WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.578
Há 13,8 bilhões de anos,

00:00:05.872 --> 00:00:09.675
o Universo como o conhecemos 
começou com um Big Bang,

00:00:09.699 --> 00:00:15.860
assim como foi criado tudo o que sabemos,
o que somos e de que somos feitos.

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
Há 50 mil anos,

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
nosso cérebro sofreu
uma mutação genética importante

00:00:23.301 --> 00:00:27.796
cujo resultado foi
sua reorganização biológica.

00:00:28.494 --> 00:00:33.581
Alguns cientistas chamaram
isso de "Big Bang do Cérebro".

00:00:33.887 --> 00:00:38.337
Outros, de "o grande salto",
expressão que prefiro.

00:00:38.342 --> 00:00:39.690
É muito mais poético.

00:00:40.370 --> 00:00:43.900
Foi quando o "Homo sapiens"
começou a evoluir

00:00:43.900 --> 00:00:46.923
para a espécie moderna que somos hoje.

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
O grande salto ativou a maioria
das nossas capacidades modernas:

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
pensamento abstrato, planejamento,

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
culinária, trabalho competitivo,

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
linguagem, arte, música

00:01:01.598 --> 00:01:03.079
e autoembelezamento.

NOTE Paragraph

00:01:03.591 --> 00:01:06.964
Após o grande salto, houve um crescimento

00:01:06.964 --> 00:01:09.584
na fabricação de ferramentas de pedra

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
e de armas mais sofisticadas

00:01:12.059 --> 00:01:15.202
e, 32 mil anos atrás,

00:01:15.226 --> 00:01:19.656
a criação da primeira marca sofisticada

00:01:19.656 --> 00:01:22.503
nas paredes da caverna de Lascaux.

00:01:23.116 --> 00:01:27.620
Não foi coincidência irmos
da documentação da nossa realidade

00:01:27.620 --> 00:01:30.049
nas paredes da caverna de Lascaux

00:01:30.049 --> 00:01:33.046
às "paredes" do Facebook.

00:01:33.322 --> 00:01:36.482
E, numa metaexperiência,

00:01:36.482 --> 00:01:41.012
agora podemos agendar
uma viagem às paredes de Lascaux

NOTE Paragraph

00:01:41.224 --> 00:01:43.687
usando "as paredes" do Facebook.

00:01:44.312 --> 00:01:46.969
Há uns 10 mil anos,

00:01:47.068 --> 00:01:52.091
homens e mulheres começaram
a se enfeitar com maquiagem.

00:01:52.091 --> 00:01:54.226
Começaram a se autoembelezar.

00:01:54.226 --> 00:01:57.418
Mas a intenção não era a sedução,

00:01:57.418 --> 00:02:00.354
mas, sim, motivos religiosos.

00:02:00.354 --> 00:02:04.107
Queríamos ser mais belos, puros e limpos

00:02:04.112 --> 00:02:07.256
aos olhos de alguma coisa ou de alguém

00:02:07.256 --> 00:02:10.064
que acreditávamos ter
mais poder do que nós.

00:02:10.426 --> 00:02:12.680
Não existe uma cultura

00:02:13.117 --> 00:02:15.876
nos registros da história humana

00:02:15.910 --> 00:02:19.969
que não tenha praticado um culto

NOTE Paragraph

00:02:20.748 --> 00:02:23.911
que hoje chamamos de "religião".

00:02:24.244 --> 00:02:28.370
Há 6 mil anos, em um esforço
para unir pessoas,

00:02:28.388 --> 00:02:33.366
nossos ancestrais já desenhavam
símbolos telegráficos

00:02:33.366 --> 00:02:37.412
para representar crenças
e identificar afiliações.

00:02:37.856 --> 00:02:41.279
Esses símbolos conectaram
pessoas semelhantes,

00:02:41.620 --> 00:02:44.124
e são todos extraordinários.

00:02:44.390 --> 00:02:49.288
Essas afiliações nos fizeram sentir
mais confiantes e seguros em grupos,

00:02:49.288 --> 00:02:55.124
e o compartilhamento dos símbolos criou
consenso sobre o seu significado.

00:02:55.184 --> 00:02:58.060
Com essas marcas,
você sabia onde se encaixava,

00:02:58.060 --> 00:03:01.467
e isso valia para pessoas dentro do grupo

00:03:01.525 --> 00:03:05.116
e, não mesmo importante,
para as excluídas do grupo.

