WEBVTT 00:00:01.595 --> 00:00:05.578 Há 13,8 bilhões de anos, 00:00:05.872 --> 00:00:09.675 o Universo como o conhecemos começou com um Big Bang, 00:00:09.699 --> 00:00:15.860 assim como foi criado tudo o que sabemos, o que somos e de que somos feitos. NOTE Paragraph 00:00:17.301 --> 00:00:19.531 Há 50 mil anos, 00:00:19.555 --> 00:00:23.277 nosso cérebro sofreu uma mutação genética importante 00:00:23.301 --> 00:00:27.796 cujo resultado foi sua reorganização biológica. 00:00:28.494 --> 00:00:33.581 Alguns cientistas chamaram isso de "Big Bang do Cérebro". 00:00:33.887 --> 00:00:38.337 Outros, de "o grande salto", expressão que prefiro. 00:00:38.342 --> 00:00:39.690 É muito mais poético. 00:00:40.370 --> 00:00:43.900 Foi quando o "Homo sapiens" começou a evoluir 00:00:43.900 --> 00:00:46.923 para a espécie moderna que somos hoje. 00:00:47.778 --> 00:00:52.509 O grande salto ativou a maioria das nossas capacidades modernas: 00:00:52.533 --> 00:00:55.069 pensamento abstrato, planejamento, 00:00:56.124 --> 00:00:58.487 culinária, trabalho competitivo, 00:00:58.511 --> 00:01:01.574 linguagem, arte, música 00:01:01.598 --> 00:01:03.079 e autoembelezamento. NOTE Paragraph 00:01:03.591 --> 00:01:06.964 Após o grande salto, houve um crescimento 00:01:06.964 --> 00:01:09.584 na fabricação de ferramentas de pedra 00:01:09.608 --> 00:01:12.035 e de armas mais sofisticadas 00:01:12.059 --> 00:01:15.202 e, 32 mil anos atrás, 00:01:15.226 --> 00:01:19.656 a criação da primeira marca sofisticada 00:01:19.656 --> 00:01:22.503 nas paredes da caverna de Lascaux. 00:01:23.116 --> 00:01:27.620 Não foi coincidência irmos da documentação da nossa realidade 00:01:27.620 --> 00:01:30.049 nas paredes da caverna de Lascaux 00:01:30.049 --> 00:01:33.046 às "paredes" do Facebook. 00:01:33.322 --> 00:01:36.482 E, numa metaexperiência, 00:01:36.482 --> 00:01:41.012 agora podemos agendar uma viagem às paredes de Lascaux NOTE Paragraph 00:01:41.224 --> 00:01:43.687 usando "as paredes" do Facebook. 00:01:44.312 --> 00:01:46.969 Há uns 10 mil anos, 00:01:47.068 --> 00:01:52.091 homens e mulheres começaram a se enfeitar com maquiagem. 00:01:52.091 --> 00:01:54.226 Começaram a se autoembelezar. 00:01:54.226 --> 00:01:57.418 Mas a intenção não era a sedução, 00:01:57.418 --> 00:02:00.354 mas, sim, motivos religiosos. 00:02:00.354 --> 00:02:04.107 Queríamos ser mais belos, puros e limpos 00:02:04.112 --> 00:02:07.256 aos olhos de alguma coisa ou de alguém 00:02:07.256 --> 00:02:10.064 que acreditávamos ter mais poder do que nós. 00:02:10.426 --> 00:02:12.680 Não existe uma cultura 00:02:13.117 --> 00:02:15.876 nos registros da história humana 00:02:15.910 --> 00:02:19.969 que não tenha praticado um culto NOTE Paragraph 00:02:20.748 --> 00:02:23.911 que hoje chamamos de "religião". 00:02:24.244 --> 00:02:28.370 Há 6 mil anos, em um esforço para unir pessoas, 00:02:28.388 --> 00:02:33.366 nossos ancestrais já desenhavam símbolos telegráficos 00:02:33.366 --> 00:02:37.412 para representar crenças e identificar afiliações. 00:02:37.856 --> 00:02:41.279 Esses símbolos conectaram pessoas semelhantes, 00:02:41.620 --> 00:02:44.124 e são todos extraordinários. 00:02:44.390 --> 00:02:49.288 Essas afiliações nos fizeram sentir mais confiantes e seguros em grupos, 00:02:49.288 --> 00:02:55.124 e o compartilhamento dos símbolos criou consenso sobre o seu significado. 