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Cómo los símbolos y las marcas dan forma a nuestra humanidad

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    Hace 13,8 millones de años,
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    el universo, tal y como lo conocemos,
    empezó con un big bang,
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    y de ahí fue creado todo lo que
    conocemos y de lo que estamos hechos.
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    Hace 50 mil años
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    nuestros cerebros sufrieron
    una mutación genética importante
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    que resultó en la reorganización
    biológica del cerebro.
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    Algunos científicos llaman a esto
    "El big bang cerebral".
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    Otros lo llaman,
    “El gran salto adelante”,
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    que es el que prefiero.
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    Es mucho más poético.
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    Es cuando el Homo sapiens
    comenzó a evolucionar
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    en las especies modernas de hoy.
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    El gran salto adelante activó la mayoría
    de nuestras habilidades modernas:
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    el pensar de forma abstracta,
    el planificar,
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    el cocinar, el trabajo competitivo,
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    el lenguaje, el arte, la música
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    y la autodecoración.
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    Después del gran salto adelante,
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    hubo una explosión de
    fabricación de herramientas de piedra,
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    armamento más sofisticado
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    y, hace 32 000 años,
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    la creación de las primeras
    marcas sofisticadas
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    en las paredes de la cueva de Lascaux.
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    No es una coincidencia que hayamos ido
    de documentar nuestra realidad
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    en las paredes de la cueva de Lascaux
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    a las paredes de Facebook.
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    Y, en una muy metaexperiencia,
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    ahora uno puede reservar un viaje
    para ver los muros de Lascaux
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    en los muros de Facebook.
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    Hace aproximadamente 10 000 años,
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    hombres y mujeres comenzaron
    a pintarse a sí mismos con maquillaje.
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    Comenzaron a autodecorarse.
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    Pero no con fines seductores,
    sino por convicciones religiosas.
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    Queríamos ser más hermosos,
    más puros, más limpios
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    a los ojos de algo o alguien
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    que creíamos que tenía
    más poder que nosotros.
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    No hay cultura
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    en la historia humana registrada
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    que no haya practicado
    alguna forma de adoración organizada,
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    lo que ahora llamamos "religión".
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    Hace 6000 años,
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    en un esfuerzo por unir a la gente,
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    nuestros antepasados comenzaron
    a diseñar símbolos telegráficos
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    para representar creencias
    e identificar afiliaciones.
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    Estos símbolos conectaban
    personas de ideas afines,
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    y todos son extraordinarios.
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    Estas afiliaciones nos permitieron
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    sentirnos más seguros
    y más seguro en grupos,
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    y el intercambio creó consenso alrededor
    de lo que representaban los símbolos.
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    Con estas marcas,
    uno sabía adónde pertenecía,
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    y eran tanto para la gente
    que estaba en la multitud
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    y para aquellos, muy importante,
    que quedaron excluidos.
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    Estos símbolos se crearon de forma
    que considero muy ascendente:
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    fueron hechas por personas
    para las personas,
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    para luego compartirlas gratis
    entre personas
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    para honrar al poder superior
    a los que se adscribían.
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    Lo irónico es que el poder superior,
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    en realidad, no tuvo nada
    que ver con esto.
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    Estas afiliaciones tempranas,
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    a menudo compartieron
    características idénticas,
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    lo cual es bastante desconcertante
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    dado lo dispersos que estábamos
    en todo el planeta.
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    Construimos rituales similares,
    prácticas y comportamientos
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    no importa donde estuviéramos
    en cualquier parte del mundo.
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    Construimos rituales
    para crear logos simbólicos.
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    Construimos ambientes para la adoración.
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    Desarrollamos reglas estrictas
    sobre cómo interactuar entre nosotros
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    con la comida, con el pelo,
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    con el nacimiento, con la muerte,
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    con el casamiento y la procreación.
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    Algunos de los símbolos
    tienen inquietudes comunes.
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    La mano de Dios aparece
    una y otra y otra vez.
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    Aparece como la mano de Hamsa
    en Mesopotamia,
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    como la mano de Fátima en el islam
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    y como la mano de Miriam en el judaísmo.
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    Pero cuando no consentían sobre
    cuáles eran las creencias y conductas
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    con respecto a los demás,
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    si sentíamos que las de los demás
    eran incorrectos,
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    entonces luchábamos, y
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    muchas de nuestras primeras guerras
    fueron religiosas.
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    Nuestras banderas fueron usadas
    en el campo de batalla
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    para indicar de qué lado del campo
    de batalla era al que pertenecíamos,
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    porque esa era la única forma para
    poder distinguir a un amigo del enemigo.
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    Todos nos parecíamos.
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    Y ahora nuestras banderas están
    en los uniformes fabricado en masa
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    que elaboramos.
