1
00:00:01,595 --> 00:00:05,578
Há 13,8 bilhões de anos,

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
o Universo como o conhecemos 
começou com um Big Bang,

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,860
assim como foi criado tudo o que sabemos,
o que somos e de que somos feitos.

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
Há 50 mil anos,

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
nosso cérebro sofreu
uma mutação genética importante

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
cujo resultado foi
sua reorganização biológica.

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,581
Alguns cientistas chamaram
isso de "Big Bang do Cérebro".

8
00:00:33,887 --> 00:00:38,337
Outros, de "o grande salto",
expressão que prefiro.

9
00:00:38,342 --> 00:00:39,690
É muito mais poético.

10
00:00:40,370 --> 00:00:43,900
Foi quando o "Homo sapiens"
começou a evoluir

11
00:00:43,900 --> 00:00:46,923
para a espécie moderna que somos hoje.

12
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
O grande salto ativou a maioria
das nossas capacidades modernas:

13
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
pensamento abstrato, planejamento,

14
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
culinária, trabalho competitivo,

15
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
linguagem, arte, música

16
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
e autoembelezamento.

17
00:01:03,591 --> 00:01:06,964
Após o grande salto, houve um crescimento

18
00:01:06,964 --> 00:01:09,584
na fabricação de ferramentas de pedra

19
00:01:09,608 --> 00:01:12,035
e de armas mais sofisticadas

20
00:01:12,059 --> 00:01:15,202
e, 32 mil anos atrás,

21
00:01:15,226 --> 00:01:19,656
a criação da primeira marca sofisticada

22
00:01:19,656 --> 00:01:22,503
nas paredes da caverna de Lascaux.

23
00:01:23,116 --> 00:01:27,620
Não foi coincidência irmos
da documentação da nossa realidade

24
00:01:27,620 --> 00:01:30,049
nas paredes da caverna de Lascaux

25
00:01:30,049 --> 00:01:33,046
às "paredes" do Facebook.

26
00:01:33,322 --> 00:01:36,482
E, numa metaexperiência,

27
00:01:36,482 --> 00:01:41,012
agora podemos agendar
uma viagem às paredes de Lascaux

28
00:01:41,224 --> 00:01:43,687
usando "as paredes" do Facebook.

29
00:01:44,312 --> 00:01:46,969
Há uns 10 mil anos,

30
00:01:47,068 --> 00:01:52,091
homens e mulheres começaram
a se enfeitar com maquiagem.

31
00:01:52,091 --> 00:01:54,226
Começaram a se autoembelezar.

32
00:01:54,226 --> 00:01:57,418
Mas a intenção não era a sedução,

33
00:01:57,418 --> 00:02:00,354
mas, sim, motivos religiosos.

34
00:02:00,354 --> 00:02:04,107
Queríamos ser mais belos, puros e limpos

35
00:02:04,112 --> 00:02:07,256
aos olhos de alguma coisa ou de alguém

36
00:02:07,256 --> 00:02:10,064
que acreditávamos ter
mais poder do que nós.

37
00:02:10,426 --> 00:02:12,680
Não existe uma cultura

38
00:02:13,117 --> 00:02:15,876
nos registros da história humana

39
00:02:15,910 --> 00:02:19,969
que não tenha praticado um culto

40
00:02:20,748 --> 00:02:23,911
que hoje chamamos de "religião".

41
00:02:24,244 --> 00:02:28,370
Há 6 mil anos, em um esforço
para unir pessoas,

42
00:02:28,388 --> 00:02:33,366
nossos ancestrais já desenhavam
símbolos telegráficos

43
00:02:33,366 --> 00:02:37,412
para representar crenças
e identificar afiliações.

44
00:02:37,856 --> 00:02:41,279
Esses símbolos conectaram
pessoas semelhantes,

45
00:02:41,620 --> 00:02:44,124
e são todos extraordinários.

46
00:02:44,390 --> 00:02:49,288
Essas afiliações nos fizeram sentir
mais confiantes e seguros em grupos,

47
00:02:49,288 --> 00:02:55,124
e o compartilhamento dos símbolos criou
consenso sobre o seu significado.

48
00:02:55,184 --> 00:02:58,060
Com essas marcas,
você sabia onde se encaixava,

49
00:02:58,060 --> 00:03:01,467
e isso valia para pessoas dentro do grupo

50
00:03:01,525 --> 00:03:05,116
e, não mesmo importante,
para as excluídas do grupo.

