemli?

Eğer süreci hızlandırmak istiyorsak

ve dünyaca kararlaştırdığımız Yeni Binyıl İlerleme Planı'nda

daha hızlı gitmek istiyorsak,

bu yenilikçilerden öğrenmemiz gereken şeyler var.

Ve bu yenilikçiler, olabilecek

her iş dalından gelebilir.

Bence, Coca-Cola'nın nasıl olup bu kadar bol

bulunduğunu anlarsak,

öğrendiklerimizi toplum yararına kullanabiliriz.

Coca-Cola'nın başarısı bu açıdan çok önemli,

çünkü onu çözümleyebilirsek, ondan öğrenebilirsek

hayat kurtarabiliriz.

Bu yüzden, bu kola hakkında biraz çalışma yaptım.

Bence Coca-Cola'dan öğreneceğimiz

üç şey var.

Gerçek zamanlı bilgi alıp bunu

hemen ürüne uyguluyorlar.

Bölgesel girişimci yeteneklerle çalışıyorlar

ve inanılmaz pazarlama yapıyorlar.

Bilgiyle başlayalım.

Çok belirgin bir amaçları var.

Hissedalara rapor veriyorlar. Kar etmek zorundalar.

Bu yüzden bilgiyi alıyorlar

ve gidişatı ölçmek için kullanıyorlar.

Çok sürekli bir geri bildirim döngüleri var.

Birşey öğreniyorlar, onu ürüne uyguluyorlar,

pazara geri sürüyorlar.

"Bilgi ve Sezgi" isimli bir takımları var.

Diğer tüketimci şirketleri gibiler.

Mesela Coca-Cola'nın Namibya kolunu idare ediyorsanız

ve 107 şubeniz varsa,

nerede ne kadar teneke ya da şişe

Sprite, Fanta ya da kolanın satıldığını,

bunların bir büfede mi, bir süpermarkette mi,

yoksa bir seyyar satıcıda mı satıldığını bilirsiniz.

Eğer satışlar düşüyorsa,

yetkili kişi sorunu teşhis edebilir

ve onunla ilgilenebilir.

Simdi bununla ilerleme arasında bir bağ kurmaya çalışalım.

İlerlemede, değerlendirme

projenin en sonunda yapılır.

Bu tarz birçok toplantıya katıldım.

Ve oraya gelinceye kadar,

bilgiyi kullanmak için çok geç oluyor.

Bir keresinde bir sivil toplum örgütünden birisi

bana bunu karanlıkta bowling oynamak olarak tarif etti.

"Topu yuvarlıyorsun, bazı lobutların düştüğünü duyuyorsun.

Ama karanlık olduğu için ışıklar yanana kadar hangilerinin düştüğünü bilmiyorsun.

Ancak o zaman yaptığının etkisini görebiliyorsun." demişti.

Gerçek zamanlı bilgi

ışıkları yakar.

Peki Coca-Cola'nın başarılı olduğu ikinci şey ne?

Yerel girişimcilerden

yararlanmada iyiler.

Kola Afrika'da 1928'den beri var,

ama çoğunlukla uzak pazarlara ulaşamadılar,

çünkü sistemleri gelişmiş dünyadakine benziyordu,

yolda yürüyen büyük bir kamyon.

Ama Afrika'nın uzak bölgelerinde

iyi bir yol bulmak biraz zor.

Ama kola başka birşeyi fark etti.

Fark ettiler ki bölgenin insanları ürünü toptan alıp

bu zor ulaşılan yerlerde yeniden satıyorlardı.

Kola bunu analiz etmeye kara verdi.

Ve 1990'da bu bölgesel girişimcilere

ufak krediler verip

onları eğitmeye karar verdi.

Onları mikro-dağıtım merkezleri olarak hazırladılar.

Bu yerel girişimciler,

bisikletle, seyyar satıcı arabalarıyla, el arabalarıyla

satış yapacak insanlar tutacaklardı.

Şimdi Afrika'da bu merkezlerden 3.000 tane var

ve bunlar 15.000 insan çalıştırıyorlar.

Tanzanya ve Uganda'da bunlar

toplam kola satışlarının

yüzde 90'ını oluşturuyorlar.

Şimdi de işin ilerleme kısmına bakalım.

