Há 13,8 bilhões de anos,
o Universo como o conhecemos começou com um Big Bang,
assim como foi criado tudo o que sabemos, o que somos e de que somos feitos.
Há 50 mil anos,
nosso cérebro sofreu uma mutação genética importante
cujo resultado foi sua reorganização biológica.
Alguns cientistas chamaram isso de "Big Bang do Cérebro".
Outros, de "o grande salto", expressão que prefiro.
É muito mais poético.
Foi quando o "Homo sapiens" começou a evoluir
para a espécie moderna que somos hoje.
O grande salto ativou a maioria das nossas capacidades modernas:
pensamento abstrato, planejamento,
culinária, trabalho competitivo,
linguagem, arte, música
e autoembelezamento.
Após o grande salto, houve um crescimento
na fabricação de ferramentas de pedra
e de armas mais sofisticadas
e, 32 mil anos atrás,
a criação da primeira marca sofisticada
nas paredes da caverna de Lascaux.
Não foi coincidência irmos da documentação da nossa realidade
nas paredes da caverna de Lascaux
às "paredes" do Facebook.
E, numa metaexperiência,
agora podemos agendar uma viagem às paredes de Lascaux
usando "as paredes" do Facebook.
Há uns 10 mil anos,
homens e mulheres começaram a se enfeitar com maquiagem.
Começaram a se autoembelezar.
Mas a intenção não era a sedução,
mas, sim, motivos religiosos.
Queríamos ser mais belos, puros e limpos
aos olhos de alguma coisa ou de alguém
que acreditávamos ter mais poder do que nós.
Não existe uma cultura
nos registros da história humana
que não tenha praticado um culto
que hoje chamamos de "religião".
Há 6 mil anos, em um esforço para unir pessoas,
nossos ancestrais já desenhavam símbolos telegráficos
para representar crenças e identificar afiliações.
Esses símbolos conectaram pessoas semelhantes,
e são todos extraordinários.
Essas afiliações nos fizeram sentir mais confiantes e seguros em grupos,
e o compartilhamento dos símbolos criou consenso sobre o seu significado.
Com essas marcas, você sabia onde se encaixava,
e isso valia para pessoas dentro do grupo
e, não mesmo importante, para as excluídas do grupo.
Esses símbolos foram criados de baixo para cima:
foram feitos por pessoas, para pessoas,
e depois compartilhados livremente entre as pessoas
para honrar o poder mais alto aos quais se referiam.
O mais irônico é que o poder mais alto não tinha nada a ver com isso.
Essas primeiras afiliações
sempre compartilhavam características idênticas,
o que é impressionante,
considerando como estávamos espalhados pelo planeta.
Criamos rituais, práticas e comportamentos parecidos,
não importa onde estivéssemos na Terra.
Construímos rituais para criar logos simbólicos.
Criamos ambientes para adoração.
Desenvolvemos regras estritas sobre como interagir uns com os outros,
com a comida, com o cabelo,
com o nascimento e com a morte,
com o casamento e a procriação.
Alguns têm semelhanças assustadoras.
A mão de Deus aparece continuamente.
Aparece coma a mão hamsá na Mesopotâmia.
Aparece como a mão de Fátima no Islã.
Aparece como a mão de Miriam no Judaísmo.
Mas, se não concordávamos sobre crenças e comportamentos
com relação aos outros,
se sentíamos que os comportamentos e as crenças de outros não eram corretos,
começávamos a lutar,
e muitas das nossas primeiras guerras foram religiosas.
Nossas bandeiras eram usadas nas batalhas,
para indicar a qual lado pertencíamos,
pois era o único jeito de diferenciar o amigo do inimigo,
Éramos todos parecidos.
Hoje nossas bandeiras estão estampadas nos uniformes em massa
que fabricamos.
Os logos nos produtos para identificar o fabricante vieram a seguir,
e as marcas receberam reconhecimento oficial em 1.º de janeiro de 1876,
nos EUA, com a lei do registro de marcas.
A primeira marca registrada foi a da cerveja Bass,
e eu me pergunto o que isso diz sobre nossa humanidade,
já que se tratava da marca registrada de uma bebida alcoólica.
Agora, veremos o que considero ser
o primeiro caso de inserção de um produto com marca.
Atrás de mim temos garrafas da cerveja Bass,
com o logo precisamente representado
neste quadro famoso de 1882, de Édouard Manet.
Um dos logotipos mais conhecidos hoje em dia no mundo
é o "swoosh" da Nike,
que foi introduzido em 1971.
Carolyn Davidson, uma estudante de design gráfico,
criou o logotipo por US$ 35.
Ao vê-lo, Phil Knight, CEO da Nike, disse:
"Não caio de amores por ele, mas pode ser que passe a gostar.
Pode ser que passe a gostar..."
Mas por que esse swoosh é tão popular?
Por que é tão popular?
É a marca?
Ou será o marketing?
E o que podemos pensar do fato
de que o swoosh da Nike parece ser
o novo logotipo da Newport de cabeça para baixo?
(Risos)
Ou o logo da Capital One ao contrário?
Esse não é o único logo com uma identidade compartilhada.
O logo a seguir tem uma identidade compartilhada
com significados totalmente diferentes.