00:02:55.184 --> 00:02:58.060 Com essas marcas, você sabia onde se encaixava, 00:02:58.060 --> 00:03:01.467 e isso valia para pessoas dentro do grupo 00:03:01.525 --> 00:03:05.116 e, não mesmo importante, para as excluídas do grupo. 00:03:05.236 --> 00:03:11.161 Esses símbolos foram criados de baixo para cima: 00:03:11.341 --> 00:03:14.462 foram feitos por pessoas, para pessoas, 00:03:14.616 --> 00:03:18.328 e depois compartilhados livremente entre as pessoas 00:03:18.328 --> 00:03:22.100 para honrar o poder mais alto aos quais se referiam. NOTE Paragraph 00:03:22.111 --> 00:03:27.535 O mais irônico é que o poder mais alto não tinha nada a ver com isso. 00:03:28.766 --> 00:03:30.868 Essas primeiras afiliações 00:03:30.868 --> 00:03:33.747 sempre compartilhavam características idênticas, 00:03:33.747 --> 00:03:35.812 o que é impressionante, 00:03:35.812 --> 00:03:39.144 considerando como estávamos espalhados pelo planeta. 00:03:39.152 --> 00:03:43.396 Criamos rituais, práticas e comportamentos parecidos, 00:03:43.396 --> 00:03:48.439 não importa onde estivéssemos na Terra. 00:03:48.499 --> 00:03:53.851 Construímos rituais para criar logos simbólicos. 00:03:54.118 --> 00:03:56.820 Criamos ambientes para adoração. 00:03:56.845 --> 00:04:00.884 Desenvolvemos regras estritas sobre como interagir uns com os outros, 00:04:00.884 --> 00:04:03.070 com a comida, com o cabelo, 00:04:03.070 --> 00:04:05.158 com o nascimento e com a morte, 00:04:05.158 --> 00:04:07.809 com o casamento e a procriação. 00:04:07.905 --> 00:04:12.160 Alguns têm semelhanças assustadoras. 00:04:12.210 --> 00:04:18.100 A mão de Deus aparece continuamente. 00:04:18.175 --> 00:04:21.644 Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia. 00:04:21.688 --> 00:04:25.270 Aparece como a mão de Fátima no Islã. NOTE Paragraph 00:04:25.324 --> 00:04:28.939 Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo. 00:04:29.023 --> 00:04:34.492 Mas, se não concordávamos sobre crenças e comportamentos 00:04:34.492 --> 00:04:36.308 com relação aos outros, 00:04:36.308 --> 00:04:40.160 se sentíamos que os comportamentos e as crenças de outros não eram corretos, 00:04:40.160 --> 00:04:42.125 começávamos a lutar, 00:04:42.239 --> 00:04:45.236 e muitas das nossas primeiras guerras foram religiosas. 00:04:45.236 --> 00:04:47.698 Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas, 00:04:47.698 --> 00:04:51.735 para indicar a qual lado pertencíamos, 00:04:51.735 --> 00:04:56.105 pois era o único jeito de diferenciar o amigo do inimigo, 00:04:56.158 --> 00:04:58.274 Éramos todos parecidos. 00:04:58.274 --> 00:05:03.312 Hoje nossas bandeiras estão estampadas nos uniformes em massa NOTE Paragraph 00:05:03.312 --> 00:05:04.675 que fabricamos. 00:05:04.829 --> 00:05:08.160 Os logos nos produtos para identificar o fabricante vieram a seguir, 00:05:08.160 --> 00:05:14.250 e as marcas receberam reconhecimento oficial em 1.º de janeiro de 1876, 00:05:14.250 --> 00:05:17.990 nos EUA, com a lei do registro de marcas. 00:05:17.150 --> 00:05:21.900 A primeira marca registrada foi a da cerveja Bass, 00:05:21.900 --> 00:05:25.419 e eu me pergunto o que isso diz sobre nossa humanidade, NOTE Paragraph 00:05:25.508 --> 00:05:29.675 já que se tratava da marca registrada de uma bebida alcoólica. 