1
00:00:05,584 --> 00:00:09,751
Creo que la vida está conectada.

2
00:00:09,769 --> 00:00:14,614
Creo que la gente está conectada
a su medio ambiente físico y social,

3
00:00:14,615 --> 00:00:18,927
y creo que la humanidad
está conectada al planeta;

4
00:00:18,928 --> 00:00:23,599
pero nuestra sociedad ha perdido
el contacto con esta conexión.

5
00:00:23,600 --> 00:00:28,480
Hemos construido una sociedad
que piensa en linea recta:

6
00:00:28,490 --> 00:00:33,466
compramos cosas, usamos cosas,
las tiramos y punto.

7
00:00:33,467 --> 00:00:37,616
Tenemos empresas que tratan de lograr

8
00:00:37,617 --> 00:00:43,527
el máximo crecimiento, los máximos
beneficios, la máxima eficiencia.

9
00:00:43,921 --> 00:00:47,653
La naturaleza funciona 
de forma ligeramente diferente.

10
00:00:47,654 --> 00:00:51,243
En la naturaleza, cuando se usa algo
y se tira, se pudre

11
00:00:51,244 --> 00:00:53,743
y se convierte en fuente de nueva vida.

12
00:00:53,744 --> 00:00:55,803
Es un proceso cíclico.

13
00:00:55,804 --> 00:00:59,582
En la naturaleza hay un equilibrio
dinámico de especies

14
00:00:59,583 --> 00:01:02,458
que están conectadas de forma
intrínseca entre ellas.

15
00:01:03,679 --> 00:01:07,539
Creo que nuestro futuro

16
00:01:09,312 --> 00:01:12,171
está basado en la integración
de esos dos mundos,

17
00:01:12,312 --> 00:01:16,312
integrando esa sociedad industrial
con sus raíces naturales.

18
00:01:17,249 --> 00:01:20,849
Por eso, tras graduarme
en la universidad,

19
00:01:21,264 --> 00:01:24,404
comencé a hacer zapatos.

20
00:01:27,052 --> 00:01:29,032
Pero no eran unos
zapatos cualquiera,

21
00:01:29,732 --> 00:01:33,362
eran los primeros zapatos del mundo

22
00:01:33,762 --> 00:01:35,512
biodegradables que florecían.

23
00:01:35,512 --> 00:01:38,612
Eran zapatos que se podían usar
como cualquier otro zapato,

24
00:01:38,613 --> 00:01:42,192
pero una vez que se gastaban,
se podían plantar en la tierra,

25
00:01:42,193 --> 00:01:45,542
y las semillas que pusimos dentro de la
lengüeta podían crecer

26
00:01:45,543 --> 00:01:48,212
y convertirse en un precioso
ramo de flores silvestres;

27
00:01:48,343 --> 00:01:51,893
y por supuesto, los zapatos 
se descomponían en la tierra.

28
00:01:53,203 --> 00:01:57,314
Estaba basado en una idea que tuve
en la universidad de que los productos

29
00:01:57,314 --> 00:02:02,833
pueden tener más de una función
y verse de una cierta forma.

30
00:02:02,834 --> 00:02:08,393
Nos pueden ofrecer una nueva perspectiva
sobre el mundo.

31
00:02:08,394 --> 00:02:12,672
Nos pueden conectar 
a una realidad mayor.

32
00:02:12,673 --> 00:02:16,069
Y esto se relaciona con cómo
vivimos los productos,

33
00:02:16,070 --> 00:02:19,697
y para explicar un poco
cómo funciona

34
00:02:19,709 --> 00:02:21,751
os haré un pequeño test.

35
00:02:21,757 --> 00:02:24,816
No tenéis que levantar el brazo
o decir las respuestas;

36
00:02:24,817 --> 00:02:28,516
responded a las preguntas mentalmente
y veremos hacia dónde nos lleva.

37
00:02:28,517 --> 00:02:30,399
Os voy a mostrar tres hachas.

38
00:02:32,739 --> 00:02:33,868
La pregunta es:

39
00:02:33,869 --> 00:02:37,869
¿cuál de estas tres es la mejor
para cortar leña?

40
00:02:38,583 --> 00:02:43,332
Probablemente habréis elegido la primera.

41
00:02:43,333 --> 00:02:46,927
Así es como experimentamos la primera
dimensión del diseño de producto:

42
00:02:46,928 --> 00:02:51,347
la utilidad, ¿qué hace,
cómo lo hace?

