Hogyan alakítják az emberiséget a szimbólumok és a márkák?

"A márkaépítés az emberi szellem legmélyebb megtestesítője" – állítja Debbie Millman tervező és podcastoló. Saját illusztrációival kísérve végigmegy az emberiség történetén, nyomon követve a márkaépítés fejlődését a barlangfestményektől kezdve a zászlókon, sörös címkéken át, és mindezen túl. Feltárja a szimbólumokban rejlő erőt, mely képes egyesíteni az embereket, kezdve a történelem előtti közösségekkel – melyek szimbólumokkal fejezték ki hitüket és azonosították hovatartozásukat – egészen a modern vállalatokig, melyek logókkal és védjegyekkel jelzik termékeiket. Millman kifejti, hogyan tükrözi vissza a márkaépítés az emberiség állapotát.

13,8 milliárd évvel ezelőtt

a nagy bummal elkezdődött
az általunk ismert világegyetem,

és megjelent minden, amit ismerünk,
minden, ami létezik.

50 000 évvel ezelőtt

agyunk jelentősebb
génmutáción ment keresztül,

ennek következtében
biológiailag újjászerveződött.

Egyes tudósok szerint ez volt
a "nagy agybumm".

Mások szerint a "nagy előrelépés" –

én is így hívom.

Sokkal költőibb.

Ekkor kezdett a Homo sapiens
azzá alakulni, akik ma is vagyunk.

A nagy előrelépés idézte elő
legtöbb mai képességünk kifejlődését:

az elvont gondolkodást, a tervezést,

főzést, versenyszellemet,,

nyelvet, művészetet, zenét

és a szépítkezést.

A "nagy előrelépés" után

jelentős ugrás volt
a kőszerszámok készítése,

az egyre fejlettebb fegyverek,

majd 32 000 évvel ezelőtt

az emberiség első kifinomult lenyomata
a lascaux-i barlang falán.

Nem a véletlen műve,
hogy a való élet dokumentálásában

a lascaux-i barlang falától

a Facebook üzenőfaláig jutottunk.

És ami a legérdekesebb:

ma már utazást foglalhatunk
a Facebook falain,

hogy megnézhessük a lascaux-i falakat.

Úgy tízezer évvel ezelőtt

férfiak is, nők is
elkezdték kifesteni magukat.

Kezdték cicomázni magukat.

De nem csábítási célzattal,
hanem vallási meggyőződésből.

Szebbek, tisztábbak,
szeplőtelenek akartunk lenni

valakinek vagy valaminek a szemében,

amiről úgy hittük, nagyobb
hatalma van, mint nekünk.

Az emberiség történetében

nem tudunk olyan kultúráról,

melyben ne lett volna szervezett imádat,

amit ma vallásnak hívunk.

Hatezer évvel ezelőtt,
azért, hogy közösséggé szerveződjenek,

őseink telegrafikus jeleket
dolgoztak ki a hitrendszer kifejezésére

és a hovatartozás azonosítására.

E szimbólumok összekötötték
a hasonló gondolkodású embereket,

és mind különlegesek voltak.

Ezek a kötelékek nagyobb biztonságérzetet
és védelmet nyújtottak,

a közmegegyezés pedig biztosította
a szimbólumok azonos értelmezését.

E jelek segítségével mindenki
tudta, hol a helye,

azok is, akik belül voltak a körön,

azok is – és ez is fontos –,
akiket kizártak.

Úgy látom, e szimbólumokat alulról
felfelé építkező módon hozták létre:

emberek alkották embereknek,

aztán szabadon terjesztették
egymás között,

hogy megadják a tiszteletet
a felsőbb erőnek, melynek behódoltak.

Ebben az a mókás, hogy a felsőbb erőnek
ehhez semmi köze nem volt.

Ezek a törzsi kötelékek

gyakran azonos vonásokat mutattak,

ami eléggé meghökkentő,

tekintve, hogy mennyire
szétszóródva éltünk a bolygón.

Hasonló szertartásokat, praktikákat
és viselkedési formákat alakítottunk ki,

a földrajzi helytől teljesen függetlenül.

Rituálékat állítottunk össze
szimbolikus logók megteremtésére.

