WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.848
138억 년 전에

00:00:05.872 --> 00:00:09.675
우주는 우리가 알다시피 
빅뱅으로 시작했습니다.

00:00:09.699 --> 00:00:15.616
그리고 우리가 아는 
모든 것들이 창조되었어요.

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
5만 년 전에

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
우리의 뇌는 주요한 
유전적 변화를 겪었는데

00:00:23.301 --> 00:00:27.796
이것은 뇌를 생물학적으로 
개편시켰습니다.

00:00:28.494 --> 00:00:33.131
일부 과학자들은 이것을 
"빅 브레인 뱅"이라고 부릅니다.

00:00:33.887 --> 00:00:37.018
다른 이들은 
"위대한 도약"이라고 부르는데

00:00:37.042 --> 00:00:38.196
전 이게 더 좋아요.

00:00:38.220 --> 00:00:39.648
매우 시적인 이름이죠.

00:00:40.290 --> 00:00:46.607
이것이 호모 사피엔스가 현대적인
인류로 진화하기 시작한 때입니다.

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
위대한 도약은 인간의 현대적 
능력의 대부분을 활성시켰습니다.

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
관념적인 생각, 계획

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
요리, 경쟁적인 일,

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
언어, 예술, 음악

00:01:01.598 --> 00:01:03.079
그리고 자신을 꾸미는 것.

NOTE Paragraph

00:01:03.591 --> 00:01:05.224
위대한 도약 이후에

00:01:05.248 --> 00:01:09.584
석기 제작이 폭발적으로 발달했습니다.

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
더 정교한 무기죠.

00:01:12.059 --> 00:01:15.202
그리고 32,000 년 전, 
라스코 동굴의 벽에

00:01:15.226 --> 00:01:21.946
인류의 첫번째 철학적인 
문양들이 새겨졌어요.

00:01:23.183 --> 00:01:27.562
우리가 라스코 동굴의 벽에서부터

00:01:27.586 --> 00:01:30.033
페이스북에 까지 현실을 기록하는 것은

00:01:30.057 --> 00:01:32.843
우연의 일치가 아닙니다.

00:01:33.311 --> 00:01:36.408
그리고 매우 높은 차원의 경험에서

00:01:36.432 --> 00:01:40.998
여러분은 페이스북에서

00:01:41.022 --> 00:01:43.724
라스코 동굴의 벽을 보러가는
여행을 예약할 수 있죠.

NOTE Paragraph

00:01:44.114 --> 00:01:46.937
약 1만 년 전에

00:01:46.962 --> 00:01:51.803
남성과 여성은 화장으로 
스스로를 꾸미기 시작했습니다.

00:01:52.048 --> 00:01:53.939
자기 치장을 시작한 거죠.

00:01:54.233 --> 00:01:59.551
하지만 유혹의 목적은 아니었고
종교적 신념을 나타낸 것이었죠.

00:01:59.951 --> 00:02:04.073
인류는 자신보다 강하다고 
믿는 존재에게

00:02:04.098 --> 00:02:07.157
더 아름답고, 순수하고,

00:02:07.182 --> 00:02:09.801
깨끗해보이길 원했습니다.

00:02:10.585 --> 00:02:12.433
인류의 기록된 역사에는

00:02:13.276 --> 00:02:15.733
우리가 오늘날 ‘종교’라고 부르는

00:02:15.757 --> 00:02:20.656
어떤 형태의 숭배를

00:02:20.680 --> 00:02:23.464
하지 않은 문화는 없습니다.

NOTE Paragraph

00:02:24.308 --> 00:02:28.470
6천 년 전에, 사람들을 
융화시키기 위한 노력으로

00:02:28.494 --> 00:02:35.014
선조들은 믿음을 표현하고
연맹을 확인하기 위해

00:02:35.038 --> 00:02:37.427
상징들을 디자인하기 시작했어요.