43
00:02:51,348 --> 00:02:55,348
Si lo hace bien.
¿Es cómodo, es resistente?

44
00:02:56,451 --> 00:02:57,441
Segunda pregunta:

45
00:02:58,001 --> 00:03:00,011
si tenéis que asignar estas tres palabras

46
00:03:00,071 --> 00:03:01,841
["Elegante" - "Agresiva"- "Sobria"]

47
00:03:02,001 --> 00:03:03,501
entre las hachas,

48
00:03:03,501 --> 00:03:06,668
¿cuál diríais que es la más agresiva?

49
00:03:06,674 --> 00:03:09,174
¿Cuál es la más sobria?

50
00:03:10,505 --> 00:03:13,555
Os daré un poco de tiempo
para que decidáis.

51
00:03:15,197 --> 00:03:20,067
Si fueran como mis amigos,
dirían algo así:

52
00:03:20,751 --> 00:03:25,283
la primera es más sobria, elegante
la segunda, y la tercera más agresiva.

53
00:03:25,284 --> 00:03:28,942
Así es cómo experimentamos
la parte emocional de un producto.

54
00:03:28,943 --> 00:03:31,272
Es cómo el producto nos impacta
cuando lo vemos.

55
00:03:31,273 --> 00:03:33,602
Puede ser acogedor, incluso arrogante,

56
00:03:33,603 --> 00:03:36,422
puede ser duro, puede ser tierno.

57
00:03:37,273 --> 00:03:40,033
Esta es la segunda dimensión
de diseño del producto.

58
00:03:41,220 --> 00:03:45,629
Tercera pregunta: imaginad la persona
a la que pertenece cada hacha.

59
00:03:45,630 --> 00:03:48,102
Ya puedo ver las imágenes 
en vuestras mentes,

60
00:03:48,103 --> 00:03:50,243
pero os voy a ayudar un poco.

61
00:03:50,243 --> 00:03:52,043
(Risas)

62
00:03:54,073 --> 00:03:56,143
¿A quién corresponde cada hacha?

63
00:03:58,113 --> 00:04:01,312
Lo he puesto así, ¿es esto más o menos
lo que teníais en mente?

64
00:04:01,313 --> 00:04:03,636
Veo un montón de gente asintiendo. Bien.

65
00:04:03,637 --> 00:04:06,466
El primero: el típico leñador,
cortando leña;

66
00:04:06,467 --> 00:04:10,396
el segundo, digamos que es 
del tipo creativo;

67
00:04:10,397 --> 00:04:12,167
(Risas)

68
00:04:13,017 --> 00:04:18,853
y el tercero puede que no
haya pensado en cortar leña con ella,

69
00:04:18,855 --> 00:04:20,214
por el momento.

70
00:04:20,214 --> 00:04:21,675
(Risas)

71
00:04:22,737 --> 00:04:25,506
Esta es la tercera dimensión
en la experiencia de producto.

72
00:04:25,506 --> 00:04:28,956
Es el estilo cultural de un producto.

73
00:04:28,957 --> 00:04:32,567
Es básicamente el estilo
con el que lo identificamos.

74
00:04:32,568 --> 00:04:35,298
Un aristócrata británico
tendrá un estilo diferente

75
00:04:35,299 --> 00:04:37,751
a un bailarín callejero neoyorquino.

76
00:04:40,875 --> 00:04:45,074
Cuando un producto conecta con nosotros
en esos tres niveles,

77
00:04:45,075 --> 00:04:47,241
es cuando da en el punto óptimo,

78
00:04:47,242 --> 00:04:49,652
y nos identificamos con ese producto,

79
00:04:50,532 --> 00:04:51,759
y lo compramos.

80
00:04:51,759 --> 00:04:56,239
Se convierte en una extensión de nuestra
identidad dentro del mundo que nos rodea.

81
00:04:57,439 --> 00:05:00,699
Pero para decir que los productos
tienen verdadero significado,

82
00:05:00,699 --> 00:05:02,699
que tienen un propósito...

83
00:05:02,699 --> 00:05:05,698
Se necesita algo más.

84
00:05:05,699 --> 00:05:09,868
Creo que hay otra dimensión del producto

85
00:05:09,868 --> 00:05:11,979
que debemos tener en cuenta

86
00:05:11,979 --> 00:05:15,528
y es fundamental para crear esos productos
con significado y propósito.

87
00:05:15,528 --> 00:05:19,488
Se basa en el trabajo de un psicólogo
de los años 60 llamado Clare Graves,

88
00:05:19,489 --> 00:05:21,029
— buscadlo —

89
00:05:21,729 --> 00:05:26,139
aplicado al diseño de producto; lo llamo
el sistema de creencias de un producto.

