0:00:01.595,0:00:05.578
Há 13,8 bilhões de anos,

0:00:05.872,0:00:09.675
o Universo como o conhecemos [br]começou com um Big Bang,

0:00:09.699,0:00:15.860
assim como foi criado tudo o que sabemos,[br]o que somos e de que somos feitos.

0:00:17.301,0:00:19.531
Há 50 mil anos,

0:00:19.555,0:00:23.277
nosso cérebro sofreu[br]uma mutação genética importante

0:00:23.301,0:00:27.796
cujo resultado foi[br]sua reorganização biológica.

0:00:28.494,0:00:33.581
Alguns cientistas chamaram[br]isso de "Big Bang do Cérebro".

0:00:33.887,0:00:38.337
Outros, de "o grande salto",[br]expressão que prefiro.

0:00:38.342,0:00:39.690
É muito mais poético.

0:00:40.370,0:00:43.900
Foi quando o "Homo sapiens"[br]começou a evoluir

0:00:43.900,0:00:46.923
para a espécie moderna que somos hoje.

0:00:47.778,0:00:52.509
O grande salto ativou a maioria[br]das nossas capacidades modernas:

0:00:52.533,0:00:55.069
pensamento abstrato, planejamento,

0:00:56.124,0:00:58.487
culinária, trabalho competitivo,

0:00:58.511,0:01:01.574
linguagem, arte, música

0:01:01.598,0:01:03.079
e autoembelezamento.

0:01:03.591,0:01:06.964
Após o grande salto, houve um crescimento

0:01:06.964,0:01:09.584
na fabricação de ferramentas de pedra

0:01:09.608,0:01:12.035
e de armas mais sofisticadas

0:01:12.059,0:01:15.202
e, 32 mil anos atrás,

0:01:15.226,0:01:19.656
a criação da primeira marca sofisticada

0:01:19.656,0:01:22.503
nas paredes da caverna de Lascaux.

0:01:23.116,0:01:27.620
Não foi coincidência irmos[br]da documentação da nossa realidade

0:01:27.620,0:01:30.049
nas paredes da caverna de Lascaux

0:01:30.049,0:01:33.046
às "paredes" do Facebook.

0:01:33.322,0:01:36.482
E, numa metaexperiência,

0:01:36.482,0:01:41.012
agora podemos agendar[br]uma viagem às paredes de Lascaux

0:01:41.224,0:01:43.687
usando "as paredes" do Facebook.

0:01:44.312,0:01:46.969
Há uns 10 mil anos,

0:01:47.068,0:01:52.091
homens e mulheres começaram[br]a se enfeitar com maquiagem.

0:01:52.091,0:01:54.226
Começaram a se autoembelezar.

0:01:54.226,0:01:57.418
Mas a intenção não era a sedução,

0:01:57.418,0:02:00.354
mas, sim, motivos religiosos.

0:02:00.354,0:02:04.107
Queríamos ser mais belos, puros e limpos

0:02:04.112,0:02:07.256
aos olhos de alguma coisa ou de alguém

0:02:07.256,0:02:10.064
que acreditávamos ter[br]mais poder do que nós.

0:02:10.426,0:02:12.680
Não existe uma cultura

0:02:13.117,0:02:15.876
nos registros da história humana

0:02:15.910,0:02:19.969
que não tenha praticado um culto

0:02:20.748,0:02:23.911
que hoje chamamos de "religião".

0:02:24.244,0:02:28.370
Há 6 mil anos, em um esforço[br]para unir pessoas,

0:02:28.388,0:02:33.366
nossos ancestrais já desenhavam[br]símbolos telegráficos

0:02:33.366,0:02:37.412
para representar crenças[br]e identificar afiliações.

0:02:37.856,0:02:41.279
Esses símbolos conectaram[br]pessoas semelhantes,

0:02:41.620,0:02:44.124
e são todos extraordinários.