00:02:37.950 --> 00:02:41.356
이러한 상징들은 같은 뜻을 가진
사람들을 연결했고

00:02:41.786 --> 00:02:43.816
그들 모두는 특별했습니다.

00:02:44.400 --> 00:02:49.206
연맹은 사람들이 집단 속에서 더
안전하고 안정적임을 느끼게 했고

00:02:49.230 --> 00:02:54.924
공유를 통해 상징에 대한
의견일치를 이끌었습니다.

00:02:54.948 --> 00:02:58.150
이러한 표시들로, 당신은

00:02:58.174 --> 00:03:01.360
군중 속에 있는 사람들과
배제된 사람들 중에서

00:03:01.384 --> 00:03:05.061
어디에 속해 있는지 알 수 있었습니다.

00:03:05.085 --> 00:03:11.313
상징들은 굉장히 세부적인 것에서
만들어졌다고 생각해요.

00:03:11.337 --> 00:03:14.408
그들은 사람에 의해
사람을 위해 만들어졌고

00:03:14.432 --> 00:03:18.022
사람들 사이에서 자유롭게 공유되었어요.

NOTE Paragraph

00:03:18.046 --> 00:03:21.548
그들이 속해 있다고 생각하는
더 강한 힘을 존중하기 위해서요.

00:03:22.232 --> 00:03:27.370
모순적인 것은 더 강한 힘은 이와
아무 상관이 없었다는 거예요.

NOTE Paragraph

00:03:28.721 --> 00:03:30.782
이러한 초기의 연맹들은

00:03:30.806 --> 00:03:33.846
동일한 특징을 공유했는데

00:03:33.870 --> 00:03:35.750
우리가 지구 전체에 널리
흩어져있는 걸 생각하면

00:03:35.774 --> 00:03:39.263
다소 당황스러운 것입니다.

00:03:39.287 --> 00:03:43.328
우리는 비슷한 의식, 관행과
행동들을 만들어 냈어요.

00:03:43.352 --> 00:03:48.459
우리가 지구 상 어디에 
있는지와 상관 없이요.

00:03:48.483 --> 00:03:54.125
우리는 상징적인 로고를 만들기
위해서 의식을 만들었어요.

00:03:54.149 --> 00:03:56.614
숭배를 위한 환경을 조성했어요.

00:03:56.638 --> 00:04:00.831
우리는 서로 어떻게 관계를 
맺을지에 대해 강력한 규정을 발전시켰어요.

00:04:00.839 --> 00:04:05.044
음식, 머리, 출생, 죽음

00:04:05.068 --> 00:04:07.438
결혼과 번식과 관련해서 말이죠.

00:04:07.968 --> 00:04:11.929
몇몇의 상징들에는
묘한 공통점이 있어요.

00:04:12.315 --> 00:04:17.842
신의 손은 계속해서 모습을 드러냈어요.

00:04:18.210 --> 00:04:21.791
메소포타미아의 함사의 
손으로 나타났습니다.

00:04:21.815 --> 00:04:25.234
이슬람의 파티마의 
손으로 나타났습니다.

00:04:25.258 --> 00:04:28.840
유대교의 미리암의 손으로 나타났습니다.

NOTE Paragraph

00:04:28.864 --> 00:04:34.569
이제, 우리가 다른 사람들에 대한
우리의 신념과 행동에

00:04:34.593 --> 00:04:35.807
동의하지 않을 때,

00:04:35.831 --> 00:04:40.118
만약 다른 사람의 것이
옳지 않다고 느꼈다면,

00:04:40.142 --> 00:04:42.150
우리는 맞서 싸우기 시작했고

00:04:42.174 --> 00:04:45.245
수 많은 첫 번째 전쟁들을
종교적인 다툼이었습니다.

00:04:45.269 --> 00:04:47.580
깃발은 전쟁터에서 우리가
어떤 쪽에 속해 있는지를

00:04:47.604 --> 00:04:51.874
나타내기 위해 사용되었는데,

00:04:51.898 --> 00:04:56.172
친구와 적을 구분할 수 있는 
유일한 방법이었기 때문입니다.

