0:00:05.584,0:00:09.751
Creo que la vida está conectada.

0:00:09.769,0:00:14.614
Creo que la gente está conectada[br]a su medio ambiente físico y social,

0:00:14.615,0:00:18.927
y creo que la humanidad[br]está conectada al planeta;

0:00:18.928,0:00:23.599
pero nuestra sociedad ha perdido[br]el contacto con esta conexión.

0:00:23.600,0:00:28.480
Hemos construido una sociedad[br]que piensa en linea recta:

0:00:28.490,0:00:33.466
compramos cosas, usamos cosas,[br]las tiramos y punto.

0:00:33.467,0:00:37.616
Tenemos empresas que tratan de lograr

0:00:37.617,0:00:43.527
el máximo crecimiento, los máximos[br]beneficios, la máxima eficiencia.

0:00:43.921,0:00:47.653
La naturaleza funciona [br]de forma ligeramente diferente.

0:00:47.654,0:00:51.243
En la naturaleza, cuando se usa algo[br]y se tira, se pudre

0:00:51.244,0:00:53.743
y se convierte en fuente de nueva vida.

0:00:53.744,0:00:55.803
Es un proceso cíclico.

0:00:55.804,0:00:59.582
En la naturaleza hay un equilibrio[br]dinámico de especies

0:00:59.583,0:01:02.458
que están conectadas de forma[br]intrínseca entre ellas.

0:01:03.679,0:01:07.539
Creo que nuestro futuro

0:01:09.312,0:01:12.171
está basado en la integración[br]de esos dos mundos,

0:01:12.312,0:01:16.312
integrando esa sociedad industrial[br]con sus raíces naturales.

0:01:17.249,0:01:20.849
Por eso, tras graduarme[br]en la universidad,

0:01:21.264,0:01:24.404
comencé a hacer zapatos.

0:01:27.052,0:01:29.032
Pero no eran unos[br]zapatos cualquiera,

0:01:29.732,0:01:33.362
eran los primeros zapatos del mundo

0:01:33.762,0:01:35.512
biodegradables que florecían.

0:01:35.512,0:01:38.612
Eran zapatos que se podían usar[br]como cualquier otro zapato,

0:01:38.613,0:01:42.192
pero una vez que se gastaban,[br]se podían plantar en la tierra,

0:01:42.193,0:01:45.542
y las semillas que pusimos dentro de la[br]lengüeta podían crecer

0:01:45.543,0:01:48.212
y convertirse en un precioso[br]ramo de flores silvestres;

0:01:48.343,0:01:51.893
y por supuesto, los zapatos [br]se descomponían en la tierra.

0:01:53.203,0:01:57.314
Estaba basado en una idea que tuve[br]en la universidad de que los productos

0:01:57.314,0:02:02.833
pueden tener más de una función[br]y verse de una cierta forma.

0:02:02.834,0:02:08.393
Nos pueden ofrecer una nueva perspectiva[br]sobre el mundo.

0:02:08.394,0:02:12.672
Nos pueden conectar [br]a una realidad mayor.

0:02:12.673,0:02:16.069
Y esto se relaciona con cómo[br]vivimos los productos,

0:02:16.070,0:02:19.697
y para explicar un poco[br]cómo funciona

0:02:19.709,0:02:21.751
os haré un pequeño test.

0:02:21.757,0:02:24.816
No tenéis que levantar el brazo[br]o decir las respuestas;

0:02:24.817,0:02:28.516
responded a las preguntas mentalmente[br]y veremos hacia dónde nos lleva.

0:02:28.517,0:02:30.399
Os voy a mostrar tres hachas.

0:02:32.739,0:02:33.868
La pregunta es:

0:02:33.869,0:02:37.869
¿cuál de estas tres es la mejor[br]para cortar leña?

0:02:38.583,0:02:43.332
Probablemente habréis elegido la primera.

0:02:43.333,0:02:46.927
Así es como experimentamos la primera[br]dimensión del diseño de producto:

0:02:46.928,0:02:51.347
la utilidad, ¿qué hace,[br]cómo lo hace?