0:02:44.390,0:02:49.288
Essas afiliações nos fizeram sentir[br]mais confiantes e seguros em grupos,

0:02:49.288,0:02:55.124
e o compartilhamento dos símbolos criou[br]consenso sobre o seu significado.

0:02:55.184,0:02:58.060
Com essas marcas,[br]você sabia onde se encaixava,

0:02:58.060,0:03:01.467
e isso valia para pessoas dentro do grupo

0:03:01.525,0:03:05.116
e, não mesmo importante,[br]para as excluídas do grupo.

0:03:05.236,0:03:11.161
Esses símbolos foram criados[br]de baixo para cima:

0:03:11.341,0:03:14.462
foram feitos por pessoas, para pessoas,

0:03:14.616,0:03:18.328
e depois compartilhados[br]livremente entre as pessoas

0:03:18.328,0:03:22.100
para honrar o poder mais alto[br]aos quais se referiam.

0:03:22.111,0:03:27.535
O mais irônico é que o poder mais alto[br]não tinha nada a ver com isso.

0:03:28.766,0:03:30.868
Essas primeiras afiliações

0:03:30.868,0:03:33.747
sempre compartilhavam[br]características idênticas,

0:03:33.747,0:03:35.812
o que é impressionante,

0:03:35.812,0:03:39.144
considerando como estávamos[br]espalhados pelo planeta.

0:03:39.152,0:03:43.396
Criamos rituais, práticas[br]e comportamentos parecidos,

0:03:43.396,0:03:48.439
não importa onde estivéssemos na Terra.

0:03:48.499,0:03:53.851
Construímos rituais[br]para criar logos simbólicos.

0:03:54.118,0:03:56.820
Criamos ambientes para adoração.

0:03:56.845,0:04:00.884
Desenvolvemos regras estritas[br]sobre como interagir uns com os outros,

0:04:00.884,0:04:03.070
com a comida, com o cabelo,

0:04:03.070,0:04:05.158
com o nascimento e com a morte,

0:04:05.158,0:04:07.809
com o casamento e a procriação.

0:04:07.905,0:04:12.160
Alguns têm semelhanças assustadoras.

0:04:12.210,0:04:18.100
A mão de Deus aparece continuamente.

0:04:18.175,0:04:21.644
Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia.

0:04:21.688,0:04:25.270
Aparece como a mão de Fátima no Islã.

0:04:25.324,0:04:28.939
Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo.

0:04:29.023,0:04:34.492
Mas, se não concordávamos[br]sobre crenças e comportamentos

0:04:34.492,0:04:36.308
com relação aos outros,

0:04:36.308,0:04:40.160
se sentíamos que os comportamentos[br]e as crenças de outros não eram corretos,

0:04:40.160,0:04:42.125
começávamos a lutar,

0:04:42.239,0:04:45.236
e muitas das nossas primeiras[br]guerras foram religiosas.

0:04:45.236,0:04:47.698
Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas,

0:04:47.698,0:04:51.735
para indicar a qual lado pertencíamos,

0:04:51.735,0:04:56.105
pois era o único jeito de diferenciar[br]o amigo do inimigo,

0:04:56.158,0:04:58.274
Éramos todos parecidos.

0:04:58.274,0:05:03.312
Hoje nossas bandeiras estão[br]estampadas nos uniformes em massa

0:05:03.312,0:05:04.675
que fabricamos.

0:05:04.829,0:05:08.160
Os logos nos produtos para identificar[br]o fabricante vieram a seguir,

0:05:08.160,0:05:14.250
e as marcas receberam reconhecimento[br]oficial em 1.º de janeiro de 1876,

0:05:14.250,0:05:17.990
nos EUA, com a lei do registro de marcas.

0:05:17.150,0:05:21.900
A primeira marca registrada[br]foi a da cerveja Bass,

0:05:21.900,0:05:25.419
e eu me pergunto o que isso diz[br]sobre nossa humanidade,

0:05:25.508,0:05:29.675
já que se tratava da marca registrada[br]de uma bebida alcoólica.