Szentélyeket építettünk ki.

Szigorú szabályokat állítottunk fel
az egymás közötti kapcsolatra,

a táplálkozásra, hajviseletre,

születésre, halálra,

házasságra és utódnemzésre.

Némelyik szimbólum
elképesztő hasonlóságot mutat.

Az Isten keze minden kultúrában feltűnik.

Mezopotámiában hamza kézként.

Az iszlámban Fatima kezeként.

A zsidó vallásban Miriam kezeként.

Amikor pedig nem értettünk egyet másokkal

a hiedelmeinkben és viselkedésünkben,

ha úgy éreztük, hogy mások
helytelenül élnek,

harcba szálltunk,

vallásháborúkat indítottunk.

Zászlóink jelezték a csatatéren,

hogy pontosan hová tartozunk,

mert csakis ez különböztette meg
a barátot az ellenségtől.

Mind olyan egyformák voltunk.

Ma pedig zászlainkat
uniformisainkra varrjuk,

melyek tömeggyártásban készülnek.

Aztán logókat tüntettünk fel a termékeken,
a gyártók azonosítására,

majd 1876. január 1-jén törvénybe iktattuk
a márkanevek elismerését,

a Trademarks Registration Act
védjegytörvény bevezetésével.

Az első levédett márka a Bass Ale sör,

és jó kérdés, mit árul el
az emberi természetről,

hogy az első levédett márka
egy szeszes ital volt.

Szerintem ez volt

a védjeggyel ellátott
termékmegjelenítés első esete.

Mögöttem Bass Ale-es üvegek láthatók,

egészen pontosan látszik
rajtuk a márkajelzés,

Édouard Manet világhírű,
1882-es festményén.

Ma a világ egyik legismertebb logója

a Nike-pipa,

amit 1971-ben vezettek be.

Egy grafikus hallgató,

Carolyn Davidson tervezte meg,
35 dollárért.

Amikor a Nike cég elnöke,
Phil Knight meglátta, azt mondta:

"Nem tetszik,

de lehet, hogy megkedvelem."

Lehet, hogy megkedvelem.

De miért olyan népszerű a pipa?

Miért olyan népszerű?

A márka miatt?

Vagy a marketing miatt?

És mihez kezdhetünk azzal,

hogy a Nike-pipa úgy néz ki,

mint a Newport-logó, fejjel lefelé,

vagy a Capital One logója oldalról?

Nem ez az egyetlen logó,
ami szinte azonos.

A következő logó is ilyen,

de teljesen eltérő jelentéssel.

Mivel zsidó vagyok,

hiszem, hogy ez a logó,

ez a szvasztika

minden idők legkegyetlenebb logója.

De igen meglepő pályát futott be.

Maga a "szvasztika" szó

az ősi szanszkrit "svastika" szóból ered,

és azt jelenti: jó sors,

szerencse és jólét.

A 20. század elején, mielőtt
Hitler kisajátította,

a Coca-Cola cég használta

egy szerencsehozó üvegnyitón.

Az American Biscuit Company is
köztudottan levédette a márkát,

és kekszesdobozokra tette.

Az Amerikai Játékkártya Társaság
1921-ben védette le

egy jóskártyacsomagra.

A Cserkészszövetség 1910-ben
a cipőire tette a márkajelet,

és a szimbólum feltűnt szivarokon,
dobozokon, közlekedési táblákon,

sőt, még pókerzsetonokon is.

Még a dzsainista vallás logója is volt,
együtt az Isten keze szimbólummal,

több ezer évvel ezelőtt.

Ezek a jelek azonosak,

de náci szimbólumként

nagyon, nagyon más lett az üzenete.

Az Isten keze,

a Nike-pipa

és a szvasztika:

mind azt mutatják: hogyan alakítunk ki
jelentést vizuális nyelven

évezredek óta.

Ez a viselkedés szinte egyidős velünk.

Ma az Egyesült Államokban

több mint 116 000 pláza létezik,

és szinte mind egyformán fest.

Több mint 40 000 bevásárlóközpont,

mindegyikben több mint 40 000 áru.

Ha palackozott vizet akarunk venni,

több mint nyolcvanféléből választhatunk.

