1
00:00:01,595 --> 00:00:05,848
138억 년 전에

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
우주는 우리가 알다시피 
빅뱅으로 시작했습니다.

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,616
그리고 우리가 아는 
모든 것들이 창조되었어요.

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
5만 년 전에

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
우리의 뇌는 주요한 
유전적 변화를 겪었는데

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
이것은 뇌를 생물학적으로 
개편시켰습니다.

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,131
일부 과학자들은 이것을 
"빅 브레인 뱅"이라고 부릅니다.

8
00:00:33,887 --> 00:00:37,018
다른 이들은 
"위대한 도약"이라고 부르는데

9
00:00:37,042 --> 00:00:38,196
전 이게 더 좋아요.

10
00:00:38,220 --> 00:00:39,648
매우 시적인 이름이죠.

11
00:00:40,290 --> 00:00:46,607
이것이 호모 사피엔스가 현대적인
인류로 진화하기 시작한 때입니다.

12
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
위대한 도약은 인간의 현대적 
능력의 대부분을 활성시켰습니다.

13
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
관념적인 생각, 계획

14
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
요리, 경쟁적인 일,

15
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
언어, 예술, 음악

16
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
그리고 자신을 꾸미는 것.

17
00:01:03,591 --> 00:01:05,224
위대한 도약 이후에

18
00:01:05,248 --> 00:01:09,584
석기 제작이 폭발적으로 발달했습니다.

19
00:01:09,608 --> 00:01:12,035
더 정교한 무기죠.

20
00:01:12,059 --> 00:01:15,202
그리고 32,000 년 전, 
라스코 동굴의 벽에

21
00:01:15,226 --> 00:01:21,946
인류의 첫번째 철학적인 
문양들이 새겨졌어요.

22
00:01:23,183 --> 00:01:27,562
우리가 라스코 동굴의 벽에서부터

23
00:01:27,586 --> 00:01:30,033
페이스북에 까지 현실을 기록하는 것은

24
00:01:30,057 --> 00:01:32,843
우연의 일치가 아닙니다.

25
00:01:33,311 --> 00:01:36,408
그리고 매우 높은 차원의 경험에서

26
00:01:36,432 --> 00:01:40,998
여러분은 페이스북에서

27
00:01:41,022 --> 00:01:43,724
라스코 동굴의 벽을 보러가는
여행을 예약할 수 있죠.

28
00:01:44,114 --> 00:01:46,937
약 1만 년 전에

29
00:01:46,962 --> 00:01:51,803
남성과 여성은 화장으로 
스스로를 꾸미기 시작했습니다.

30
00:01:52,048 --> 00:01:53,939
자기 치장을 시작한 거죠.

31
00:01:54,233 --> 00:01:59,551
하지만 유혹의 목적은 아니었고
종교적 신념을 나타낸 것이었죠.

32
00:01:59,951 --> 00:02:04,073
인류는 자신보다 강하다고 
믿는 존재에게

33
00:02:04,098 --> 00:02:07,157
더 아름답고, 순수하고,

34
00:02:07,182 --> 00:02:09,801
깨끗해보이길 원했습니다.

35
00:02:10,585 --> 00:02:12,433
인류의 기록된 역사에는

36
00:02:13,276 --> 00:02:15,733
우리가 오늘날 ‘종교’라고 부르는

37
00:02:15,757 --> 00:02:20,656
어떤 형태의 숭배를

38
00:02:20,680 --> 00:02:23,464
하지 않은 문화는 없습니다.

39
00:02:24,308 --> 00:02:28,470
6천 년 전에, 사람들을 
융화시키기 위한 노력으로

40
00:02:28,494 --> 00:02:35,014
선조들은 믿음을 표현하고
연맹을 확인하기 위해

41
00:02:35,038 --> 00:02:37,427
상징들을 디자인하기 시작했어요.

42
00:02:37,950 --> 00:02:41,356
이러한 상징들은 같은 뜻을 가진
사람들을 연결했고

43
00:02:41,786 --> 00:02:43,816
그들 모두는 특별했습니다.

