WEBVTT

00:00:05.584 --> 00:00:09.751
Creo que la vida está conectada.

00:00:09.769 --> 00:00:14.614
Creo que la gente está conectada
a su medio ambiente físico y social,

00:00:14.615 --> 00:00:18.927
y creo que la humanidad
está conectada al planeta;

00:00:18.928 --> 00:00:23.599
pero nuestra sociedad ha perdido
el contacto con esta conexión.

00:00:23.600 --> 00:00:28.480
Hemos construido una sociedad
que piensa en linea recta:

00:00:28.490 --> 00:00:33.466
compramos cosas, usamos cosas,
las tiramos y punto.

00:00:33.467 --> 00:00:37.616
Tenemos empresas que tratan de lograr

00:00:37.617 --> 00:00:43.527
el máximo crecimiento, los máximos
beneficios, la máxima eficiencia.

00:00:43.921 --> 00:00:47.653
La naturaleza funciona 
de forma ligeramente diferente.

00:00:47.654 --> 00:00:51.243
En la naturaleza, cuando se usa algo
y se tira, se pudre

00:00:51.244 --> 00:00:53.743
y se convierte en fuente de nueva vida.

00:00:53.744 --> 00:00:55.803
Es un proceso cíclico.

00:00:55.804 --> 00:00:59.582
En la naturaleza hay un equilibrio
dinámico de especies

00:00:59.583 --> 00:01:02.458
que están conectadas de forma
intrínseca entre ellas.

00:01:03.679 --> 00:01:07.539
Creo que nuestro futuro

00:01:09.312 --> 00:01:12.171
está basado en la integración
de esos dos mundos,

00:01:12.312 --> 00:01:16.312
integrando esa sociedad industrial
con sus raíces naturales.

00:01:17.249 --> 00:01:20.849
Por eso, tras graduarme
en la universidad,

00:01:21.264 --> 00:01:24.404
comencé a hacer zapatos.

00:01:27.052 --> 00:01:29.032
Pero no eran unos
zapatos cualquiera,

00:01:29.732 --> 00:01:33.362
eran los primeros zapatos del mundo

00:01:33.762 --> 00:01:35.512
biodegradables que florecían.

00:01:35.512 --> 00:01:38.612
Eran zapatos que se podían usar
como cualquier otro zapato,

00:01:38.613 --> 00:01:42.192
pero una vez que se gastaban,
se podían plantar en la tierra,

00:01:42.193 --> 00:01:45.542
y las semillas que pusimos dentro de la
lengüeta podían crecer

00:01:45.543 --> 00:01:48.212
y convertirse en un precioso
ramo de flores silvestres;

00:01:48.343 --> 00:01:51.893
y por supuesto, los zapatos 
se descomponían en la tierra.

00:01:53.203 --> 00:01:57.314
Estaba basado en una idea que tuve
en la universidad de que los productos

00:01:57.314 --> 00:02:02.833
pueden tener más de una función
y verse de una cierta forma.

00:02:02.834 --> 00:02:08.393
Nos pueden ofrecer una nueva perspectiva
sobre el mundo.

00:02:08.394 --> 00:02:12.672
Nos pueden conectar 
a una realidad mayor.

NOTE Paragraph

00:02:12.673 --> 00:02:16.069
Y esto se relaciona con cómo
vivimos los productos,

00:02:16.070 --> 00:02:19.697
y para explicar un poco
cómo funciona

00:02:19.709 --> 00:02:21.751
os haré un pequeño test.

00:02:21.757 --> 00:02:24.816
No tenéis que levantar el brazo
o decir las respuestas;

00:02:24.817 --> 00:02:28.516
responded a las preguntas mentalmente
y veremos hacia dónde nos lleva.

00:02:28.517 --> 00:02:30.399
Os voy a mostrar tres hachas.

00:02:32.739 --> 00:02:33.868
La pregunta es:

00:02:33.869 --> 00:02:37.869
¿cuál de estas tres es la mejor
para cortar leña?

00:02:38.583 --> 00:02:43.332
Probablemente habréis elegido la primera.

00:02:43.333 --> 00:02:46.927
Así es como experimentamos la primera
dimensión del diseño de producto:

00:02:46.928 --> 00:02:51.347
la utilidad, ¿qué hace,
cómo lo hace?