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    Los logos en productos para identificar
    un fabricante vino después,
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    y las marcas lograron reconocimiento legal
    el 1 de enero de 1876,
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    con el advenimiento de
    la Ley de las marcas registradas.
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    La primera marca registrada fue Bass Ale,
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    y me pregunto qué dice eso
    sobre nuestra humanidad,
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    que esa primera marca registrada
    fuese una bebida alcohólica.
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    Esto es lo que considero
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    el primer caso de posicionamiento
    de productos de marca.
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    Hay botellas de Bass Ale detrás de mí.
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    con el logotipo presentado con precisión
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    en esta pintura muy famosa
    en 1882 por Édouard Manet.
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    Uno de los logos más reconocido
    en el mundo de hoy
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    es el Nike swoosh,
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    que se introdujo en 1971.
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    Carolyn Davidson,
    estudiante de diseño gráfico,
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    diseñó originalmente el logo por USD 35.
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    Al verlo, el presidente ejecutivo
    de Nike, Phil Knight, declaró:
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    "No me gusta,
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    pero quizás me llegue a gustar.
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    Tal vez me guste".
  • 6:23 - 6:25
    Pero ¿por qué es el swoosh tan popular?
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    ¿Por qué es el swoosh tan popular?
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    ¿Es la marca?
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    O ¿es el marketing?
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    ¿Y qué podemos hacer con el hecho
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    de que el Nike swoosh parece ser
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    el logo de Newport al revés
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    o el logo de Capital One en su lateral?
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    Ese no es el único logo
    con una identidad compartida.
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    El siguiente logo es un logo
    que tiene una identidad compartida
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    con significados completamente diferentes.
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    Como persona judía,
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    creo que este logo,
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    esta esvástica
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    es el logo más atroz de todos los tiempos.
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    Pero en realidad tiene
    una trayectoria bastante sorprendente.
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    La palabra "esvástica"
    proviene originalmente
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    de la antigua palabra sánscrita "svastika"
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    que en realidad significa "buena fortuna",
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    "suerte" y "bienestar".
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    A principios de 1900,
    antes de que Hitler se lo apropiara,
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    fue utilizado por Coca-Cola
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    en un abridor de botellas de buena suerte.
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    The American Biscuit Company
    registró la marca
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    y la puso en cajas de galletas.
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    The US Playing Card Company
    registró la marca en 1921
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    para naipes de la fortuna.
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    Los Boy Scouts usaron
    la marca en los zapatos en 1910,
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    y también apareció en etiquetas de
    cigarros, boxtops, señales de tráfico
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    e incluso fichas de póker.
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    Incluso los jainista usaron el logotipo
    junto con una mano de Dios
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    hace muchos milenios.
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    Estas marcas eran idénticas,
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    pero con el uso como símbolo nazi,
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    el impacto se hizo muy, muy diferente.
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    La mano de Dios.
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    el swoosh de Nike
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    y la esvástica:
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    todos demuestran cómo hemos construido
    significado con lenguaje visual
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    durante milenios.
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    Es un comportamiento que es
    casi tan viejo como nosotros.
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    Hoy, en EE. UU.
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    hay más de 116 000 centros comerciales,
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    y todos se ven casi iguales.
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    Hay más de 40 000 supermercados,
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    Y cada uno tiene más de 40 000 artículos.
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    Si uno va a comprar agua embotellada,
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    tendrá más de 80 opciones para elegir.
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    Desde su lanzamiento en 1912,
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    se puede elegir entre más de
    100 sabores y variantes de galletas Oreo.
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    Ahora, ¿es esto algo bueno
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    o es algo malo?
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    ¿Es un sinfín de variedades
    necesaria en un mercado libre?
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    Creo que es algo bueno y malo,
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    como los humanos, buenos y malos,
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    y nosotros somos los que creamos,
    usamos y compramos estas marcas.
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    Sin embargo, creo que la pregunta
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    de si este comportamiento es bueno o malo
    es en realidad secundario
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    para entender por qué...
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    por qué nos comportamos
    de esta manera en primer lugar.
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    Y el tema es que
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    cada uno de nuestros productos
    comercializados en masa
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    son lo que considero marcas
    de arriba hacia abajo.
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    Todavía son creadas por personas,
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    pero son de propiedad, operadas,
    fabricadas, anunciadas,
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    diseñadas, promovidas
    y distribuidas por la corporación
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    e impulsadas hacia abajo y
    vendidas al consumidor
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    para obtener ganancias financieras.
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    Estas corporaciones tienen
    una responsabilidad de ganancias
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    con la expectativa de
    un retorno de inversión
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    y tienen nombres como P&G, AT&T y J&J.
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    Y así es como ha sido
    durante los últimos 200 años:
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    un modelo de arriba hacia abajo
    controlado por la corporación.
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    Hasta 2011.
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    Fue entonces cuando comenzamos
    a ver evidencia
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    de un cambio real, significativo
    y de gran alcance.