00:05:30.839 --> 00:05:32.984 Agora, veremos o que considero ser 00:05:32.984 --> 00:05:36.620 o primeiro caso de inserção de um produto com marca. 00:05:36.620 --> 00:05:40.970 Atrás de mim temos garrafas da cerveja Bass, 00:05:41.074 --> 00:05:44.110 com o logo precisamente representado NOTE Paragraph 00:05:44.110 --> 00:05:49.760 neste quadro famoso de 1882, de Édouard Manet. 00:05:49.696 --> 00:05:55.128 Um dos logotipos mais conhecidos hoje em dia no mundo 00:05:55.552 --> 00:05:57.493 é o "swoosh" da Nike, 00:05:57.493 --> 00:06:00.575 que foi introduzido em 1971. 00:06:00.799 --> 00:06:03.453 Carolyn Davidson, uma estudante de design gráfico, 00:06:03.453 --> 00:06:08.495 criou o logotipo por US$ 35. 00:06:09.359 --> 00:06:14.555 Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse: 00:06:14.771 --> 00:06:19.910 "Não caio de amores por ele, mas pode ser que passe a gostar. 00:06:20.001 --> 00:06:22.398 Pode ser que passe a gostar..." 00:06:22.472 --> 00:06:25.127 Mas por que esse swoosh é tão popular? 00:06:25.127 --> 00:06:27.000 Por que é tão popular? 00:06:27.000 --> 00:06:28.724 É a marca? 00:06:29.296 --> 00:06:31.348 Ou será o marketing? 00:06:32.085 --> 00:06:34.849 E o que podemos pensar do fato 00:06:35.170 --> 00:06:39.131 de que o swoosh da Nike parece ser 00:06:39.329 --> 00:06:43.272 o novo logotipo da Newport de cabeça para baixo? 00:06:43.326 --> 00:06:44.726 (Risos) 00:06:44.760 --> 00:06:48.191 Ou o logo da Capital One ao contrário? NOTE Paragraph 00:06:48.607 --> 00:06:52.215 Esse não é o único logo com uma identidade compartilhada. 00:06:54.349 --> 00:07:00.066 O logo a seguir tem uma identidade compartilhada 00:07:00.066 --> 00:07:02.753 com significados totalmente diferentes. 00:07:03.117 --> 00:07:04.651 Como judia, 00:07:04.855 --> 00:07:07.275 acho que esse logotipo, 00:07:07.549 --> 00:07:09.460 essa suástica, 00:07:09.708 --> 00:07:13.075 é o símbolo mais hediondo que já existiu. 00:07:13.453 --> 00:07:17.146 Mas ele tem um trajetória surpreendente. 00:07:17.370 --> 00:07:20.987 A palavra "suástica" vem, originalmente, 00:07:20.987 --> 00:07:24.876 da antiga palavra sânscrita "svastika", 00:07:25.220 --> 00:07:30.297 que significa, na verdade, "boa sorte", "sorte" e "bem-estar". 00:07:30.836 --> 00:07:35.156 No início do século 20, antes de ser apropriada por Hitler, 00:07:35.507 --> 00:07:37.889 ela foi usada pela Coca-Cola 00:07:38.543 --> 00:07:41.212 em um abridor de garrafas da sorte. 00:07:41.212 --> 00:07:45.824 A American Biscuit Company notoriamente registrou a marca 00:07:45.824 --> 00:07:48.139 colocando-a em pacotes de bolachas. 00:07:48.163 --> 00:07:52.019 A US Playing Card Company registrou a marca em 1921 00:07:52.133 --> 00:07:54.423 em cartas de jogos de adivinhação. 00:07:54.423 --> 00:07:58.945 Os escoteiros usaram a marca nos sapatos em 1910, 00:07:58.945 --> 00:08:05.100 e o símbolo foi usado em etiquetas de charuto, cupons, sinais de trânsito, 00:08:05.950 --> 00:08:07.486 e até mesmo em fichas de pôquer. 00:08:07.509 --> 00:08:12.727 Até mesmo o Jainismo usou o logotipo junto com a mão de Deus 00:08:12.782 --> 00:08:14.940 muitos milênios atrás. 00:08:15.506 --> 00:08:17.440 Essas marcas eram idênticas, 00:08:17.684 --> 00:08:20.147 mas, com o uso como símbolo nazista, NOTE Paragraph 00:08:20.147 --> 00:08:22.816 o impacto se tornou muito, muito diferente. 