00:02:51.348 --> 00:02:55.348
Si lo hace bien.
¿Es cómodo, es resistente?

00:02:56.451 --> 00:02:57.441
Segunda pregunta:

00:02:58.001 --> 00:03:00.011
si tenéis que asignar estas tres palabras

00:03:00.071 --> 00:03:01.841
["Elegante" - "Agresiva"- "Sobria"]

00:03:02.001 --> 00:03:03.501
entre las hachas,

00:03:03.501 --> 00:03:06.668
¿cuál diríais que es la más agresiva?

00:03:06.674 --> 00:03:09.174
¿Cuál es la más sobria?

00:03:10.505 --> 00:03:13.555
Os daré un poco de tiempo
para que decidáis.

00:03:15.197 --> 00:03:20.067
Si fueran como mis amigos,
dirían algo así:

00:03:20.751 --> 00:03:25.283
la primera es más sobria, elegante
la segunda, y la tercera más agresiva.

00:03:25.284 --> 00:03:28.942
Así es cómo experimentamos
la parte emocional de un producto.

00:03:28.943 --> 00:03:31.272
Es cómo el producto nos impacta
cuando lo vemos.

00:03:31.273 --> 00:03:33.602
Puede ser acogedor, incluso arrogante,

00:03:33.603 --> 00:03:36.422
puede ser duro, puede ser tierno.

00:03:37.273 --> 00:03:40.033
Esta es la segunda dimensión
de diseño del producto.

00:03:41.220 --> 00:03:45.629
Tercera pregunta: imaginad la persona
a la que pertenece cada hacha.

00:03:45.630 --> 00:03:48.102
Ya puedo ver las imágenes 
en vuestras mentes,

00:03:48.103 --> 00:03:50.243
pero os voy a ayudar un poco.

00:03:50.243 --> 00:03:52.043
(Risas)

00:03:54.073 --> 00:03:56.143
¿A quién corresponde cada hacha?

00:03:58.113 --> 00:04:01.312
Lo he puesto así, ¿es esto más o menos
lo que teníais en mente?

00:04:01.313 --> 00:04:03.636
Veo un montón de gente asintiendo. Bien.

00:04:03.637 --> 00:04:06.466
El primero: el típico leñador,
cortando leña;

00:04:06.467 --> 00:04:10.396
el segundo, digamos que es 
del tipo creativo;

00:04:10.397 --> 00:04:12.167
(Risas)

00:04:13.017 --> 00:04:18.853
y el tercero puede que no
haya pensado en cortar leña con ella,

00:04:18.855 --> 00:04:20.214
por el momento.

00:04:20.214 --> 00:04:21.675
(Risas)

00:04:22.737 --> 00:04:25.506
Esta es la tercera dimensión
en la experiencia de producto.

00:04:25.506 --> 00:04:28.956
Es el estilo cultural de un producto.

00:04:28.957 --> 00:04:32.567
Es básicamente el estilo
con el que lo identificamos.

00:04:32.568 --> 00:04:35.298
Un aristócrata británico
tendrá un estilo diferente

00:04:35.299 --> 00:04:37.751
a un bailarín callejero neoyorquino.

00:04:40.875 --> 00:04:45.074
Cuando un producto conecta con nosotros
en esos tres niveles,

00:04:45.075 --> 00:04:47.241
es cuando da en el punto óptimo,

00:04:47.242 --> 00:04:49.652
y nos identificamos con ese producto,

00:04:50.532 --> 00:04:51.759
y lo compramos.

00:04:51.759 --> 00:04:56.239
Se convierte en una extensión de nuestra
identidad dentro del mundo que nos rodea.

00:04:57.439 --> 00:05:00.699
Pero para decir que los productos
tienen verdadero significado,

00:05:00.699 --> 00:05:02.699
que tienen un propósito...

00:05:02.699 --> 00:05:05.698
Se necesita algo más.

00:05:05.699 --> 00:05:09.868
Creo que hay otra dimensión del producto

00:05:09.868 --> 00:05:11.979
que debemos tener en cuenta

00:05:11.979 --> 00:05:15.528
y es fundamental para crear esos productos
con significado y propósito.