44
00:02:44,400 --> 00:02:49,206
연맹은 사람들이 집단 속에서 더
안전하고 안정적임을 느끼게 했고

45
00:02:49,230 --> 00:02:54,924
공유를 통해 상징에 대한
의견일치를 이끌었습니다.

46
00:02:54,948 --> 00:02:58,150
이러한 표시들로, 당신은

47
00:02:58,174 --> 00:03:01,360
군중 속에 있는 사람들과
배제된 사람들 중에서

48
00:03:01,384 --> 00:03:05,061
어디에 속해 있는지 알 수 있었습니다.

49
00:03:05,085 --> 00:03:11,313
상징들은 굉장히 세부적인 것에서
만들어졌다고 생각해요.

50
00:03:11,337 --> 00:03:14,408
그들은 사람에 의해
사람을 위해 만들어졌고

51
00:03:14,432 --> 00:03:18,022
사람들 사이에서 자유롭게 공유되었어요.

52
00:03:18,046 --> 00:03:21,548
그들이 속해 있다고 생각하는
더 강한 힘을 존중하기 위해서요.

53
00:03:22,232 --> 00:03:27,370
모순적인 것은 더 강한 힘은 이와
아무 상관이 없었다는 거예요.

54
00:03:28,721 --> 00:03:30,782
이러한 초기의 연맹들은

55
00:03:30,806 --> 00:03:33,846
동일한 특징을 공유했는데

56
00:03:33,870 --> 00:03:35,750
우리가 지구 전체에 널리
흩어져있는 걸 생각하면

57
00:03:35,774 --> 00:03:39,263
다소 당황스러운 것입니다.

58
00:03:39,287 --> 00:03:43,328
우리는 비슷한 의식, 관행과
행동들을 만들어 냈어요.

59
00:03:43,352 --> 00:03:48,459
우리가 지구 상 어디에 
있는지와 상관 없이요.

60
00:03:48,483 --> 00:03:54,125
우리는 상징적인 로고를 만들기
위해서 의식을 만들었어요.

61
00:03:54,149 --> 00:03:56,614
숭배를 위한 환경을 조성했어요.

62
00:03:56,638 --> 00:04:00,831
우리는 서로 어떻게 관계를 
맺을지에 대해 강력한 규정을 발전시켰어요.

63
00:04:00,839 --> 00:04:05,044
음식, 머리, 출생, 죽음

64
00:04:05,068 --> 00:04:07,438
결혼과 번식과 관련해서 말이죠.

65
00:04:07,968 --> 00:04:11,929
몇몇의 상징들에는
묘한 공통점이 있어요.

66
00:04:12,315 --> 00:04:17,842
신의 손은 계속해서 모습을 드러냈어요.

67
00:04:18,210 --> 00:04:21,791
메소포타미아의 함사의 
손으로 나타났습니다.

68
00:04:21,815 --> 00:04:25,234
이슬람의 파티마의 
손으로 나타났습니다.

69
00:04:25,258 --> 00:04:28,840
유대교의 미리암의 손으로 나타났습니다.

70
00:04:28,864 --> 00:04:34,569
이제, 우리가 다른 사람들에 대한
우리의 신념과 행동에

71
00:04:34,593 --> 00:04:35,807
동의하지 않을 때,

72
00:04:35,831 --> 00:04:40,118
만약 다른 사람의 것이
옳지 않다고 느꼈다면,

73
00:04:40,142 --> 00:04:42,150
우리는 맞서 싸우기 시작했고

74
00:04:42,174 --> 00:04:45,245
수 많은 첫 번째 전쟁들을
종교적인 다툼이었습니다.

75
00:04:45,269 --> 00:04:47,580
깃발은 전쟁터에서 우리가
어떤 쪽에 속해 있는지를

76
00:04:47,604 --> 00:04:51,874
나타내기 위해 사용되었는데,

77
00:04:51,898 --> 00:04:56,172
친구와 적을 구분할 수 있는 
유일한 방법이었기 때문입니다.