0:02:51.348,0:02:55.348
Si lo hace bien.[br]¿Es cómodo, es resistente?

0:02:56.451,0:02:57.441
Segunda pregunta:

0:02:58.001,0:03:00.011
si tenéis que asignar estas tres palabras

0:03:00.071,0:03:01.841
["Elegante" - "Agresiva"- "Sobria"]

0:03:02.001,0:03:03.501
entre las hachas,

0:03:03.501,0:03:06.668
¿cuál diríais que es la más agresiva?

0:03:06.674,0:03:09.174
¿Cuál es la más sobria?

0:03:10.505,0:03:13.555
Os daré un poco de tiempo[br]para que decidáis.

0:03:15.197,0:03:20.067
Si fueran como mis amigos,[br]dirían algo así:

0:03:20.751,0:03:25.283
la primera es más sobria, elegante[br]la segunda, y la tercera más agresiva.

0:03:25.284,0:03:28.942
Así es cómo experimentamos[br]la parte emocional de un producto.

0:03:28.943,0:03:31.272
Es cómo el producto nos impacta[br]cuando lo vemos.

0:03:31.273,0:03:33.602
Puede ser acogedor, incluso arrogante,

0:03:33.603,0:03:36.422
puede ser duro, puede ser tierno.

0:03:37.273,0:03:40.033
Esta es la segunda dimensión[br]de diseño del producto.

0:03:41.220,0:03:45.629
Tercera pregunta: imaginad la persona[br]a la que pertenece cada hacha.

0:03:45.630,0:03:48.102
Ya puedo ver las imágenes [br]en vuestras mentes,

0:03:48.103,0:03:50.243
pero os voy a ayudar un poco.

0:03:50.243,0:03:52.043
(Risas)

0:03:54.073,0:03:56.143
¿A quién corresponde cada hacha?

0:03:58.113,0:04:01.312
Lo he puesto así, ¿es esto más o menos[br]lo que teníais en mente?

0:04:01.313,0:04:03.636
Veo un montón de gente asintiendo. Bien.

0:04:03.637,0:04:06.466
El primero: el típico leñador,[br]cortando leña;

0:04:06.467,0:04:10.396
el segundo, digamos que es [br]del tipo creativo;

0:04:10.397,0:04:12.167
(Risas)

0:04:13.017,0:04:18.853
y el tercero puede que no[br]haya pensado en cortar leña con ella,

0:04:18.855,0:04:20.214
por el momento.

0:04:20.214,0:04:21.675
(Risas)

0:04:22.737,0:04:25.506
Esta es la tercera dimensión[br]en la experiencia de producto.

0:04:25.506,0:04:28.956
Es el estilo cultural de un producto.

0:04:28.957,0:04:32.567
Es básicamente el estilo[br]con el que lo identificamos.

0:04:32.568,0:04:35.298
Un aristócrata británico[br]tendrá un estilo diferente

0:04:35.299,0:04:37.751
a un bailarín callejero neoyorquino.

0:04:40.875,0:04:45.074
Cuando un producto conecta con nosotros[br]en esos tres niveles,

0:04:45.075,0:04:47.241
es cuando da en el punto óptimo,

0:04:47.242,0:04:49.652
y nos identificamos con ese producto,

0:04:50.532,0:04:51.759
y lo compramos.

0:04:51.759,0:04:56.239
Se convierte en una extensión de nuestra[br]identidad dentro del mundo que nos rodea.

0:04:57.439,0:05:00.699
Pero para decir que los productos[br]tienen verdadero significado,

0:05:00.699,0:05:02.699
que tienen un propósito...

0:05:02.699,0:05:05.698
Se necesita algo más.

0:05:05.699,0:05:09.868
Creo que hay otra dimensión del producto

0:05:09.868,0:05:11.979
que debemos tener en cuenta

0:05:11.979,0:05:15.528
y es fundamental para crear esos productos[br]con significado y propósito.