90
00:05:26,991 --> 00:05:31,741
Para explicar cómo funciona,
volvamos a las hachas.

91
00:05:32,304 --> 00:05:36,674
¿Qué afirmación se corresponde
mejor con cada una?

92
00:05:37,734 --> 00:05:41,871
¿Qué hacha encaja con la idea
de que la vida es poder y conquista?

93
00:05:42,721 --> 00:05:45,500
¿Cuál se acerca más a la idea
de trabajo duro y dedicación?

94
00:05:45,501 --> 00:05:51,480
Y por último, ¿qué fabricante
o comprador del hacha

95
00:05:51,481 --> 00:05:54,256
ve la vida como una forma
de expresión personal?

96
00:05:56,006 --> 00:05:57,006
Os lo pondré fácil.

97
00:05:57,046 --> 00:05:59,836
["Trabajo duro" - "Expresión personal"
"Poder y conquista"]

98
00:05:59,966 --> 00:06:01,395
¿Es esto lo que pensábais?

99
00:06:01,506 --> 00:06:03,875
Esta es la forma en la que vemos el mundo.

100
00:06:04,656 --> 00:06:08,586
El sistema de creencias es
básicamente cómo vemos el mundo,

101
00:06:09,428 --> 00:06:12,907
y esa es la base para el propósito
de vuestras acciones.

102
00:06:12,908 --> 00:06:17,427
Si véis la vida como una competición,
y queréis ganarla,

103
00:06:17,428 --> 00:06:20,377
vais a pasar mucho tiempo haciendo cosas

104
00:06:20,378 --> 00:06:22,567
para tratar de ganar a los competidores.

105
00:06:22,568 --> 00:06:26,227
Por eso cuando vemos las hachas,
e imaginamos quién las ha hecho,

106
00:06:26,228 --> 00:06:31,389
podemos imaginar el propósito
que pueden tener al hacer esas hachas.

107
00:06:32,157 --> 00:06:36,916
Me aventuro y digo:
si la vida es poder y conquista,

108
00:06:36,917 --> 00:06:40,409
es muy probable que creen
un hacha que ayude a su tribu

109
00:06:40,410 --> 00:06:43,319
a conquistar otra tribu.

110
00:06:43,320 --> 00:06:45,609
Si la vida es trabajo duro y dedicación,

111
00:06:45,610 --> 00:06:47,479
tal vez hagan hachas para venderlas

112
00:06:47,480 --> 00:06:50,930
y mantener a su familia,
dar una educación a tus hijos.

113
00:06:51,840 --> 00:06:53,649
Si la vida es expresión personal,

114
00:06:53,650 --> 00:06:57,319
tal vez ayuden a jóvenes artistas
a que se expresen

115
00:06:57,320 --> 00:07:00,294
teniendo que hacer esta hacha,
estas hachas.

116
00:07:02,979 --> 00:07:04,398
Es probable

117
00:07:04,399 --> 00:07:07,668
que os identifiquéis con uno 
o dos de estos sistemas de creencias.

118
00:07:07,979 --> 00:07:10,489
Dudo que os podáis 
identificar con los tres.

119
00:07:11,319 --> 00:07:12,503
Es probable también

120
00:07:12,503 --> 00:07:15,353
que empaticéis con uno 
o dos de los propósitos,

121
00:07:15,353 --> 00:07:18,794
incluso que los apoyéis.

122
00:07:19,904 --> 00:07:24,233
Esa es la clave para hacer
un producto significativo.

123
00:07:24,234 --> 00:07:27,573
Los productos significativos están basados
en un sistema de creencias

124
00:07:27,574 --> 00:07:30,393
con el que nos identificamos
y por el que sentimos empatía.

125
00:07:30,394 --> 00:07:35,057
Si observamos nuestros pequeños círculos
de dimensiones de experiencia del producto

126
00:07:35,058 --> 00:07:36,827
pongo este cuarto.

127
00:07:39,091 --> 00:07:41,940
Está el punto óptimo, en el medio,
obviamente,

128
00:07:41,941 --> 00:07:45,801
donde si el producto se alinea
con nuestras ideas

129
00:07:45,801 --> 00:07:50,611
de función, de actitud, de estilo
y de sistema de creencias,

130
00:07:50,611 --> 00:07:51,511
todos lo queremos;

131
00:07:51,511 --> 00:07:53,196
pero pasa a ser algo significativo,

132
00:07:53,196 --> 00:07:56,396
queremos apoyar a la gente
que hace este producto.

