WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.848
13,8 milliárd évvel ezelőtt

00:00:05.872 --> 00:00:09.675
a nagy bummal elkezdődött
az általunk ismert világegyetem,

00:00:09.699 --> 00:00:15.616
és megjelent minden, amit ismerünk,
minden, ami létezik.

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
50 000 évvel ezelőtt

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
agyunk jelentősebb
génmutáción ment keresztül,

00:00:23.301 --> 00:00:27.796
ennek következtében
biológiailag újjászerveződött.

00:00:28.494 --> 00:00:33.131
Egyes tudósok szerint ez volt
a "nagy agybumm".

00:00:33.887 --> 00:00:37.018
Mások szerint a "nagy előrelépés" –

00:00:37.042 --> 00:00:38.196
én is így hívom.

00:00:38.220 --> 00:00:39.648
Sokkal költőibb.

00:00:40.290 --> 00:00:46.607
Ekkor kezdett a Homo sapiens
azzá alakulni, akik ma is vagyunk.

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
A nagy előrelépés idézte elő
legtöbb mai képességünk kifejlődését:

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
az elvont gondolkodást, a tervezést,

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
főzést, versenyszellemet,,

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
nyelvet, művészetet, zenét

00:01:01.598 --> 00:01:03.079
és a szépítkezést.

NOTE Paragraph

00:01:03.591 --> 00:01:05.224
A "nagy előrelépés" után

00:01:05.248 --> 00:01:09.584
jelentős ugrás volt
a kőszerszámok készítése,

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
az egyre fejlettebb fegyverek,

00:01:12.059 --> 00:01:15.202
majd 32 000 évvel ezelőtt

00:01:15.226 --> 00:01:21.946
az emberiség első kifinomult lenyomata
a lascaux-i barlang falán.

00:01:23.183 --> 00:01:27.562
Nem a véletlen műve,
hogy a való élet dokumentálásában

00:01:27.586 --> 00:01:30.033
a lascaux-i barlang falától

00:01:30.057 --> 00:01:32.843
a Facebook üzenőfaláig jutottunk.

00:01:33.311 --> 00:01:36.408
És ami a legérdekesebb:

00:01:36.432 --> 00:01:40.998
ma már utazást foglalhatunk
a Facebook falain,

00:01:41.022 --> 00:01:42.924
hogy megnézhessük a lascaux-i falakat.

NOTE Paragraph

00:01:44.114 --> 00:01:46.937
Úgy tízezer évvel ezelőtt

00:01:46.962 --> 00:01:51.803
férfiak is, nők is
elkezdték kifesteni magukat.

00:01:52.048 --> 00:01:53.939
Kezdték cicomázni magukat.

00:01:54.233 --> 00:01:59.926
De nem csábítási célzattal,
hanem vallási meggyőződésből.

00:01:59.951 --> 00:02:04.073
Szebbek, tisztábbak,
szeplőtelenek akartunk lenni

00:02:04.098 --> 00:02:07.157
valakinek vagy valaminek a szemében,

00:02:07.182 --> 00:02:09.801
amiről úgy hittük, nagyobb
hatalma van, mint nekünk.

00:02:10.585 --> 00:02:12.433
Az emberiség történetében

00:02:13.276 --> 00:02:15.733
nem tudunk olyan kultúráról,

00:02:15.757 --> 00:02:20.656
melyben ne lett volna szervezett imádat,

00:02:20.680 --> 00:02:23.464
amit ma vallásnak hívunk.

NOTE Paragraph

00:02:24.308 --> 00:02:28.470
Hatezer évvel ezelőtt,
azért, hogy közösséggé szerveződjenek,

00:02:28.494 --> 00:02:35.014
őseink telegrafikus jeleket
dolgoztak ki a hitrendszer kifejezésére

00:02:35.038 --> 00:02:37.427
és a hovatartozás azonosítására.

00:02:37.950 --> 00:02:41.762
E szimbólumok összekötötték
a hasonló gondolkodású embereket,

00:02:41.786 --> 00:02:43.816
és mind különlegesek voltak.

00:02:44.400 --> 00:02:49.206
Ezek a kötelékek nagyobb biztonságérzetet
és védelmet nyújtottak,

00:02:49.230 --> 00:02:54.924
a közmegegyezés pedig biztosította
a szimbólumok azonos értelmezését.

00:02:54.948 --> 00:02:58.150
E jelek segítségével mindenki
tudta, hol a helye,

00:02:58.174 --> 00:03:01.360
azok is, akik belül voltak a körön,

00:03:01.384 --> 00:03:05.061
azok is – és ez is fontos –,
akiket kizártak.