78
00:04:56,196 --> 00:04:58,030
우리는 모두 비슷해 보였어요.

79
00:04:58,054 --> 00:05:03,134
이제 우리의 깃발은 
우리가 만들고 있는

80
00:05:03,158 --> 00:05:04,721
대량 생산 유니폼에 있습니다.

81
00:05:04,745 --> 00:05:07,755
다음으로 제조 업체를 식별하기
위한 상표가 나타났고,

82
00:05:07,779 --> 00:05:14,263
상표는 1976년 1월 1일에
상표등록법의 출현과 함께

83
00:05:14,287 --> 00:05:17,078
법적으로 인정 받았습니다.

84
00:05:17,102 --> 00:05:21,566
첫째로 트레이드 마크가 된
브랜드는 Bass Ale이었습니다.

85
00:05:21,590 --> 00:05:25,534
저는 트레이드 마크가 된 첫번째 
브랜드가 알콜 음료라는 것이

86
00:05:25,558 --> 00:05:29,801
인류에게 어떤 의미인지 궁금하네요.

87
00:05:30,808 --> 00:05:32,815
여기에 제가 브랜드 상품 배치의

88
00:05:32,839 --> 00:05:36,580
첫 번째 사례라고 
생각하는 것이 있습니다.

89
00:05:36,604 --> 00:05:40,913
제 뒤에는 몇 병의
Bass Ale이 있는데요

90
00:05:40,937 --> 00:05:43,510
에드워드 마네가 1882년 그린
아주 유명한 그림 속에

91
00:05:43,534 --> 00:05:48,939
로고가 선명하게 나타나 있습니다.

92
00:05:49,719 --> 00:05:55,572
세계에서 가장 널리 알려진
로고 중의 하나는

93
00:05:55,596 --> 00:05:57,288
나이키의 스우시입니다.

94
00:05:57,312 --> 00:06:00,733
1971년에 소개된 것이죠.

95
00:06:00,757 --> 00:06:03,355
그래픽 디자인을 공부하던
캐롤라인 데이비슨이

96
00:06:03,379 --> 00:06:08,373
35달러에 이 로고를 제작했어요.

97
00:06:09,396 --> 00:06:14,765
이것을 보고, 나이키의 CEO인
필 나이트가 말했어요

98
00:06:14,789 --> 00:06:16,487
“별로 마음에 안 들어.

99
00:06:16,511 --> 00:06:19,910
그렇지만 내가 
키워낼 수 있을 것 같아.”

100
00:06:19,934 --> 00:06:22,012
아마 내가 키워낼 수 있을 것 같아.

101
00:06:22,621 --> 00:06:24,958
하지만 왜 스우시가 유명할까요?

102
00:06:24,982 --> 00:06:26,806
왜 스우시가 유명할까요?

103
00:06:26,830 --> 00:06:28,439
마크인가요?

104
00:06:29,200 --> 00:06:30,994
아니면 마케팅인가요?

105
00:06:31,961 --> 00:06:35,061
그리고 우리는 나이키의 스우시가

106
00:06:35,085 --> 00:06:39,306
뉴포트 로고를 뒤집은 것이나
캐피탈 원의 로고와

107
00:06:39,330 --> 00:06:43,229
비슷하다는 사실에서

108
00:06:44,459 --> 00:06:47,742
어떤 것을 할 수 있을까요?

109
00:06:48,570 --> 00:06:52,165
그건 공유된 정체성을 가진
유일한 로고가 아닙니다.

110
00:06:54,347 --> 00:06:59,965
다음 로고는 완전히 다른 의미로

111
00:06:59,989 --> 00:07:02,536
정체성을 공유하는 것입니다.

112
00:07:03,108 --> 00:07:04,673
유대인으로서

113
00:07:04,697 --> 00:07:07,491
저는 믿습니다.

114
00:07:07,515 --> 00:07:09,565
이 스와스티카는

115
00:07:09,589 --> 00:07:12,780
영원히 가장 악랄한 로고라고요.