00:03:05.236 --> 00:03:11.161
Esses símbolos foram criados
de baixo para cima:

00:03:11.341 --> 00:03:14.462
foram feitos por pessoas, para pessoas,

00:03:14.616 --> 00:03:18.328
e depois compartilhados
livremente entre as pessoas

00:03:18.328 --> 00:03:22.100
para honrar o poder mais alto
aos quais se referiam.

NOTE Paragraph

00:03:22.111 --> 00:03:27.535
O mais irônico é que o poder mais alto
não tinha nada a ver com isso.

00:03:28.766 --> 00:03:30.868
Essas primeiras afiliações

00:03:30.868 --> 00:03:33.747
sempre compartilhavam
características idênticas,

00:03:33.747 --> 00:03:35.812
o que é impressionante,

00:03:35.812 --> 00:03:39.144
considerando como estávamos
espalhados pelo planeta.

00:03:39.152 --> 00:03:43.396
Criamos rituais, práticas
e comportamentos parecidos,

00:03:43.396 --> 00:03:48.439
não importa onde estivéssemos na Terra.

00:03:48.499 --> 00:03:53.851
Construímos rituais
para criar logos simbólicos.

00:03:54.118 --> 00:03:56.820
Criamos ambientes para adoração.

00:03:56.845 --> 00:04:00.884
Desenvolvemos regras estritas
sobre como interagir uns com os outros,

00:04:00.884 --> 00:04:03.070
com a comida, com o cabelo,

00:04:03.070 --> 00:04:05.158
com o nascimento e com a morte,

00:04:05.158 --> 00:04:07.809
com o casamento e a procriação.

00:04:07.905 --> 00:04:12.160
Alguns têm semelhanças assustadoras.

00:04:12.210 --> 00:04:18.100
A mão de Deus aparece continuamente.

00:04:18.175 --> 00:04:21.644
Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia.

00:04:21.688 --> 00:04:25.270
Aparece como a mão de Fátima no Islã.

NOTE Paragraph

00:04:25.324 --> 00:04:28.939
Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo.

00:04:29.023 --> 00:04:34.492
Mas, se não concordávamos
sobre crenças e comportamentos

00:04:34.492 --> 00:04:36.308
com relação aos outros,

00:04:36.308 --> 00:04:40.160
se sentíamos que os comportamentos
e as crenças de outros não eram corretos,

00:04:40.160 --> 00:04:42.125
começávamos a lutar,

00:04:42.239 --> 00:04:45.236
e muitas das nossas primeiras
guerras foram religiosas.

00:04:45.236 --> 00:04:47.698
Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas,

00:04:47.698 --> 00:04:51.735
para indicar a qual lado pertencíamos,

00:04:51.735 --> 00:04:56.105
pois era o único jeito de diferenciar
o amigo do inimigo,

00:04:56.158 --> 00:04:58.274
Éramos todos parecidos.

00:04:58.274 --> 00:05:03.312
Hoje nossas bandeiras estão
estampadas nos uniformes em massa

NOTE Paragraph

00:05:03.312 --> 00:05:04.675
que fabricamos.

00:05:04.829 --> 00:05:08.160
Os logos nos produtos para identificar
o fabricante vieram a seguir,

00:05:08.160 --> 00:05:14.250
e as marcas receberam reconhecimento
oficial em 1.º de janeiro de 1876,

00:05:14.250 --> 00:05:17.990
nos EUA, com a lei do registro de marcas.

00:05:17.150 --> 00:05:21.900
A primeira marca registrada
foi a da cerveja Bass,

00:05:21.900 --> 00:05:25.419
e eu me pergunto o que isso diz
sobre nossa humanidade,

NOTE Paragraph

00:05:25.508 --> 00:05:29.675
já que se tratava da marca registrada
de uma bebida alcoólica.

00:05:30.839 --> 00:05:32.984
Agora, veremos o que considero ser

00:05:32.984 --> 00:05:36.620
o primeiro caso de inserção
de um produto com marca.