Como judia,
acho que esse logotipo,
essa suástica,
é o símbolo mais hediondo que já existiu.
Mas ele tem um trajetória surpreendente.
A palavra "suástica" vem, originalmente,
da antiga palavra sânscrita "svastika",
que significa, na verdade, "boa sorte", "sorte" e "bem-estar".
No início do século 20, antes de ser apropriada por Hitler,
ela foi usada pela Coca-Cola
em um abridor de garrafas da sorte.
A American Biscuit Company notoriamente registrou a marca
colocando-a em pacotes de bolachas.
A US Playing Card Company registrou a marca em 1921
em cartas de jogos de adivinhação.
Os escoteiros usaram a marca nos sapatos em 1910,
e o símbolo foi usado em etiquetas de charuto, cupons, sinais de trânsito,
e até mesmo em fichas de pôquer.
Até mesmo o Jainismo usou o logotipo junto com a mão de Deus
muitos milênios atrás.
Essas marcas eram idênticas,
mas, com o uso como símbolo nazista,
o impacto se tornou muito, muito diferente.
A mão de Deus,
o swoosh da Nike
e a suástica demonstram
que vimos criado significado com a linguagem visual
há milênios.
Esse comportamento é tão antigo quanto nós mesmos.
Hoje, nos Estados Unidos,
há mais de 116 mil shopping centers,
e todos eles são bem parecidos.
Há mais de 40 mil supermercados,
e cada um deles tem mais de 40 mil itens.
Se você sair para comprar uma garrafa de água,
terá a sua disposição mais de 80 opções.
Desde o lançamento, em 1912,
é possível escolher mais de 100 sabores e tipos de biscoitos Oreo.
Mas, será que isso é bom
ou é ruim?
O excesso de opções é necessário em um mercado livre?
Acho que é tanto bom quanto ruim,
assim como os humanos são bons e ruins,
e somos nós que estamos criando, usando e comprando essas marcas.
Entretanto, acho que a questão
sobre esse comportamento ser bom ou ruim é realmente secundária
em face de entender o porquê:
por que nos comportamos dessa forma em primeiro lugar?
Vejamos:
cada um de nossos produtos comercializados em massa
é o que considero marcas de cima para baixo.
Ainda que sejam criados por pessoas,
eles são controlados, operados, fabricados, divulgados,
projetados, promovidos e distribuídos por uma corporação,
empurrados e vendidos para o consumidor visando a um ganho financeiro.
Essas corporações são responsáveis pelos lucros e pelas perdas,
e esperam um retorno do investimento,
e têm nomes do tipo P&G, AT&T, e J&J.
E é assim que tem sido há algumas centenas de anos:
um modelo de cima para baixo controlado por corporações.
Até... 2011.
Foi aí que começamos a ver evidências
de uma mudança real, significativa e abrangente.
A Primavera Árabe e o "Occupy Wall Street"
provaram como a internet pode amplificar mensagens
e conectar mentes semelhantes
com crenças poderosas e inspirar mudanças.
Vimos uma mudança cultural por via das mídias sociais
com "hashtags" como #metoo e #blacklivesmatter
Em seu surgimento, a disciplina de "branding"
transformou-se mais nos últimos 10 anos
do que nos últimos 10 mil anos
e, pela primeira vez na história moderna,
as marcas mais influentes e mais populares
não são aquelas empurradas pelas corporações.
São marcas lançadas por pessoas, para pessoas,
com a única finalidade de mudar o mundo e torná-lo um lugar melhor.
Nossas maiores inovações não são marcas que fornecem um formato diferente
ou um sabor diferente para nosso salgadinho favorito.
Nossas maiores inovações são a criação de marcas
que podem fazer a diferença em nossas vidas
e refletir o tipo de mundo em que queremos viver.
Em novembro de 2016,
Krista Suh, Jayna Zweiman e Kat Coyle
criaram um gorro para a Marcha das Mulheres em Washington, D.C.
(Aplausos)
Isso foi um dia após a posse presidencial.
Dois meses mais tarde, em 21 de janeiro de 2017,
milhões de pessoas em todo o mundo usaram os gorros de gatinho rosa feitos à mão
para apoiar as diversas marchas das mulheres pelo mundo.
O gorro não foi criado visando a nenhum benefício financeiro.
Como nossos símbolos religiosos criados milhares de anos atrás,
o gorro foi criado por pessoas, para pessoas,
para servir ao que acredito ser o maior benefício de uma marca:
unir pessoas na comunicação de ideais compartilhados.
O gorro rosa de gatinho tornou-se a marca de um movimento.
Em apenas dois meses,
ele se tornou conhecido mundialmente.
Conectou todo um público de uma forma nunca vista antes.
É uma marca,
mas é mais do que isso.
Hoje, o gorro de gatinho rosa prova
que o branding não é só uma ferramenta do capitalismo.
O branding é uma manifestação profunda do espírito humano.
A condição do branding sempre refletiu
a condição da nossa cultura.
É nossa responsabilidade
continuar a impulsionar a força democrática que o branding proporciona.
E é nossa responsabilidade
criar uma cultura que reflita
e honre
o tipo de mundo em que queremos viver.
Obrigada.