51
00:03:05,236 --> 00:03:11,161
Esses símbolos foram criados
de baixo para cima:

52
00:03:11,341 --> 00:03:14,462
foram feitos por pessoas, para pessoas,

53
00:03:14,616 --> 00:03:18,328
e depois compartilhados
livremente entre as pessoas

54
00:03:18,328 --> 00:03:22,100
para honrar o poder mais alto
aos quais se referiam.

55
00:03:22,111 --> 00:03:27,535
O mais irônico é que o poder mais alto
não tinha nada a ver com isso.

56
00:03:28,766 --> 00:03:30,868
Essas primeiras afiliações

57
00:03:30,868 --> 00:03:33,747
sempre compartilhavam
características idênticas,

58
00:03:33,747 --> 00:03:35,812
o que é impressionante,

59
00:03:35,812 --> 00:03:39,144
considerando como estávamos
espalhados pelo planeta.

60
00:03:39,152 --> 00:03:43,396
Criamos rituais, práticas
e comportamentos parecidos,

61
00:03:43,396 --> 00:03:48,439
não importa onde estivéssemos na Terra.

62
00:03:48,499 --> 00:03:53,851
Construímos rituais
para criar logos simbólicos.

63
00:03:54,118 --> 00:03:56,820
Criamos ambientes para adoração.

64
00:03:56,845 --> 00:04:00,884
Desenvolvemos regras estritas
sobre como interagir uns com os outros,

65
00:04:00,884 --> 00:04:03,070
com a comida, com o cabelo,

66
00:04:03,070 --> 00:04:05,158
com o nascimento e com a morte,

67
00:04:05,158 --> 00:04:07,809
com o casamento e a procriação.

68
00:04:07,905 --> 00:04:12,160
Alguns têm semelhanças assustadoras.

69
00:04:12,210 --> 00:04:18,100
A mão de Deus aparece continuamente.

70
00:04:18,175 --> 00:04:21,644
Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia.

71
00:04:21,688 --> 00:04:25,270
Aparece como a mão de Fátima no Islã.

72
00:04:25,324 --> 00:04:28,939
Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo.

73
00:04:29,023 --> 00:04:34,492
Mas, se não concordávamos
sobre crenças e comportamentos

74
00:04:34,492 --> 00:04:36,308
com relação aos outros,

75
00:04:36,308 --> 00:04:40,160
se sentíamos que os comportamentos
e as crenças de outros não eram corretos,

76
00:04:40,160 --> 00:04:42,125
começávamos a lutar,

77
00:04:42,239 --> 00:04:45,236
e muitas das nossas primeiras
guerras foram religiosas.

78
00:04:45,236 --> 00:04:47,698
Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas,

79
00:04:47,698 --> 00:04:51,735
para indicar a qual lado pertencíamos,

80
00:04:51,735 --> 00:04:56,105
pois era o único jeito de diferenciar
o amigo do inimigo,

81
00:04:56,158 --> 00:04:58,274
Éramos todos parecidos.

82
00:04:58,274 --> 00:05:03,312
Hoje nossas bandeiras estão
estampadas nos uniformes em massa

83
00:05:03,312 --> 00:05:04,675
que fabricamos.

84
00:05:04,829 --> 00:05:08,160
Os logos nos produtos para identificar
o fabricante vieram a seguir,

85
00:05:08,160 --> 00:05:14,250
e as marcas receberam reconhecimento
oficial em 1.º de janeiro de 1876,

86
00:05:14,250 --> 00:05:17,990
nos EUA, com a lei do registro de marcas.

87
00:05:17,150 --> 00:05:21,900
A primeira marca registrada
foi a da cerveja Bass,

88
00:05:21,900 --> 00:05:25,419
e eu me pergunto o que isso diz
sobre nossa humanidade,

89
00:05:25,508 --> 00:05:29,675
já que se tratava da marca registrada
de uma bebida alcoólica.

90
00:05:30,839 --> 00:05:32,984
Agora, veremos o que considero ser

91
00:05:32,984 --> 00:05:36,620
o primeiro caso de inserção
de um produto com marca.

92
00:05:36,620 --> 00:05:40,970
Atrás de mim temos
garrafas da cerveja Bass,

93
00:05:41,074 --> 00:05:44,110
com o logo precisamente representado

94
00:05:44,110 --> 00:05:49,760
neste quadro famoso de 1882, 
de Édouard Manet.

