0:00:01.595,0:00:05.848
13,8 milliárd évvel ezelőtt

0:00:05.872,0:00:09.675
a nagy bummal elkezdődött[br]az általunk ismert világegyetem,

0:00:09.699,0:00:15.616
és megjelent minden, amit ismerünk,[br]minden, ami létezik.

0:00:17.301,0:00:19.531
50 000 évvel ezelőtt

0:00:19.555,0:00:23.277
agyunk jelentősebb[br]génmutáción ment keresztül,

0:00:23.301,0:00:27.796
ennek következtében[br]biológiailag újjászerveződött.

0:00:28.494,0:00:33.131
Egyes tudósok szerint ez volt[br]a "nagy agybumm".

0:00:33.887,0:00:37.018
Mások szerint a "nagy előrelépés" –

0:00:37.042,0:00:38.196
én is így hívom.

0:00:38.220,0:00:39.648
Sokkal költőibb.

0:00:40.290,0:00:46.607
Ekkor kezdett a Homo sapiens[br]azzá alakulni, akik ma is vagyunk.

0:00:47.778,0:00:52.509
A nagy előrelépés idézte elő[br]legtöbb mai képességünk kifejlődését:

0:00:52.533,0:00:55.069
az elvont gondolkodást, a tervezést,

0:00:56.124,0:00:58.487
főzést, versenyszellemet,,

0:00:58.511,0:01:01.574
nyelvet, művészetet, zenét

0:01:01.598,0:01:03.079
és a szépítkezést.

0:01:03.591,0:01:05.224
A "nagy előrelépés" után

0:01:05.248,0:01:09.584
jelentős ugrás volt[br]a kőszerszámok készítése,

0:01:09.608,0:01:12.035
az egyre fejlettebb fegyverek,

0:01:12.059,0:01:15.202
majd 32 000 évvel ezelőtt

0:01:15.226,0:01:21.946
az emberiség első kifinomult lenyomata[br]a lascaux-i barlang falán.

0:01:23.183,0:01:27.562
Nem a véletlen műve,[br]hogy a való élet dokumentálásában

0:01:27.586,0:01:30.033
a lascaux-i barlang falától

0:01:30.057,0:01:32.843
a Facebook üzenőfaláig jutottunk.

0:01:33.311,0:01:36.408
És ami a legérdekesebb:

0:01:36.432,0:01:40.998
ma már utazást foglalhatunk[br]a Facebook falain,

0:01:41.022,0:01:42.924
hogy megnézhessük a lascaux-i falakat.

0:01:44.114,0:01:46.937
Úgy tízezer évvel ezelőtt

0:01:46.962,0:01:51.803
férfiak is, nők is[br]elkezdték kifesteni magukat.

0:01:52.048,0:01:53.939
Kezdték cicomázni magukat.

0:01:54.233,0:01:59.926
De nem csábítási célzattal,[br]hanem vallási meggyőződésből.

0:01:59.951,0:02:04.073
Szebbek, tisztábbak,[br]szeplőtelenek akartunk lenni

0:02:04.098,0:02:07.157
valakinek vagy valaminek a szemében,

0:02:07.182,0:02:09.801
amiről úgy hittük, nagyobb[br]hatalma van, mint nekünk.

0:02:10.585,0:02:12.433
Az emberiség történetében

0:02:13.276,0:02:15.733
nem tudunk olyan kultúráról,

0:02:15.757,0:02:20.656
melyben ne lett volna szervezett imádat,

0:02:20.680,0:02:23.464
amit ma vallásnak hívunk.

0:02:24.308,0:02:28.470
Hatezer évvel ezelőtt,[br]azért, hogy közösséggé szerveződjenek,

0:02:28.494,0:02:35.014
őseink telegrafikus jeleket[br]dolgoztak ki a hitrendszer kifejezésére

0:02:35.038,0:02:37.427
és a hovatartozás azonosítására.

0:02:37.950,0:02:41.762
E szimbólumok összekötötték[br]a hasonló gondolkodású embereket,

0:02:41.786,0:02:43.816
és mind különlegesek voltak.

0:02:44.400,0:02:49.206
Ezek a kötelékek nagyobb biztonságérzetet[br]és védelmet nyújtottak,

0:02:49.230,0:02:54.924
a közmegegyezés pedig biztosította[br]a szimbólumok azonos értelmezését.