00:05:15.528 --> 00:05:19.488
Se basa en el trabajo de un psicólogo
de los años 60 llamado Clare Graves,

00:05:19.489 --> 00:05:21.029
— buscadlo —

00:05:21.729 --> 00:05:26.139
aplicado al diseño de producto; lo llamo
el sistema de creencias de un producto.

00:05:26.991 --> 00:05:31.741
Para explicar cómo funciona,
volvamos a las hachas.

00:05:32.304 --> 00:05:36.674
¿Qué afirmación se corresponde
mejor con cada una?

00:05:37.734 --> 00:05:41.871
¿Qué hacha encaja con la idea
de que la vida es poder y conquista?

00:05:42.721 --> 00:05:45.500
¿Cuál se acerca más a la idea
de trabajo duro y dedicación?

00:05:45.501 --> 00:05:51.480
Y por último, ¿qué fabricante
o comprador del hacha

00:05:51.481 --> 00:05:54.256
ve la vida como una forma
de expresión personal?

00:05:56.006 --> 00:05:57.006
Os lo pondré fácil.

00:05:57.046 --> 00:05:59.836
["Trabajo duro" - "Expresión personal"
"Poder y conquista"]

00:05:59.966 --> 00:06:01.395
¿Es esto lo que pensábais?

00:06:01.506 --> 00:06:03.875
Esta es la forma en la que vemos el mundo.

00:06:04.656 --> 00:06:08.586
El sistema de creencias es
básicamente cómo vemos el mundo,

00:06:09.428 --> 00:06:12.907
y esa es la base para el propósito
de vuestras acciones.

00:06:12.908 --> 00:06:17.427
Si véis la vida como una competición,
y queréis ganarla,

00:06:17.428 --> 00:06:20.377
vais a pasar mucho tiempo haciendo cosas

00:06:20.378 --> 00:06:22.567
para tratar de ganar a los competidores.

00:06:22.568 --> 00:06:26.227
Por eso cuando vemos las hachas,
e imaginamos quién las ha hecho,

00:06:26.228 --> 00:06:31.389
podemos imaginar el propósito
que pueden tener al hacer esas hachas.

00:06:32.157 --> 00:06:36.916
Me aventuro y digo:
si la vida es poder y conquista,

00:06:36.917 --> 00:06:40.409
es muy probable que creen
un hacha que ayude a su tribu

00:06:40.410 --> 00:06:43.319
a conquistar otra tribu.

00:06:43.320 --> 00:06:45.609
Si la vida es trabajo duro y dedicación,

00:06:45.610 --> 00:06:47.479
tal vez hagan hachas para venderlas

00:06:47.480 --> 00:06:50.930
y mantener a su familia,
dar una educación a tus hijos.

00:06:51.840 --> 00:06:53.649
Si la vida es expresión personal,

00:06:53.650 --> 00:06:57.319
tal vez ayuden a jóvenes artistas
a que se expresen

00:06:57.320 --> 00:07:00.294
teniendo que hacer esta hacha,
estas hachas.

00:07:02.979 --> 00:07:04.398
Es probable

00:07:04.399 --> 00:07:07.668
que os identifiquéis con uno 
o dos de estos sistemas de creencias.

00:07:07.979 --> 00:07:10.489
Dudo que os podáis 
identificar con los tres.

00:07:11.319 --> 00:07:12.503
Es probable también

00:07:12.503 --> 00:07:15.353
que empaticéis con uno 
o dos de los propósitos,

00:07:15.353 --> 00:07:18.794
incluso que los apoyéis.

00:07:19.904 --> 00:07:24.233
Esa es la clave para hacer
un producto significativo.

00:07:24.234 --> 00:07:27.573
Los productos significativos están basados
en un sistema de creencias

00:07:27.574 --> 00:07:30.393
con el que nos identificamos
y por el que sentimos empatía.

00:07:30.394 --> 00:07:35.057
Si observamos nuestros pequeños círculos
de dimensiones de experiencia del producto

00:07:35.058 --> 00:07:36.827
pongo este cuarto.

00:07:39.091 --> 00:07:41.940
Está el punto óptimo, en el medio,
obviamente,

00:07:41.941 --> 00:07:45.801
donde si el producto se alinea
con nuestras ideas

00:07:45.801 --> 00:07:50.611
de función, de actitud, de estilo
y de sistema de creencias,

00:07:50.611 --> 00:07:51.511
todos lo queremos;

00:07:51.511 --> 00:07:53.196
pero pasa a ser algo significativo,

00:07:53.196 --> 00:07:56.396
queremos apoyar a la gente
que hace este producto.

