Cómo el diseño de producto puede cambiar el mundo | Christiaan Maats | TEDxUniversityofGroningen

Esta charla fue ofrecida en un evento de TEDx utilizando el formato de conferencia de TED pero organizado de forma independiente por una comunidad local. Para saber más http://ted.com/tedx

Christiaan Maats, diseñador y empresario, desafía la forma en que entendemos el diseño de producto. Más allá de la forma y la función, nos muestra cómo los productos contienen profundas capas de significado y cómo estas capas pueden conectarnos con una realidad mayor. En esta charla, Christiaan Maats explica cómo productos significativos pueden encarnar el cambio que queremos ver en el mundo y comparte su visión de una sociedad circular que integra a la sociedad industrial con sus raíces naturales.

Christiaan Maats nació y creció en Groningen, y estudió Ingeniería de Diseño Industrial en la Universidad Técnica de Delft. Su genuino interés en la psicología detrás del producto y la experiencia de marca lo llevaron a Sidney, Australia, donde condujo un estudio titulado "La narrativa a través del diseño de producto". Un buen diseño de producto es una buena narrativa, según Christiaan. Su creación del primer zapato biodegradable que brota y florece es el ejemplo perfecto de su filosofía. Christiaan se autodefine como idealista práctico. Lo impulsan su pasión por la innovación y la creación de productos y marcas que inspiren un futuro mejor haciendo sonreír, pensar y maravillarse. Sus estimulantes ideas sobre la innovación sostenible desafían el orden establecido. Su amplia y variada experiencia, junto a su entusiasmo, son los ingredientes perfectos para una inspiradora charla TEDx centrada en la sociedad del futuro y cómo llegar a ella.

Creo que la vida está conectada.

Creo que la gente está conectada
a su medio ambiente físico y social,

y creo que la humanidad
está conectada al planeta;

pero nuestra sociedad ha perdido
el contacto con esta conexión.

Hemos construido una sociedad
que piensa en linea recta:

compramos cosas, usamos cosas,
las tiramos y punto.

Tenemos empresas que tratan de lograr

el máximo crecimiento, los máximos
beneficios, la máxima eficiencia.

La naturaleza funciona
de forma ligeramente diferente.

En la naturaleza, cuando se usa algo
y se tira, se pudre

y se convierte en fuente de nueva vida.

Es un proceso cíclico.

En la naturaleza hay un equilibrio
dinámico de especies

que están conectadas de forma
intrínseca entre ellas.

Creo que nuestro futuro

está basado en la integración
de esos dos mundos,

integrando esa sociedad industrial
con sus raíces naturales.

Por eso, tras graduarme
en la universidad,

comencé a hacer zapatos.

Pero no eran unos
zapatos cualquiera,

eran los primeros zapatos del mundo

biodegradables que florecían.

Eran zapatos que se podían usar
como cualquier otro zapato,

pero una vez que se gastaban,
se podían plantar en la tierra,

y las semillas que pusimos dentro de la
lengüeta podían crecer

y convertirse en un precioso
ramo de flores silvestres;

y por supuesto, los zapatos
se descomponían en la tierra.

Estaba basado en una idea que tuve
en la universidad de que los productos

pueden tener más de una función
y verse de una cierta forma.

Nos pueden ofrecer una nueva perspectiva
sobre el mundo.

Nos pueden conectar
a una realidad mayor.

Y esto se relaciona con cómo
vivimos los productos,

y para explicar un poco
cómo funciona

os haré un pequeño test.

No tenéis que levantar el brazo
o decir las respuestas;

responded a las preguntas mentalmente
y veremos hacia dónde nos lleva.

Os voy a mostrar tres hachas.

La pregunta es:

¿cuál de estas tres es la mejor
para cortar leña?

Probablemente habréis elegido la primera.

Así es como experimentamos la primera
dimensión del diseño de producto:

la utilidad, ¿qué hace,
cómo lo hace?

Si lo hace bien.
¿Es cómodo, es resistente?

Segunda pregunta:

si tenéis que asignar estas tres palabras

["Elegante" - "Agresiva"- "Sobria"]

entre las hachas,

¿cuál diríais que es la más agresiva?

¿Cuál es la más sobria?