95
00:05:49,696 --> 00:05:55,128
Um dos logotipos mais conhecidos
hoje em dia no mundo

96
00:05:55,552 --> 00:05:57,493
é o "swoosh" da Nike,

97
00:05:57,493 --> 00:06:00,575
que foi introduzido em 1971.

98
00:06:00,799 --> 00:06:03,453
Carolyn Davidson,
uma estudante de design gráfico,

99
00:06:03,453 --> 00:06:08,495
criou o logotipo por US$ 35.

100
00:06:09,359 --> 00:06:14,555
Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse:

101
00:06:14,771 --> 00:06:19,910
"Não caio de amores por ele,
mas pode ser que passe a gostar.

102
00:06:20,001 --> 00:06:22,398
Pode ser que passe a gostar..."

103
00:06:22,472 --> 00:06:25,127
Mas por que esse swoosh é tão popular?

104
00:06:25,127 --> 00:06:27,000
Por que é tão popular?

105
00:06:27,000 --> 00:06:28,724
É a marca?

106
00:06:29,296 --> 00:06:31,348
Ou será o marketing?

107
00:06:32,085 --> 00:06:34,849
E o que podemos pensar do fato

108
00:06:35,170 --> 00:06:39,131
de que o swoosh da Nike parece ser

109
00:06:39,329 --> 00:06:43,272
o novo logotipo da Newport
de cabeça para baixo?

110
00:06:43,326 --> 00:06:44,726
(Risos)

111
00:06:44,760 --> 00:06:48,191
Ou o logo da Capital One ao contrário?

112
00:06:48,607 --> 00:06:52,215
Esse não é o único logo
com uma identidade compartilhada.

113
00:06:54,349 --> 00:07:00,066
O logo a seguir tem
uma identidade compartilhada

114
00:07:00,066 --> 00:07:02,753
com significados totalmente diferentes.

115
00:07:03,117 --> 00:07:04,651
Como judia,

116
00:07:04,855 --> 00:07:07,275
acho que esse logotipo,

117
00:07:07,549 --> 00:07:09,460
essa suástica,

118
00:07:09,708 --> 00:07:13,075
é o símbolo mais hediondo que já existiu.

119
00:07:13,453 --> 00:07:17,146
Mas ele tem um trajetória surpreendente.

120
00:07:17,370 --> 00:07:20,987
A palavra "suástica" vem, originalmente,

121
00:07:20,987 --> 00:07:24,876
da antiga palavra sânscrita "svastika",

122
00:07:25,220 --> 00:07:30,297
que significa, na verdade,
"boa sorte", "sorte" e "bem-estar".

123
00:07:30,836 --> 00:07:35,156
No início do século 20,
antes de ser apropriada por Hitler,

124
00:07:35,507 --> 00:07:37,889
ela foi usada pela Coca-Cola

125
00:07:38,543 --> 00:07:41,212
em um abridor de garrafas da sorte.

126
00:07:41,212 --> 00:07:45,824
A American Biscuit Company
notoriamente registrou a marca

127
00:07:45,824 --> 00:07:48,139
colocando-a em pacotes de bolachas.

128
00:07:48,163 --> 00:07:52,019
A US Playing Card Company
registrou a marca em 1921

129
00:07:52,133 --> 00:07:54,423
em cartas de jogos de adivinhação.

130
00:07:54,423 --> 00:07:58,945
Os escoteiros usaram
a marca nos sapatos em 1910,

131
00:07:58,945 --> 00:08:05,100
e o símbolo foi usado em etiquetas
de charuto, cupons, sinais de trânsito,

132
00:08:05,950 --> 00:08:07,486
e até mesmo em fichas de pôquer.

133
00:08:07,509 --> 00:08:12,727
Até mesmo o Jainismo usou
o logotipo junto com a mão de Deus

134
00:08:12,782 --> 00:08:14,940
muitos milênios atrás.

135
00:08:15,506 --> 00:08:17,440
Essas marcas eram idênticas,

136
00:08:17,684 --> 00:08:20,147
mas, com o uso como símbolo nazista,

137
00:08:20,147 --> 00:08:22,816
o impacto se tornou
muito, muito diferente.