00:04:56.196 --> 00:04:58.030
우리는 모두 비슷해 보였어요.

00:04:58.054 --> 00:05:03.134
이제 우리의 깃발은 
우리가 만들고 있는

00:05:03.158 --> 00:05:04.721
대량 생산 유니폼에 있습니다.

NOTE Paragraph

00:05:04.745 --> 00:05:07.755
다음으로 제조 업체를 식별하기
위한 상표가 나타났고,

00:05:07.779 --> 00:05:14.263
상표는 1976년 1월 1일에
상표등록법의 출현과 함께

00:05:14.287 --> 00:05:17.078
법적으로 인정 받았습니다.

00:05:17.102 --> 00:05:21.566
첫째로 트레이드 마크가 된
브랜드는 Bass Ale이었습니다.

00:05:21.590 --> 00:05:25.534
저는 트레이드 마크가 된 첫번째 
브랜드가 알콜 음료라는 것이

00:05:25.558 --> 00:05:29.801
인류에게 어떤 의미인지 궁금하네요.

NOTE Paragraph

00:05:30.808 --> 00:05:32.815
여기에 제가 브랜드 상품 배치의

00:05:32.839 --> 00:05:36.580
첫 번째 사례라고 
생각하는 것이 있습니다.

00:05:36.604 --> 00:05:40.913
제 뒤에는 몇 병의
Bass Ale이 있는데요

00:05:40.937 --> 00:05:43.510
에드워드 마네가 1882년 그린
아주 유명한 그림 속에

00:05:43.534 --> 00:05:48.939
로고가 선명하게 나타나 있습니다.

NOTE Paragraph

00:05:49.719 --> 00:05:55.572
세계에서 가장 널리 알려진
로고 중의 하나는

00:05:55.596 --> 00:05:57.288
나이키의 스우시입니다.

00:05:57.312 --> 00:06:00.733
1971년에 소개된 것이죠.

00:06:00.757 --> 00:06:03.355
그래픽 디자인을 공부하던
캐롤라인 데이비슨이

00:06:03.379 --> 00:06:08.373
35달러에 이 로고를 제작했어요.

00:06:09.396 --> 00:06:14.765
이것을 보고, 나이키의 CEO인
필 나이트가 말했어요

00:06:14.789 --> 00:06:16.487
“별로 마음에 안 들어.

00:06:16.511 --> 00:06:19.910
그렇지만 내가 
키워낼 수 있을 것 같아.”

00:06:19.934 --> 00:06:22.012
아마 내가 키워낼 수 있을 것 같아.

00:06:22.621 --> 00:06:24.958
하지만 왜 스우시가 유명할까요?

00:06:24.982 --> 00:06:26.806
왜 스우시가 유명할까요?

00:06:26.830 --> 00:06:28.439
마크인가요?

00:06:29.200 --> 00:06:30.994
아니면 마케팅인가요?

00:06:31.961 --> 00:06:35.061
그리고 우리는 나이키의 스우시가

00:06:35.085 --> 00:06:39.306
뉴포트 로고를 뒤집은 것이나
캐피탈 원의 로고와

00:06:39.330 --> 00:06:43.229
비슷하다는 사실에서

00:06:44.459 --> 00:06:47.742
어떤 것을 할 수 있을까요?

00:06:48.570 --> 00:06:52.165
그건 공유된 정체성을 가진
유일한 로고가 아닙니다.

NOTE Paragraph

00:06:54.347 --> 00:06:59.965
다음 로고는 완전히 다른 의미로

00:06:59.989 --> 00:07:02.536
정체성을 공유하는 것입니다.

00:07:03.108 --> 00:07:04.673
유대인으로서

00:07:04.697 --> 00:07:07.491
저는 믿습니다.

00:07:07.515 --> 00:07:09.565
이 스와스티카는

00:07:09.589 --> 00:07:12.780
영원히 가장 악랄한 로고라고요.

