Zašto poduzeća mogu biti korisna u rješavanju društvenih problema

Zašto uvijek tražimo da neprofitne organizacije i vlade riješe najveće društvene probleme? Michael Porter priznaje kako je, kao profesor u poslovnoj školi, pristran; ali želi da saslušate njegovu teoriju o dozvoljavanju poduzećima da riješe ogromne probleme poput klimatskih promjena i dostupnosti vode. Zašto? Zato što poduzeća zarađuju na rješavanju problema, ona stvaraju profit - koji omogućava da rešenje problema bude održivo.

Mislim kako smo svi svjesni

kako je današnji svijet pun problema.

Stalno slušamo o njima

jučer i danas i već desetljećima
svakoga dana.

To su ozbiljni, veliki problemi
koji nas pritišću.

Loša ishrana, pristup vodi,

klimatske promjene, odšumljavanje,

nedostatak vještina, nesigurnost,
nestašica hrane,

loše zdravstveno osiguranje,
onečišćenje.

Samo problem za problemom,

i mislim kako je ono
što ovaj period razlikuje

od bilo kojeg drugog perioda kojeg se
mogu sjetiti tijekom svog kratkog vijeka

na Zemlji, jest svjesnost
o ovim problemima.

Svi smo ih jako svjesni.

Zašto onda imamo toliko poteškoća

u rješavanju tih problema?

To je pitanje s kojim se borim,

gledano iz moje,
bitno drugačije perspektive.

Ja nisam netko tko se
zamara društvenim problemima.

Ja sam čovjek koji radi s privredom,

koji pomaže poduzećima da zarade.

Bože sačuvaj.

Dakle zašto se onda toliko mučimo

s tim društvenim problemima,

i postoji li u toj borbi
uloga za poduzeća,

i ako postoji, koja je to uloga?

Kako bismo se pozabavili ovim pitanjem,

moramo se vratiti korak unazad
i razmisliti o tome

kako smo shvatili i doživjeli

i probleme i rješenja

tih veliki društvenih izazova s
kojima se suočavamo.

Vjerujem da su mnogi gledali
na poslovni svijet

kao na problem, ili u najmanju ruku
kao jedan od problema,

među mnogim društvenim izazovima
s kojima se suočavamo.

Razmislite o industriji brze hrane,

industriji lijekova,
bankarskoj industriji.

Znate, ovo je najniža točka

poštivanja poslovnog svijeta.

Na njega se ne gleda
kao na rješenje.

Na njega većina ljudi
gleda kao na problem.

I s punim pravom, u mnogim slučajevima.

Puno je loših igrača na tržištu

koji su radili pogrešne stvari,

koji su probleme učinili još gorim.

Tako da je ovakvo viđenje stvari
možda i opravdano.

A što vidimo kao rješenje

ovih društvenih problema,

tih brojnih problema s kojima
se suočavamo u društvu?

Pa, rješenja smo uglavnom vidjeli

u vidu neprofitnih organizacija,

u vidu vladinih organizacija,

u vidu filantropije.

I zaista, ono što je obilježilo
jedinstvene organizacijske entitete

ovog doba jest nevjerojatan rast
neprofitnih organizacija

i društvenih organizacija.

To je jedinstveno,
nove organizacijske forme

koje su sazrele pred našim očima.

Ogromne inovacije, ogromna energija,

ogroman talent koji je sada mobiliziran

kroz ovakve strukture

kako bi se pokušao nositi
s ovim problemima.

I mnogi od nas su
duboko uključeni u sve to.

Ja sam profesor na poslovnoj školi,

ali do sada sam osnovao, mislim,
četiri neprofitne organizacije.

Kada god bih se zainteresirao
i postao svjestan

nekog društvenog problema,
to je ono što sam učinio.

Pokrenuo neprofitnu organizaciju.

To je bio način koji smo osmislili
kako bismo se nosili

s tim problemima.

Čak je i profesor poslovne škole
razmišljao na taj način.

Ali u ovom trenutku mislim

da se dovoljno dugo bavimo time.