0:05:15.528,0:05:19.488
Se basa en el trabajo de un psicólogo[br]de los años 60 llamado Clare Graves,

0:05:19.489,0:05:21.029
— buscadlo —

0:05:21.729,0:05:26.139
aplicado al diseño de producto; lo llamo[br]el sistema de creencias de un producto.

0:05:26.991,0:05:31.741
Para explicar cómo funciona,[br]volvamos a las hachas.

0:05:32.304,0:05:36.674
¿Qué afirmación se corresponde[br]mejor con cada una?

0:05:37.734,0:05:41.871
¿Qué hacha encaja con la idea[br]de que la vida es poder y conquista?

0:05:42.721,0:05:45.500
¿Cuál se acerca más a la idea[br]de trabajo duro y dedicación?

0:05:45.501,0:05:51.480
Y por último, ¿qué fabricante[br]o comprador del hacha

0:05:51.481,0:05:54.256
ve la vida como una forma[br]de expresión personal?

0:05:56.006,0:05:57.006
Os lo pondré fácil.

0:05:57.046,0:05:59.836
["Trabajo duro" - "Expresión personal"[br]"Poder y conquista"]

0:05:59.966,0:06:01.395
¿Es esto lo que pensábais?

0:06:01.506,0:06:03.875
Esta es la forma en la que vemos el mundo.

0:06:04.656,0:06:08.586
El sistema de creencias es[br]básicamente cómo vemos el mundo,

0:06:09.428,0:06:12.907
y esa es la base para el propósito[br]de vuestras acciones.

0:06:12.908,0:06:17.427
Si véis la vida como una competición,[br]y queréis ganarla,

0:06:17.428,0:06:20.377
vais a pasar mucho tiempo haciendo cosas

0:06:20.378,0:06:22.567
para tratar de ganar a los competidores.

0:06:22.568,0:06:26.227
Por eso cuando vemos las hachas,[br]e imaginamos quién las ha hecho,

0:06:26.228,0:06:31.389
podemos imaginar el propósito[br]que pueden tener al hacer esas hachas.

0:06:32.157,0:06:36.916
Me aventuro y digo:[br]si la vida es poder y conquista,

0:06:36.917,0:06:40.409
es muy probable que creen[br]un hacha que ayude a su tribu

0:06:40.410,0:06:43.319
a conquistar otra tribu.

0:06:43.320,0:06:45.609
Si la vida es trabajo duro y dedicación,

0:06:45.610,0:06:47.479
tal vez hagan hachas para venderlas

0:06:47.480,0:06:50.930
y mantener a su familia,[br]dar una educación a tus hijos.

0:06:51.840,0:06:53.649
Si la vida es expresión personal,

0:06:53.650,0:06:57.319
tal vez ayuden a jóvenes artistas[br]a que se expresen

0:06:57.320,0:07:00.294
teniendo que hacer esta hacha,[br]estas hachas.

0:07:02.979,0:07:04.398
Es probable

0:07:04.399,0:07:07.668
que os identifiquéis con uno [br]o dos de estos sistemas de creencias.

0:07:07.979,0:07:10.489
Dudo que os podáis [br]identificar con los tres.

0:07:11.319,0:07:12.503
Es probable también

0:07:12.503,0:07:15.353
que empaticéis con uno [br]o dos de los propósitos,

0:07:15.353,0:07:18.794
incluso que los apoyéis.

0:07:19.904,0:07:24.233
Esa es la clave para hacer[br]un producto significativo.

0:07:24.234,0:07:27.573
Los productos significativos están basados[br]en un sistema de creencias

0:07:27.574,0:07:30.393
con el que nos identificamos[br]y por el que sentimos empatía.

0:07:30.394,0:07:35.057
Si observamos nuestros pequeños círculos[br]de dimensiones de experiencia del producto

0:07:35.058,0:07:36.827
pongo este cuarto.