00:07:13.448 --> 00:07:16.995
하지만 이것 역시 더 놀라운 
궤적을 갖고 있습니다.

00:07:17.453 --> 00:07:21.156
‘스와스티카’라는 원래

00:07:21.180 --> 00:07:25.187
고대 산스크리트 언어의 
‘스바스티카’라는 단어,

00:07:25.211 --> 00:07:28.736
‘좋은 운’, ‘행운’ 
그리고 ‘웰빙’이라는 의미의

00:07:28.736 --> 00:07:30.045
단어에서 유래했습니다.

00:07:30.701 --> 00:07:35.472
1900년대 초반에,
히틀러에게 전용되기 전에

00:07:35.496 --> 00:07:38.493
코카콜라의 행운 병따개에

00:07:38.517 --> 00:07:41.139
쓰여있었습니다.

00:07:41.163 --> 00:07:45.587
미국의 비스킷 회사는
이 마크를 등록해서

00:07:45.611 --> 00:07:47.825
쿠키 상자 위에 눈에 잘 띄게
그려넣었습니다.

00:07:47.849 --> 00:07:52.209
미국 플레잉 카드 회사는
1921년에 이 마크를 등록해서

00:07:52.233 --> 00:07:54.339
행운 놀이 카드에 그려 넣었습니다.

00:07:54.363 --> 00:07:58.970
보이스카우트는 1910년에
신발에 이 마크를 그려 넣었고

00:07:58.994 --> 00:08:05.606
이 상징은 담배 상표나 상자 뚜껑,

00:08:05.630 --> 00:08:07.535
길거리 표지판, 심지어
포커 칩에도 사용 되었습니다.

00:08:07.559 --> 00:08:12.839
심지어 제인은
이 로고를 신의 손과 함께

00:08:12.839 --> 00:08:14.737
몇 세기 전에 사용했습니다.

00:08:15.372 --> 00:08:17.540
이 마크들은 동일했지만

00:08:17.564 --> 00:08:19.740
나치의 상징으로 사용되면서

00:08:19.764 --> 00:08:22.711
그 영향은 매우 달라졌습니다.

NOTE Paragraph

00:08:23.322 --> 00:08:25.290
신의 손,

00:08:25.314 --> 00:08:27.320
나이키 스우시,

00:08:27.344 --> 00:08:29.265
그리고 스와스티카.

00:08:29.289 --> 00:08:34.967
그들은 모두 인간이 세기에 거쳐서
시각 언어의 의미를

00:08:34.991 --> 00:08:36.773
어떻게 만들어냈는지를 증명합니다.

00:08:37.524 --> 00:08:40.331
이건 인류만큼이나
오래된 행동입니다.

NOTE Paragraph

00:08:41.039 --> 00:08:43.386
오늘날, 미국에는,

00:08:43.410 --> 00:08:48.509
116,000개가 넘는 쇼핑몰이 있고

00:08:48.533 --> 00:08:51.503
그들은 꽤 비슷해 보입니다.

00:08:51.527 --> 00:08:55.240
4만 개 이상의 슈퍼마켓이 있고,

00:08:55.264 --> 00:08:59.299
그들은 각자 4만 개 이상의
상품을 보유하고 있습니다.

00:08:59.323 --> 00:09:01.631
병에 든 물을 구입하러 갔다면,

00:09:01.655 --> 00:09:05.235
당신은 80개 이상의 상품 중에서
선택을 할 수 있을 거예요.

00:09:05.259 --> 00:09:08.318
1912년 출시 이래로,

00:09:08.342 --> 00:09:14.765
오레오 쿠키는 100가지 이상의
맛을 선보였습니다.

NOTE Paragraph

00:09:15.495 --> 00:09:18.246
이건 좋은 걸까요

00:09:18.270 --> 00:09:19.677
아니면 나쁜 걸까요?

00:09:21.050 --> 00:09:24.465
자유 시장에 무수히 많은
선택권이 필요한 걸까요?