Svjesni smo tih problema desetljećima.

Imamo desetljeća iskustva

s našim neprofitnim i vladinim
organizacijama,

a stvarnost je nezgrapna.

Ta nezgrapna stvarnost je da

ne napredujemo dovoljno brzo.

Ne pobjeđujemo.

Ti problemi i dalje djeluju
vrlo zastrašujuće

i jako tvrdoglavo,

a sva rješenja koja postižemo

su relativno beznačajna.

Mi napredujemo, ali inkrementalno.

Koji je ključni problem koji nam smeta

u rješavanju ovih društvenih problema?

Ako uklonimo svu složenost,

imamo problem dosega.

Ne možemo dosegnuti.

Možemo napredovati.
Možemo pokazati koristi.

Možemo pokazati rezultate.
Možemo unaprijediti stvari.

Mi pomažemo. Mi radimo bolje.
Mi radimo dobro.

Ali nemamo doseg.

Nismo u stanju dovoljno snažno
utjecati na ove probleme.

A zašto je tako?

Zato jer nemamo resurse.

I to je sada stvarno jasno.

I jasnije je sada
nego što je bilo desetljećima unazad.

Jednostavno nemamo dovoljno novca

kako bismo se borili
s bilo kojim od tih problema

koristeći sadašnji model.

Nema dovoljno poreznih prihoda,

nema dovoljno filantropskih donacija,

kako bismo se nosili s tim problemima
na način kako to radimo sada.

Moramo se suočiti s tom realnošću.

A oskudnost resursa

za rješavanje ovih problema samo raste,

posebno u naprednom svijetu danas,

sa svim fiskalnim problemima
s kojima smo suočeni.

Dakle, fundamentalno
problem je u sredstvima,

a gdje su resursi u društvu?

Kako se ti resursi zapravo stvaraju,

sredstva potrebna kako bismo se nosili

sa svim tim društvenim izazovima?

Mislim da je ovdje odgovor prilično jasan:

ona su u poslovnom svijetu.

U stvari svo bogatstvo se kreira
u privredi.

Poslovni svijet stvara bogatstvo

kada odgovara na potrebe
stvarajući profit.

Tako se stvara svo bogatstvo.

Zarada na zadovoljavanju potreba

vodi porezima

a to vodi ka prihodima

što vodi dobrovoljnim donacijama.

Od tuda dolaze svi izvori sredstava.

Samo privreda može stvoriti resurse.

Druge institucije ih mogu upotrijebiti

kako bi odradile nešto važno,

ali ih samo privreda može stvoriti.

A poduzeća ih stvaraju

kada su sposobna profitirati
od zadovoljavanja potreba.

Izvori sredstava se u velikoj mjeri

generiraju od poduzeća.

Onda je pitanje:
kako to možemo iskoristiti?

Kako to iskoristiti?

Poslovni svijet stvara te resurse

kada zarađuje.

Taj profit je ona mala razlika

između cijene i troškova proizvodnje

nekog rješenja koje je poduzeće smislilo

kako bi rješilo neki problem.

Ali u profitu je magičnost.

Zašto? Zato što nam taj profit
omogućava da nam rješenje

koje smo osmislili

bude dostižno zauvijek.

Jer ako možemo stvoriti profit,

možemo to napraviti 10, 100, milijun

100 milijuna, milijardu puta.

Rješenje postaje samo-održivo.

To je ono što poduzeća rade,

kada stvaraju profit.

Na koji je način ovo povezano

s društvenim problemima?

Pa jedan način promišljanja je da
uzmemo taj profit

i usmjerimo ga ka društvenim problemima.

Poduzeća bi trebala dati više.

Poduzeća bi trebala biti odgovornija.

I to je put kojim idemo

u poslovnom svijetu.

Ali opet, taj put kojim se krećemo

ne vodi nas tamo gdje trebamo otići.

Započeo sam kao profesor
poslovne strategije,

i dalje sam profesor poslovne strategije.

Ponosan sam na to.