Hükümetler ve sivil toplum kuruluşları

koladan ne öğrenebilirler?

Hükümetler ve sivil toplum kuruluşlarının da

yerel girişimcilerden yararlanmaları gerekiyor,

çünkü zor yerlere nasıl ulaşılacağını bilenler

ve değişim için gerekenleri en iyi anlayanlar

bölge insanları.

Bence bunun harika bir örneği

Etiyopya'nın yeni sağlık programı.

Etiyopya hükümeti

birçok insana sağlık kliniklerinin

bir günlük yol uzağında olduğunu belirledi.

Yani acil bir durumda, mesela doğurmak üzere olan bir anne iseniz

bir sağlık kuruluşuna gitmeniz imkansızdı.

Bundan daha iyisinin yapılabileceğine karar verdiler

ve Hindistan'a gidip Kerala eyaletindeki

benzer sistemi incelediler

ve bunu Etiyopya'ya uyarladılar.

Ve 2003'te Etiyopya hükümeti

bu yeni sistemi kendi ülkelerinde uygulamaya koydular.

İnsanlarda direk ilgilenecek

35.000 sağlık elemanı eğittiler.

Sadece beş yılda,

oran her 30.000 kişiye bir sağlık elemanından

her 2.500 kişiye bir sağlık elemanına düştü.

Şimdi bunun insanların

hayatlarını ne kadar değiştirebileceğini düşünün.

Sağlık elemanları o kadar değişik konuda yararlı olabilirler ki

aile planlanmasında, gebe bakımında,

çocukların aşılanmasında,

ya da kadınların doğum için

sağlık kuruluşuna zamanında yetişmesinde.

Bunun Etiyopya gibi bir ülke için

önemli sonuçları oluyor

ve bunun sayesinde olarak çocuk ölümleri

2000'den 2008'e

yüzde 25 azaldı.

Bugün Etiyopya'da yüzbinlerce çocuk

hayatını bu sağlık elemanlarına borçlu.

Peki Etiyopya için bir sonraki adım ne?

Bunu konuşmaya şimdiden başladılar.

Konuştukları "Sağlık elemanlarının kendi fikirlerini

üretmesini nasıl sağlarız?

Bu uzak yerlerdeki etkilerinin karşılığını

nasıl verebiliriz?"

Bu yerel girişimci yeteneklerden yararlanmak

ve onların potansiyellerini açığa çıkarmak oluyor.

Kolanın başarısının üçüncü anahtarı

pazarlama.

Kolanın başarısının

dayandığı en önemli unsur

insanların Coca-Cola

istemesi.

Bu mikro-girişimcilerin satış ya da kar

yapmasının tek yolu

seyyar arabalarındaki her şişeyi satmaları.

Bunun için Coca-Cola'nın

pazarlamasına güveniyorlar.

Peki onların pazarlamasının sırrı ne?

Özendiricilik.

Kolayı insanların yaşamayı isteyecekleri

bir hayatla ilişkilendiriyorlar.

Bu da küresel bir şirket olmalarına rağmen

yerel bir yol izlemelerine olanak veriyor.

Coca-Cola'nın küresel sloganı

"Mutluluğa kapak aç"

Ama bunu yöreselleştiriyorlar.

Ve insanları neyin mutlu ettiğini sadece tahmin etmiyorlar,

Latin Amerika gibi yerlere gidip

orada mutluluğun aile

yaşantısıyla ilişkili olduğunu görüyorlar.

Güney Afrika'da

mutluluğun saygınlıkla

ilişkili olduğunu görebiliyorlar.

Bunu dünya kupası kampanyasında kullandılar.

Şimdi Coca-Cola'nın bunun için yaptırdığı şarkıyı dinleyelim.

Somalili bir hip hop sanatçısından "Bayrağı Salla"

(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫Özgürlüğünü verir, ateşini verir♫

♫Amacını verir, seni daha yukarı çıkarır♫

♫Şimdi sahaya şampiyonlar çıkıyor♫

♫Bizi tanımlıyorsunuz, bizi gururlandırıyorsunuz♫

♫Sokaklarda başımız yukarıda♫

♫Engellerimiz kalktıkça♫

♫Kutlamalar her yanımızda♫

♫Bütün ülkeler her yanımızda♫

Melinda French Gates: İnsana kendini bir hayli iyi hissettiriyor değil mi?