133
00:07:58,046 --> 00:08:02,435
Por eso el sistema de creencias
es la esencia detrás

134
00:08:02,436 --> 00:08:06,070
de todas las actividades
y las decisiones de diseño

135
00:08:06,071 --> 00:08:08,041
que se toman como diseñador de producto.

136
00:08:09,825 --> 00:08:13,154
Si observamos el sistema dominante
en la sociedad occidental

137
00:08:13,155 --> 00:08:14,954
como dije en un principio:

138
00:08:14,955 --> 00:08:20,134
todo se trata de maximizar el crecimiento,
las ganancias y la eficiencia,

139
00:08:20,135 --> 00:08:23,655
y eso es lo que vemos en los productos
que encontramos en las tiendas

140
00:08:23,656 --> 00:08:25,876
cuando vamos de compras.

141
00:08:26,267 --> 00:08:31,796
La mayoría son hechos de forma barata,
sin calidad,

142
00:08:31,796 --> 00:08:35,816
no se usan mucho,
no son fáciles de reparar

143
00:08:35,817 --> 00:08:39,046
por los que los tiramos
y compramos otros nuevos.

144
00:08:39,047 --> 00:08:42,645
En general están hechos
de materiales tóxicos,

145
00:08:42,647 --> 00:08:45,883
con materiales insalubres,
ingredientes insalubres

146
00:08:45,884 --> 00:08:49,514
por gente que no cobra
lo que debería cobrar

147
00:08:50,667 --> 00:08:54,207
ni en las circunstancias necesarias
para sobrevivir en condiciones.

148
00:08:57,757 --> 00:09:00,636
¿Este es el sistema
con el que nos identificamos?

149
00:09:00,637 --> 00:09:02,796
¿Este es el propósito en el que creemos?

150
00:09:03,289 --> 00:09:04,459
No.

151
00:09:08,329 --> 00:09:09,979
Ya estamos viendo

152
00:09:11,090 --> 00:09:13,950
un creciente interés
por productos sostenibles,

153
00:09:15,125 --> 00:09:16,375
porque inconscientemente

154
00:09:16,400 --> 00:09:20,509
estamos empezando a elegir
basándonos en este sistema de creencias.

155
00:09:20,510 --> 00:09:23,124
Creo que estar alerta de forma consciente

156
00:09:23,645 --> 00:09:25,621
de cómo nuestro sistema de creencias

157
00:09:25,621 --> 00:09:27,501
afecta a todas las decisiones

158
00:09:27,501 --> 00:09:30,501
que toman las empresas,

159
00:09:30,501 --> 00:09:34,110
nos permite hacer esas elecciones
más conscientemente

160
00:09:34,111 --> 00:09:35,781
y mostrarle a esas empresas

161
00:09:36,751 --> 00:09:39,901
que vale la pena cambiar la forma 
en que hacen las cosas.

162
00:09:41,961 --> 00:09:47,324
Sostenibilidad implica 
un sistema de creencias

163
00:09:47,325 --> 00:09:49,855
que valora un equilibrio dinámico

164
00:09:50,945 --> 00:09:52,534
y una relación simbiótica

165
00:09:52,535 --> 00:09:54,934
entre la gente y su medio ambiente.

166
00:09:54,935 --> 00:09:58,795
Esa era la idea detrás
de los zapatos que hice.

167
00:09:59,888 --> 00:10:04,567
Agregando una función
basada en un sistema de creencias,

168
00:10:04,568 --> 00:10:08,787
esa función de biodegradabilidad
y esas semillas de las que crecen flores.

169
00:10:08,788 --> 00:10:12,507
De esta forma, conectamos a la gente
con su medio ambiente natural

170
00:10:12,508 --> 00:10:15,358
y hacemos a la gente parte
del ciclo vital.

171
00:10:16,208 --> 00:10:17,337
Aparte del beneficio

172
00:10:17,338 --> 00:10:20,357
de que los materiales naturales
son muy buenos para los pies,

173
00:10:20,358 --> 00:10:21,938
y es una gran sensación.

174
00:10:22,788 --> 00:10:25,107
Afectó al estilo y la actitud

175
00:10:25,108 --> 00:10:27,581
porque hemos trabajado con
materiales naturales,

176
00:10:27,581 --> 00:10:30,091
dándoles un diseño lineal y geométrico

177
00:10:30,092 --> 00:10:35,112
creando una actitud única
para un estilo de vida urbano y creativo.