0:02:54.948,0:02:58.150
E jelek segítségével mindenki[br]tudta, hol a helye,

0:02:58.174,0:03:01.360
azok is, akik belül voltak a körön,

0:03:01.384,0:03:05.061
azok is – és ez is fontos –,[br]akiket kizártak.

0:03:05.085,0:03:11.313
Úgy látom, e szimbólumokat alulról[br]felfelé építkező módon hozták létre:

0:03:11.337,0:03:14.408
emberek alkották embereknek,

0:03:14.432,0:03:18.022
aztán szabadon terjesztették[br]egymás között,

0:03:18.046,0:03:21.548
hogy megadják a tiszteletet[br]a felsőbb erőnek, melynek behódoltak.

0:03:22.232,0:03:27.370
Ebben az a mókás, hogy a felsőbb erőnek[br]ehhez semmi köze nem volt.

0:03:28.721,0:03:30.782
Ezek a törzsi kötelékek

0:03:30.806,0:03:33.846
gyakran azonos vonásokat mutattak,

0:03:33.870,0:03:35.750
ami eléggé meghökkentő,

0:03:35.774,0:03:39.263
tekintve, hogy mennyire[br]szétszóródva éltünk a bolygón.

0:03:39.287,0:03:43.328
Hasonló szertartásokat, praktikákat[br]és viselkedési formákat alakítottunk ki,

0:03:43.352,0:03:48.459
a földrajzi helytől teljesen függetlenül.

0:03:48.483,0:03:54.125
Rituálékat állítottunk össze[br]szimbolikus logók megteremtésére.

0:03:54.149,0:03:56.614
Szentélyeket építettünk ki.

0:03:56.638,0:04:00.831
Szigorú szabályokat állítottunk fel[br]az egymás közötti kapcsolatra,

0:04:00.855,0:04:03.085
a táplálkozásra, hajviseletre,

0:04:03.109,0:04:05.044
születésre, halálra,

0:04:05.068,0:04:07.438
házasságra és utódnemzésre.

0:04:07.968,0:04:11.929
Némelyik szimbólum[br]elképesztő hasonlóságot mutat.

0:04:12.315,0:04:17.842
Az Isten keze minden kultúrában feltűnik.

0:04:18.210,0:04:21.791
Mezopotámiában hamza kézként.

0:04:21.815,0:04:25.234
Az iszlámban Fatima kezeként.

0:04:25.258,0:04:28.840
A zsidó vallásban Miriam kezeként.

0:04:28.864,0:04:32.819
Amikor pedig nem értettünk egyet másokkal

0:04:32.819,0:04:35.807
a hiedelmeinkben és viselkedésünkben,

0:04:35.831,0:04:40.118
ha úgy éreztük, hogy mások[br]helytelenül élnek,

0:04:40.142,0:04:42.150
harcba szálltunk,

0:04:42.174,0:04:45.245
vallásháborúkat indítottunk.

0:04:45.269,0:04:47.580
Zászlóink jelezték a csatatéren,

0:04:47.604,0:04:51.874
hogy pontosan hová tartozunk,

0:04:51.898,0:04:56.172
mert csakis ez különböztette meg[br]a barátot az ellenségtől.

0:04:56.196,0:04:58.030
Mind olyan egyformák voltunk.

0:04:58.054,0:05:02.504
Ma pedig zászlainkat[br]uniformisainkra varrjuk,

0:05:02.504,0:05:04.721
melyek tömeggyártásban készülnek.

0:05:04.745,0:05:08.569
Aztán logókat tüntettünk fel a termékeken,[br]a gyártók azonosítására,

0:05:08.569,0:05:14.263
majd 1876. január 1-jén törvénybe iktattuk[br]a márkanevek elismerését,

0:05:14.287,0:05:17.532
a Trademarks Registration Act[br]védjegytörvény bevezetésével.

0:05:17.532,0:05:21.566
Az első levédett márka a Bass Ale sör,

0:05:21.590,0:05:25.534
és jó kérdés, mit árul el[br]az emberi természetről,

0:05:25.558,0:05:29.801
hogy az első levédett márka[br]egy szeszes ital volt.

