13,8 milliárd évvel ezelőtt
a nagy bummal elkezdődött az általunk ismert világegyetem,
és megjelent minden, amit ismerünk, minden, ami létezik.
50 000 évvel ezelőtt
agyunk jelentősebb génmutáción ment keresztül,
ennek következtében biológiailag újjászerveződött.
Egyes tudósok szerint ez volt a "nagy agybumm".
Mások szerint a "nagy előrelépés" –
én is így hívom.
Sokkal költőibb.
Ekkor kezdett a Homo sapiens azzá alakulni, akik ma is vagyunk.
A nagy előrelépés idézte elő legtöbb mai képességünk kifejlődését:
az elvont gondolkodást, a tervezést,
főzést, versenyszellemet,,
nyelvet, művészetet, zenét
és a szépítkezést.
A "nagy előrelépés" után
jelentős ugrás volt a kőszerszámok készítése,
az egyre fejlettebb fegyverek,
majd 32 000 évvel ezelőtt
az emberiség első kifinomult lenyomata a lascaux-i barlang falán.
Nem a véletlen műve, hogy a való élet dokumentálásában
a lascaux-i barlang falától
a Facebook üzenőfaláig jutottunk.
És ami a legérdekesebb:
ma már utazást foglalhatunk a Facebook falain,
hogy megnézhessük a lascaux-i falakat.
Úgy tízezer évvel ezelőtt
férfiak is, nők is elkezdték kifesteni magukat.
Kezdték cicomázni magukat.
De nem csábítási célzattal, hanem vallási meggyőződésből.
Szebbek, tisztábbak, szeplőtelenek akartunk lenni
valakinek vagy valaminek a szemében,
amiről úgy hittük, nagyobb hatalma van, mint nekünk.
Az emberiség történetében
nem tudunk olyan kultúráról,
melyben ne lett volna szervezett imádat,
amit ma vallásnak hívunk.
Hatezer évvel ezelőtt, azért, hogy közösséggé szerveződjenek,
őseink telegrafikus jeleket dolgoztak ki a hitrendszer kifejezésére
és a hovatartozás azonosítására.
E szimbólumok összekötötték a hasonló gondolkodású embereket,
és mind különlegesek voltak.
Ezek a kötelékek nagyobb biztonságérzetet és védelmet nyújtottak,
a közmegegyezés pedig biztosította a szimbólumok azonos értelmezését.
E jelek segítségével mindenki tudta, hol a helye,
azok is, akik belül voltak a körön,
azok is – és ez is fontos –, akiket kizártak.
Úgy látom, e szimbólumokat alulról felfelé építkező módon hozták létre:
emberek alkották embereknek,
aztán szabadon terjesztették egymás között,
hogy megadják a tiszteletet a felsőbb erőnek, melynek behódoltak.
Ebben az a mókás, hogy a felsőbb erőnek ehhez semmi köze nem volt.
Ezek a törzsi kötelékek
gyakran azonos vonásokat mutattak,
ami eléggé meghökkentő,
tekintve, hogy mennyire szétszóródva éltünk a bolygón.
Hasonló szertartásokat, praktikákat és viselkedési formákat alakítottunk ki,
a földrajzi helytől teljesen függetlenül.
Rituálékat állítottunk össze szimbolikus logók megteremtésére.
Szentélyeket építettünk ki.
Szigorú szabályokat állítottunk fel az egymás közötti kapcsolatra,
a táplálkozásra, hajviseletre,
születésre, halálra,
házasságra és utódnemzésre.
Némelyik szimbólum elképesztő hasonlóságot mutat.
Az Isten keze minden kultúrában feltűnik.
Mezopotámiában hamza kézként.
Az iszlámban Fatima kezeként.
A zsidó vallásban Miriam kezeként.
Amikor pedig nem értettünk egyet másokkal
a hiedelmeinkben és viselkedésünkben,
ha úgy éreztük, hogy mások helytelenül élnek,
harcba szálltunk,
vallásháborúkat indítottunk.
Zászlóink jelezték a csatatéren,
hogy pontosan hová tartozunk,
mert csakis ez különböztette meg a barátot az ellenségtől.
Mind olyan egyformák voltunk.
Ma pedig zászlainkat uniformisainkra varrjuk,
melyek tömeggyártásban készülnek.
Aztán logókat tüntettünk fel a termékeken, a gyártók azonosítására,
majd 1876. január 1-jén törvénybe iktattuk a márkanevek elismerését,
a Trademarks Registration Act védjegytörvény bevezetésével.
Az első levédett márka a Bass Ale sör,
és jó kérdés, mit árul el az emberi természetről,
hogy az első levédett márka egy szeszes ital volt.
Szerintem ez volt
a védjeggyel ellátott termékmegjelenítés első esete.
Mögöttem Bass Ale-es üvegek láthatók,
egészen pontosan látszik rajtuk a márkajelzés,
Édouard Manet világhírű, 1882-es festményén.
Ma a világ egyik legismertebb logója
a Nike-pipa,
amit 1971-ben vezettek be.
Egy grafikus hallgató,
Carolyn Davidson tervezte meg, 35 dollárért.
Amikor a Nike cég elnöke, Phil Knight meglátta, azt mondta:
"Nem tetszik,
de lehet, hogy megkedvelem."
Lehet, hogy megkedvelem.
De miért olyan népszerű a pipa?
Miért olyan népszerű?
A márka miatt?
Vagy a marketing miatt?
És mihez kezdhetünk azzal,
hogy a Nike-pipa úgy néz ki,
mint a Newport-logó, fejjel lefelé,
vagy a Capital One logója oldalról?
Nem ez az egyetlen logó, ami szinte azonos.