Bununla kalmadılar.

Bunu 18 farklı dile uyarladılar.

Ve bu, 17 ülkede listelerde

birinci sırada oldu.

Bu bana çocukluğumdan bir şarkıyı hatırlatıyor.

"Dünyaya Şarkı Söylemeyi Öğretmek İstiyorum",

o da listelerde bir numara olmuştu.

İki şarkının ortak bir yanı var:

kutlama ve birlikteliğin

çekiciliği.

Peki sağlık ve ilerleme nasıl pazarlanıyor?

Uzak durma üzerine,

emeller üzerine değil.

Eminim bu mesajlardan bir kısmını duymuşsunuzdur.

"Prezervatif kullanın, AIDS'e yakalamayın."

"Ellerinizi yıkanın, böylece ishalden korunabilirsiniz."

Hiçbiri "Bayrağı Salla" gibi durmuyor.

Bence çok önemli bir hata yapıyoruz

düşünüyoruz ki

insanların bir şeye ihtiyaçları varsa

onlara onu istetmemize gerek yok.

Bence bu bir hata.

Artık dünyada bunun değiştiğine dair bazı işaretler görüyoruz.

Birisi hijyen.

Dünyada yılda bir buçuk milyon

çocuğun ishalden öldüğünü biliyoruz

ve bunun büyük coğunluğu açık foseptikler yüzünden.

Ama bunun bir çözümü var, tuvalet yapmak.

Ama dünyada tekrar tekrar gördüğümüz bir şey var,

o da bir tuvalet yapıp orada bırakırsanız

o tuvalet kullanılmaz.

İnsanlar onu bir beton parçası olarak kullanıyorlar.

Kimisi içinde buğday saklıyor.

Tavuk kümesi olarak kullanananı bile gördüm.

(Gülüşmeler)

Peki ishali temizlikle önlemek için

pazarlamanın ne yapması gerekiyor?

Toplumla çalışmanız gerekiyor.

Önce açık foseptiklerin köylerde

neden kullanılmaması gerektiğini onlara anlatıyorsunuz,

onlar da bunu kabul ediyorlar.

Sonra da onlara tuvaletten bahsediyorsunuz

ve onu modern ve moda bir kolaylık olarak anlatıyorsunuz.

Kuzey Hindistan'da bu

flörtle ilişkilendi.

Ve bu işe yarıyor. Şu başlıklara bakın.

(Gülüşmeler)

Şaka yapmıyorum.

Kadınlar klozeti olmayan erkeklerle evlenmiyorlar.

Tuvalet yoksa, "Evet" de yok.

(Gülüşmeler)

Bu sadece komik bir başlık değil.

Bu yaratıcı. Bu yaratıcı bir pazarlama kampanyası.

Ama daha önemlisi,

hayat kurtarıyor.

Şuna bir bakın.

Bu genç erkeklerle dolu ve eşim Bill'in olduğu

bir oda.

Bu genç erkeklerin neyi beklediğini tahmin edebilir misiniz?

Sünnet olmayı bekliyorlar.

Buna inanabiliyor musunuz?

sünnetin erkeklerde HIV enfeksiyonunu

erkeklerde yüzde 60 azalttığını biliyoruz.

Vakıf'ta bu bilgiyi öğrendiğimizde itiraf etmeliyim ki

Bill ve ben bir süre kafamızı kaşıdık,

diyorduk ki "Bu prosedüre kim gönüllü olur ki?"

Ama aslında erkekler bunu istiyorlar,

çünkü kızarkadaşlarının bunu

tercih ettiklerini öğreniyorlar,

kendileri de ayrıca cinsel yaşamlarını iyileştirdiğini düşünüyorlar.

Yani insanların

sağlık ve ilerlemede

gerçekte ne istediklerini

anlayabilirsek

toplumları değiştirebiliriz.

Peki bunlar neden bu kadar önemli?

Şimdi de bu üç öğe birleşince

neler olduğunu konuşalım.

Bence bunun en önemli örneklerinden biri çocuk felci.

Son 20 yılda çocuk felcinde yüzde 99 azalma kaydedildi.

1988'e dönüp baktığınızda

gezegenimizde yaklaşık 350.000

çocuk felci vakasının olduğunu görüyoruz.