00:03:05.085 --> 00:03:11.313
Úgy látom, e szimbólumokat alulról
felfelé építkező módon hozták létre:

00:03:11.337 --> 00:03:14.408
emberek alkották embereknek,

00:03:14.432 --> 00:03:18.022
aztán szabadon terjesztették
egymás között,

00:03:18.046 --> 00:03:21.548
hogy megadják a tiszteletet
a felsőbb erőnek, melynek behódoltak.

00:03:22.232 --> 00:03:27.370
Ebben az a mókás, hogy a felsőbb erőnek
ehhez semmi köze nem volt.

NOTE Paragraph

00:03:28.721 --> 00:03:30.782
Ezek a törzsi kötelékek

00:03:30.806 --> 00:03:33.846
gyakran azonos vonásokat mutattak,

00:03:33.870 --> 00:03:35.750
ami eléggé meghökkentő,

00:03:35.774 --> 00:03:39.263
tekintve, hogy mennyire
szétszóródva éltünk a bolygón.

00:03:39.287 --> 00:03:43.328
Hasonló szertartásokat, praktikákat
és viselkedési formákat alakítottunk ki,

00:03:43.352 --> 00:03:48.459
a földrajzi helytől teljesen függetlenül.

00:03:48.483 --> 00:03:54.125
Rituálékat állítottunk össze
szimbolikus logók megteremtésére.

00:03:54.149 --> 00:03:56.614
Szentélyeket építettünk ki.

00:03:56.638 --> 00:04:00.831
Szigorú szabályokat állítottunk fel
az egymás közötti kapcsolatra,

00:04:00.855 --> 00:04:03.085
a táplálkozásra, hajviseletre,

00:04:03.109 --> 00:04:05.044
születésre, halálra,

00:04:05.068 --> 00:04:07.438
házasságra és utódnemzésre.

00:04:07.968 --> 00:04:11.929
Némelyik szimbólum
elképesztő hasonlóságot mutat.

00:04:12.315 --> 00:04:17.842
Az Isten keze minden kultúrában feltűnik.

00:04:18.210 --> 00:04:21.791
Mezopotámiában hamza kézként.

00:04:21.815 --> 00:04:25.234
Az iszlámban Fatima kezeként.

00:04:25.258 --> 00:04:28.840
A zsidó vallásban Miriam kezeként.

NOTE Paragraph

00:04:28.864 --> 00:04:32.819
Amikor pedig nem értettünk egyet másokkal

00:04:32.819 --> 00:04:35.807
a hiedelmeinkben és viselkedésünkben,

00:04:35.831 --> 00:04:40.118
ha úgy éreztük, hogy mások
helytelenül élnek,

00:04:40.142 --> 00:04:42.150
harcba szálltunk,

00:04:42.174 --> 00:04:45.245
vallásháborúkat indítottunk.

00:04:45.269 --> 00:04:47.580
Zászlóink jelezték a csatatéren,

00:04:47.604 --> 00:04:51.874
hogy pontosan hová tartozunk,

00:04:51.898 --> 00:04:56.172
mert csakis ez különböztette meg
a barátot az ellenségtől.

00:04:56.196 --> 00:04:58.030
Mind olyan egyformák voltunk.

00:04:58.054 --> 00:05:02.504
Ma pedig zászlainkat
uniformisainkra varrjuk,

00:05:02.504 --> 00:05:04.721
melyek tömeggyártásban készülnek.

NOTE Paragraph

00:05:04.745 --> 00:05:08.569
Aztán logókat tüntettünk fel a termékeken,
a gyártók azonosítására,

00:05:08.569 --> 00:05:14.263
majd 1876. január 1-jén törvénybe iktattuk
a márkanevek elismerését,

00:05:14.287 --> 00:05:17.532
a Trademarks Registration Act
védjegytörvény bevezetésével.

00:05:17.532 --> 00:05:21.566
Az első levédett márka a Bass Ale sör,

00:05:21.590 --> 00:05:25.534
és jó kérdés, mit árul el
az emberi természetről,

00:05:25.558 --> 00:05:29.801
hogy az első levédett márka
egy szeszes ital volt.

NOTE Paragraph

00:05:30.808 --> 00:05:32.815
Szerintem ez volt

00:05:32.839 --> 00:05:36.580
a védjeggyel ellátott
termékmegjelenítés első esete.