Os daré un poco de tiempo
para que decidáis.

Si fueran como mis amigos,
dirían algo así:

la primera es más sobria, elegante
la segunda, y la tercera más agresiva.

Así es cómo experimentamos
la parte emocional de un producto.

Es cómo el producto nos impacta
cuando lo vemos.

Puede ser acogedor, incluso arrogante,

puede ser duro, puede ser tierno.

Esta es la segunda dimensión
de diseño del producto.

Tercera pregunta: imaginad la persona
a la que pertenece cada hacha.

Ya puedo ver las imágenes
en vuestras mentes,

pero os voy a ayudar un poco.

(Risas)

¿A quién corresponde cada hacha?

Lo he puesto así, ¿es esto más o menos
lo que teníais en mente?

Veo un montón de gente asintiendo. Bien.

El primero: el típico leñador,
cortando leña;

el segundo, digamos que es
del tipo creativo;

(Risas)

y el tercero puede que no
haya pensado en cortar leña con ella,

por el momento.

(Risas)

Esta es la tercera dimensión
en la experiencia de producto.

Es el estilo cultural de un producto.

Es básicamente el estilo
con el que lo identificamos.

Un aristócrata británico
tendrá un estilo diferente

a un bailarín callejero neoyorquino.

Cuando un producto conecta con nosotros
en esos tres niveles,

es cuando da en el punto óptimo,

y nos identificamos con ese producto,

y lo compramos.

Se convierte en una extensión de nuestra
identidad dentro del mundo que nos rodea.

Pero para decir que los productos
tienen verdadero significado,

que tienen un propósito...

Se necesita algo más.

Creo que hay otra dimensión del producto

que debemos tener en cuenta

y es fundamental para crear esos productos
con significado y propósito.

Se basa en el trabajo de un psicólogo
de los años 60 llamado Clare Graves,

— buscadlo —

aplicado al diseño de producto; lo llamo
el sistema de creencias de un producto.

Para explicar cómo funciona,
volvamos a las hachas.

¿Qué afirmación se corresponde
mejor con cada una?

¿Qué hacha encaja con la idea
de que la vida es poder y conquista?

¿Cuál se acerca más a la idea
de trabajo duro y dedicación?

Y por último, ¿qué fabricante
o comprador del hacha

ve la vida como una forma
de expresión personal?

Os lo pondré fácil.

["Trabajo duro" - "Expresión personal"
"Poder y conquista"]

¿Es esto lo que pensábais?

Esta es la forma en la que vemos el mundo.

El sistema de creencias es
básicamente cómo vemos el mundo,

y esa es la base para el propósito
de vuestras acciones.

Si véis la vida como una competición,
y queréis ganarla,

vais a pasar mucho tiempo haciendo cosas

para tratar de ganar a los competidores.

Por eso cuando vemos las hachas,
e imaginamos quién las ha hecho,

podemos imaginar el propósito
que pueden tener al hacer esas hachas.

Me aventuro y digo:
si la vida es poder y conquista,

es muy probable que creen
un hacha que ayude a su tribu

a conquistar otra tribu.

Si la vida es trabajo duro y dedicación,

tal vez hagan hachas para venderlas

y mantener a su familia,
dar una educación a tus hijos.

Si la vida es expresión personal,

tal vez ayuden a jóvenes artistas
a que se expresen

teniendo que hacer esta hacha,
estas hachas.

Es probable

que os identifiquéis con uno
o dos de estos sistemas de creencias.

Dudo que os podáis
identificar con los tres.

Es probable también

que empaticéis con uno
o dos de los propósitos,

incluso que los apoyéis.

Esa es la clave para hacer
un producto significativo.

Los productos significativos están basados
en un sistema de creencias

con el que nos identificamos
y por el que sentimos empatía.

Si observamos nuestros pequeños círculos
de dimensiones de experiencia del producto

pongo este cuarto.

Está el punto óptimo, en el medio,
obviamente,

donde si el producto se alinea
con nuestras ideas

de función, de actitud, de estilo
y de sistema de creencias,

todos lo queremos;

pero pasa a ser algo significativo,

queremos apoyar a la gente
que hace este producto.