00:07:58.046 --> 00:08:02.435
Por eso el sistema de creencias
es la esencia detrás

00:08:02.436 --> 00:08:06.070
de todas las actividades
y las decisiones de diseño

00:08:06.071 --> 00:08:08.041
que se toman como diseñador de producto.

00:08:09.825 --> 00:08:13.154
Si observamos el sistema dominante
en la sociedad occidental

00:08:13.155 --> 00:08:14.954
como dije en un principio:

00:08:14.955 --> 00:08:20.134
todo se trata de maximizar el crecimiento,
las ganancias y la eficiencia,

00:08:20.135 --> 00:08:23.655
y eso es lo que vemos en los productos
que encontramos en las tiendas

00:08:23.656 --> 00:08:25.876
cuando vamos de compras.

00:08:26.267 --> 00:08:31.796
La mayoría son hechos de forma barata,
sin calidad,

00:08:31.796 --> 00:08:35.816
no se usan mucho,
no son fáciles de reparar

00:08:35.817 --> 00:08:39.046
por los que los tiramos
y compramos otros nuevos.

00:08:39.047 --> 00:08:42.645
En general están hechos
de materiales tóxicos,

00:08:42.647 --> 00:08:45.883
con materiales insalubres,
ingredientes insalubres

00:08:45.884 --> 00:08:49.514
por gente que no cobra
lo que debería cobrar

00:08:50.667 --> 00:08:54.207
ni en las circunstancias necesarias
para sobrevivir en condiciones.

00:08:57.757 --> 00:09:00.636
¿Este es el sistema
con el que nos identificamos?

00:09:00.637 --> 00:09:02.796
¿Este es el propósito en el que creemos?

00:09:03.289 --> 00:09:04.459
No.

00:09:08.329 --> 00:09:09.979
Ya estamos viendo

00:09:11.090 --> 00:09:13.950
un creciente interés
por productos sostenibles,

00:09:15.125 --> 00:09:16.375
porque inconscientemente

00:09:16.400 --> 00:09:20.509
estamos empezando a elegir
basándonos en este sistema de creencias.

00:09:20.510 --> 00:09:23.124
Creo que estar alerta de forma consciente

00:09:23.645 --> 00:09:25.621
de cómo nuestro sistema de creencias

00:09:25.621 --> 00:09:27.501
afecta a todas las decisiones

00:09:27.501 --> 00:09:30.501
que toman las empresas,

00:09:30.501 --> 00:09:34.110
nos permite hacer esas elecciones
más conscientemente

00:09:34.111 --> 00:09:35.781
y mostrarle a esas empresas

00:09:36.751 --> 00:09:39.901
que vale la pena cambiar la forma 
en que hacen las cosas.

00:09:41.961 --> 00:09:47.324
Sostenibilidad implica 
un sistema de creencias

00:09:47.325 --> 00:09:49.855
que valora un equilibrio dinámico

00:09:50.945 --> 00:09:52.534
y una relación simbiótica

00:09:52.535 --> 00:09:54.934
entre la gente y su medio ambiente.

00:09:54.935 --> 00:09:58.795
Esa era la idea detrás
de los zapatos que hice.

00:09:59.888 --> 00:10:04.567
Agregando una función
basada en un sistema de creencias,

00:10:04.568 --> 00:10:08.787
esa función de biodegradabilidad
y esas semillas de las que crecen flores.

00:10:08.788 --> 00:10:12.507
De esta forma, conectamos a la gente
con su medio ambiente natural

00:10:12.508 --> 00:10:15.358
y hacemos a la gente parte
del ciclo vital.

00:10:16.208 --> 00:10:17.337
Aparte del beneficio

00:10:17.338 --> 00:10:20.357
de que los materiales naturales
son muy buenos para los pies,

00:10:20.358 --> 00:10:21.938
y es una gran sensación.

00:10:22.788 --> 00:10:25.107
Afectó al estilo y la actitud

00:10:25.108 --> 00:10:27.581
porque hemos trabajado con
materiales naturales,

00:10:27.581 --> 00:10:30.091
dándoles un diseño lineal y geométrico

00:10:30.092 --> 00:10:35.112
creando una actitud única
para un estilo de vida urbano y creativo.