0:05:30.839,0:05:32.984
Agora, veremos o que considero ser

0:05:32.984,0:05:36.620
o primeiro caso de inserção[br]de um produto com marca.

0:05:36.620,0:05:40.970
Atrás de mim temos[br]garrafas da cerveja Bass,

0:05:41.074,0:05:44.110
com o logo precisamente representado

0:05:44.110,0:05:49.760
neste quadro famoso de 1882, [br]de Édouard Manet.

0:05:49.696,0:05:55.128
Um dos logotipos mais conhecidos[br]hoje em dia no mundo

0:05:55.552,0:05:57.493
é o "swoosh" da Nike,

0:05:57.493,0:06:00.575
que foi introduzido em 1971.

0:06:00.799,0:06:03.453
Carolyn Davidson,[br]uma estudante de design gráfico,

0:06:03.453,0:06:08.495
criou o logotipo por US$ 35.

0:06:09.359,0:06:14.555
Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse:

0:06:14.771,0:06:19.910
"Não caio de amores por ele,[br]mas pode ser que passe a gostar.

0:06:20.001,0:06:22.398
Pode ser que passe a gostar..."

0:06:22.472,0:06:25.127
Mas por que esse swoosh é tão popular?

0:06:25.127,0:06:27.000
Por que é tão popular?

0:06:27.000,0:06:28.724
É a marca?

0:06:29.296,0:06:31.348
Ou será o marketing?

0:06:32.085,0:06:34.849
E o que podemos pensar do fato

0:06:35.170,0:06:39.131
de que o swoosh da Nike parece ser

0:06:39.329,0:06:43.272
o novo logotipo da Newport[br]de cabeça para baixo?

0:06:43.326,0:06:44.726
(Risos)

0:06:44.760,0:06:48.191
Ou o logo da Capital One ao contrário?

0:06:48.607,0:06:52.215
Esse não é o único logo[br]com uma identidade compartilhada.

0:06:54.349,0:07:00.066
O logo a seguir tem[br]uma identidade compartilhada

0:07:00.066,0:07:02.753
com significados totalmente diferentes.

0:07:03.117,0:07:04.651
Como judia,

0:07:04.855,0:07:07.275
acho que esse logotipo,

0:07:07.549,0:07:09.460
essa suástica,

0:07:09.708,0:07:13.075
é o símbolo mais hediondo que já existiu.

0:07:13.453,0:07:17.146
Mas ele tem um trajetória surpreendente.

0:07:17.370,0:07:20.987
A palavra "suástica" vem, originalmente,

0:07:20.987,0:07:24.876
da antiga palavra sânscrita "svastika",

0:07:25.220,0:07:30.297
que significa, na verdade,[br]"boa sorte", "sorte" e "bem-estar".

0:07:30.836,0:07:35.156
No início do século 20,[br]antes de ser apropriada por Hitler,

0:07:35.507,0:07:37.889
ela foi usada pela Coca-Cola

0:07:38.543,0:07:41.212
em um abridor de garrafas da sorte.

0:07:41.212,0:07:45.824
A American Biscuit Company[br]notoriamente registrou a marca

0:07:45.824,0:07:48.139
colocando-a em pacotes de bolachas.

0:07:48.163,0:07:52.019
A US Playing Card Company[br]registrou a marca em 1921

0:07:52.133,0:07:54.423
em cartas de jogos de adivinhação.

0:07:54.423,0:07:58.945
Os escoteiros usaram[br]a marca nos sapatos em 1910,

0:07:58.945,0:08:05.100
e o símbolo foi usado em etiquetas[br]de charuto, cupons, sinais de trânsito,

0:08:05.950,0:08:07.486
e até mesmo em fichas de pôquer.

0:08:07.509,0:08:12.727
Até mesmo o Jainismo usou[br]o logotipo junto com a mão de Deus

0:08:12.782,0:08:14.940
muitos milênios atrás.