Ali sam se tijekom godina,

sve više bavio društvenim pitanjima.

Radio sam na problemima
zdravstva, okoliša,

ekonomskog razvoja,
smanjenja siromaštva,

i što sam više radio
na društvenom polju,

počeo sam shvaćati nešto

što je imalo dubok utjecaj na mene

i na moj cijeli život, na neki način.

Konvencionalna mudrost u ekonomiji

i poslovnoj ekonomiji, kroz povijest,

zasnivala se na shvaćanju
kako postoji razmjena

između društvene i ekonomske izvedbe.

Konvencionalna mudrost je

da poduzeća stvaraju profit

stvarajući društvene probleme.

Klasičan primjer je zagađenje.

Ako poduzeće zagađuje, ono zarađuje više

nego kada bi pokušala smanjiti zagađenje.

Smanjenje zagađenja je skupo,

i zato poduzeća ne žele to raditi.

Profitabilno je imati
nesigurnu radnu okolinu.

Preskupo je imati sigurnu radnu okolinu,

pa poduzeća zarade više

ako nemaju sigurnu radnu okolinu.

To je konvencionalna mudrost.

I mnoga poduzeća su se uklopila
u taj kalup.

Opirala su se poboljšanju
zaštite životne sredine.

Opirala su se poboljšanju uvjeta za rad.

Takvo razmišljanje je dovelo, mislim,

do većine ponašajnih obrazaca

koje kritiziramo u poslovnom svijetu,

koje ja kritiziram u poslovnom svijetu.

Ali što sam se više upuštao
u sva ta društvena pitanja,

jedno za drugim,

i što sam ih više pokušavao rješiti,

osobno, u nekoliko slučajeva,

kroz neprofitne organizacije
u koje sam bio uključen,

sve sam više shvaćao
kako je stvarna situacija

suprotna.

Poduzeća ne profitiraju

od izazivanja duštvenih problema,

bar ne u nekom fundamentalnom smislu.

To je prilično pojednostavljen pogled.

Što dublje ulazimo u te probleme

sve više počinjemo shvaćati

kako poduzeća zapravo zarađuju

rješavajući društvene probleme.

Od tuda dolazi stvaran profit.

Uzmimo onečišćenja.

Danas smo naučili kako

smanjenje zagađenja i emisije plinova

generira profit.

Štedi novac.

Čini poslovni svijet
produktivnijim i učinkovitijim.

Ne troši bespotrebno resurse.

A sigurnije radno okruženje,

i izbjegavanje nezgoda,

čini poduzeća profitabilnijima,

jer predstavljaju znak dobrih procesa.

Nezgode su skupe i koštaju.

Gledajući problem po problem
počinjemo shvaćati

kako zapravo nema razmjene

između društvenog napretka

i ekonomske učinkovitosti

u nekom bazičnom smislu.

Još jedan problem je zdravstvo.

Ono što smo otkrili jest

da je zdravlje radnika zapravo

ono što bi poduzeća trebala cijeniti,

jer zdravlje omogućava tim radnicima

da budu produktivniji i dolaze na posao

a ne da su odsutni.

Dublji rad, novi posao, novo razmišljanje

o odnosu privrede i društvenih problema

zapravo pokazuje kako postoji bitna

duboka sinergija,

pogotovo ako ne razmišljate
jako kratkoročno.

Razmišljajući kratkoročno ponekad možete

prevariti sami sebe i pomisliti

kako postoje upravo suprotni ciljevi,

ali dugoročno, na kraju shvaćamo,
promatrajući

različita polja kako to
jednostavno nije istina.

Pa kako onda iskoristiti

moć privrede

kako bismo se pozabavili bitnim problemima

s kojima smo suočeni?

Zamislite da možemo to napraviti,
jer kad bismo to mogli

imali bismo doseg.

Mogli bismo iskoristiti
ovaj ogromni izvor resursa

i organizacijsku sposobnost.

I znate što?
To se konačno i događa

djelom zbog ljudi poput vas

koji su ukazivali na ove probleme

godinu za godinom
i desetljeće za desetljećem.

