Como símbolos e marcas moldam nossa humanidade

"Gestão de marca é a manifestação profunda do espírito humano", afirma Debbie Millman, designer e "podcaster". Em uma odisseia histórica que ela mesma ilustrou, Millman descreve a evolução da gestão de marca, da arte rupestre nas cavernas a bandeiras, até os rótulos de cerveja e além. Ela explora a força que os símbolos têm para unir as pessoas, começando com as comunidades pré-históricas que os utilizavam para representar crenças, e identifica filiações com empresas modernas que adotam logotipos e marcas registradas para comercializar seus produtos, explicando como a gestão de marca reflete o estado da humanidade.

Há 13,8 bilhões de anos,

o Universo como o conhecemos
começou com um Big Bang,

assim como foi criado tudo o que sabemos,
o que somos e de que somos feitos.

Há 50 mil anos,

nosso cérebro sofreu
uma mutação genética importante

cujo resultado foi
sua reorganização biológica.

Alguns cientistas chamaram
isso de "Big Bang do Cérebro".

Outros, de "o grande salto",
expressão que prefiro.

É muito mais poético.

Foi quando o "Homo sapiens"
começou a evoluir

para a espécie moderna que somos hoje.

O grande salto ativou a maioria
das nossas capacidades modernas:

pensamento abstrato, planejamento,

culinária, trabalho competitivo,

linguagem, arte, música

e autoembelezamento.

Após o grande salto, houve um crescimento

na fabricação de ferramentas de pedra

e de armas mais sofisticadas

e, 32 mil anos atrás,

a criação da primeira marca sofisticada

nas paredes da caverna de Lascaux.

Não foi coincidência irmos
da documentação da nossa realidade

nas paredes da caverna de Lascaux

às "paredes" do Facebook.

E, numa metaexperiência,

agora podemos agendar
uma viagem às paredes de Lascaux

usando "as paredes" do Facebook.

Há uns 10 mil anos,

homens e mulheres começaram
a se enfeitar com maquiagem.

Começaram a se autoembelezar.

Mas a intenção não era a sedução,

mas, sim, motivos religiosos.

Queríamos ser mais belos, puros e limpos

aos olhos de alguma coisa ou de alguém

que acreditávamos ter
mais poder do que nós.

Não existe uma cultura

nos registros da história humana

que não tenha praticado um culto

que hoje chamamos de "religião".

Há 6 mil anos, em um esforço
para unir pessoas,

nossos ancestrais já desenhavam
símbolos telegráficos

para representar crenças
e identificar afiliações.

Esses símbolos conectaram
pessoas semelhantes,

e são todos extraordinários.

Essas afiliações nos fizeram sentir
mais confiantes e seguros em grupos,

e o compartilhamento dos símbolos criou
consenso sobre o seu significado.

Com essas marcas,
você sabia onde se encaixava,

e isso valia para pessoas dentro do grupo

e, não mesmo importante,
para as excluídas do grupo.

Esses símbolos foram criados
de baixo para cima:

foram feitos por pessoas, para pessoas,

e depois compartilhados
livremente entre as pessoas

para honrar o poder mais alto
aos quais se referiam.

O mais irônico é que o poder mais alto
não tinha nada a ver com isso.

Essas primeiras afiliações

sempre compartilhavam
características idênticas,

o que é impressionante,

considerando como estávamos
espalhados pelo planeta.

Criamos rituais, práticas
e comportamentos parecidos,

não importa onde estivéssemos na Terra.

Construímos rituais
para criar logos simbólicos.

Criamos ambientes para adoração.

Desenvolvemos regras estritas
sobre como interagir uns com os outros,

com a comida, com o cabelo,

com o nascimento e com a morte,

com o casamento e a procriação.

Alguns têm semelhanças assustadoras.

A mão de Deus aparece continuamente.

Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia.

Aparece como a mão de Fátima no Islã.

Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo.

Mas, se não concordávamos
sobre crenças e comportamentos

com relação aos outros,

se sentíamos que os comportamentos
e as crenças de outros não eram corretos,

começávamos a lutar,

e muitas das nossas primeiras
guerras foram religiosas.

Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas,

para indicar a qual lado pertencíamos,

pois era o único jeito de diferenciar
o amigo do inimigo,

Éramos todos parecidos.

Hoje nossas bandeiras estão
estampadas nos uniformes em massa

que fabricamos.

Os logos nos produtos para identificar
o fabricante vieram a seguir,

e as marcas receberam reconhecimento
oficial em 1.º de janeiro de 1876,

nos EUA, com a lei do registro de marcas.

A primeira marca registrada
foi a da cerveja Bass,

e eu me pergunto o que isso diz
sobre nossa humanidade,

já que se tratava da marca registrada
de uma bebida alcoólica.

Agora, veremos o que considero ser

o primeiro caso de inserção
de um produto com marca.

Atrás de mim temos
garrafas da cerveja Bass,

com o logo precisamente representado

neste quadro famoso de 1882,
de Édouard Manet.

Um dos logotipos mais conhecidos
hoje em dia no mundo

é o "swoosh" da Nike,

que foi introduzido em 1971.

Carolyn Davidson,
uma estudante de design gráfico,

criou o logotipo por US$ 35.

Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse:

"Não caio de amores por ele,
mas pode ser que passe a gostar.

Pode ser que passe a gostar..."

Mas por que esse swoosh é tão popular?

Por que é tão popular?

É a marca?

Ou será o marketing?

