상징과 브랜드가 인류를 형성하는 법

“브랜드화는 인간 정신의 심오한 표현입니다.” 디자이너이자 팟캐스트 진행자인 데비 밀만이 말했습니다. 동굴 벽화애서부터 맥주 상표와 그 이상에 까지, 밀만은 그녀가 설명하는 역사적인 오딧세이를 통해 브랜드화의 진화를 추적합니다. 그녀는 믿음을 표현하고 동맹을 확인하기 위해 상징을 사용했던 선사시대 공동체에서부터 상품을 광고하기 위해 로고와 트레이드마크를 활용하는 현대의 회사들까지 살펴보면서, 사람들을 모으는 상징의 힘에 대해 분석합니다. 그리고 브랜드화가 어떻게 인류의 상태를 반영하는지 설명합니다.

138억 년 전에

우주는 우리가 알다시피
빅뱅으로 시작했습니다.

그리고 우리가 아는
모든 것들이 창조되었어요.

5만 년 전에

우리의 뇌는 주요한
유전적 변화를 겪었는데

이것은 뇌를 생물학적으로
개편시켰습니다.

일부 과학자들은 이것을
"빅 브레인 뱅"이라고 부릅니다.

다른 이들은
"위대한 도약"이라고 부르는데

전 이게 더 좋아요.

매우 시적인 이름이죠.

이것이 호모 사피엔스가 현대적인
인류로 진화하기 시작한 때입니다.

위대한 도약은 인간의 현대적
능력의 대부분을 활성시켰습니다.

관념적인 생각, 계획

요리, 경쟁적인 일,

언어, 예술, 음악

그리고 자신을 꾸미는 것.

위대한 도약 이후에

석기 제작이 폭발적으로 발달했습니다.

더 정교한 무기죠.

그리고 32,000 년 전,
라스코 동굴의 벽에

인류의 첫번째 철학적인
문양들이 새겨졌어요.

우리가 라스코 동굴의 벽에서부터

페이스북에 까지 현실을 기록하는 것은

우연의 일치가 아닙니다.

그리고 매우 높은 차원의 경험에서

여러분은 페이스북에서

라스코 동굴의 벽을 보러가는
여행을 예약할 수 있죠.

약 1만 년 전에

남성과 여성은 화장으로
스스로를 꾸미기 시작했습니다.

자기 치장을 시작한 거죠.

하지만 유혹의 목적은 아니었고
종교적 신념을 나타낸 것이었죠.

인류는 자신보다 강하다고
믿는 존재에게

더 아름답고, 순수하고,

깨끗해보이길 원했습니다.

인류의 기록된 역사에는

우리가 오늘날 ‘종교’라고 부르는

어떤 형태의 숭배를

하지 않은 문화는 없습니다.

6천 년 전에, 사람들을
융화시키기 위한 노력으로

선조들은 믿음을 표현하고
연맹을 확인하기 위해

상징들을 디자인하기 시작했어요.

이러한 상징들은 같은 뜻을 가진
사람들을 연결했고

그들 모두는 특별했습니다.

연맹은 사람들이 집단 속에서 더
안전하고 안정적임을 느끼게 했고

공유를 통해 상징에 대한
의견일치를 이끌었습니다.

이러한 표시들로, 당신은

군중 속에 있는 사람들과
배제된 사람들 중에서

어디에 속해 있는지 알 수 있었습니다.

상징들은 굉장히 세부적인 것에서
만들어졌다고 생각해요.

그들은 사람에 의해
사람을 위해 만들어졌고

사람들 사이에서 자유롭게 공유되었어요.

그들이 속해 있다고 생각하는
더 강한 힘을 존중하기 위해서요.

모순적인 것은 더 강한 힘은 이와
아무 상관이 없었다는 거예요.

이러한 초기의 연맹들은

동일한 특징을 공유했는데

우리가 지구 전체에 널리
흩어져있는 걸 생각하면

다소 당황스러운 것입니다.

우리는 비슷한 의식, 관행과
행동들을 만들어 냈어요.

우리가 지구 상 어디에
있는지와 상관 없이요.

우리는 상징적인 로고를 만들기
위해서 의식을 만들었어요.

숭배를 위한 환경을 조성했어요.

우리는 서로 어떻게 관계를
맺을지에 대해 강력한 규정을 발전시켰어요.

음식, 머리, 출생, 죽음

결혼과 번식과 관련해서 말이죠.

몇몇의 상징들에는
묘한 공통점이 있어요.