0:07:39.091,0:07:41.940
Está el punto óptimo, en el medio,[br]obviamente,

0:07:41.941,0:07:45.801
donde si el producto se alinea[br]con nuestras ideas

0:07:45.801,0:07:50.611
de función, de actitud, de estilo[br]y de sistema de creencias,

0:07:50.611,0:07:51.511
todos lo queremos;

0:07:51.511,0:07:53.196
pero pasa a ser algo significativo,

0:07:53.196,0:07:56.396
queremos apoyar a la gente[br]que hace este producto.

0:07:58.046,0:08:02.435
Por eso el sistema de creencias[br]es la esencia detrás

0:08:02.436,0:08:06.070
de todas las actividades[br]y las decisiones de diseño

0:08:06.071,0:08:08.041
que se toman como diseñador de producto.

0:08:09.825,0:08:13.154
Si observamos el sistema dominante[br]en la sociedad occidental

0:08:13.155,0:08:14.954
como dije en un principio:

0:08:14.955,0:08:20.134
todo se trata de maximizar el crecimiento,[br]las ganancias y la eficiencia,

0:08:20.135,0:08:23.655
y eso es lo que vemos en los productos[br]que encontramos en las tiendas

0:08:23.656,0:08:25.876
cuando vamos de compras.

0:08:26.267,0:08:31.796
La mayoría son hechos de forma barata,[br]sin calidad,

0:08:31.796,0:08:35.816
no se usan mucho,[br]no son fáciles de reparar

0:08:35.817,0:08:39.046
por los que los tiramos[br]y compramos otros nuevos.

0:08:39.047,0:08:42.645
En general están hechos[br]de materiales tóxicos,

0:08:42.647,0:08:45.883
con materiales insalubres,[br]ingredientes insalubres

0:08:45.884,0:08:49.514
por gente que no cobra[br]lo que debería cobrar

0:08:50.667,0:08:54.207
ni en las circunstancias necesarias[br]para sobrevivir en condiciones.

0:08:57.757,0:09:00.636
¿Este es el sistema[br]con el que nos identificamos?

0:09:00.637,0:09:02.796
¿Este es el propósito en el que creemos?

0:09:03.289,0:09:04.459
No.

0:09:08.329,0:09:09.979
Ya estamos viendo

0:09:11.090,0:09:13.950
un creciente interés[br]por productos sostenibles,

0:09:15.125,0:09:16.375
porque inconscientemente

0:09:16.400,0:09:20.509
estamos empezando a elegir[br]basándonos en este sistema de creencias.

0:09:20.510,0:09:23.124
Creo que estar alerta de forma consciente

0:09:23.645,0:09:25.621
de cómo nuestro sistema de creencias

0:09:25.621,0:09:27.501
afecta a todas las decisiones

0:09:27.501,0:09:30.501
que toman las empresas,

0:09:30.501,0:09:34.110
nos permite hacer esas elecciones[br]más conscientemente

0:09:34.111,0:09:35.781
y mostrarle a esas empresas

0:09:36.751,0:09:39.901
que vale la pena cambiar la forma [br]en que hacen las cosas.

0:09:41.961,0:09:47.324
Sostenibilidad implica [br]un sistema de creencias

0:09:47.325,0:09:49.855
que valora un equilibrio dinámico

0:09:50.945,0:09:52.534
y una relación simbiótica

0:09:52.535,0:09:54.934
entre la gente y su medio ambiente.

0:09:54.935,0:09:58.795
Esa era la idea detrás[br]de los zapatos que hice.

0:09:59.888,0:10:04.567
Agregando una función[br]basada en un sistema de creencias,

0:10:04.568,0:10:08.787
esa función de biodegradabilidad[br]y esas semillas de las que crecen flores.

0:10:08.788,0:10:12.507
De esta forma, conectamos a la gente[br]con su medio ambiente natural

0:10:12.508,0:10:15.358
y hacemos a la gente parte[br]del ciclo vital.

0:10:16.208,0:10:17.337
Aparte del beneficio

0:10:17.338,0:10:20.357
de que los materiales naturales[br]son muy buenos para los pies,

0:10:20.358,0:10:21.938
y es una gran sensación.