1912 óta több mint százféle

különböző ízesítésű és változatú
Oreo keksz közül választhatunk.

És ez vajon

jó vagy rossz?

Jó-e a bőség zavara a szabad piacon?

Úgy hiszem, jó is, meg rossz is,

ahogy az ember is kettős természetű,

és mi, emberek alkotjuk, használjuk
és vásároljuk ezeket a márkákat.

Viszont szerintem a kérdés,

hogy ez a viselkedés jó-e vagy sem,
lényegében másodlagos.

Fontosabb megértenünk az okát,

vagyis hogy miért viselkedünk így.

Ami a lényeg:

tömegcikkeink mindegyike olyan márka,

amit felülről lefelé alakítanak ki.

Még mindig emberek alkotják,

de a cég tulajdona, ők kezelik,
gyártják le, reklámozzák,

tervezik meg, hirdetik és terjesztik,

ők adják ki és adják el,
nyereségszerzés céljából.

E cégeknél van nyereségért,
veszteségért való felelősség,

és elvárás a beruházások megtérülése,

közben ilyen nevük van, mint:
P és G meg AT és T meg J és J.

És az utóbbi pár száz év óta
jórészt ez a modell működött:

a vállalatok tartották kézben
a fentről lefelé működő modellt.

Így volt ez egészen 2011-ig.

Ekkor kezdtük észrevenni

a valós, jelentős, messzire mutató
változások bizonyítékát.

Az Arab tavasz és a Foglaljuk el
a Wall Streetet! nevű mozgalom igazolta,

hogyan képes az internet
felerősíteni az üzeneteket

és összekötni a hasonló gondolkodásúakat,

hogy erős hittel serkentsék a változást.

A közösségi médiával
kultúraváltást tapasztaltunk meg,

olyan hashtagekkel, mint a #MeToo
és a #BlackLivesMatter.

Ennek hatására a márkaépítés módszere

többet változott az elmúlt tíz évben,

mint az utóbbi tízezer évben,

és napjaink történetében először

a legnépszerűbb, hatást gyakorló márkákat

nem vállalatok erőltetik ránk fentről.

Ezek a márkák alulról jövő ötletek,
emberek készítik embereknek,

pusztán azzal a céllal, hogy a világot
élhetőbb hellyé tegyék.

Legnagyszerűbb találmányaink
nem azok a márkák,

amik kedvenc kekszünk új csomagolását
vagy más ízesítését biztosítják,

hanem olyan márkák létrehozása,

melyek jobbá teszik életünket,

és olyan világot tükröznek vissza,
amilyenben élni szeretnénk.

2016 novemberében

Krista Suh, Jayna Zweiman és Kat Coyle
sapkát terveztek,

kifejezetten a washingtoni Nők menetére.

(Taps)

Ez az elnök beiktatásának
másnapján történt.

Két hónap múlva, 2017. január 21-én

világszerte több millióan viselték
a kézzel kötött, horgolt cicasapkát,

így fejezték ki a Nők menete iránti
támogatásukat.

A sapka nem nyereségszerzés
céljából készült.

Mint évezredekkel korábban létrejött
vallási szimbólumainkat,

ezt is emberek alkották embereknek azért,

ami szerintem a márkaépítés
legfőbb előnye:

hogy közös eszméket közvetítve

egyesítse az embereket.

A pink cicasapka egy mozgalom
jelképévé vált.

Alig két hónap alatt

közismert lett.

Korábban példa nélküli módon
kötött össze egy közönséget.

A sapka márka lett,

de több annál.

A pink sapka mára bebizonyította,

hogy a márkaépítés nem csak
a kapitalizmus eszköze.

A márkaépítés az emberi szellem
legmélyebb megtestesítője.

A márkaépítés állapota mindig
kultúránk állapotát tükrözte vissza.

A mi felelősségünk,

hogy tovább erősítsük a márkaépítés
által teremtett demokratikus hatalmat,

és az is a mi felelősségünk,

hogy megteremtsük azt a kultúrát,

ami olyan világot mutat, és olyat tisztel,

amilyenben élni szeretnénk.

Köszönöm.

(Taps)