00:05:36.620 --> 00:05:40.970
Atrás de mim temos
garrafas da cerveja Bass,

00:05:41.074 --> 00:05:44.110
com o logo precisamente representado

NOTE Paragraph

00:05:44.110 --> 00:05:49.760
neste quadro famoso de 1882, 
de Édouard Manet.

00:05:49.696 --> 00:05:55.128
Um dos logotipos mais conhecidos
hoje em dia no mundo

00:05:55.552 --> 00:05:57.493
é o "swoosh" da Nike,

00:05:57.493 --> 00:06:00.575
que foi introduzido em 1971.

00:06:00.799 --> 00:06:03.453
Carolyn Davidson,
uma estudante de design gráfico,

00:06:03.453 --> 00:06:08.495
criou o logotipo por US$ 35.

00:06:09.359 --> 00:06:14.555
Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse:

00:06:14.771 --> 00:06:19.910
"Não caio de amores por ele,
mas pode ser que passe a gostar.

00:06:20.001 --> 00:06:22.398
Pode ser que passe a gostar..."

00:06:22.472 --> 00:06:25.127
Mas por que esse swoosh é tão popular?

00:06:25.127 --> 00:06:27.000
Por que é tão popular?

00:06:27.000 --> 00:06:28.724
É a marca?

00:06:29.296 --> 00:06:31.348
Ou será o marketing?

00:06:32.085 --> 00:06:34.849
E o que podemos pensar do fato

00:06:35.170 --> 00:06:39.131
de que o swoosh da Nike parece ser

00:06:39.329 --> 00:06:43.272
o novo logotipo da Newport
de cabeça para baixo?

00:06:43.326 --> 00:06:44.726
(Risos)

00:06:44.760 --> 00:06:48.191
Ou o logo da Capital One ao contrário?

NOTE Paragraph

00:06:48.607 --> 00:06:52.215
Esse não é o único logo
com uma identidade compartilhada.

00:06:54.349 --> 00:07:00.066
O logo a seguir tem
uma identidade compartilhada

00:07:00.066 --> 00:07:02.753
com significados totalmente diferentes.

00:07:03.117 --> 00:07:04.651
Como judia,

00:07:04.855 --> 00:07:07.275
acho que esse logotipo,

00:07:07.549 --> 00:07:09.460
essa suástica,

00:07:09.708 --> 00:07:13.075
é o símbolo mais hediondo que já existiu.

00:07:13.453 --> 00:07:17.146
Mas ele tem um trajetória surpreendente.

00:07:17.370 --> 00:07:20.987
A palavra "suástica" vem, originalmente,

00:07:20.987 --> 00:07:24.876
da antiga palavra sânscrita "svastika",

00:07:25.220 --> 00:07:30.297
que significa, na verdade,
"boa sorte", "sorte" e "bem-estar".

00:07:30.836 --> 00:07:35.156
No início do século 20,
antes de ser apropriada por Hitler,

00:07:35.507 --> 00:07:37.889
ela foi usada pela Coca-Cola

00:07:38.543 --> 00:07:41.212
em um abridor de garrafas da sorte.

00:07:41.212 --> 00:07:45.824
A American Biscuit Company
notoriamente registrou a marca

00:07:45.824 --> 00:07:48.139
colocando-a em pacotes de bolachas.

00:07:48.163 --> 00:07:52.019
A US Playing Card Company
registrou a marca em 1921

00:07:52.133 --> 00:07:54.423
em cartas de jogos de adivinhação.

00:07:54.423 --> 00:07:58.945
Os escoteiros usaram
a marca nos sapatos em 1910,

00:07:58.945 --> 00:08:05.100
e o símbolo foi usado em etiquetas
de charuto, cupons, sinais de trânsito,

00:08:05.950 --> 00:08:07.486
e até mesmo em fichas de pôquer.

00:08:07.509 --> 00:08:12.727
Até mesmo o Jainismo usou
o logotipo junto com a mão de Deus

00:08:12.782 --> 00:08:14.940
muitos milênios atrás.

00:08:15.506 --> 00:08:17.440
Essas marcas eram idênticas,

00:08:17.684 --> 00:08:20.147
mas, com o uso como símbolo nazista,

NOTE Paragraph

00:08:20.147 --> 00:08:22.816
o impacto se tornou
muito, muito diferente.