00:05:36.604 --> 00:05:40.913
Mögöttem Bass Ale-es üvegek láthatók,

00:05:40.937 --> 00:05:43.510
egészen pontosan látszik
rajtuk a márkajelzés,

00:05:43.534 --> 00:05:48.939
Édouard Manet világhírű,
1882-es festményén.

NOTE Paragraph

00:05:49.719 --> 00:05:55.572
Ma a világ egyik legismertebb logója

00:05:55.596 --> 00:05:57.288
a Nike-pipa,

00:05:57.312 --> 00:06:00.733
amit 1971-ben vezettek be.

00:06:00.757 --> 00:06:03.355
Egy grafikus hallgató,

00:06:03.379 --> 00:06:08.373
Carolyn Davidson tervezte meg,
35 dollárért.

00:06:09.396 --> 00:06:14.765
Amikor a Nike cég elnöke,
Phil Knight meglátta, azt mondta:

00:06:14.789 --> 00:06:16.487
"Nem tetszik,

00:06:16.511 --> 00:06:19.910
de lehet, hogy megkedvelem."

00:06:19.934 --> 00:06:22.012
Lehet, hogy megkedvelem.

00:06:22.621 --> 00:06:24.958
De miért olyan népszerű a pipa?

00:06:24.982 --> 00:06:26.806
Miért olyan népszerű?

00:06:26.830 --> 00:06:28.439
A márka miatt?

00:06:29.200 --> 00:06:30.994
Vagy a marketing miatt?

00:06:31.961 --> 00:06:35.061
És mihez kezdhetünk azzal,

00:06:35.085 --> 00:06:39.306
hogy a Nike-pipa úgy néz ki,

00:06:39.330 --> 00:06:43.229
mint a Newport-logó, fejjel lefelé,

00:06:44.459 --> 00:06:47.742
vagy a Capital One logója oldalról?

00:06:48.570 --> 00:06:52.165
Nem ez az egyetlen logó,
ami szinte azonos.

NOTE Paragraph

00:06:54.347 --> 00:06:59.965
A következő logó is ilyen,

00:06:59.989 --> 00:07:02.536
de teljesen eltérő jelentéssel.

00:07:03.108 --> 00:07:04.673
Mivel zsidó vagyok,

00:07:04.697 --> 00:07:07.491
hiszem, hogy ez a logó,

00:07:07.515 --> 00:07:09.565
ez a szvasztika

00:07:09.589 --> 00:07:12.780
minden idők legkegyetlenebb logója.

00:07:13.448 --> 00:07:16.995
De igen meglepő pályát futott be.

00:07:17.453 --> 00:07:20.516
Maga a "szvasztika" szó

00:07:20.516 --> 00:07:25.187
az ősi szanszkrit "svastika" szóból ered,

00:07:25.211 --> 00:07:27.636
és azt jelenti: jó sors,

00:07:27.660 --> 00:07:30.045
szerencse és jólét.

00:07:30.701 --> 00:07:35.472
A 20. század elején, mielőtt
Hitler kisajátította,

00:07:35.496 --> 00:07:38.493
a Coca-Cola cég használta

00:07:38.517 --> 00:07:41.139
egy szerencsehozó üvegnyitón.

00:07:41.163 --> 00:07:45.587
Az American Biscuit Company is
köztudottan levédette a márkát,

00:07:45.611 --> 00:07:47.825
és kekszesdobozokra tette.

00:07:47.849 --> 00:07:52.209
Az Amerikai Játékkártya Társaság
1921-ben védette le

00:07:52.233 --> 00:07:54.339
egy jóskártyacsomagra.

00:07:54.363 --> 00:07:58.970
A Cserkészszövetség 1910-ben
a cipőire tette a márkajelet,

00:07:58.994 --> 00:08:05.606
és a szimbólum feltűnt szivarokon,
dobozokon, közlekedési táblákon,

00:08:05.630 --> 00:08:07.535
sőt, még pókerzsetonokon is.

00:08:07.559 --> 00:08:12.915
Még a dzsainista vallás logója is volt,
együtt az Isten keze szimbólummal,

00:08:12.939 --> 00:08:14.737
több ezer évvel ezelőtt.

00:08:15.372 --> 00:08:17.540
Ezek a jelek azonosak,

00:08:17.564 --> 00:08:19.740
de náci szimbólumként

00:08:19.764 --> 00:08:22.711
nagyon, nagyon más lett az üzenete.

NOTE Paragraph

00:08:23.322 --> 00:08:25.290
Az Isten keze,

00:08:25.314 --> 00:08:27.320
a Nike-pipa

00:08:27.344 --> 00:08:29.265
és a szvasztika:

00:08:29.289 --> 00:08:34.967
mind azt mutatják: hogyan alakítunk ki
jelentést vizuális nyelven

00:08:34.991 --> 00:08:36.773
évezredek óta.

