O mercado secreto dos tênis – e sua importância.

Josh Luber é um "sneakerhead," ou seja, um colecionador de tênis raros ou de edição limitada. Com um apetite insaciável por tênis exclusivos, esses formadores de opinião movimentam o mercado e dão publicidade às marcas que adoram, especialmente a Nike, que, sem dúvida, domina o bilionário mercado secundário de tênis. A empresa de Luber, Campless, coleta dados sobre esse mercado e os analisa para colecionadores e investidores. Nesta palestra, ele nos conduz a uma jornada para dentro desse mercado complicado, não regulamentado, e imagina como ele poderia ser um modelo para um mercado de ações para o comércio.

Este é o Air Jordan 3 Black Cement.

Este deve ser o tênis
mais importante da história.

Lançado em 1988,

é o calçado que começou o marketing
da Nike como conhecemos.

Foi o calçado que impulsionou
toda a linha Air Jordan,

e que talvez tenha salvo a Nike.

O Air Jordan 3 Black Cement fez pelo tênis

o que o iPhone fez pelo celular.

Foi relançado quatro vezes.

Foi visto sendo usado pelas celebridades.

Existe um site sobre o que usar
com o Black Cement.

Tem estado debaixo
do nosso nariz há décadas,

e nunca olhamos para baixo.

E, neste exato instante,

provavelmente a maioria aqui
está se perguntando: "Tênis?"

(Risos)

Sim.

Sim, tênis.

Algumas coisas extraordinárias sobre tênis

e dados

e Nike,

e como tudo isso provavelmente está
ligado ao futuro do comércio on-line.

Em 2011,

a última vez que o Jordan 3
Black Cement foi relançado,

por US$ 160 no varejo,

ele se esgotou mundialmente
em questão de minutos.

Isso porque as pessoas
acamparam na porta das lojas

por dias antes dele ser posto à venda.

E, apenas alguns minutos depois,

milhares desses pares estavam no eBay
por duas a três vezes o preço das lojas.

De fato, existem mais de mil pares
no eBay agora, quatro anos depois.

Mas o negócio é o seguinte:

isso acontece todo santo sábado.

Toda semana existe outro
lançamento de dois ou três,

e cada tênis tem uma história

tão rica e comovente quanto
a do Jordan 3 Black Cement.

É a Nike construindo o mercado
para os "sneakerheads",

pessoas que colecionam tênis,

e minha filha.

(Risos)

Vejam a camiseta "Eu amo meu pai".

Para as marcas, os sneakerheads
são grupos muito importantes.

Eles são formadores de opinião;
são como os fãs da Apple.

Afinal, quem mais pagaria

o valor de US$ 8 mil num par
de tênis "De volta para o futuro"?

(Risos)

Isso mesmo, US$ 8 mil.

Enquanto isso obviamente é a anomalia,

o mercado revendedor de tênis
definitivamente não é.

Trinta anos em elaboração,

o que começou como cultura underground,

de uns poucos que gostavam
um pouco demais de tênis,

(Risos)

terminou com viciados em tênis.

Um mercado que, nos últimos 12 meses,

revendeu 9 milhões de calçados

somente nos Estados Unidos,

num valor de US$ 1,2 bilhão.

E essa estimativa é cautelosa,

tenho de saber, pois sou um sneakerhead.

Esta é a minha coleção.

No panteão das grandes coleções,
a minha nem aparece.

Tenho em torno de 250 pares,
mas, acreditem, sou fichinha.

Há pessoas com milhares.

Sou um típico sneakerhead
de 37 anos de idade.

Cresci jogando basquete
no tempo do Michael Jordan.

Sempre quis ter Air Jordans,

mas minha mãe nunca comprou,

quando ganhei dinheiro
comprei Air Jordans.

Temos literalmente a mesma história,

mas eis onde a minha diverge.

Depois de começar três empresas, aceitei
um emprego de consultor estratégico

e logo percebi que não sabia
nada sobre dados.

Mas aprendi, pois fui obrigado,

e passei a gostar.

Então, pensei se conseguiria
ter acesso a dados sobre tênis,

só por diversão.