Sada vidimo kako organizacije
poput Dow Chemical-a

vode revoluciju protiv
polinezasićenih masti

i zasićenih masti
kroz inovativne nove proizvode.

Ovo je primjer poduzeća Jain Irrigation.

To je poduzeće koje je sustav
navodnjavanja 'kap po kap'

približilo tisućama
i milijunima poljoprivrednika,

značajno smanjujući uporabu vode.

Vidimo organizacije poput
brazilske šumarske kompanije Fibria

koja je osmislila način

da izbjegne krčenje starih šuma

i koristeći eukaliptus dobije
mnogo veći prinos

celuloze po hektaru

i proizvodi bitno više papira
nego što se proizvede

sječom starih stabala.

Vidite i kompanije kao što je Cisco,

koji je do sada podučio 4 milijuna ljudi
informatičkim vještinama,

kako su zaista odgovorni,

ali ujedno proširuju poslovnu priliku

kroz diseminaciju IT tehnologije

i samim time im raste poslovni model.

Poduzeća danas imaju jedinstvenu priliku

da se bave i utječu
na ove društvene probleme,

i ta prilika

je najveća poslovna prilika

koju vidimo u poslovnom svijetu.

I pitanje je, kako možemo navesti poduzeća

da razmisle o stvaranju
te zajedničke vrijednosti?

Ovo ja nazivam
zajedničkom vrijednošću:

baviti se društvenim problemom
po poslovnom modelu.

To je zajednička vrijednost.

Zajednička vrijednost je kapitalizam

ali uzvišeniji vid kapitalizma.

To je kapitalizam kakav bi
u stvari trebao biti,

prepoznavnje važnih potreba,

a ne inkrementalno natjecanje za

trivijalne razlike
u karakteristikama proizvoda

i tržišni udio.

Zajednička vrijednost je ono kada možete
istovremeno stvoriti društvenu

i ekonomsku vrijednost.

Pronalaženje takvih prilika

će osloboditi najveću mogućnost
koju imamo

da se zapravo bavimo
tim društvenim problemima,

jer ćemo imati doseg.

Zajedničkoj vrijednosti
možemo pristupiti na više razina.

Ona je stvarna. Ona se događa.

Ali, kako bi ovo rješenje proradilo,

moramo promijeniti način
na koji poduzeća vide same sebe,

a to se, na sreću, već događa.

Poduzeća su uhvaćena
u zamku uvriježene mudrosti

da ne trebaju brinuti
o društvenim problemima,

da je to nešto nebitno

čime se bavi netko drugi.

Sada možemo vidjeti kako poduzeća

prihvaćaju tu ideju.

Ali moramo biti svjesni toga da poduzeća

neće to raditi toliko djelotvorno

kao neprofitne i javne organizacije

u partnerstvu s poduzećima.

Nove neprofitne organizacije
koje zaista rade posao

su one koje su stupile
u takva partnerstva,

one koje su našle načine da surađuju.

Vlade koje najviše napreduju

su one koje su pronašle načine

za osiguranje zajedničke vrijednosti
u privredi,

umjesto da se na njih gleda
kao na jedinog igrača

koji mora djelovati.

A javne organizacije imaju jako puno
načina putem kojih mogu utjecati

na spremnost i sposobnost kompanija

da se natječu na ovaj način.

Mislim da možemo postići da se
poslovni svijet vidi na drugačiji način,

i ako možemo potaknuti druge da gledaju
na poduzeća na drugačiji način,

možemo promijeniti svijet.

Znam to. Ja to vidim.

Ja to osjećam.

Mladi ljudi, mislim,

moji studenti poslovne škole Harvard,
to shvaćaju.

Ako se možemo uzdići iznad te podjele,

te nelagode, te tenzije,

tog osećaja da u biti

ne surađujemo ovdje

u rješavanju tih društvenih problema,

tada možemo to savladati,

i možemo konačno, mislim,

imati rješenje.

Hvala vam.

(Pljesak)