00:09:24.967 --> 00:09:28.481
저는 이게 좋기도 하고
나쁘기도 하다고 생각해요.

00:09:28.505 --> 00:09:30.872
사람들은 좋기도 하고
나쁘기도 하기 때문이에요.

00:09:30.896 --> 00:09:35.584
우리는 이러한 브랜드를 만들고
사용하고 구입하는 주체예요.

00:09:35.608 --> 00:09:38.093
하지만 이런 질문

00:09:38.117 --> 00:09:43.739
이런 행동이 좋은가
나쁜가에 대한 질문은 사실상

00:09:43.763 --> 00:09:45.684
가장 우선순위가 아닙니다.

00:09:46.545 --> 00:09:51.014
우리가 왜 이렇게 행동하는지를
아는 것이 먼저입니다.

NOTE Paragraph

00:09:52.552 --> 00:09:54.019
여기에 그 답이 있어요.

00:09:54.917 --> 00:09:57.616
모든 대량 생산 제품들은

00:09:57.640 --> 00:10:01.344
하향식 브랜드라고 생각합니다.

00:10:01.368 --> 00:10:04.136
그들은 여전히 사람에 의해
만들어지지만,

00:10:04.160 --> 00:10:08.974
기업에 의해 소유,
작동, 제작, 홍보,

00:10:08.998 --> 00:10:12.625
디자인, 촉진되고 공급됩니다.

00:10:12.649 --> 00:10:17.434
그리고 재정적 이익을 위해
소비자에게 판매됩니다.

00:10:17.458 --> 00:10:20.786
이러한 기업들은 
P와 L에 대한 책임이 있고

00:10:20.810 --> 00:10:23.247
투자 수익(R.O.I)을 기대하며

00:10:23.271 --> 00:10:29.409
P&G, AT&T, J&J 같은
이름을 갖고 있습니다.

00:10:30.715 --> 00:10:35.586
그것이 지난 200여년 동안
이뤄져왔던 방식입니다.

00:10:35.610 --> 00:10:39.281
기업에 의해 조절되는 하향식 모델이죠.

NOTE Paragraph

00:10:40.641 --> 00:10:43.646
2011년까지 말이죠.

00:10:44.264 --> 00:10:47.821
그 때가 사람들이 실제적이고,
명확하고 광범위한 변화의

00:10:47.845 --> 00:10:52.413
증거를 보기 시작한 때입니다.

00:10:52.437 --> 00:10:55.554
아랍의 봄과 월가 점령 운동은

00:10:55.578 --> 00:10:59.181
어떻게 인터넷이 메세지를 증폭시키고

00:10:59.205 --> 00:11:01.558
같은 생각을 가진 사람들을
강한 믿음으로 연결시켜

00:11:01.582 --> 00:11:04.576
변화를 일으키게 할 수 있는지
밝혀냈습니다.

00:11:04.600 --> 00:11:07.967
우리는 미투와 흑인인권 같은
해시태그와 함께

00:11:07.991 --> 00:11:12.025
소셜미디어를 통한 문화적
변화를 목격했습니다.

NOTE Paragraph

00:11:12.721 --> 00:11:15.542
이러한 깨우침 속에서, 브랜드화 규율은

00:11:15.566 --> 00:11:19.816
최근 10년 동안에

00:11:19.840 --> 00:11:23.921
지난 1만 년 동안 변화한 것보다 
더 많이 변했고,

00:11:23.945 --> 00:11:27.142
현대사에서 최초로,

00:11:27.166 --> 00:11:29.847
가장 유명하고 영향력 있는 브랜드들은

00:11:29.871 --> 00:11:34.169
기업에 의해 하향식으로 
결정돼 온 브랜드가 아니었습니다.

00:11:34.193 --> 00:11:38.788
그 브랜드들은 사람을 위해,
세상을 더 좋은 곳으로 만든다는

00:11:38.812 --> 00:11:43.823
유일한 목적을 위해 사람들에 의해
가치를 인정 받은 것입니다.