0:08:15.506,0:08:17.440
Essas marcas eram idênticas,

0:08:17.684,0:08:20.147
mas, com o uso como símbolo nazista,

0:08:20.147,0:08:22.816
o impacto se tornou[br]muito, muito diferente.

0:08:23.384,0:08:24.860
A mão de Deus,

0:08:25.334,0:08:27.345
o swoosh da Nike

0:08:27.499,0:08:30.707
e a suástica demonstram

0:08:30.771,0:08:34.735
que vimos criado significado[br]com a linguagem visual

0:08:35.114,0:08:36.953
há milênios.

0:08:37.479,0:08:40.746
Esse comportamento é[br]tão antigo quanto nós mesmos.

0:08:41.010,0:08:43.449
Hoje, nos Estados Unidos,

0:08:43.553,0:08:48.670
há mais de 116 mil shopping centers,

0:08:48.557,0:08:51.315
e todos eles são bem parecidos.

0:08:51.574,0:08:55.179
Há mais de 40 mil supermercados,

0:08:55.313,0:08:59.201
e cada um deles tem mais de 40 mil itens.

0:08:59.295,0:09:01.676
Se você sair para comprar [br]uma garrafa de água,

0:09:01.676,0:09:05.670
terá a sua disposição mais de 80 opções.

0:09:05.212,0:09:08.324
Desde o lançamento, em 1912,

0:09:08.395,0:09:14.738
é possível escolher mais de 100[br]sabores e tipos de biscoitos Oreo.

0:09:15.490,0:09:18.268
Mas, será que isso é bom

0:09:18.268,0:09:19.884
ou é ruim?

0:09:21.067,0:09:24.495
O excesso de opções é necessário[br]em um mercado livre?

0:09:25.055,0:09:28.672
Acho que é tanto bom quanto ruim,

0:09:28.672,0:09:31.870
assim como os humanos são bons e ruins,

0:09:31.118,0:09:35.453
e somos nós que estamos criando,[br]usando e comprando essas marcas.

0:09:35.517,0:09:38.239
Entretanto, acho que a questão

0:09:38.293,0:09:43.094
sobre esse comportamento[br]ser bom ou ruim é realmente secundária

0:09:43.755,0:09:45.986
em face de entender o porquê:

0:09:46.542,0:09:51.131
por que nos comportamos[br]dessa forma em primeiro lugar?

0:09:52.597,0:09:54.100
Vejamos:

0:09:54.880,0:09:58.064
cada um de nossos produtos[br]comercializados em massa

0:09:58.064,0:10:01.436
é o que considero[br]marcas de cima para baixo.

0:10:01.436,0:10:03.895
Ainda que sejam criados por pessoas,

0:10:04.078,0:10:09.090
eles são controlados, operados,[br]fabricados, divulgados,

0:10:09.090,0:10:12.489
projetados, promovidos[br]e distribuídos por uma corporação,

0:10:12.489,0:10:17.156
empurrados e vendidos para o consumidor[br]visando a um ganho financeiro.

0:10:17.156,0:10:20.743
Essas corporações são responsáveis[br]pelos lucros e pelas perdas,

0:10:20.743,0:10:23.429
e esperam um retorno do investimento,

0:10:23.429,0:10:29.330
e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J.

0:10:30.750,0:10:34.924
E é assim que tem sido[br]há algumas centenas de anos:

0:10:35.471,0:10:39.546
um modelo de cima para baixo[br]controlado por corporações.

0:10:40.634,0:10:43.801
Até... 2011.

0:10:44.265,0:10:47.798
Foi aí que começamos a ver evidências

0:10:47.798,0:10:52.114
de uma mudança real,[br]significativa e abrangente.

0:10:52.468,0:10:55.761
A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street"

0:10:55.765,0:10:59.008
provaram como a internet[br]pode amplificar mensagens

0:10:59.212,0:11:01.446
e conectar mentes semelhantes

0:11:01.590,0:11:04.390
com crenças poderosas e inspirar mudanças.