00:08:23.384 --> 00:08:24.860
A mão de Deus,

00:08:25.334 --> 00:08:27.345
o swoosh da Nike

00:08:27.499 --> 00:08:30.707
e a suástica demonstram

00:08:30.771 --> 00:08:34.735
que vimos criado significado
com a linguagem visual

00:08:35.114 --> 00:08:36.953
há milênios.

NOTE Paragraph

00:08:37.479 --> 00:08:40.746
Esse comportamento é
tão antigo quanto nós mesmos.

00:08:41.010 --> 00:08:43.449
Hoje, nos Estados Unidos,

00:08:43.553 --> 00:08:48.670
há mais de 116 mil shopping centers,

00:08:48.557 --> 00:08:51.315
e todos eles são bem parecidos.

00:08:51.574 --> 00:08:55.179
Há mais de 40 mil supermercados,

00:08:55.313 --> 00:08:59.201
e cada um deles tem mais de 40 mil itens.

00:08:59.295 --> 00:09:01.676
Se você sair para comprar 
uma garrafa de água,

00:09:01.676 --> 00:09:05.670
terá a sua disposição mais de 80 opções.

00:09:05.212 --> 00:09:08.324
Desde o lançamento, em 1912,

NOTE Paragraph

00:09:08.395 --> 00:09:14.738
é possível escolher mais de 100
sabores e tipos de biscoitos Oreo.

00:09:15.490 --> 00:09:18.268
Mas, será que isso é bom

00:09:18.268 --> 00:09:19.884
ou é ruim?

00:09:21.067 --> 00:09:24.495
O excesso de opções é necessário
em um mercado livre?

00:09:25.055 --> 00:09:28.672
Acho que é tanto bom quanto ruim,

00:09:28.672 --> 00:09:31.870
assim como os humanos são bons e ruins,

00:09:31.118 --> 00:09:35.453
e somos nós que estamos criando,
usando e comprando essas marcas.

00:09:35.517 --> 00:09:38.239
Entretanto, acho que a questão

00:09:38.293 --> 00:09:43.094
sobre esse comportamento
ser bom ou ruim é realmente secundária

00:09:43.755 --> 00:09:45.986
em face de entender o porquê:

NOTE Paragraph

00:09:46.542 --> 00:09:51.131
por que nos comportamos
dessa forma em primeiro lugar?

00:09:52.597 --> 00:09:54.100
Vejamos:

00:09:54.880 --> 00:09:58.064
cada um de nossos produtos
comercializados em massa

00:09:58.064 --> 00:10:01.436
é o que considero
marcas de cima para baixo.

00:10:01.436 --> 00:10:03.895
Ainda que sejam criados por pessoas,

00:10:04.078 --> 00:10:09.090
eles são controlados, operados,
fabricados, divulgados,

00:10:09.090 --> 00:10:12.489
projetados, promovidos
e distribuídos por uma corporação,

00:10:12.489 --> 00:10:17.156
empurrados e vendidos para o consumidor
visando a um ganho financeiro.

00:10:17.156 --> 00:10:20.743
Essas corporações são responsáveis
pelos lucros e pelas perdas,

00:10:20.743 --> 00:10:23.429
e esperam um retorno do investimento,

00:10:23.429 --> 00:10:29.330
e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J.

00:10:30.750 --> 00:10:34.924
E é assim que tem sido
há algumas centenas de anos:

NOTE Paragraph

00:10:35.471 --> 00:10:39.546
um modelo de cima para baixo
controlado por corporações.

00:10:40.634 --> 00:10:43.801
Até... 2011.

00:10:44.265 --> 00:10:47.798
Foi aí que começamos a ver evidências

00:10:47.798 --> 00:10:52.114
de uma mudança real,
significativa e abrangente.

00:10:52.468 --> 00:10:55.761
A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street"

00:10:55.765 --> 00:10:59.008
provaram como a internet
pode amplificar mensagens

00:10:59.212 --> 00:11:01.446
e conectar mentes semelhantes

00:11:01.590 --> 00:11:04.390
com crenças poderosas e inspirar mudanças.