00:11:43.847 --> 00:11:48.330
우리의 위대한 혁신은
좋아하는 과자를 다양한 형태로,

00:11:48.354 --> 00:11:50.976
다양한 맛으로 제공하는 
브랜드가 아닙니다.

00:11:51.000 --> 00:11:54.886
우리의 위대한 혁신은 
우리의 삶에 변화를 주고

00:11:54.910 --> 00:11:56.984
우리가 살고 싶어하는 세상을

00:11:57.008 --> 00:12:00.362
반영하는 브랜드를 만드는 것입니다.

NOTE Paragraph

00:12:00.900 --> 00:12:03.363
2016년 11월에

00:12:03.387 --> 00:12:06.170
크리스타 서, 제인 즈와이만과 
캣 코일은

00:12:06.194 --> 00:12:11.365
워싱턴 DC의 여성 행진에서 
씌워질 모자를 만들었습니다.

NOTE Paragraph

00:12:11.389 --> 00:12:13.590
(박수)

NOTE Paragraph

00:12:14.653 --> 00:12:18.109
그 날은 대통령 취임식
다음 날이었습니다.

00:12:18.133 --> 00:12:22.739
2개월 후인 2017년 1월 21일에

00:12:22.763 --> 00:12:28.884
전세계의 수백만명의 사람들은
세계 여성 행진을 지지하기 위해

00:12:28.908 --> 00:12:31.999
수제 분홍색 고양이 모자를 썼습니다.

00:12:32.967 --> 00:12:36.081
그 모자는 어떠한 금전적 이익을
위해서 만들어지지 않았습니다.

00:12:36.105 --> 00:12:39.967
수천 년 전에 만들어진
종교적인 상징들처럼

00:12:39.991 --> 00:12:42.988
그 모자는 사람에 의해, 사람을 위해,

00:12:43.012 --> 00:12:48.939
제가 브랜드화의 가장 큰 혜택이라
믿는 것을 위해서,

00:12:48.963 --> 00:12:51.426
공유된 이상의 소통에
사람들을 끌어들이기 위해

00:12:51.450 --> 00:12:52.705
만들어졌습니다.

NOTE Paragraph

00:12:54.002 --> 00:12:57.232
분홍색 고양이 모자는
사회 운동의 상징이 됐습니다.

00:12:57.256 --> 00:13:01.145
아주 짧은 기간동안, 2개월 동안,

00:13:01.169 --> 00:13:03.997
전 세계적으로 알려졌습니다.

00:13:04.642 --> 00:13:08.056
이것은 전에 없었던 방식으로
사람들을 연결했습니다.

00:13:09.042 --> 00:13:10.977
이것은 브랜드이지만,

00:13:11.001 --> 00:13:12.734
그 이상의 의미가 있습니다.

00:13:13.414 --> 00:13:16.556
오늘날, 분홍색 고양이 모자는

00:13:16.580 --> 00:13:20.475
브랜드화가 자본주의의 도구만은
아니란 것의 긍정적 증거입니다.

00:13:21.162 --> 00:13:25.066
브랜드화는 인간 정신의
심오한 표현입니다.

00:13:25.957 --> 00:13:32.924
브랜드화의 상태는 언제나
우리 문화의 상태를 반영했습니다.

00:13:33.699 --> 00:13:38.086
브랜드화가 주는 민주적인 힘의
영향력을 지속시키는 것은

00:13:38.086 --> 00:13:40.791
우리의 책임입니다.

00:13:40.815 --> 00:13:43.634
그리고 우리가 원하는 세상을

00:13:43.654 --> 00:13:46.220
반영하고 존중하는 문화를

00:13:46.911 --> 00:13:48.307
만드는 것 역시

00:13:49.317 --> 00:13:51.190
우리의 책임입니다.

NOTE Paragraph

00:13:51.741 --> 00:13:52.906
고맙습니다.

NOTE Paragraph

00:13:52.930 --> 00:13:56.249
(박수)