2009'da ise sadece 1600 vaka.

Peki bu nasıl oldu?

Şimdi Hindistan gibi bir ülkeyi düşünelim.

Bu ülkede bir milyardan fazla insan yaşıyor,

ama felci rapor eden yerel doktorların

ve klinisyenlerin sayısı

35.000.

İki buçuk milyon aşıcı var.

Ama izin verin konuyu sizin için biraz daha somutlaştırayım.

Size kuzey Hindistan'ın Bihar eyaletinde

yaşayan 18 aylık

Shriram'dan bahsetmek istiyorum.

Bu yıl 8 Ağustos'ta felç hissetti

ve 13'ünde ailesi onu doktora götürdü.

14 ve 15 Ağustos'ta dışkı örneği alındı

ve Ağustos'un 25'inde

Tip 1 çocuk felci olduğu onaylandı.

Ağustos'un 30'unda yapılan genetik testiyle

Shriram'ın çocuk felcinin hangi soydan olduğu anlaşıldı.

Bu soy iki farklı yerden gelebilir.

Eyaletin ve ülkenin kuzey sınırı Nepal'den

ya da hemen güneydeki eyalet Jharkhand'tan gelmiş olabilir.

Neyse ki, genetik testi

mikrobun kuzeyden geldiğini gösterdi,

çünkü eğer güneyden gelseydi

bulaşma açısından çok daha önemli sorunları olacaktı

ve çok daha fazla insan bundan etkilenecekti.

Peki sonuç olarak ne oldu?

4 Eylül'de, çocuk felcinde her zaman yapıldığı gibi

bir hayli büyük bir temizleme kampanyası düzenlendi.

Shriram'ın yaşadığı yere gidip

iki milyon kişiyi aşıladılar.

Böylece bir aydan kısa bir sürede

bir felç vakasından

hedefli bir aşılama kampanyasına geçildi.

Ve mutlulukla söyleyebilirim ki o bölgeden sadece bir kişide daha çocuk felci görüldü.

İşte büyük bir salgının

daha fazla yayılmasını böyle engelleyebilirsiniz

ve görüyoruz ki bölge insanları

gerekli bilgiye sahip olduklarında

hayat kurtarabilirler.

Şimdi çocuk felcinin hala karşılaştığı bir engel pazarlama,

ama düşündüğünüz biçiminde değil.

Sahadaki pazarlama değil.

Ailelere "Felç görürseniz,

çocuğunuzu doktora götürün ya da aşılattırın."

demek değil.

Bağış yapan toplumlardaki pazarlamada sorun var.

Son yirmi yıldır G8 ülkeleri

çocuk felci konusunda oldukça bonkörler,

ama artık bizim çocuk felci yorgunluğu dediğimiz bir olay olmaya başladı,

bu da bağış yapan ülkeler

artık buna maddi kaynak sağlamak istemiyorlar.

Yani önümüzdeki yaza çocuk felci için paramızın biteceğini öngörüyoruz.

Yani bu konuda

yüzde 99 çözüme ulaşmışken

paramız bitmek üzere.

Ve bence eğer pazarlama daha özendirici olsaydı,

eğer bir toplum olarak

ne kadar ilerlediğimizi

ve bu hastalığı silmenin

ne kadar muhteşem birşey olacağını anlayabilseydik

bu çocuk felci yorgunluğunu

ve çocuk felcinin kendisini arkamızda bırakabilirdik.

Ve eğer bunu yapabilseydik,

dünya çapında herkesi aşılamayı

bırakabilirdik.

Ve çocuk felci gezegenden

sildiğimiz ikinci hastalık olabilirdi.

Ve buna o kadar yakınız ki.

Ve bunu yapmak o kadar mümkün ki.

Coca-Cola'nın pazarlamacıları

bana gelip mutluluğun tanımını sorsaydı,

benim mutluluk tanımım

bir annenin sağlıklı bebeğini kollarında tutuyor

olması olurdu.

Bence bu, derinden mutluluk.

Ve sonuç olarak her alandaki yenilikçilerden ders alabilirsek

gelecekte hep birlikte

mutluluğun da kola kadar

bol bulunmasını

sağlayabiliriz.

Teşekkür ederim.

(Alkış)