00:08:37.524 --> 00:08:40.331
Ez a viselkedés szinte egyidős velünk.

NOTE Paragraph

00:08:41.039 --> 00:08:43.386
Ma az Egyesült Államokban

00:08:43.410 --> 00:08:48.509
több mint 116 000 pláza létezik,

00:08:48.533 --> 00:08:51.503
és szinte mind egyformán fest.

00:08:51.527 --> 00:08:55.240
Több mint 40 000 bevásárlóközpont,

00:08:55.264 --> 00:08:59.299
mindegyikben több mint 40 000 áru.

00:08:59.323 --> 00:09:01.631
Ha palackozott vizet akarunk venni,

00:09:01.655 --> 00:09:05.235
több mint nyolcvanféléből választhatunk.

00:09:05.259 --> 00:09:08.318
1912 óta több mint százféle

00:09:08.342 --> 00:09:14.765
különböző ízesítésű és változatú
Oreo keksz közül választhatunk.

NOTE Paragraph

00:09:15.495 --> 00:09:18.246
És ez vajon

00:09:18.270 --> 00:09:19.677
jó vagy rossz?

00:09:21.050 --> 00:09:24.465
Jó-e a bőség zavara a szabad piacon?

00:09:24.967 --> 00:09:28.481
Úgy hiszem, jó is, meg rossz is,

00:09:28.505 --> 00:09:30.872
ahogy az ember is kettős természetű,

00:09:30.896 --> 00:09:35.584
és mi, emberek alkotjuk, használjuk
és vásároljuk ezeket a márkákat.

00:09:35.608 --> 00:09:38.093
Viszont szerintem a kérdés,

00:09:38.117 --> 00:09:43.739
hogy ez a viselkedés jó-e vagy sem,
lényegében másodlagos.

00:09:43.763 --> 00:09:45.684
Fontosabb megértenünk az okát,

00:09:46.545 --> 00:09:51.014
vagyis hogy miért viselkedünk így.

NOTE Paragraph

00:09:52.552 --> 00:09:53.719
Ami a lényeg:

00:09:54.917 --> 00:09:57.616
tömegcikkeink mindegyike olyan márka,

00:09:57.640 --> 00:10:01.344
amit felülről lefelé alakítanak ki.

00:10:01.368 --> 00:10:04.136
Még mindig emberek alkotják,

00:10:04.160 --> 00:10:08.974
de a cég tulajdona, ők kezelik,
gyártják le, reklámozzák,

00:10:08.998 --> 00:10:12.625
tervezik meg, hirdetik és terjesztik,

00:10:12.649 --> 00:10:17.434
ők adják ki és adják el,
nyereségszerzés céljából.

00:10:17.458 --> 00:10:20.786
E cégeknél van nyereségért,
veszteségért való felelősség,

00:10:20.810 --> 00:10:23.247
és elvárás a beruházások megtérülése,

00:10:23.271 --> 00:10:29.409
közben ilyen nevük van, mint:
P és G meg AT és T meg J és J.

00:10:30.715 --> 00:10:35.586
És az utóbbi pár száz év óta
jórészt ez a modell működött:

00:10:35.610 --> 00:10:39.281
a vállalatok tartották kézben
a fentről lefelé működő modellt.

NOTE Paragraph

00:10:40.641 --> 00:10:43.646
Így volt ez egészen 2011-ig.

00:10:44.264 --> 00:10:47.821
Ekkor kezdtük észrevenni

00:10:47.845 --> 00:10:51.953
a valós, jelentős, messzire mutató
változások bizonyítékát.

00:10:51.953 --> 00:10:55.554
Az Arab tavasz és a Foglaljuk el
a Wall Streetet! nevű mozgalom igazolta,

00:10:55.578 --> 00:10:59.181
hogyan képes az internet
felerősíteni az üzeneteket

00:10:59.205 --> 00:11:01.558
és összekötni a hasonló gondolkodásúakat,

00:11:01.582 --> 00:11:04.576
hogy erős hittel serkentsék a változást.

00:11:04.600 --> 00:11:07.967
A közösségi médiával
kultúraváltást tapasztaltunk meg,

00:11:07.991 --> 00:11:12.025
olyan hashtagekkel, mint a #MeToo
és a #BlackLivesMatter.