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    La primavera árabe y
    la toma de Wall Street
  • 10:56 - 10:59
    demostraron cómo internet
    podría amplificar mensajes
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    y conectar personas de ideas afines
  • 11:02 - 11:05
    con creencias poderosas
    para inspirar el cambio.
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    Fuimos testigos de un cambio cultural
    a través de las redes sociales
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    con hashtags como #MeToo
    y #BlackLivesMatter.
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    A su paso, la disciplina de las marcas
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    se ha transformado en los últimos 10 años
  • 11:20 - 11:24
    más que en los últimos 10 000,
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    y, por primera vez en la historia moderna,
  • 11:27 - 11:30
    las marcas más populares e influyentes
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    no son marcas empujadas hacia
    abajo por la corporación.
  • 11:34 - 11:39
    Son marcas empujadas hacia arriba
    por la gente, para la gente,
  • 11:39 - 11:44
    con el único propósito de cambiar
    el mundo y hacerlo un lugar mejor.
  • 11:44 - 11:48
    Nuestras mayores innovaciones no son
    marcas que ofrecen una forma diferente
  • 11:48 - 11:51
    o un sabor diferente
    de nuestra merienda favorita.
  • 11:51 - 11:55
    Nuestras mayores innovaciones
    son la creación de marcas
  • 11:55 - 11:57
    que pueden marcar
    la diferencia en nuestras vidas
  • 11:57 - 12:00
    y reflejar el tipo de mundo
    en el que queremos vivir.
  • 12:01 - 12:03
    En noviembre de 2016,
  • 12:03 - 12:06
    Krista Suh, Jayna Zweiman y Kat Coyle
    crearon un sombrero
  • 12:06 - 12:11
    para ser usado en la Marcha
    de las mujeres en Washington, DC.
  • 12:11 - 12:14
    (Aplausos)
  • 12:15 - 12:18
    Este fue el día después
    la inauguración presidencial.
  • 12:18 - 12:23
    Dos meses después,
    el 21 de enero de 2017
  • 12:23 - 12:29
    millones de personas en todo el mundo
    usaban pussyhats rosados hechos a mano
  • 12:29 - 12:32
    en apoyo a la Marcha de las Mujeres
    por todo el mundo.
  • 12:33 - 12:36
    El sombrero no fue creado
    para beneficio financiero,
  • 12:36 - 12:40
    como tampoco los símbolos religiosos
    creados hace miles de años.
  • 12:40 - 12:43
    El sombrero fue creado
    por la gente, para la gente,
  • 12:43 - 12:49
    para lo que creo que es
    el mayor beneficio de la marca:
  • 12:49 - 12:53
    unir a las personas en la comunicación
    de ideales compartidos.
  • 12:54 - 12:57
    El pussyhat se convirtió en
    una marca para un movimiento.
  • 12:57 - 13:01
    En muy poco tiempo, unos dos meses,
  • 13:01 - 13:04
    se hizo universalmente reconocible.
  • 13:05 - 13:08
    Conectó una audiencia
    de una manera sin precedentes.
  • 13:09 - 13:11
    Es una marca.
  • 13:11 - 13:13
    Pero es más que eso.
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    Hoy, el pussyhat es una prueba
  • 13:17 - 13:20
    de que las marcas no son solo
    una herramienta del capitalismo.
  • 13:21 - 13:25
    La marca es la profunda manifestación
    del espíritu humano.
  • 13:26 - 13:33
    La condición de marca siempre
    refleja la condición de nuestra cultura.
  • 13:34 - 13:36
    Es nuestra responsabilidad
  • 13:36 - 13:41
    continuar apalancando el poder democrático
    que la marca proporciona.
  • 13:41 - 13:43
    Y es nuestra responsabilidad
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    diseñar una cultura que refleje
  • 13:47 - 13:48
    y que honre
  • 13:49 - 13:51
    el tipo de mundo en el que queremos vivir.
  • 13:52 - 13:53
    Gracias.
  • 13:53 - 13:56
    (Aplausos)
Title:
Cómo los símbolos y las marcas dan forma a nuestra humanidad
Speaker:
Debbie Millman
Description:

"La marca es la manifestación profunda del espíritu humano", nos dice la diseñadora y locutora Debbie Millman. Al describir la odisea histórica de la marca, Millman traza la evolución de la misma, comenzando por las pinturas rupestres y pasando por las banderas, las etiquetas de cerveza y demás. La diseñadora explora el poder de los símbolos para unir a las personas, comenzando con las comunidades prehistóricas que las usaron para representar creencias e identificar afiliaciones hasta las compañías modernas que adoptan logotipos y marcas comerciales para comercializar sus productos, y explica cómo la marca refleja el estado de la humanidad.
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
13:46

Spanish subtitles

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