0:10:22.788,0:10:25.107
Afectó al estilo y la actitud

0:10:25.108,0:10:27.581
porque hemos trabajado con[br]materiales naturales,

0:10:27.581,0:10:30.091
dándoles un diseño lineal y geométrico

0:10:30.092,0:10:35.112
creando una actitud única[br]para un estilo de vida urbano y creativo.

0:10:36.679,0:10:41.438
Pero esto afectó a nuestras decisiones[br]en cuanto a la cadena logística y demás.

0:10:41.439,0:10:44.998
Decidimos hacerlas en Europa[br]para tener más control

0:10:44.999,0:10:48.658
y asegurarnos de que la gente cobraba[br]lo que tenía que cobrar

0:10:48.659,0:10:50.186
en las circunstancias correctas.

0:10:50.196,0:10:52.967
Buscamos todos los materiales en Europa.

0:10:53.787,0:10:57.906
Incluso la gente que hacía los zapatos[br]nos dijo: "Nos gustáis mucho,

0:10:57.907,0:11:01.066
porque si no estaríamos haciendo[br]zapatos con pegamento dentro

0:11:01.067,0:11:05.066
y respirando los vapores todo el día;[br]llegaríamos a casa colocados".

0:11:05.067,0:11:09.106
Nuestros zapatos se hacen sin pegamento,

0:11:09.107,0:11:11.407
es una experiencia mejor para ellos.

0:11:15.419,0:11:19.328
Nosotros elegimos [br]los productos que compramos,

0:11:19.329,0:11:24.028
y con esa elección obligamos[br]a las empresas a cambiar.

0:11:24.029,0:11:25.826
Cuando las empresas son conscientes

0:11:25.827,0:11:29.657
de la forma en que el sistema de creencias[br]está en el corazón de sus actividades

0:11:30.334,0:11:32.793
pueden evaluar esas actividades,

0:11:33.394,0:11:36.853
pueden ver quiénes son los dueños,[br]tanto privados como públicos.

0:11:36.854,0:11:38.583
¿Cuál es su propósito?

0:11:38.584,0:11:42.523
¿Cuál es su objetivo en la vida?

0:11:42.524,0:11:44.494
¿Cómo tratan a sus empleados?

0:11:44.494,0:11:46.962
¿Es un sistema competitivo?[br]¿Un sistema cooperativo?

0:11:46.962,0:11:50.091
¿Cómo los compensamos?[br]¿Cómo abordamos a nuestros clientes?

0:11:50.092,0:11:51.371
¿Cómo contamos con ellos?

0:11:51.372,0:11:54.481
¿Cómo tratamos a nuestros socios[br]en la cadena de suministro?

0:11:54.482,0:11:56.292
Y por último, ¿cómo tratamos al planeta?

0:11:57.452,0:12:00.291
Como compañía, esta es[br]una tarea abrumadora.

0:12:00.292,0:12:03.742
Si hay que hacer algo así

0:12:03.743,0:12:05.993
supone un cambio enorme,

0:12:07.093,0:12:09.922
pero se puede hacer[br]paso a paso.

0:12:09.923,0:12:13.993
Una vez que se adquiere el compromiso[br]y se le comunica a la gente,

0:12:14.793,0:12:16.642
se crea un propósito para la empresa,

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un propósito con el que clientes[br]como nosotros puede empatizar,

0:12:21.495,0:12:25.035
un propósito que nos conecta

0:12:25.785,0:12:29.884
con el medio ambiente que compartimos[br]con las empresas

0:12:29.885,0:12:31.917
y el propósito que queremos apoyar,

0:12:31.918,0:12:34.587
por lo que cuando volvemos y compramos[br]esos productos

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contaremos a nuestros amigos[br]lo que pensamos de esos productos.

0:12:39.314,0:12:42.583
Creo que así es como cambiamos el sistema.

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Si hablamos de sostenibilidad[br]tenemos que empezar por el principio,

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que es el sistema de creencias,

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y la primera pregunta es:

0:12:55.030,0:12:58.099
¿qué es la vida para ti?

0:12:58.100,0:12:59.449
Gracias.

0:12:59.450,0:13:01.220
(Aplausos)