00:10:36.679 --> 00:10:41.438
Pero esto afectó a nuestras decisiones
en cuanto a la cadena logística y demás.

00:10:41.439 --> 00:10:44.998
Decidimos hacerlas en Europa
para tener más control

00:10:44.999 --> 00:10:48.658
y asegurarnos de que la gente cobraba
lo que tenía que cobrar

00:10:48.659 --> 00:10:50.186
en las circunstancias correctas.

00:10:50.196 --> 00:10:52.967
Buscamos todos los materiales en Europa.

00:10:53.787 --> 00:10:57.906
Incluso la gente que hacía los zapatos
nos dijo: "Nos gustáis mucho,

00:10:57.907 --> 00:11:01.066
porque si no estaríamos haciendo
zapatos con pegamento dentro

00:11:01.067 --> 00:11:05.066
y respirando los vapores todo el día;
llegaríamos a casa colocados".

00:11:05.067 --> 00:11:09.106
Nuestros zapatos se hacen sin pegamento,

00:11:09.107 --> 00:11:11.407
es una experiencia mejor para ellos.

00:11:15.419 --> 00:11:19.328
Nosotros elegimos 
los productos que compramos,

00:11:19.329 --> 00:11:24.028
y con esa elección obligamos
a las empresas a cambiar.

00:11:24.029 --> 00:11:25.826
Cuando las empresas son conscientes

00:11:25.827 --> 00:11:29.657
de la forma en que el sistema de creencias
está en el corazón de sus actividades

00:11:30.334 --> 00:11:32.793
pueden evaluar esas actividades,

00:11:33.394 --> 00:11:36.853
pueden ver quiénes son los dueños,
tanto privados como públicos.

00:11:36.854 --> 00:11:38.583
¿Cuál es su propósito?

00:11:38.584 --> 00:11:42.523
¿Cuál es su objetivo en la vida?

00:11:42.524 --> 00:11:44.494
¿Cómo tratan a sus empleados?

00:11:44.494 --> 00:11:46.962
¿Es un sistema competitivo?
¿Un sistema cooperativo?

00:11:46.962 --> 00:11:50.091
¿Cómo los compensamos?
¿Cómo abordamos a nuestros clientes?

00:11:50.092 --> 00:11:51.371
¿Cómo contamos con ellos?

00:11:51.372 --> 00:11:54.481
¿Cómo tratamos a nuestros socios
en la cadena de suministro?

00:11:54.482 --> 00:11:56.292
Y por último, ¿cómo tratamos al planeta?

00:11:57.452 --> 00:12:00.291
Como compañía, esta es
una tarea abrumadora.

00:12:00.292 --> 00:12:03.742
Si hay que hacer algo así

00:12:03.743 --> 00:12:05.993
supone un cambio enorme,

00:12:07.093 --> 00:12:09.922
pero se puede hacer
paso a paso.

00:12:09.923 --> 00:12:13.993
Una vez que se adquiere el compromiso
y se le comunica a la gente,

00:12:14.793 --> 00:12:16.642
se crea un propósito para la empresa,

00:12:16.643 --> 00:12:20.847
un propósito con el que clientes
como nosotros puede empatizar,

00:12:21.495 --> 00:12:25.035
un propósito que nos conecta

00:12:25.785 --> 00:12:29.884
con el medio ambiente que compartimos
con las empresas

00:12:29.885 --> 00:12:31.917
y el propósito que queremos apoyar,

00:12:31.918 --> 00:12:34.587
por lo que cuando volvemos y compramos
esos productos

00:12:34.588 --> 00:12:38.408
contaremos a nuestros amigos
lo que pensamos de esos productos.

00:12:39.314 --> 00:12:42.583
Creo que así es como cambiamos el sistema.

00:12:42.584 --> 00:12:48.954
Si hablamos de sostenibilidad
tenemos que empezar por el principio,

00:12:50.010 --> 00:12:51.811
que es el sistema de creencias,

00:12:51.812 --> 00:12:54.292
y la primera pregunta es:

00:12:55.030 --> 00:12:58.099
¿qué es la vida para ti?

00:12:58.100 --> 00:12:59.449
Gracias.

00:12:59.450 --> 00:13:01.220
(Aplausos)