신의 손은 계속해서 모습을 드러냈어요.

메소포타미아의 함사의
손으로 나타났습니다.

이슬람의 파티마의
손으로 나타났습니다.

유대교의 미리암의 손으로 나타났습니다.

이제, 우리가 다른 사람들에 대한
우리의 신념과 행동에

동의하지 않을 때,

만약 다른 사람의 것이
옳지 않다고 느꼈다면,

우리는 맞서 싸우기 시작했고

수 많은 첫 번째 전쟁들을
종교적인 다툼이었습니다.

깃발은 전쟁터에서 우리가
어떤 쪽에 속해 있는지를

나타내기 위해 사용되었는데,

친구와 적을 구분할 수 있는
유일한 방법이었기 때문입니다.

우리는 모두 비슷해 보였어요.

이제 우리의 깃발은
우리가 만들고 있는

대량 생산 유니폼에 있습니다.

다음으로 제조 업체를 식별하기
위한 상표가 나타났고,

상표는 1976년 1월 1일에
상표등록법의 출현과 함께

법적으로 인정 받았습니다.

첫째로 트레이드 마크가 된
브랜드는 Bass Ale이었습니다.

저는 트레이드 마크가 된 첫번째
브랜드가 알콜 음료라는 것이

인류에게 어떤 의미인지 궁금하네요.

여기에 제가 브랜드 상품 배치의

첫 번째 사례라고
생각하는 것이 있습니다.

제 뒤에는 몇 병의
Bass Ale이 있는데요

에드워드 마네가 1882년 그린
아주 유명한 그림 속에

로고가 선명하게 나타나 있습니다.

세계에서 가장 널리 알려진
로고 중의 하나는

나이키의 스우시입니다.

1971년에 소개된 것이죠.

그래픽 디자인을 공부하던
캐롤라인 데이비슨이

35달러에 이 로고를 제작했어요.

이것을 보고, 나이키의 CEO인
필 나이트가 말했어요

“별로 마음에 안 들어.

그렇지만 내가
키워낼 수 있을 것 같아.”

아마 내가 키워낼 수 있을 것 같아.

하지만 왜 스우시가 유명할까요?

왜 스우시가 유명할까요?

마크인가요?

아니면 마케팅인가요?

그리고 우리는 나이키의 스우시가

뉴포트 로고를 뒤집은 것이나
캐피탈 원의 로고와

비슷하다는 사실에서

어떤 것을 할 수 있을까요?

그건 공유된 정체성을 가진
유일한 로고가 아닙니다.

다음 로고는 완전히 다른 의미로

정체성을 공유하는 것입니다.

유대인으로서

저는 믿습니다.

이 스와스티카는

영원히 가장 악랄한 로고라고요.

하지만 이것 역시 더 놀라운
궤적을 갖고 있습니다.

‘스와스티카’라는 원래

고대 산스크리트 언어의
‘스바스티카’라는 단어,

‘좋은 운’, ‘행운’
그리고 ‘웰빙’이라는 의미의

단어에서 유래했습니다.

1900년대 초반에,
히틀러에게 전용되기 전에

코카콜라의 행운 병따개에

쓰여있었습니다.

미국의 비스킷 회사는
이 마크를 등록해서

쿠키 상자 위에 눈에 잘 띄게
그려넣었습니다.

미국 플레잉 카드 회사는
1921년에 이 마크를 등록해서

행운 놀이 카드에 그려 넣었습니다.

보이스카우트는 1910년에
신발에 이 마크를 그려 넣었고

이 상징은 담배 상표나 상자 뚜껑,

길거리 표지판, 심지어
포커 칩에도 사용 되었습니다.

심지어 제인은
이 로고를 신의 손과 함께

몇 세기 전에 사용했습니다.

이 마크들은 동일했지만

나치의 상징으로 사용되면서

그 영향은 매우 달라졌습니다.

신의 손,

나이키 스우시,

그리고 스와스티카.

그들은 모두 인간이 세기에 거쳐서
시각 언어의 의미를

어떻게 만들어냈는지를 증명합니다.

이건 인류만큼이나
오래된 행동입니다.

오늘날, 미국에는,

116,000개가 넘는 쇼핑몰이 있고

그들은 꽤 비슷해 보입니다.

4만 개 이상의 슈퍼마켓이 있고,

그들은 각자 4만 개 이상의
상품을 보유하고 있습니다.

병에 든 물을 구입하러 갔다면,

당신은 80개 이상의 상품 중에서
선택을 할 수 있을 거예요.