O objetivo era criar um guia de preços,

um panorama do mercado
com base em dados reais.

E, quatro anos depois, estamos analisando
mais de 25 milhões de transações,

fornecendo análises em tempo real
sobre milhares de tênis.

Agora, até acampados na porta das lojas
os sneakerheads podem checar preços.

Outros têm usado os dados
para embasar indenizações de seguro.

Os maiores bancos de investimento do mundo

agora usam os dados de revenda
para analisar a indústria de calçados.

E eis aqui a melhor parte:

os sneakerheads têm portfólios dos tênis.

(Risos)

Eles podem rastrear o valor
de sua coleção ao longo do tempo,

comparar com a de outros

e acessar a mesma análise de quem
tem uma conta de corretagem on-line.

O sneakerhead Dan constrói sua coleção
e identifica qual das 352 é a dele.

Consegue ver que ela vale US$ 103 mil,

francamente, uma coleção modesta.

No nível dos ativos, ele pode ver
a relação lucro e prejuízo por sapato.

Aqui ele fez mais de US$ 600 em um par.

Tenho um desses.

(Risos)

Uma indústria de US$ 1,2 bilhão
não regulamentada,

que fatura tanto nas ruas quanto on-line

e tem gerado serviços financeiros
fundamentais para tênis?

A certa altura, me perguntei
o que estava acontecendo no mercado,

e duas comparações começaram a emergir.

Os tênis estão mais para ações ou drogas?

(Risos)

De fato, um cara me mandou
um e-mail dizendo

que achava que o filho de 15 anos
estava vendendo drogas

e, mais tarde, descobriu
que ele vendia tênis.

(Risos)

Agora eles usam os dados
para fazerem isso juntos.

E por isso os tênis são uma oportunidade
de investimento como nenhuma outra.

E não me refiro apenas ao garoto
vendendo tênis em vez de drogas.

E todas as outras crianças?

É preciso ter 18 anos
para negociar na bolsa de valores.

Eu vendia goma de mascar na sexta série,

pirulitos Blow Pops no nono ano

e colecionava cartões de beisebol
no ensino médio.

Os cartões já eram faz tempo,

e o mercado de doces é bem local.

Para muitos, tênis são uma oportunidade
de investimento legalizado e acessível,

um mercado de ações democrático,

mas também não regulamentado.

Talvez, por isso, a face mais conhecida

seja a de pessoas matando
umas às outras por tênis.

Mas, enquanto isso realmente
acontece, e é trágico,

não chega nem perto da epidemia
que parte da mídia nos faz acreditar.

De fato, isso é só uma pequena parte
de uma história maior e melhor.

Daí, os tênis têm claras semelhanças

tanto com a bolsa de valores
quanto com o tráfico de drogas,

mas, talvez, o mais importante
seja a existência de um ator central.

Alguém está fazendo as regras.

No caso dos tênis, esse alguém é a Nike.

Queria lhes mostrar alguns números.

O mercado de revenda,
sabemos, é de US$ 1,2 bilhão.

A Nike, incluindo a marca Jordan,

é responsável por 96% de todos os calçados
vendidos no mercado secundário.

Dominação simplesmente completa.

Os sneakerheads adoram os Jordans.

E o lucro do mercado secundário
é de cerca de um terço.

O que significa que os sneakerheads
faturaram US$ 380 milhões

vendendo Nikes ano passado.

Vamos falar um pouco sobre o varejo.

A Skechers, no início do ano,

se tornou a segunda marca
de calçados do país,

ultrapassando a Adidas,
o que foi um enorme feito.

E, nos 12 meses terminando em junho,

o lucro líquido da Skechers
foi de US$ 209 milhões.

Isso significa que os clientes da Nike

lucram quase duas vezes mais
do que seu competidor mais próximo.

Isso...

(Risos)

Como isso é possível?

O mercado de tênis é apenas
oferta e demanda,

mas a Nike está se saindo muito bem
usando a oferta, edições limitadas,

e a distribuição desses tênis
para seu próprio benefício.

Portanto, é realmente apenas oferta.