Por eso el sistema de creencias
es la esencia detrás

de todas las actividades
y las decisiones de diseño

que se toman como diseñador de producto.

Si observamos el sistema dominante
en la sociedad occidental

como dije en un principio:

todo se trata de maximizar el crecimiento,
las ganancias y la eficiencia,

y eso es lo que vemos en los productos
que encontramos en las tiendas

cuando vamos de compras.

La mayoría son hechos de forma barata,
sin calidad,

no se usan mucho,
no son fáciles de reparar

por los que los tiramos
y compramos otros nuevos.

En general están hechos
de materiales tóxicos,

con materiales insalubres,
ingredientes insalubres

por gente que no cobra
lo que debería cobrar

ni en las circunstancias necesarias
para sobrevivir en condiciones.

¿Este es el sistema
con el que nos identificamos?

¿Este es el propósito en el que creemos?

No.

Ya estamos viendo

un creciente interés
por productos sostenibles,

porque inconscientemente

estamos empezando a elegir
basándonos en este sistema de creencias.

Creo que estar alerta de forma consciente

de cómo nuestro sistema de creencias

afecta a todas las decisiones

que toman las empresas,

nos permite hacer esas elecciones
más conscientemente

y mostrarle a esas empresas

que vale la pena cambiar la forma
en que hacen las cosas.

Sostenibilidad implica
un sistema de creencias

que valora un equilibrio dinámico

y una relación simbiótica

entre la gente y su medio ambiente.

Esa era la idea detrás
de los zapatos que hice.

Agregando una función
basada en un sistema de creencias,

esa función de biodegradabilidad
y esas semillas de las que crecen flores.

De esta forma, conectamos a la gente
con su medio ambiente natural

y hacemos a la gente parte
del ciclo vital.

Aparte del beneficio

de que los materiales naturales
son muy buenos para los pies,

y es una gran sensación.

Afectó al estilo y la actitud

porque hemos trabajado con
materiales naturales,

dándoles un diseño lineal y geométrico

creando una actitud única
para un estilo de vida urbano y creativo.

Pero esto afectó a nuestras decisiones
en cuanto a la cadena logística y demás.

Decidimos hacerlas en Europa
para tener más control

y asegurarnos de que la gente cobraba
lo que tenía que cobrar

en las circunstancias correctas.

Buscamos todos los materiales en Europa.

Incluso la gente que hacía los zapatos
nos dijo: "Nos gustáis mucho,

porque si no estaríamos haciendo
zapatos con pegamento dentro

y respirando los vapores todo el día;
llegaríamos a casa colocados".

Nuestros zapatos se hacen sin pegamento,

es una experiencia mejor para ellos.

Nosotros elegimos
los productos que compramos,

y con esa elección obligamos
a las empresas a cambiar.

Cuando las empresas son conscientes

de la forma en que el sistema de creencias
está en el corazón de sus actividades

pueden evaluar esas actividades,

pueden ver quiénes son los dueños,
tanto privados como públicos.

¿Cuál es su propósito?

¿Cuál es su objetivo en la vida?

¿Cómo tratan a sus empleados?

¿Es un sistema competitivo?
¿Un sistema cooperativo?

¿Cómo los compensamos?
¿Cómo abordamos a nuestros clientes?

¿Cómo contamos con ellos?

¿Cómo tratamos a nuestros socios
en la cadena de suministro?

Y por último, ¿cómo tratamos al planeta?

Como compañía, esta es
una tarea abrumadora.

Si hay que hacer algo así

supone un cambio enorme,

pero se puede hacer
paso a paso.

Una vez que se adquiere el compromiso
y se le comunica a la gente,

se crea un propósito para la empresa,

un propósito con el que clientes
como nosotros puede empatizar,

un propósito que nos conecta

con el medio ambiente que compartimos
con las empresas

y el propósito que queremos apoyar,

por lo que cuando volvemos y compramos
esos productos

contaremos a nuestros amigos
lo que pensamos de esos productos.

Creo que así es como cambiamos el sistema.

Si hablamos de sostenibilidad
tenemos que empezar por el principio,

que es el sistema de creencias,

y la primera pregunta es:

¿qué es la vida para ti?

Gracias.

(Aplausos)