138
00:08:23,384 --> 00:08:24,860
A mão de Deus,

139
00:08:25,334 --> 00:08:27,345
o swoosh da Nike

140
00:08:27,499 --> 00:08:30,707
e a suástica demonstram

141
00:08:30,771 --> 00:08:34,735
que vimos criado significado
com a linguagem visual

142
00:08:35,114 --> 00:08:36,953
há milênios.

143
00:08:37,479 --> 00:08:40,746
Esse comportamento é
tão antigo quanto nós mesmos.

144
00:08:41,010 --> 00:08:43,449
Hoje, nos Estados Unidos,

145
00:08:43,553 --> 00:08:48,670
há mais de 116 mil shopping centers,

146
00:08:48,557 --> 00:08:51,315
e todos eles são bem parecidos.

147
00:08:51,574 --> 00:08:55,179
Há mais de 40 mil supermercados,

148
00:08:55,313 --> 00:08:59,201
e cada um deles tem mais de 40 mil itens.

149
00:08:59,295 --> 00:09:01,676
Se você sair para comprar 
uma garrafa de água,

150
00:09:01,676 --> 00:09:05,670
terá a sua disposição mais de 80 opções.

151
00:09:05,212 --> 00:09:08,324
Desde o lançamento, em 1912,

152
00:09:08,395 --> 00:09:14,738
é possível escolher mais de 100
sabores e tipos de biscoitos Oreo.

153
00:09:15,490 --> 00:09:18,268
Mas, será que isso é bom

154
00:09:18,268 --> 00:09:19,884
ou é ruim?

155
00:09:21,067 --> 00:09:24,495
O excesso de opções é necessário
em um mercado livre?

156
00:09:25,055 --> 00:09:28,672
Acho que é tanto bom quanto ruim,

157
00:09:28,672 --> 00:09:31,870
assim como os humanos são bons e ruins,

158
00:09:31,118 --> 00:09:35,453
e somos nós que estamos criando,
usando e comprando essas marcas.

159
00:09:35,517 --> 00:09:38,239
Entretanto, acho que a questão

160
00:09:38,293 --> 00:09:43,094
sobre esse comportamento
ser bom ou ruim é realmente secundária

161
00:09:43,755 --> 00:09:45,986
em face de entender o porquê:

162
00:09:46,542 --> 00:09:51,131
por que nos comportamos
dessa forma em primeiro lugar?

163
00:09:52,597 --> 00:09:54,100
Vejamos:

164
00:09:54,880 --> 00:09:58,064
cada um de nossos produtos
comercializados em massa

165
00:09:58,064 --> 00:10:01,436
é o que considero
marcas de cima para baixo.

166
00:10:01,436 --> 00:10:03,895
Ainda que sejam criados por pessoas,

167
00:10:04,078 --> 00:10:09,090
eles são controlados, operados,
fabricados, divulgados,

168
00:10:09,090 --> 00:10:12,489
projetados, promovidos
e distribuídos por uma corporação,

169
00:10:12,489 --> 00:10:17,156
empurrados e vendidos para o consumidor
visando a um ganho financeiro.

170
00:10:17,156 --> 00:10:20,743
Essas corporações são responsáveis
pelos lucros e pelas perdas,

171
00:10:20,743 --> 00:10:23,429
e esperam um retorno do investimento,

172
00:10:23,429 --> 00:10:29,330
e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J.

173
00:10:30,750 --> 00:10:34,924
E é assim que tem sido
há algumas centenas de anos:

174
00:10:35,471 --> 00:10:39,546
um modelo de cima para baixo
controlado por corporações.

175
00:10:40,634 --> 00:10:43,801
Até... 2011.

176
00:10:44,265 --> 00:10:47,798
Foi aí que começamos a ver evidências

177
00:10:47,798 --> 00:10:52,114
de uma mudança real,
significativa e abrangente.

178
00:10:52,468 --> 00:10:55,761
A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street"

179
00:10:55,765 --> 00:10:59,008
provaram como a internet
pode amplificar mensagens

180
00:10:59,212 --> 00:11:01,446
e conectar mentes semelhantes

181
00:11:01,590 --> 00:11:04,390
com crenças poderosas e inspirar mudanças.