0:05:30.808,0:05:32.815
Szerintem ez volt

0:05:32.839,0:05:36.580
a védjeggyel ellátott[br]termékmegjelenítés első esete.

0:05:36.604,0:05:40.913
Mögöttem Bass Ale-es üvegek láthatók,

0:05:40.937,0:05:43.510
egészen pontosan látszik[br]rajtuk a márkajelzés,

0:05:43.534,0:05:48.939
Édouard Manet világhírű,[br]1882-es festményén.

0:05:49.719,0:05:55.572
Ma a világ egyik legismertebb logója

0:05:55.596,0:05:57.288
a Nike-pipa,

0:05:57.312,0:06:00.733
amit 1971-ben vezettek be.

0:06:00.757,0:06:03.355
Egy grafikus hallgató,

0:06:03.379,0:06:08.373
Carolyn Davidson tervezte meg,[br]35 dollárért.

0:06:09.396,0:06:14.765
Amikor a Nike cég elnöke,[br]Phil Knight meglátta, azt mondta:

0:06:14.789,0:06:16.487
"Nem tetszik,

0:06:16.511,0:06:19.910
de lehet, hogy megkedvelem."

0:06:19.934,0:06:22.012
Lehet, hogy megkedvelem.

0:06:22.621,0:06:24.958
De miért olyan népszerű a pipa?

0:06:24.982,0:06:26.806
Miért olyan népszerű?

0:06:26.830,0:06:28.439
A márka miatt?

0:06:29.200,0:06:30.994
Vagy a marketing miatt?

0:06:31.961,0:06:35.061
És mihez kezdhetünk azzal,

0:06:35.085,0:06:39.306
hogy a Nike-pipa úgy néz ki,

0:06:39.330,0:06:43.229
mint a Newport-logó, fejjel lefelé,

0:06:44.459,0:06:47.742
vagy a Capital One logója oldalról?

0:06:48.570,0:06:52.165
Nem ez az egyetlen logó,[br]ami szinte azonos.

0:06:54.347,0:06:59.965
A következő logó is ilyen,

0:06:59.989,0:07:02.536
de teljesen eltérő jelentéssel.

0:07:03.108,0:07:04.673
Mivel zsidó vagyok,

0:07:04.697,0:07:07.491
hiszem, hogy ez a logó,

0:07:07.515,0:07:09.565
ez a szvasztika

0:07:09.589,0:07:12.780
minden idők legkegyetlenebb logója.

0:07:13.448,0:07:16.995
De igen meglepő pályát futott be.

0:07:17.453,0:07:20.516
Maga a "szvasztika" szó

0:07:20.516,0:07:25.187
az ősi szanszkrit "svastika" szóból ered,

0:07:25.211,0:07:27.636
és azt jelenti: jó sors,

0:07:27.660,0:07:30.045
szerencse és jólét.

0:07:30.701,0:07:35.472
A 20. század elején, mielőtt[br]Hitler kisajátította,

0:07:35.496,0:07:38.493
a Coca-Cola cég használta

0:07:38.517,0:07:41.139
egy szerencsehozó üvegnyitón.

0:07:41.163,0:07:45.587
Az American Biscuit Company is[br]köztudottan levédette a márkát,

0:07:45.611,0:07:47.825
és kekszesdobozokra tette.

0:07:47.849,0:07:52.209
Az Amerikai Játékkártya Társaság[br]1921-ben védette le

0:07:52.233,0:07:54.339
egy jóskártyacsomagra.

0:07:54.363,0:07:58.970
A Cserkészszövetség 1910-ben[br]a cipőire tette a márkajelet,

0:07:58.994,0:08:05.606
és a szimbólum feltűnt szivarokon,[br]dobozokon, közlekedési táblákon,

0:08:05.630,0:08:07.535
sőt, még pókerzsetonokon is.

0:08:07.559,0:08:12.915
Még a dzsainista vallás logója is volt,[br]együtt az Isten keze szimbólummal,

0:08:12.939,0:08:14.737
több ezer évvel ezelőtt.

0:08:15.372,0:08:17.540
Ezek a jelek azonosak,

0:08:17.564,0:08:19.740
de náci szimbólumként

0:08:19.764,0:08:22.711
nagyon, nagyon más lett az üzenete.