178
00:10:36,679 --> 00:10:41,438
Pero esto afectó a nuestras decisiones
en cuanto a la cadena logística y demás.

179
00:10:41,439 --> 00:10:44,998
Decidimos hacerlas en Europa
para tener más control

180
00:10:44,999 --> 00:10:48,658
y asegurarnos de que la gente cobraba
lo que tenía que cobrar

181
00:10:48,659 --> 00:10:50,186
en las circunstancias correctas.

182
00:10:50,196 --> 00:10:52,967
Buscamos todos los materiales en Europa.

183
00:10:53,787 --> 00:10:57,906
Incluso la gente que hacía los zapatos
nos dijo: "Nos gustáis mucho,

184
00:10:57,907 --> 00:11:01,066
porque si no estaríamos haciendo
zapatos con pegamento dentro

185
00:11:01,067 --> 00:11:05,066
y respirando los vapores todo el día;
llegaríamos a casa colocados".

186
00:11:05,067 --> 00:11:09,106
Nuestros zapatos se hacen sin pegamento,

187
00:11:09,107 --> 00:11:11,407
es una experiencia mejor para ellos.

188
00:11:15,419 --> 00:11:19,328
Nosotros elegimos 
los productos que compramos,

189
00:11:19,329 --> 00:11:24,028
y con esa elección obligamos
a las empresas a cambiar.

190
00:11:24,029 --> 00:11:25,826
Cuando las empresas son conscientes

191
00:11:25,827 --> 00:11:29,657
de la forma en que el sistema de creencias
está en el corazón de sus actividades

192
00:11:30,334 --> 00:11:32,793
pueden evaluar esas actividades,

193
00:11:33,394 --> 00:11:36,853
pueden ver quiénes son los dueños,
tanto privados como públicos.

194
00:11:36,854 --> 00:11:38,583
¿Cuál es su propósito?

195
00:11:38,584 --> 00:11:42,523
¿Cuál es su objetivo en la vida?

196
00:11:42,524 --> 00:11:44,494
¿Cómo tratan a sus empleados?

197
00:11:44,494 --> 00:11:46,962
¿Es un sistema competitivo?
¿Un sistema cooperativo?

198
00:11:46,962 --> 00:11:50,091
¿Cómo los compensamos?
¿Cómo abordamos a nuestros clientes?

199
00:11:50,092 --> 00:11:51,371
¿Cómo contamos con ellos?

200
00:11:51,372 --> 00:11:54,481
¿Cómo tratamos a nuestros socios
en la cadena de suministro?

201
00:11:54,482 --> 00:11:56,292
Y por último, ¿cómo tratamos al planeta?

202
00:11:57,452 --> 00:12:00,291
Como compañía, esta es
una tarea abrumadora.

203
00:12:00,292 --> 00:12:03,742
Si hay que hacer algo así

204
00:12:03,743 --> 00:12:05,993
supone un cambio enorme,

205
00:12:07,093 --> 00:12:09,922
pero se puede hacer
paso a paso.

206
00:12:09,923 --> 00:12:13,993
Una vez que se adquiere el compromiso
y se le comunica a la gente,

207
00:12:14,793 --> 00:12:16,642
se crea un propósito para la empresa,

208
00:12:16,643 --> 00:12:20,847
un propósito con el que clientes
como nosotros puede empatizar,

209
00:12:21,495 --> 00:12:25,035
un propósito que nos conecta

210
00:12:25,785 --> 00:12:29,884
con el medio ambiente que compartimos
con las empresas

211
00:12:29,885 --> 00:12:31,917
y el propósito que queremos apoyar,

212
00:12:31,918 --> 00:12:34,587
por lo que cuando volvemos y compramos
esos productos

213
00:12:34,588 --> 00:12:38,408
contaremos a nuestros amigos
lo que pensamos de esos productos.

214
00:12:39,314 --> 00:12:42,583
Creo que así es como cambiamos el sistema.

215
00:12:42,584 --> 00:12:48,954
Si hablamos de sostenibilidad
tenemos que empezar por el principio,

216
00:12:50,010 --> 00:12:51,811
que es el sistema de creencias,

217
00:12:51,812 --> 00:12:54,292
y la primera pregunta es:

218
00:12:55,030 --> 00:12:58,099
¿qué es la vida para ti?

219
00:12:58,100 --> 00:12:59,449
Gracias.

220
00:12:59,450 --> 00:13:01,220
(Aplausos)