Creo que la vida está conectada.
Creo que la gente está conectada a su medio ambiente físico y social,
y creo que la humanidad está conectada al planeta;
pero nuestra sociedad ha perdido el contacto con esta conexión.
Hemos construido una sociedad que piensa en linea recta:
compramos cosas, usamos cosas, las tiramos y punto.
Tenemos empresas que tratan de lograr
el máximo crecimiento, los máximos beneficios, la máxima eficiencia.
La naturaleza funciona de forma ligeramente diferente.
En la naturaleza, cuando se usa algo y se tira, se pudre
y se convierte en fuente de nueva vida.
Es un proceso cíclico.
En la naturaleza hay un equilibrio dinámico de especies
que están conectadas de forma intrínseca entre ellas.
Creo que nuestro futuro
está basado en la integración de esos dos mundos,
integrando esa sociedad industrial con sus raíces naturales.
Por eso, tras graduarme en la universidad,
comencé a hacer zapatos.
Pero no eran unos zapatos cualquiera,
eran los primeros zapatos del mundo
biodegradables que florecían.
Eran zapatos que se podían usar como cualquier otro zapato,
pero una vez que se gastaban, se podían plantar en la tierra,
y las semillas que pusimos dentro de la lengüeta podían crecer
y convertirse en un precioso ramo de flores silvestres;
y por supuesto, los zapatos se descomponían en la tierra.
Estaba basado en una idea que tuve en la universidad de que los productos
pueden tener más de una función y verse de una cierta forma.
Nos pueden ofrecer una nueva perspectiva sobre el mundo.
Nos pueden conectar a una realidad mayor.
Y esto se relaciona con cómo vivimos los productos,
y para explicar un poco cómo funciona
os haré un pequeño test.
No tenéis que levantar el brazo o decir las respuestas;
responded a las preguntas mentalmente y veremos hacia dónde nos lleva.
Os voy a mostrar tres hachas.
La pregunta es:
¿cuál de estas tres es la mejor para cortar leña?
Probablemente habréis elegido la primera.
Así es como experimentamos la primera dimensión del diseño de producto:
la utilidad, ¿qué hace, cómo lo hace?
Si lo hace bien. ¿Es cómodo, es resistente?
Segunda pregunta:
si tenéis que asignar estas tres palabras
["Elegante" - "Agresiva"- "Sobria"]
entre las hachas,
¿cuál diríais que es la más agresiva?
¿Cuál es la más sobria?
Os daré un poco de tiempo para que decidáis.
Si fueran como mis amigos, dirían algo así:
la primera es más sobria, elegante la segunda, y la tercera más agresiva.
Así es cómo experimentamos la parte emocional de un producto.
Es cómo el producto nos impacta cuando lo vemos.
Puede ser acogedor, incluso arrogante,
puede ser duro, puede ser tierno.
Esta es la segunda dimensión de diseño del producto.
Tercera pregunta: imaginad la persona a la que pertenece cada hacha.
Ya puedo ver las imágenes en vuestras mentes,
pero os voy a ayudar un poco.
(Risas)
¿A quién corresponde cada hacha?
Lo he puesto así, ¿es esto más o menos lo que teníais en mente?
Veo un montón de gente asintiendo. Bien.
El primero: el típico leñador, cortando leña;
el segundo, digamos que es del tipo creativo;
(Risas)
y el tercero puede que no haya pensado en cortar leña con ella,
por el momento.
(Risas)
Esta es la tercera dimensión en la experiencia de producto.
Es el estilo cultural de un producto.
Es básicamente el estilo con el que lo identificamos.
Un aristócrata británico tendrá un estilo diferente
a un bailarín callejero neoyorquino.
Cuando un producto conecta con nosotros en esos tres niveles,
es cuando da en el punto óptimo,
y nos identificamos con ese producto,
y lo compramos.
Se convierte en una extensión de nuestra identidad dentro del mundo que nos rodea.
Pero para decir que los productos tienen verdadero significado,
que tienen un propósito...
Se necesita algo más.
Creo que hay otra dimensión del producto
que debemos tener en cuenta
y es fundamental para crear esos productos con significado y propósito.
Se basa en el trabajo de un psicólogo de los años 60 llamado Clare Graves,
— buscadlo —
aplicado al diseño de producto; lo llamo el sistema de creencias de un producto.
Para explicar cómo funciona, volvamos a las hachas.
¿Qué afirmación se corresponde mejor con cada una?
¿Qué hacha encaja con la idea de que la vida es poder y conquista?
¿Cuál se acerca más a la idea de trabajo duro y dedicación?
Y por último, ¿qué fabricante o comprador del hacha
ve la vida como una forma de expresión personal?
Os lo pondré fácil.
["Trabajo duro" - "Expresión personal" "Poder y conquista"]
¿Es esto lo que pensábais?
Esta es la forma en la que vemos el mundo.
El sistema de creencias es básicamente cómo vemos el mundo,
y esa es la base para el propósito de vuestras acciones.
Si véis la vida como una competición, y queréis ganarla,
vais a pasar mucho tiempo haciendo cosas
para tratar de ganar a los competidores.
Por eso cuando vemos las hachas, e imaginamos quién las ha hecho,
podemos imaginar el propósito que pueden tener al hacer esas hachas.