116
00:07:13,448 --> 00:07:16,995
하지만 이것 역시 더 놀라운 
궤적을 갖고 있습니다.

117
00:07:17,453 --> 00:07:21,156
‘스와스티카’라는 원래

118
00:07:21,180 --> 00:07:25,187
고대 산스크리트 언어의 
‘스바스티카’라는 단어,

119
00:07:25,211 --> 00:07:28,736
‘좋은 운’, ‘행운’ 
그리고 ‘웰빙’이라는 의미의

120
00:07:28,736 --> 00:07:30,045
단어에서 유래했습니다.

121
00:07:30,701 --> 00:07:35,472
1900년대 초반에,
히틀러에게 전용되기 전에

122
00:07:35,496 --> 00:07:38,493
코카콜라의 행운 병따개에

123
00:07:38,517 --> 00:07:41,139
쓰여있었습니다.

124
00:07:41,163 --> 00:07:45,587
미국의 비스킷 회사는
이 마크를 등록해서

125
00:07:45,611 --> 00:07:47,825
쿠키 상자 위에 눈에 잘 띄게
그려넣었습니다.

126
00:07:47,849 --> 00:07:52,209
미국 플레잉 카드 회사는
1921년에 이 마크를 등록해서

127
00:07:52,233 --> 00:07:54,339
행운 놀이 카드에 그려 넣었습니다.

128
00:07:54,363 --> 00:07:58,970
보이스카우트는 1910년에
신발에 이 마크를 그려 넣었고

129
00:07:58,994 --> 00:08:05,606
이 상징은 담배 상표나 상자 뚜껑,

130
00:08:05,630 --> 00:08:07,535
길거리 표지판, 심지어
포커 칩에도 사용 되었습니다.

131
00:08:07,559 --> 00:08:12,839
심지어 제인은
이 로고를 신의 손과 함께

132
00:08:12,839 --> 00:08:14,737
몇 세기 전에 사용했습니다.

133
00:08:15,372 --> 00:08:17,540
이 마크들은 동일했지만

134
00:08:17,564 --> 00:08:19,740
나치의 상징으로 사용되면서

135
00:08:19,764 --> 00:08:22,711
그 영향은 매우 달라졌습니다.

136
00:08:23,322 --> 00:08:25,290
신의 손,

137
00:08:25,314 --> 00:08:27,320
나이키 스우시,

138
00:08:27,344 --> 00:08:29,265
그리고 스와스티카.

139
00:08:29,289 --> 00:08:34,967
그들은 모두 인간이 세기에 거쳐서
시각 언어의 의미를

140
00:08:34,991 --> 00:08:36,773
어떻게 만들어냈는지를 증명합니다.

141
00:08:37,524 --> 00:08:40,331
이건 인류만큼이나
오래된 행동입니다.

142
00:08:41,039 --> 00:08:43,386
오늘날, 미국에는,

143
00:08:43,410 --> 00:08:48,509
116,000개가 넘는 쇼핑몰이 있고

144
00:08:48,533 --> 00:08:51,503
그들은 꽤 비슷해 보입니다.

145
00:08:51,527 --> 00:08:55,240
4만 개 이상의 슈퍼마켓이 있고,

146
00:08:55,264 --> 00:08:59,299
그들은 각자 4만 개 이상의
상품을 보유하고 있습니다.

147
00:08:59,323 --> 00:09:01,631
병에 든 물을 구입하러 갔다면,

148
00:09:01,655 --> 00:09:05,235
당신은 80개 이상의 상품 중에서
선택을 할 수 있을 거예요.

149
00:09:05,259 --> 00:09:08,318
1912년 출시 이래로,

150
00:09:08,342 --> 00:09:14,765
오레오 쿠키는 100가지 이상의
맛을 선보였습니다.

151
00:09:15,495 --> 00:09:18,246
이건 좋은 걸까요

152
00:09:18,270 --> 00:09:19,677
아니면 나쁜 걸까요?

153
00:09:21,050 --> 00:09:24,465
자유 시장에 무수히 많은
선택권이 필요한 걸까요?