NOTE Paragraph

00:11:12.721 --> 00:11:15.542
Ennek hatására a márkaépítés módszere

00:11:15.566 --> 00:11:19.816
többet változott az elmúlt tíz évben,

00:11:19.840 --> 00:11:23.921
mint az utóbbi tízezer évben,

00:11:23.945 --> 00:11:27.142
és napjaink történetében először

00:11:27.166 --> 00:11:29.847
a legnépszerűbb, hatást gyakorló márkákat

00:11:29.871 --> 00:11:34.169
nem vállalatok erőltetik ránk fentről.

00:11:34.193 --> 00:11:38.788
Ezek a márkák alulról jövő ötletek,
emberek készítik embereknek,

00:11:38.812 --> 00:11:43.823
pusztán azzal a céllal, hogy a világot
élhetőbb hellyé tegyék.

00:11:43.847 --> 00:11:47.650
Legnagyszerűbb találmányaink
nem azok a márkák,

00:11:47.650 --> 00:11:50.976
amik kedvenc kekszünk új csomagolását
vagy más ízesítését biztosítják,

00:11:51.000 --> 00:11:54.886
hanem olyan márkák létrehozása,

00:11:54.910 --> 00:11:56.984
melyek jobbá teszik életünket,

00:11:57.008 --> 00:12:00.362
és olyan világot tükröznek vissza,
amilyenben élni szeretnénk.

NOTE Paragraph

00:12:00.900 --> 00:12:03.363
2016 novemberében

00:12:03.387 --> 00:12:06.170
Krista Suh, Jayna Zweiman és Kat Coyle
sapkát terveztek,

00:12:06.194 --> 00:12:11.365
kifejezetten a washingtoni Nők menetére.

NOTE Paragraph

00:12:11.389 --> 00:12:13.590
(Taps)

NOTE Paragraph

00:12:14.653 --> 00:12:18.109
Ez az elnök beiktatásának
másnapján történt.

00:12:18.133 --> 00:12:22.739
Két hónap múlva, 2017. január 21-én

00:12:22.763 --> 00:12:28.884
világszerte több millióan viselték
a kézzel kötött, horgolt cicasapkát,

00:12:28.908 --> 00:12:31.999
így fejezték ki a Nők menete iránti
támogatásukat.

00:12:32.967 --> 00:12:36.081
A sapka nem nyereségszerzés
céljából készült.

00:12:36.105 --> 00:12:39.967
Mint évezredekkel korábban létrejött
vallási szimbólumainkat,

00:12:39.991 --> 00:12:42.988
ezt is emberek alkották embereknek azért,

00:12:43.012 --> 00:12:48.939
ami szerintem a márkaépítés
legfőbb előnye:

00:12:48.963 --> 00:12:51.426
hogy közös eszméket közvetítve

00:12:51.450 --> 00:12:52.705
egyesítse az embereket.

NOTE Paragraph

00:12:54.002 --> 00:12:57.232
A pink cicasapka egy mozgalom
jelképévé vált.

00:12:57.256 --> 00:13:01.145
Alig két hónap alatt

00:13:01.169 --> 00:13:03.997
közismert lett.

00:13:04.642 --> 00:13:08.056
Korábban példa nélküli módon
kötött össze egy közönséget.

00:13:09.042 --> 00:13:10.977
A sapka márka lett,

00:13:11.001 --> 00:13:12.734
de több annál.

00:13:13.414 --> 00:13:16.556
A pink sapka mára bebizonyította,

00:13:16.580 --> 00:13:20.075
hogy a márkaépítés nem csak
a kapitalizmus eszköze.

00:13:21.162 --> 00:13:25.066
A márkaépítés az emberi szellem
legmélyebb megtestesítője.

00:13:25.957 --> 00:13:32.924
A márkaépítés állapota mindig
kultúránk állapotát tükrözte vissza.

00:13:33.699 --> 00:13:36.655
A mi felelősségünk,

00:13:36.655 --> 00:13:40.791
hogy tovább erősítsük a márkaépítés
által teremtett demokratikus hatalmat,

00:13:40.815 --> 00:13:42.734
és az is a mi felelősségünk,

00:13:43.654 --> 00:13:45.720
hogy megteremtsük azt a kultúrát,

00:13:46.911 --> 00:13:48.917
ami olyan világot mutat, és olyat tisztel,

00:13:49.317 --> 00:13:51.190
amilyenben élni szeretnénk.

NOTE Paragraph

00:13:51.741 --> 00:13:52.906
Köszönöm.

NOTE Paragraph

00:13:52.930 --> 00:13:56.249
(Taps)