0:08:23.322,0:08:25.290
Az Isten keze,

0:08:25.314,0:08:27.320
a Nike-pipa

0:08:27.344,0:08:29.265
és a szvasztika:

0:08:29.289,0:08:34.967
mind azt mutatják: hogyan alakítunk ki[br]jelentést vizuális nyelven

0:08:34.991,0:08:36.773
évezredek óta.

0:08:37.524,0:08:40.331
Ez a viselkedés szinte egyidős velünk.

0:08:41.039,0:08:43.386
Ma az Egyesült Államokban

0:08:43.410,0:08:48.509
több mint 116 000 pláza létezik,

0:08:48.533,0:08:51.503
és szinte mind egyformán fest.

0:08:51.527,0:08:55.240
Több mint 40 000 bevásárlóközpont,

0:08:55.264,0:08:59.299
mindegyikben több mint 40 000 áru.

0:08:59.323,0:09:01.631
Ha palackozott vizet akarunk venni,

0:09:01.655,0:09:05.235
több mint nyolcvanféléből választhatunk.

0:09:05.259,0:09:08.318
1912 óta több mint százféle

0:09:08.342,0:09:14.765
különböző ízesítésű és változatú[br]Oreo keksz közül választhatunk.

0:09:15.495,0:09:18.246
És ez vajon

0:09:18.270,0:09:19.677
jó vagy rossz?

0:09:21.050,0:09:24.465
Jó-e a bőség zavara a szabad piacon?

0:09:24.967,0:09:28.481
Úgy hiszem, jó is, meg rossz is,

0:09:28.505,0:09:30.872
ahogy az ember is kettős természetű,

0:09:30.896,0:09:35.584
és mi, emberek alkotjuk, használjuk[br]és vásároljuk ezeket a márkákat.

0:09:35.608,0:09:38.093
Viszont szerintem a kérdés,

0:09:38.117,0:09:43.739
hogy ez a viselkedés jó-e vagy sem,[br]lényegében másodlagos.

0:09:43.763,0:09:45.684
Fontosabb megértenünk az okát,

0:09:46.545,0:09:51.014
vagyis hogy miért viselkedünk így.

0:09:52.552,0:09:53.719
Ami a lényeg:

0:09:54.917,0:09:57.616
tömegcikkeink mindegyike olyan márka,

0:09:57.640,0:10:01.344
amit felülről lefelé alakítanak ki.

0:10:01.368,0:10:04.136
Még mindig emberek alkotják,

0:10:04.160,0:10:08.974
de a cég tulajdona, ők kezelik,[br]gyártják le, reklámozzák,

0:10:08.998,0:10:12.625
tervezik meg, hirdetik és terjesztik,

0:10:12.649,0:10:17.434
ők adják ki és adják el,[br]nyereségszerzés céljából.

0:10:17.458,0:10:20.786
E cégeknél van nyereségért,[br]veszteségért való felelősség,

0:10:20.810,0:10:23.247
és elvárás a beruházások megtérülése,

0:10:23.271,0:10:29.409
közben ilyen nevük van, mint:[br]P és G meg AT és T meg J és J.

0:10:30.715,0:10:35.586
És az utóbbi pár száz év óta[br]jórészt ez a modell működött:

0:10:35.610,0:10:39.281
a vállalatok tartották kézben[br]a fentről lefelé működő modellt.

0:10:40.641,0:10:43.646
Így volt ez egészen 2011-ig.

0:10:44.264,0:10:47.821
Ekkor kezdtük észrevenni

0:10:47.845,0:10:51.953
a valós, jelentős, messzire mutató[br]változások bizonyítékát.

0:10:51.953,0:10:55.554
Az Arab tavasz és a Foglaljuk el[br]a Wall Streetet! nevű mozgalom igazolta,

0:10:55.578,0:10:59.181
hogyan képes az internet[br]felerősíteni az üzeneteket

0:10:59.205,0:11:01.558
és összekötni a hasonló gondolkodásúakat,

0:11:01.582,0:11:04.576
hogy erős hittel serkentsék a változást.

0:11:04.600,0:11:07.967
A közösségi médiával[br]kultúraváltást tapasztaltunk meg,

0:11:07.991,0:11:12.025
olyan hashtagekkel, mint a #MeToo[br]és a #BlackLivesMatter.