154
00:09:24,967 --> 00:09:28,481
저는 이게 좋기도 하고
나쁘기도 하다고 생각해요.

155
00:09:28,505 --> 00:09:30,872
사람들은 좋기도 하고
나쁘기도 하기 때문이에요.

156
00:09:30,896 --> 00:09:35,584
우리는 이러한 브랜드를 만들고
사용하고 구입하는 주체예요.

157
00:09:35,608 --> 00:09:38,093
하지만 이런 질문

158
00:09:38,117 --> 00:09:43,739
이런 행동이 좋은가
나쁜가에 대한 질문은 사실상

159
00:09:43,763 --> 00:09:45,684
가장 우선순위가 아닙니다.

160
00:09:46,545 --> 00:09:51,014
우리가 왜 이렇게 행동하는지를
아는 것이 먼저입니다.

161
00:09:52,552 --> 00:09:54,019
여기에 그 답이 있어요.

162
00:09:54,917 --> 00:09:57,616
모든 대량 생산 제품들은

163
00:09:57,640 --> 00:10:01,344
하향식 브랜드라고 생각합니다.

164
00:10:01,368 --> 00:10:04,136
그들은 여전히 사람에 의해
만들어지지만,

165
00:10:04,160 --> 00:10:08,974
기업에 의해 소유,
작동, 제작, 홍보,

166
00:10:08,998 --> 00:10:12,625
디자인, 촉진되고 공급됩니다.

167
00:10:12,649 --> 00:10:17,434
그리고 재정적 이익을 위해
소비자에게 판매됩니다.

168
00:10:17,458 --> 00:10:20,786
이러한 기업들은 
P와 L에 대한 책임이 있고

169
00:10:20,810 --> 00:10:23,247
투자 수익(R.O.I)을 기대하며

170
00:10:23,271 --> 00:10:29,409
P&G, AT&T, J&J 같은
이름을 갖고 있습니다.

171
00:10:30,715 --> 00:10:35,586
그것이 지난 200여년 동안
이뤄져왔던 방식입니다.

172
00:10:35,610 --> 00:10:39,281
기업에 의해 조절되는 하향식 모델이죠.

173
00:10:40,641 --> 00:10:43,646
2011년까지 말이죠.

174
00:10:44,264 --> 00:10:47,821
그 때가 사람들이 실제적이고,
명확하고 광범위한 변화의

175
00:10:47,845 --> 00:10:52,413
증거를 보기 시작한 때입니다.

176
00:10:52,437 --> 00:10:55,554
아랍의 봄과 월가 점령 운동은

177
00:10:55,578 --> 00:10:59,181
어떻게 인터넷이 메세지를 증폭시키고

178
00:10:59,205 --> 00:11:01,558
같은 생각을 가진 사람들을
강한 믿음으로 연결시켜

179
00:11:01,582 --> 00:11:04,576
변화를 일으키게 할 수 있는지
밝혀냈습니다.

180
00:11:04,600 --> 00:11:07,967
우리는 미투와 흑인인권 같은
해시태그와 함께

181
00:11:07,991 --> 00:11:12,025
소셜미디어를 통한 문화적
변화를 목격했습니다.

182
00:11:12,721 --> 00:11:15,542
이러한 깨우침 속에서, 브랜드화 규율은

183
00:11:15,566 --> 00:11:19,816
최근 10년 동안에

184
00:11:19,840 --> 00:11:23,921
지난 1만 년 동안 변화한 것보다 
더 많이 변했고,

185
00:11:23,945 --> 00:11:27,142
현대사에서 최초로,

186
00:11:27,166 --> 00:11:29,847
가장 유명하고 영향력 있는 브랜드들은

187
00:11:29,871 --> 00:11:34,169
기업에 의해 하향식으로 
결정돼 온 브랜드가 아니었습니다.

188
00:11:34,193 --> 00:11:38,788
그 브랜드들은 사람을 위해,
세상을 더 좋은 곳으로 만든다는

189
00:11:38,812 --> 00:11:43,823
유일한 목적을 위해 사람들에 의해
가치를 인정 받은 것입니다.