1912년 출시 이래로,

오레오 쿠키는 100가지 이상의
맛을 선보였습니다.

이건 좋은 걸까요

아니면 나쁜 걸까요?

자유 시장에 무수히 많은
선택권이 필요한 걸까요?

저는 이게 좋기도 하고
나쁘기도 하다고 생각해요.

사람들은 좋기도 하고
나쁘기도 하기 때문이에요.

우리는 이러한 브랜드를 만들고
사용하고 구입하는 주체예요.

하지만 이런 질문

이런 행동이 좋은가
나쁜가에 대한 질문은 사실상

가장 우선순위가 아닙니다.

우리가 왜 이렇게 행동하는지를
아는 것이 먼저입니다.

여기에 그 답이 있어요.

모든 대량 생산 제품들은

하향식 브랜드라고 생각합니다.

그들은 여전히 사람에 의해
만들어지지만,

기업에 의해 소유,
작동, 제작, 홍보,

디자인, 촉진되고 공급됩니다.

그리고 재정적 이익을 위해
소비자에게 판매됩니다.

이러한 기업들은
P와 L에 대한 책임이 있고

투자 수익(R.O.I)을 기대하며

P&G, AT&T, J&J 같은
이름을 갖고 있습니다.

그것이 지난 200여년 동안
이뤄져왔던 방식입니다.

기업에 의해 조절되는 하향식 모델이죠.

2011년까지 말이죠.

그 때가 사람들이 실제적이고,
명확하고 광범위한 변화의

증거를 보기 시작한 때입니다.

아랍의 봄과 월가 점령 운동은

어떻게 인터넷이 메세지를 증폭시키고

같은 생각을 가진 사람들을
강한 믿음으로 연결시켜

변화를 일으키게 할 수 있는지
밝혀냈습니다.

우리는 미투와 흑인인권 같은
해시태그와 함께

소셜미디어를 통한 문화적
변화를 목격했습니다.

이러한 깨우침 속에서, 브랜드화 규율은

최근 10년 동안에

지난 1만 년 동안 변화한 것보다
더 많이 변했고,

현대사에서 최초로,

가장 유명하고 영향력 있는 브랜드들은

기업에 의해 하향식으로
결정돼 온 브랜드가 아니었습니다.

그 브랜드들은 사람을 위해,
세상을 더 좋은 곳으로 만든다는

유일한 목적을 위해 사람들에 의해
가치를 인정 받은 것입니다.

우리의 위대한 혁신은
좋아하는 과자를 다양한 형태로,

다양한 맛으로 제공하는
브랜드가 아닙니다.

우리의 위대한 혁신은
우리의 삶에 변화를 주고

우리가 살고 싶어하는 세상을

반영하는 브랜드를 만드는 것입니다.

2016년 11월에

크리스타 서, 제인 즈와이만과
캣 코일은

워싱턴 DC의 여성 행진에서
씌워질 모자를 만들었습니다.

(박수)

그 날은 대통령 취임식
다음 날이었습니다.

2개월 후인 2017년 1월 21일에

전세계의 수백만명의 사람들은
세계 여성 행진을 지지하기 위해

수제 분홍색 고양이 모자를 썼습니다.

그 모자는 어떠한 금전적 이익을
위해서 만들어지지 않았습니다.

수천 년 전에 만들어진
종교적인 상징들처럼

그 모자는 사람에 의해, 사람을 위해,

제가 브랜드화의 가장 큰 혜택이라
믿는 것을 위해서,

공유된 이상의 소통에
사람들을 끌어들이기 위해

만들어졌습니다.

분홍색 고양이 모자는
사회 운동의 상징이 됐습니다.

아주 짧은 기간동안, 2개월 동안,

전 세계적으로 알려졌습니다.

이것은 전에 없었던 방식으로
사람들을 연결했습니다.

이것은 브랜드이지만,

그 이상의 의미가 있습니다.

오늘날, 분홍색 고양이 모자는

브랜드화가 자본주의의 도구만은
아니란 것의 긍정적 증거입니다.

브랜드화는 인간 정신의
심오한 표현입니다.

브랜드화의 상태는 언제나
우리 문화의 상태를 반영했습니다.

브랜드화가 주는 민주적인 힘의
영향력을 지속시키는 것은

우리의 책임입니다.

그리고 우리가 원하는 세상을

반영하고 존중하는 문화를

만드는 것 역시

우리의 책임입니다.

고맙습니다.

(박수)