00:11:04.621 --> 00:11:08.095
Vimos uma mudança cultural
por via das mídias sociais

NOTE Paragraph

00:11:08.171 --> 00:11:12.288
com "hashtags" como #metoo
e #blacklivesmatter

00:11:12.288 --> 00:11:15.554
Em seu surgimento,
a disciplina de "branding"

00:11:15.580 --> 00:11:19.411
transformou-se mais nos últimos 10 anos

00:11:19.795 --> 00:11:23.450
do que nos últimos 10 mil anos

00:11:23.846 --> 00:11:27.000
e, pela primeira vez na história moderna,

00:11:27.301 --> 00:11:30.549
as marcas mais influentes e mais populares

00:11:30.549 --> 00:11:34.482
não são aquelas empurradas
pelas corporações.

00:11:34.522 --> 00:11:38.853
São marcas lançadas
por pessoas, para pessoas,

00:11:38.877 --> 00:11:43.820
com a única finalidade de mudar
o mundo e torná-lo um lugar melhor.

00:11:43.854 --> 00:11:48.213
Nossas maiores inovações não são marcas
que fornecem um formato diferente

00:11:48.330 --> 00:11:51.106
ou um sabor diferente
para nosso salgadinho favorito.

00:11:51.270 --> 00:11:54.774
Nossas maiores inovações
são a criação de marcas

00:11:54.918 --> 00:11:57.240
que podem fazer a diferença
em nossas vidas

NOTE Paragraph

00:11:57.030 --> 00:12:00.613
e refletir o tipo de mundo
em que queremos viver.

00:12:00.847 --> 00:12:03.350
Em novembro de 2016,

00:12:03.350 --> 00:12:06.225
Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle

NOTE Paragraph

00:12:06.319 --> 00:12:11.230
criaram um gorro para a Marcha
das Mulheres em Washington, D.C.

NOTE Paragraph

00:12:11.283 --> 00:12:13.869
(Aplausos)

00:12:14.583 --> 00:12:17.679
Isso foi um dia após a posse presidencial.

00:12:18.093 --> 00:12:22.487
Dois meses mais tarde,
em 21 de janeiro de 2017,

00:12:22.868 --> 00:12:29.930
milhões de pessoas em todo o mundo usaram
os gorros de gatinho rosa feitos à mão

00:12:29.930 --> 00:12:32.671
para apoiar as diversas marchas
das mulheres pelo mundo.

00:12:32.765 --> 00:12:35.997
O gorro não foi criado visando
a nenhum benefício financeiro.

00:12:36.211 --> 00:12:39.933
Como nossos símbolos religiosos
criados milhares de anos atrás,

00:12:39.933 --> 00:12:43.321
o gorro foi criado
por pessoas, para pessoas,

00:12:43.321 --> 00:12:48.166
para servir ao que acredito ser
o maior benefício de uma marca:

00:12:49.040 --> 00:12:53.340
unir pessoas na comunicação
de ideais compartilhados.

NOTE Paragraph

00:12:53.926 --> 00:12:57.265
O gorro rosa de gatinho tornou-se
a marca de um movimento.

00:12:57.309 --> 00:13:00.388
Em apenas dois meses,

00:13:01.152 --> 00:13:04.246
ele se tornou conhecido mundialmente.

00:13:04.652 --> 00:13:08.637
Conectou todo um público
de uma forma nunca vista antes.

00:13:08.971 --> 00:13:10.564
É uma marca,

00:13:10.974 --> 00:13:13.161
mas é mais do que isso.

00:13:13.460 --> 00:13:15.813
Hoje, o gorro de gatinho rosa prova

00:13:15.813 --> 00:13:20.400
que o branding não é só 
uma ferramenta do capitalismo.

00:13:21.227 --> 00:13:25.334
O branding é uma manifestação
profunda do espírito humano.

00:13:25.719 --> 00:13:31.365
A condição do branding sempre refletiu

00:13:31.365 --> 00:13:33.582
a condição da nossa cultura.

00:13:33.720 --> 00:13:35.901
É nossa responsabilidade

00:13:35.901 --> 00:13:40.804
continuar a impulsionar a força
democrática que o branding proporciona.

00:13:40.884 --> 00:13:43.850
E é nossa responsabilidade

00:13:43.401 --> 00:13:45.747
criar uma cultura que reflita

00:13:46.867 --> 00:13:48.132
e honre

NOTE Paragraph

00:13:49.341 --> 00:13:51.716
o tipo de mundo em que queremos viver.

NOTE Paragraph

00:13:51.790 --> 00:13:54.579
Obrigada.