00:08:23.384 --> 00:08:24.860 A mão de Deus, 00:08:25.334 --> 00:08:27.345 o swoosh da Nike 00:08:27.499 --> 00:08:30.707 e a suástica demonstram 00:08:30.771 --> 00:08:34.735 que vimos criado significado com a linguagem visual 00:08:35.114 --> 00:08:36.953 há milênios. NOTE Paragraph 00:08:37.479 --> 00:08:40.746 Esse comportamento é tão antigo quanto nós mesmos. 00:08:41.010 --> 00:08:43.449 Hoje, nos Estados Unidos, 00:08:43.553 --> 00:08:48.670 há mais de 116 mil shopping centers, 00:08:48.557 --> 00:08:51.315 e todos eles são bem parecidos. 00:08:51.574 --> 00:08:55.179 Há mais de 40 mil supermercados, 00:08:55.313 --> 00:08:59.201 e cada um deles tem mais de 40 mil itens. 00:08:59.295 --> 00:09:01.676 Se você sair para comprar uma garrafa de água, 00:09:01.676 --> 00:09:05.670 terá a sua disposição mais de 80 opções. 00:09:05.212 --> 00:09:08.324 Desde o lançamento, em 1912, NOTE Paragraph 00:09:08.395 --> 00:09:14.738 é possível escolher mais de 100 sabores e tipos de biscoitos Oreo. 00:09:15.490 --> 00:09:18.268 Mas, será que isso é bom 00:09:18.268 --> 00:09:19.884 ou é ruim? 00:09:21.067 --> 00:09:24.495 O excesso de opções é necessário em um mercado livre? 00:09:25.055 --> 00:09:28.672 Acho que é tanto bom quanto ruim, 00:09:28.672 --> 00:09:31.870 assim como os humanos são bons e ruins, 00:09:31.118 --> 00:09:35.453 e somos nós que estamos criando, usando e comprando essas marcas. 00:09:35.517 --> 00:09:38.239 Entretanto, acho que a questão 00:09:38.293 --> 00:09:43.094 sobre esse comportamento ser bom ou ruim é realmente secundária 00:09:43.755 --> 00:09:45.986 em face de entender o porquê: NOTE Paragraph 00:09:46.542 --> 00:09:51.131 por que nos comportamos dessa forma em primeiro lugar? 00:09:52.597 --> 00:09:54.100 Vejamos: 00:09:54.880 --> 00:09:58.064 cada um de nossos produtos comercializados em massa 00:09:58.064 --> 00:10:01.436 é o que considero marcas de cima para baixo. 00:10:01.436 --> 00:10:03.895 Ainda que sejam criados por pessoas, 00:10:04.078 --> 00:10:09.090 eles são controlados, operados, fabricados, divulgados, 00:10:09.090 --> 00:10:12.489 projetados, promovidos e distribuídos por uma corporação, 00:10:12.489 --> 00:10:17.156 empurrados e vendidos para o consumidor visando a um ganho financeiro. 00:10:17.156 --> 00:10:20.743 Essas corporações são responsáveis pelos lucros e pelas perdas, 00:10:20.743 --> 00:10:23.429 e esperam um retorno do investimento, 00:10:23.429 --> 00:10:29.330 e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J. 00:10:30.750 --> 00:10:34.924 E é assim que tem sido há algumas centenas de anos: NOTE Paragraph 00:10:35.471 --> 00:10:39.546 um modelo de cima para baixo controlado por corporações. 00:10:40.634 --> 00:10:43.801 Até... 2011. 00:10:44.265 --> 00:10:47.798 Foi aí que começamos a ver evidências 00:10:47.798 --> 00:10:52.114 de uma mudança real, significativa e abrangente. 00:10:52.468 --> 00:10:55.761 A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street" 00:10:55.765 --> 00:10:59.008 provaram como a internet pode amplificar mensagens 00:10:59.212 --> 00:11:01.446 e conectar mentes semelhantes 00:11:01.590 --> 00:11:04.390 com crenças poderosas e inspirar mudanças. 