190
00:11:43,847 --> 00:11:48,330
우리의 위대한 혁신은
좋아하는 과자를 다양한 형태로,

191
00:11:48,354 --> 00:11:50,976
다양한 맛으로 제공하는 
브랜드가 아닙니다.

192
00:11:51,000 --> 00:11:54,886
우리의 위대한 혁신은 
우리의 삶에 변화를 주고

193
00:11:54,910 --> 00:11:56,984
우리가 살고 싶어하는 세상을

194
00:11:57,008 --> 00:12:00,362
반영하는 브랜드를 만드는 것입니다.

195
00:12:00,900 --> 00:12:03,363
2016년 11월에

196
00:12:03,387 --> 00:12:06,170
크리스타 서, 제인 즈와이만과 
캣 코일은

197
00:12:06,194 --> 00:12:11,365
워싱턴 DC의 여성 행진에서 
씌워질 모자를 만들었습니다.

198
00:12:11,389 --> 00:12:13,590
(박수)

199
00:12:14,653 --> 00:12:18,109
그 날은 대통령 취임식
다음 날이었습니다.

200
00:12:18,133 --> 00:12:22,739
2개월 후인 2017년 1월 21일에

201
00:12:22,763 --> 00:12:28,884
전세계의 수백만명의 사람들은
세계 여성 행진을 지지하기 위해

202
00:12:28,908 --> 00:12:31,999
수제 분홍색 고양이 모자를 썼습니다.

203
00:12:32,967 --> 00:12:36,081
그 모자는 어떠한 금전적 이익을
위해서 만들어지지 않았습니다.

204
00:12:36,105 --> 00:12:39,967
수천 년 전에 만들어진
종교적인 상징들처럼

205
00:12:39,991 --> 00:12:42,988
그 모자는 사람에 의해, 사람을 위해,

206
00:12:43,012 --> 00:12:48,939
제가 브랜드화의 가장 큰 혜택이라
믿는 것을 위해서,

207
00:12:48,963 --> 00:12:51,426
공유된 이상의 소통에
사람들을 끌어들이기 위해

208
00:12:51,450 --> 00:12:52,705
만들어졌습니다.

209
00:12:54,002 --> 00:12:57,232
분홍색 고양이 모자는
사회 운동의 상징이 됐습니다.

210
00:12:57,256 --> 00:13:01,145
아주 짧은 기간동안, 2개월 동안,

211
00:13:01,169 --> 00:13:03,997
전 세계적으로 알려졌습니다.

212
00:13:04,642 --> 00:13:08,056
이것은 전에 없었던 방식으로
사람들을 연결했습니다.

213
00:13:09,042 --> 00:13:10,977
이것은 브랜드이지만,

214
00:13:11,001 --> 00:13:12,734
그 이상의 의미가 있습니다.

215
00:13:13,414 --> 00:13:16,556
오늘날, 분홍색 고양이 모자는

216
00:13:16,580 --> 00:13:20,475
브랜드화가 자본주의의 도구만은
아니란 것의 긍정적 증거입니다.

217
00:13:21,162 --> 00:13:25,066
브랜드화는 인간 정신의
심오한 표현입니다.

218
00:13:25,957 --> 00:13:32,924
브랜드화의 상태는 언제나
우리 문화의 상태를 반영했습니다.

219
00:13:33,699 --> 00:13:38,086
브랜드화가 주는 민주적인 힘의
영향력을 지속시키는 것은

220
00:13:38,086 --> 00:13:40,791
우리의 책임입니다.

221
00:13:40,815 --> 00:13:43,634
그리고 우리가 원하는 세상을

222
00:13:43,654 --> 00:13:46,220
반영하고 존중하는 문화를

223
00:13:46,911 --> 00:13:48,307
만드는 것 역시

224
00:13:49,317 --> 00:13:51,190
우리의 책임입니다.

225
00:13:51,741 --> 00:13:52,906
고맙습니다.

226
00:13:52,930 --> 00:13:56,249
(박수)