0:11:04.621,0:11:08.095
Vimos uma mudança cultural[br]por via das mídias sociais

0:11:08.171,0:11:12.288
com "hashtags" como #metoo[br]e #blacklivesmatter

0:11:12.288,0:11:15.554
Em seu surgimento,[br]a disciplina de "branding"

0:11:15.580,0:11:19.411
transformou-se mais nos últimos 10 anos

0:11:19.795,0:11:23.450
do que nos últimos 10 mil anos

0:11:23.846,0:11:27.000
e, pela primeira vez na história moderna,

0:11:27.301,0:11:30.549
as marcas mais influentes e mais populares

0:11:30.549,0:11:34.482
não são aquelas empurradas[br]pelas corporações.

0:11:34.522,0:11:38.853
São marcas lançadas[br]por pessoas, para pessoas,

0:11:38.877,0:11:43.820
com a única finalidade de mudar[br]o mundo e torná-lo um lugar melhor.

0:11:43.854,0:11:48.213
Nossas maiores inovações não são marcas[br]que fornecem um formato diferente

0:11:48.330,0:11:51.106
ou um sabor diferente[br]para nosso salgadinho favorito.

0:11:51.270,0:11:54.774
Nossas maiores inovações[br]são a criação de marcas

0:11:54.918,0:11:57.240
que podem fazer a diferença[br]em nossas vidas

0:11:57.030,0:12:00.613
e refletir o tipo de mundo[br]em que queremos viver.

0:12:00.847,0:12:03.350
Em novembro de 2016,

0:12:03.350,0:12:06.225
Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

0:12:06.319,0:12:11.230
criaram um gorro para a Marcha[br]das Mulheres em Washington, D.C.

0:12:11.283,0:12:13.869
(Aplausos)

0:12:14.583,0:12:17.679
Isso foi um dia após a posse presidencial.

0:12:18.093,0:12:22.487
Dois meses mais tarde,[br]em 21 de janeiro de 2017,

0:12:22.868,0:12:29.930
milhões de pessoas em todo o mundo usaram[br]os gorros de gatinho rosa feitos à mão

0:12:29.930,0:12:32.671
para apoiar as diversas marchas[br]das mulheres pelo mundo.

0:12:32.765,0:12:35.997
O gorro não foi criado visando[br]a nenhum benefício financeiro.

0:12:36.211,0:12:39.933
Como nossos símbolos religiosos[br]criados milhares de anos atrás,

0:12:39.933,0:12:43.321
o gorro foi criado[br]por pessoas, para pessoas,

0:12:43.321,0:12:48.166
para servir ao que acredito ser[br]o maior benefício de uma marca:

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unir pessoas na comunicação[br]de ideais compartilhados.

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O gorro rosa de gatinho tornou-se[br]a marca de um movimento.

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Em apenas dois meses,

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ele se tornou conhecido mundialmente.

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Conectou todo um público[br]de uma forma nunca vista antes.

0:13:08.971,0:13:10.564
É uma marca,

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mas é mais do que isso.

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Hoje, o gorro de gatinho rosa prova

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que o branding não é só [br]uma ferramenta do capitalismo.

0:13:21.227,0:13:25.334
O branding é uma manifestação[br]profunda do espírito humano.

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A condição do branding sempre refletiu

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a condição da nossa cultura.

0:13:33.720,0:13:35.901
É nossa responsabilidade

0:13:35.901,0:13:40.804
continuar a impulsionar a força[br]democrática que o branding proporciona.

0:13:40.884,0:13:43.850
E é nossa responsabilidade

0:13:43.401,0:13:45.747
criar uma cultura que reflita

0:13:46.867,0:13:48.132
e honre

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o tipo de mundo em que queremos viver.

0:13:51.790,0:13:54.579
Obrigada.