E o que podemos pensar do fato

de que o swoosh da Nike parece ser

o novo logotipo da Newport
de cabeça para baixo?

(Risos)

Ou o logo da Capital One ao contrário?

Esse não é o único logo
com uma identidade compartilhada.

O logo a seguir tem
uma identidade compartilhada

com significados totalmente diferentes.

Como judia,

acho que esse logotipo,

essa suástica,

é o símbolo mais hediondo que já existiu.

Mas ele tem um trajetória surpreendente.

A palavra "suástica" vem, originalmente,

da antiga palavra sânscrita "svastika",

que significa, na verdade,
"boa sorte", "sorte" e "bem-estar".

No início do século 20,
antes de ser apropriada por Hitler,

ela foi usada pela Coca-Cola

em um abridor de garrafas da sorte.

A American Biscuit Company
notoriamente registrou a marca

colocando-a em pacotes de bolachas.

A US Playing Card Company
registrou a marca em 1921

em cartas de jogos de adivinhação.

Os escoteiros usaram
a marca nos sapatos em 1910,

e o símbolo foi usado em etiquetas
de charuto, cupons, sinais de trânsito,

e até mesmo em fichas de pôquer.

Até mesmo o Jainismo usou
o logotipo junto com a mão de Deus

muitos milênios atrás.

Essas marcas eram idênticas,

mas, com o uso como símbolo nazista,

o impacto se tornou
muito, muito diferente.

A mão de Deus,

o swoosh da Nike

e a suástica demonstram

que vimos criado significado
com a linguagem visual

há milênios.

Esse comportamento é
tão antigo quanto nós mesmos.

Hoje, nos Estados Unidos,

há mais de 116 mil shopping centers,

e todos eles são bem parecidos.

Há mais de 40 mil supermercados,

e cada um deles tem mais de 40 mil itens.

Se você sair para comprar
uma garrafa de água,

terá a sua disposição mais de 80 opções.

Desde o lançamento, em 1912,

é possível escolher mais de 100
sabores e tipos de biscoitos Oreo.

Mas, será que isso é bom

ou é ruim?

O excesso de opções é necessário
em um mercado livre?

Acho que é tanto bom quanto ruim,

assim como os humanos são bons e ruins,

e somos nós que estamos criando,
usando e comprando essas marcas.

Entretanto, acho que a questão

sobre esse comportamento
ser bom ou ruim é realmente secundária

em face de entender o porquê:

por que nos comportamos
dessa forma em primeiro lugar?

Vejamos:

cada um de nossos produtos
comercializados em massa

é o que considero
marcas de cima para baixo.

Ainda que sejam criados por pessoas,

eles são controlados, operados,
fabricados, divulgados,

projetados, promovidos
e distribuídos por uma corporação,

empurrados e vendidos para o consumidor
visando a um ganho financeiro.

Essas corporações são responsáveis
pelos lucros e pelas perdas,

e esperam um retorno do investimento,

e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J.

E é assim que tem sido
há algumas centenas de anos:

um modelo de cima para baixo
controlado por corporações.

Até... 2011.

Foi aí que começamos a ver evidências

de uma mudança real,
significativa e abrangente.

A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street"

provaram como a internet
pode amplificar mensagens

e conectar mentes semelhantes

com crenças poderosas e inspirar mudanças.

Vimos uma mudança cultural
por via das mídias sociais

com "hashtags" como #metoo
e #blacklivesmatter

Em seu surgimento,
a disciplina de "branding"

transformou-se mais nos últimos 10 anos

do que nos últimos 10 mil anos

e, pela primeira vez na história moderna,

as marcas mais influentes e mais populares

não são aquelas empurradas
pelas corporações.

São marcas lançadas
por pessoas, para pessoas,

com a única finalidade de mudar
o mundo e torná-lo um lugar melhor.

Nossas maiores inovações não são marcas
que fornecem um formato diferente

ou um sabor diferente
para nosso salgadinho favorito.

Nossas maiores inovações
são a criação de marcas

que podem fazer a diferença
em nossas vidas

e refletir o tipo de mundo
em que queremos viver.

Em novembro de 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

criaram um gorro para a Marcha
das Mulheres em Washington, D.C.

(Aplausos)

Isso foi um dia após a posse presidencial.

Dois meses mais tarde,
em 21 de janeiro de 2017,

milhões de pessoas em todo o mundo usaram
os gorros de gatinho rosa feitos à mão

para apoiar as diversas marchas
das mulheres pelo mundo.

O gorro não foi criado visando
a nenhum benefício financeiro.

Como nossos símbolos religiosos
criados milhares de anos atrás,

o gorro foi criado
por pessoas, para pessoas,

para servir ao que acredito ser
o maior benefício de uma marca:

unir pessoas na comunicação
de ideais compartilhados.

O gorro rosa de gatinho tornou-se
a marca de um movimento.

Em apenas dois meses,

ele se tornou conhecido mundialmente.

Conectou todo um público
de uma forma nunca vista antes.

É uma marca,

mas é mais do que isso.

Hoje, o gorro de gatinho rosa prova

que o branding não é só
uma ferramenta do capitalismo.

O branding é uma manifestação
profunda do espírito humano.

A condição do branding sempre refletiu

a condição da nossa cultura.

É nossa responsabilidade

continuar a impulsionar a força
democrática que o branding proporciona.

E é nossa responsabilidade

criar uma cultura que reflita

e honre

o tipo de mundo em que queremos viver.

Obrigada.