Os sneakerheads brincam que, se for
edição limitada e Nike, eles compram.

A venda de calçados por US$ 8 mil
ocorre porque eles são muito raros.

Não é diferente de nenhum
outro mercado de colecionáveis,

só que esse não é um mercado
de jeito nenhum.

É um construto falso criado pela NIke,

engenhosamente criado, no sentido
mais positivo, para vender mais calçados.

E no processo deu, a dezenas de milhares
de pessoas, uma enorme paixão,

eu incluído.

Se a Nike decidir acabar com o mercado
de revenda, faz isso amanhã.

Tudo que precisa é liberar mais calçados.

Algo que certamente não queremos,
e nem interessa a eles.

Porque, ao contrário da Apple, que vende
um iPhone para quem quiser comprar,

a Nike não ganha seu dinheiro
apenas vendendo tênis de US$ 200.

Ela vende milhões de calçados
para milhões de pessoas por US$ 60.

E os sneakerheads movimentam o marketing,

a fama, as relações públicas
e a chancela da marca,

e permite à Nike vender
milhões de tênis de US$ 60.

Isso é marketing.

Comercializa preferências como nunca
visto, e isso não está em nenhum manual.

Por 15 anos, a Nike apoiou
um mercado artificial de commodities,

com uma oferta pública de ações
anunciada no Facebook todo fim de semana.

Se forem a uma loja Footlocker
às 8 da manhã de sábado,

vão ver uma fila dando volta no quarteirão

e, às vezes, esses jovens
esperam lá a semana toda.

Sabem aquelas filas loucas para comprar
iPhone que vemos no noticiário todo ano?

As filas da Nike são
104 vezes mais frequentes.

Portanto, a Nike faz as regras.

E faz isso controlando
a oferta e a distribuição.

Mas, depois de um par ser lançado
no varejo, é como o Velho Oeste.

Há pouquíssimos, se é que há, mercados
legais, não regulamentados, desse tamanho.

Então, a Nike definitivamente
não é a bolsa de valores.

De fato, não há um centro cambial.

Na última atualização, havia 48 diferentes
mercados on-line que eu saiba.

Alguns são clones do eBay,
alguns são mercados móveis,

também há lojas de consignados,
lojas tradicionais,

convenções de tênis, sites de revenda,

Facebook, Instagram e Twitter...

Onde quer que os sneakerheads
entrem em contato uns com os outros,

tênis vão ser comprados e vendidos.

Mas isso significa não ter
instalações, ou transparência,

e, às vezes, nem mesmo autenticidade.

Conseguem imaginar ações
sendo compradas assim?

E se, para comprar ações da Apple,

fosse preciso pesquisar em mais
de 100 lugares on-line e off-line,

incluindo toda vez que se saísse às ruas

esperando passar por alguém
"calçando" ações da Apple?

Sem nunca saber quem tem o melhor preço,

ou se essas ações são reais.

Isso certamente o faria dizer:

[PQP]

Claro que não é assim que compramos ações.

Mas se também esse não
fosse o jeito de se comprar tênis?

E se o contrário fosse verdade
e pudéssemos comprar tênis

exatamente da mesma forma
que compramos ações?

E se fosse assim com outros
produtos semelhantes aos tênis,

como relógios, bolsas, calçados femininos,

e quaisquer itens colecionáveis,
sazonais e em liquidação?

E se houvesse um mercado
de ações para o comércio?

Um mercado de ações para coisas.

E pudéssemos não só comprar
de uma forma mais racional e eficiente,

mas participar de todas
as transações financeiras sofisticadas

possíveis no mercado de ações:
vendidos, opções e contratos futuros.

E dá para ver onde isso vai dar.

Talvez queiram investir
num mercado de ações de coisas.

Pois, se tivessem investido num par
de Air Jordan 3 Black Cement em 2011,

poderiam estar usando um aqui no palco,

(Risos)

ou ter lucrado 162%.

O dobro da S&P e 20% a mais que a Apple.

(Risos)

E é por isso que estamos
falando sobre tênis.

Obrigado.

(Aplausos)