A következő logó is ilyen,
de teljesen eltérő jelentéssel.
Mivel zsidó vagyok,
hiszem, hogy ez a logó,
ez a szvasztika
minden idők legkegyetlenebb logója.
De igen meglepő pályát futott be.
Maga a "szvasztika" szó
az ősi szanszkrit "svastika" szóból ered,
és azt jelenti: jó sors,
szerencse és jólét.
A 20. század elején, mielőtt Hitler kisajátította,
a Coca-Cola cég használta
egy szerencsehozó üvegnyitón.
Az American Biscuit Company is köztudottan levédette a márkát,
és kekszesdobozokra tette.
Az Amerikai Játékkártya Társaság 1921-ben védette le
egy jóskártyacsomagra.
A Cserkészszövetség 1910-ben a cipőire tette a márkajelet,
és a szimbólum feltűnt szivarokon, dobozokon, közlekedési táblákon,
sőt, még pókerzsetonokon is.
Még a dzsainista vallás logója is volt, együtt az Isten keze szimbólummal,
több ezer évvel ezelőtt.
Ezek a jelek azonosak,
de náci szimbólumként
nagyon, nagyon más lett az üzenete.
Az Isten keze,
a Nike-pipa
és a szvasztika:
mind azt mutatják: hogyan alakítunk ki jelentést vizuális nyelven
évezredek óta.
Ez a viselkedés szinte egyidős velünk.
Ma az Egyesült Államokban
több mint 116 000 pláza létezik,
és szinte mind egyformán fest.
Több mint 40 000 bevásárlóközpont,
mindegyikben több mint 40 000 áru.
Ha palackozott vizet akarunk venni,
több mint nyolcvanféléből választhatunk.
1912 óta több mint százféle
különböző ízesítésű és változatú Oreo keksz közül választhatunk.
És ez vajon
jó vagy rossz?
Jó-e a bőség zavara a szabad piacon?
Úgy hiszem, jó is, meg rossz is,
ahogy az ember is kettős természetű,
és mi, emberek alkotjuk, használjuk és vásároljuk ezeket a márkákat.
Viszont szerintem a kérdés,
hogy ez a viselkedés jó-e vagy sem, lényegében másodlagos.
Fontosabb megértenünk az okát,
vagyis hogy miért viselkedünk így.
Ami a lényeg:
tömegcikkeink mindegyike olyan márka,
amit felülről lefelé alakítanak ki.
Még mindig emberek alkotják,
de a cég tulajdona, ők kezelik, gyártják le, reklámozzák,
tervezik meg, hirdetik és terjesztik,
ők adják ki és adják el, nyereségszerzés céljából.
E cégeknél van nyereségért, veszteségért való felelősség,
és elvárás a beruházások megtérülése,
közben ilyen nevük van, mint: P és G meg AT és T meg J és J.
És az utóbbi pár száz év óta jórészt ez a modell működött:
a vállalatok tartották kézben a fentről lefelé működő modellt.
Így volt ez egészen 2011-ig.
Ekkor kezdtük észrevenni
a valós, jelentős, messzire mutató változások bizonyítékát.
Az Arab tavasz és a Foglaljuk el a Wall Streetet! nevű mozgalom igazolta,
hogyan képes az internet felerősíteni az üzeneteket
és összekötni a hasonló gondolkodásúakat,
hogy erős hittel serkentsék a változást.
A közösségi médiával kultúraváltást tapasztaltunk meg,
olyan hashtagekkel, mint a #MeToo és a #BlackLivesMatter.
Ennek hatására a márkaépítés módszere
többet változott az elmúlt tíz évben,
mint az utóbbi tízezer évben,
és napjaink történetében először
a legnépszerűbb, hatást gyakorló márkákat
nem vállalatok erőltetik ránk fentről.
Ezek a márkák alulról jövő ötletek, emberek készítik embereknek,
pusztán azzal a céllal, hogy a világot élhetőbb hellyé tegyék.
Legnagyszerűbb találmányaink nem azok a márkák,
amik kedvenc kekszünk új csomagolását vagy más ízesítését biztosítják,
hanem olyan márkák létrehozása,
melyek jobbá teszik életünket,
és olyan világot tükröznek vissza, amilyenben élni szeretnénk.
2016 novemberében
Krista Suh, Jayna Zweiman és Kat Coyle sapkát terveztek,
kifejezetten a washingtoni Nők menetére.
(Taps)
Ez az elnök beiktatásának másnapján történt.
Két hónap múlva, 2017. január 21-én
világszerte több millióan viselték a kézzel kötött, horgolt cicasapkát,
így fejezték ki a Nők menete iránti támogatásukat.
A sapka nem nyereségszerzés céljából készült.
Mint évezredekkel korábban létrejött vallási szimbólumainkat,
ezt is emberek alkották embereknek azért,
ami szerintem a márkaépítés legfőbb előnye:
hogy közös eszméket közvetítve
egyesítse az embereket.
A pink cicasapka egy mozgalom jelképévé vált.
Alig két hónap alatt
közismert lett.
Korábban példa nélküli módon kötött össze egy közönséget.
A sapka márka lett,
de több annál.
A pink sapka mára bebizonyította,
hogy a márkaépítés nem csak a kapitalizmus eszköze.
A márkaépítés az emberi szellem legmélyebb megtestesítője.
A márkaépítés állapota mindig kultúránk állapotát tükrözte vissza.
A mi felelősségünk,
hogy tovább erősítsük a márkaépítés által teremtett demokratikus hatalmat,
és az is a mi felelősségünk,
hogy megteremtsük azt a kultúrát,
ami olyan világot mutat, és olyat tisztel,
amilyenben élni szeretnénk.
Köszönöm.
(Taps)