Me aventuro y digo: si la vida es poder y conquista,
es muy probable que creen un hacha que ayude a su tribu
a conquistar otra tribu.
Si la vida es trabajo duro y dedicación,
tal vez hagan hachas para venderlas
y mantener a su familia, dar una educación a tus hijos.
Si la vida es expresión personal,
tal vez ayuden a jóvenes artistas a que se expresen
teniendo que hacer esta hacha, estas hachas.
Es probable
que os identifiquéis con uno o dos de estos sistemas de creencias.
Dudo que os podáis identificar con los tres.
Es probable también
que empaticéis con uno o dos de los propósitos,
incluso que los apoyéis.
Esa es la clave para hacer un producto significativo.
Los productos significativos están basados en un sistema de creencias
con el que nos identificamos y por el que sentimos empatía.
Si observamos nuestros pequeños círculos de dimensiones de experiencia del producto
pongo este cuarto.
Está el punto óptimo, en el medio, obviamente,
donde si el producto se alinea con nuestras ideas
de función, de actitud, de estilo y de sistema de creencias,
todos lo queremos;
pero pasa a ser algo significativo,
queremos apoyar a la gente que hace este producto.
Por eso el sistema de creencias es la esencia detrás
de todas las actividades y las decisiones de diseño
que se toman como diseñador de producto.
Si observamos el sistema dominante en la sociedad occidental
como dije en un principio:
todo se trata de maximizar el crecimiento, las ganancias y la eficiencia,
y eso es lo que vemos en los productos que encontramos en las tiendas
cuando vamos de compras.
La mayoría son hechos de forma barata, sin calidad,
no se usan mucho, no son fáciles de reparar
por los que los tiramos y compramos otros nuevos.
En general están hechos de materiales tóxicos,
con materiales insalubres, ingredientes insalubres
por gente que no cobra lo que debería cobrar
ni en las circunstancias necesarias para sobrevivir en condiciones.
¿Este es el sistema con el que nos identificamos?
¿Este es el propósito en el que creemos?
No.
Ya estamos viendo
un creciente interés por productos sostenibles,
porque inconscientemente
estamos empezando a elegir basándonos en este sistema de creencias.
Creo que estar alerta de forma consciente
de cómo nuestro sistema de creencias
afecta a todas las decisiones
que toman las empresas,
nos permite hacer esas elecciones más conscientemente
y mostrarle a esas empresas
que vale la pena cambiar la forma en que hacen las cosas.
Sostenibilidad implica un sistema de creencias
que valora un equilibrio dinámico
y una relación simbiótica
entre la gente y su medio ambiente.
Esa era la idea detrás de los zapatos que hice.
Agregando una función basada en un sistema de creencias,
esa función de biodegradabilidad y esas semillas de las que crecen flores.
De esta forma, conectamos a la gente con su medio ambiente natural
y hacemos a la gente parte del ciclo vital.
Aparte del beneficio
de que los materiales naturales son muy buenos para los pies,
y es una gran sensación.
Afectó al estilo y la actitud
porque hemos trabajado con materiales naturales,
dándoles un diseño lineal y geométrico
creando una actitud única para un estilo de vida urbano y creativo.
Pero esto afectó a nuestras decisiones en cuanto a la cadena logística y demás.
Decidimos hacerlas en Europa para tener más control
y asegurarnos de que la gente cobraba lo que tenía que cobrar
en las circunstancias correctas.
Buscamos todos los materiales en Europa.
Incluso la gente que hacía los zapatos nos dijo: "Nos gustáis mucho,
porque si no estaríamos haciendo zapatos con pegamento dentro
y respirando los vapores todo el día; llegaríamos a casa colocados".
Nuestros zapatos se hacen sin pegamento,
es una experiencia mejor para ellos.
Nosotros elegimos los productos que compramos,
y con esa elección obligamos a las empresas a cambiar.
Cuando las empresas son conscientes
de la forma en que el sistema de creencias está en el corazón de sus actividades
pueden evaluar esas actividades,
pueden ver quiénes son los dueños, tanto privados como públicos.
¿Cuál es su propósito?
¿Cuál es su objetivo en la vida?
¿Cómo tratan a sus empleados?
¿Es un sistema competitivo? ¿Un sistema cooperativo?
¿Cómo los compensamos? ¿Cómo abordamos a nuestros clientes?
¿Cómo contamos con ellos?
¿Cómo tratamos a nuestros socios en la cadena de suministro?
Y por último, ¿cómo tratamos al planeta?
Como compañía, esta es una tarea abrumadora.
Si hay que hacer algo así
supone un cambio enorme,
pero se puede hacer paso a paso.
Una vez que se adquiere el compromiso y se le comunica a la gente,
se crea un propósito para la empresa,
un propósito con el que clientes como nosotros puede empatizar,
un propósito que nos conecta
con el medio ambiente que compartimos con las empresas
y el propósito que queremos apoyar,
por lo que cuando volvemos y compramos esos productos
contaremos a nuestros amigos lo que pensamos de esos productos.
Creo que así es como cambiamos el sistema.
Si hablamos de sostenibilidad tenemos que empezar por el principio,
que es el sistema de creencias,
y la primera pregunta es:
¿qué es la vida para ti?
Gracias.
(Aplausos)