182
00:11:04,621 --> 00:11:08,095
Vimos uma mudança cultural
por via das mídias sociais

183
00:11:08,171 --> 00:11:12,288
com "hashtags" como #metoo
e #blacklivesmatter

184
00:11:12,288 --> 00:11:15,554
Em seu surgimento,
a disciplina de "branding"

185
00:11:15,580 --> 00:11:19,411
transformou-se mais nos últimos 10 anos

186
00:11:19,795 --> 00:11:23,450
do que nos últimos 10 mil anos

187
00:11:23,846 --> 00:11:27,000
e, pela primeira vez na história moderna,

188
00:11:27,301 --> 00:11:30,549
as marcas mais influentes e mais populares

189
00:11:30,549 --> 00:11:34,482
não são aquelas empurradas
pelas corporações.

190
00:11:34,522 --> 00:11:38,853
São marcas lançadas
por pessoas, para pessoas,

191
00:11:38,877 --> 00:11:43,820
com a única finalidade de mudar
o mundo e torná-lo um lugar melhor.

192
00:11:43,854 --> 00:11:48,213
Nossas maiores inovações não são marcas
que fornecem um formato diferente

193
00:11:48,330 --> 00:11:51,106
ou um sabor diferente
para nosso salgadinho favorito.

194
00:11:51,270 --> 00:11:54,774
Nossas maiores inovações
são a criação de marcas

195
00:11:54,918 --> 00:11:57,240
que podem fazer a diferença
em nossas vidas

196
00:11:57,030 --> 00:12:00,613
e refletir o tipo de mundo
em que queremos viver.

197
00:12:00,847 --> 00:12:03,350
Em novembro de 2016,

198
00:12:03,350 --> 00:12:06,225
Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

199
00:12:06,319 --> 00:12:11,230
criaram um gorro para a Marcha
das Mulheres em Washington, D.C.

200
00:12:11,283 --> 00:12:13,869
(Aplausos)

201
00:12:14,583 --> 00:12:17,679
Isso foi um dia após a posse presidencial.

202
00:12:18,093 --> 00:12:22,487
Dois meses mais tarde,
em 21 de janeiro de 2017,

203
00:12:22,868 --> 00:12:29,930
milhões de pessoas em todo o mundo usaram
os gorros de gatinho rosa feitos à mão

204
00:12:29,930 --> 00:12:32,671
para apoiar as diversas marchas
das mulheres pelo mundo.

205
00:12:32,765 --> 00:12:35,997
O gorro não foi criado visando
a nenhum benefício financeiro.

206
00:12:36,211 --> 00:12:39,933
Como nossos símbolos religiosos
criados milhares de anos atrás,

207
00:12:39,933 --> 00:12:43,321
o gorro foi criado
por pessoas, para pessoas,

208
00:12:43,321 --> 00:12:48,166
para servir ao que acredito ser
o maior benefício de uma marca:

209
00:12:49,040 --> 00:12:53,340
unir pessoas na comunicação
de ideais compartilhados.

210
00:12:53,926 --> 00:12:57,265
O gorro rosa de gatinho tornou-se
a marca de um movimento.

211
00:12:57,309 --> 00:13:00,388
Em apenas dois meses,

212
00:13:01,152 --> 00:13:04,246
ele se tornou conhecido mundialmente.

213
00:13:04,652 --> 00:13:08,637
Conectou todo um público
de uma forma nunca vista antes.

214
00:13:08,971 --> 00:13:10,564
É uma marca,

215
00:13:10,974 --> 00:13:13,161
mas é mais do que isso.

216
00:13:13,460 --> 00:13:15,813
Hoje, o gorro de gatinho rosa prova

217
00:13:15,813 --> 00:13:20,400
que o branding não é só 
uma ferramenta do capitalismo.

218
00:13:21,227 --> 00:13:25,334
O branding é uma manifestação
profunda do espírito humano.

219
00:13:25,719 --> 00:13:31,365
A condição do branding sempre refletiu

220
00:13:31,365 --> 00:13:33,582
a condição da nossa cultura.

221
00:13:33,720 --> 00:13:35,901
É nossa responsabilidade

222
00:13:35,901 --> 00:13:40,804
continuar a impulsionar a força
democrática que o branding proporciona.

223
00:13:40,884 --> 00:13:43,850
E é nossa responsabilidade

224
00:13:43,401 --> 00:13:45,747
criar uma cultura que reflita

225
00:13:46,867 --> 00:13:48,132
e honre

226
00:13:49,341 --> 00:13:51,716
o tipo de mundo em que queremos viver.

227
00:13:51,790 --> 00:13:54,579
Obrigada.