00:11:04.621 --> 00:11:08.095 Vimos uma mudança cultural por via das mídias sociais NOTE Paragraph 00:11:08.171 --> 00:11:12.288 com "hashtags" como #metoo e #blacklivesmatter 00:11:12.288 --> 00:11:15.554 Em seu surgimento, a disciplina de "branding" 00:11:15.580 --> 00:11:19.411 transformou-se mais nos últimos 10 anos 00:11:19.795 --> 00:11:23.450 do que nos últimos 10 mil anos 00:11:23.846 --> 00:11:27.000 e, pela primeira vez na história moderna, 00:11:27.301 --> 00:11:30.549 as marcas mais influentes e mais populares 00:11:30.549 --> 00:11:34.482 não são aquelas empurradas pelas corporações. 00:11:34.522 --> 00:11:38.853 São marcas lançadas por pessoas, para pessoas, 00:11:38.877 --> 00:11:43.820 com a única finalidade de mudar o mundo e torná-lo um lugar melhor. 00:11:43.854 --> 00:11:48.213 Nossas maiores inovações não são marcas que fornecem um formato diferente 00:11:48.330 --> 00:11:51.106 ou um sabor diferente para nosso salgadinho favorito. 00:11:51.270 --> 00:11:54.774 Nossas maiores inovações são a criação de marcas 00:11:54.918 --> 00:11:57.240 que podem fazer a diferença em nossas vidas NOTE Paragraph 00:11:57.030 --> 00:12:00.613 e refletir o tipo de mundo em que queremos viver. 00:12:00.847 --> 00:12:03.350 Em novembro de 2016, 00:12:03.350 --> 00:12:06.225 Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle NOTE Paragraph 00:12:06.319 --> 00:12:11.230 criaram um gorro para a Marcha das Mulheres em Washington, D.C. NOTE Paragraph 00:12:11.283 --> 00:12:13.869 (Aplausos) 00:12:14.583 --> 00:12:17.679 Isso foi um dia após a posse presidencial. 00:12:18.093 --> 00:12:22.487 Dois meses mais tarde, em 21 de janeiro de 2017, 00:12:22.868 --> 00:12:29.930 milhões de pessoas em todo o mundo usaram os gorros de gatinho rosa feitos à mão 00:12:29.930 --> 00:12:32.671 para apoiar as diversas marchas das mulheres pelo mundo. 00:12:32.765 --> 00:12:35.997 O gorro não foi criado visando a nenhum benefício financeiro. 00:12:36.211 --> 00:12:39.933 Como nossos símbolos religiosos criados milhares de anos atrás, 00:12:39.933 --> 00:12:43.321 o gorro foi criado por pessoas, para pessoas, 00:12:43.321 --> 00:12:48.166 para servir ao que acredito ser o maior benefício de uma marca: 00:12:49.040 --> 00:12:53.340 unir pessoas na comunicação de ideais compartilhados. NOTE Paragraph 00:12:53.926 --> 00:12:57.265 O gorro rosa de gatinho tornou-se a marca de um movimento. 00:12:57.309 --> 00:13:00.388 Em apenas dois meses, 00:13:01.152 --> 00:13:04.246 ele se tornou conhecido mundialmente. 00:13:04.652 --> 00:13:08.637 Conectou todo um público de uma forma nunca vista antes. 00:13:08.971 --> 00:13:10.564 É uma marca, 00:13:10.974 --> 00:13:13.161 mas é mais do que isso. 00:13:13.460 --> 00:13:15.813 Hoje, o gorro de gatinho rosa prova 00:13:15.813 --> 00:13:20.400 que o branding não é só uma ferramenta do capitalismo. 00:13:21.227 --> 00:13:25.334 O branding é uma manifestação profunda do espírito humano. 00:13:25.719 --> 00:13:31.365 A condição do branding sempre refletiu 00:13:31.365 --> 00:13:33.582 a condição da nossa cultura. 00:13:33.720 --> 00:13:35.901 É nossa responsabilidade 00:13:35.901 --> 00:13:40.804 continuar a impulsionar a força democrática que o branding proporciona. 00:13:40.884 --> 00:13:43.850 E é nossa responsabilidade 00:13:43.401 --> 00:13:45.747 criar uma cultura que reflita 00:13:46.867 --> 00:13:48.132 e honre NOTE Paragraph 00:13:49.341 --> 00:13:51.716 o tipo de mundo em que queremos viver. NOTE Paragraph 00:13:51.790 --> 00:13:54.579 Obrigada.