0:11:12.721,0:11:15.542
Ennek hatására a márkaépítés módszere

0:11:15.566,0:11:19.816
többet változott az elmúlt tíz évben,

0:11:19.840,0:11:23.921
mint az utóbbi tízezer évben,

0:11:23.945,0:11:27.142
és napjaink történetében először

0:11:27.166,0:11:29.847
a legnépszerűbb, hatást gyakorló márkákat

0:11:29.871,0:11:34.169
nem vállalatok erőltetik ránk fentről.

0:11:34.193,0:11:38.788
Ezek a márkák alulról jövő ötletek,[br]emberek készítik embereknek,

0:11:38.812,0:11:43.823
pusztán azzal a céllal, hogy a világot[br]élhetőbb hellyé tegyék.

0:11:43.847,0:11:47.650
Legnagyszerűbb találmányaink[br]nem azok a márkák,

0:11:47.650,0:11:50.976
amik kedvenc kekszünk új csomagolását[br]vagy más ízesítését biztosítják,

0:11:51.000,0:11:54.886
hanem olyan márkák létrehozása,

0:11:54.910,0:11:56.984
melyek jobbá teszik életünket,

0:11:57.008,0:12:00.362
és olyan világot tükröznek vissza,[br]amilyenben élni szeretnénk.

0:12:00.900,0:12:03.363
2016 novemberében

0:12:03.387,0:12:06.170
Krista Suh, Jayna Zweiman és Kat Coyle[br]sapkát terveztek,

0:12:06.194,0:12:11.365
kifejezetten a washingtoni Nők menetére.

0:12:11.389,0:12:13.590
(Taps)

0:12:14.653,0:12:18.109
Ez az elnök beiktatásának[br]másnapján történt.

0:12:18.133,0:12:22.739
Két hónap múlva, 2017. január 21-én

0:12:22.763,0:12:28.884
világszerte több millióan viselték[br]a kézzel kötött, horgolt cicasapkát,

0:12:28.908,0:12:31.999
így fejezték ki a Nők menete iránti[br]támogatásukat.

0:12:32.967,0:12:36.081
A sapka nem nyereségszerzés[br]céljából készült.

0:12:36.105,0:12:39.967
Mint évezredekkel korábban létrejött[br]vallási szimbólumainkat,

0:12:39.991,0:12:42.988
ezt is emberek alkották embereknek azért,

0:12:43.012,0:12:48.939
ami szerintem a márkaépítés[br]legfőbb előnye:

0:12:48.963,0:12:51.426
hogy közös eszméket közvetítve

0:12:51.450,0:12:52.705
egyesítse az embereket.

0:12:54.002,0:12:57.232
A pink cicasapka egy mozgalom[br]jelképévé vált.

0:12:57.256,0:13:01.145
Alig két hónap alatt

0:13:01.169,0:13:03.997
közismert lett.

0:13:04.642,0:13:08.056
Korábban példa nélküli módon[br]kötött össze egy közönséget.

0:13:09.042,0:13:10.977
A sapka márka lett,

0:13:11.001,0:13:12.734
de több annál.

0:13:13.414,0:13:16.556
A pink sapka mára bebizonyította,

0:13:16.580,0:13:20.075
hogy a márkaépítés nem csak[br]a kapitalizmus eszköze.

0:13:21.162,0:13:25.066
A márkaépítés az emberi szellem[br]legmélyebb megtestesítője.

0:13:25.957,0:13:32.924
A márkaépítés állapota mindig[br]kultúránk állapotát tükrözte vissza.

0:13:33.699,0:13:36.655
A mi felelősségünk,

0:13:36.655,0:13:40.791
hogy tovább erősítsük a márkaépítés[br]által teremtett demokratikus hatalmat,

0:13:40.815,0:13:42.734
és az is a mi felelősségünk,

0:13:43.654,0:13:45.720
hogy megteremtsük azt a kultúrát,

0:13:46.911,0:13:48.917
ami olyan világot mutat, és olyat tisztel,

0:13:49.317,0:13:51.190
amilyenben élni szeretnénk.

0:13:51.741,0:13:52.906
Köszönöm.

0:13:52.930,0:13:56.249
(Taps)