1
00:00:01,595 --> 00:00:05,848
Hace 13,8 millones de años,

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
el universo, tal y como lo conocemos, 
empezó con un big bang,

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,616
y de ahí fue creado todo lo que 
conocemos y de lo que estamos hechos.

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
Hace 50 mil años

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
nuestros cerebros sufrieron
una mutación genética importante

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
que resultó en la reorganización 
biológica del cerebro.

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,131
Algunos científicos llaman a esto
"El big bang cerebral".

8
00:00:33,887 --> 00:00:37,018
Otros lo llaman, 
“El gran salto adelante”,

9
00:00:37,042 --> 00:00:38,196
que es el que prefiero.

10
00:00:38,220 --> 00:00:39,648
Es mucho más poético.

11
00:00:40,290 --> 00:00:43,452
Es cuando el Homo sapiens 
comenzó a evolucionar

12
00:00:43,482 --> 00:00:46,682
en las especies modernas de hoy.

13
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
El gran salto adelante activó la mayoría 
de nuestras habilidades modernas:

14
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
el pensar de forma abstracta,
el planificar,

15
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
el cocinar, el trabajo competitivo,

16
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
el lenguaje, el arte, la música

17
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
y la autodecoración.

18
00:01:03,591 --> 00:01:05,224
Después del gran salto adelante,

19
00:01:05,248 --> 00:01:09,584
hubo una explosión de 
fabricación de herramientas de piedra,

20
00:01:09,608 --> 00:01:12,035
armamento más sofisticado

21
00:01:12,059 --> 00:01:15,296
y, hace 32 000 años,

22
00:01:15,325 --> 00:01:19,066
la creación de las primeras
marcas sofisticadas

23
00:01:19,086 --> 00:01:21,946
en las paredes de la cueva de Lascaux.

24
00:01:23,183 --> 00:01:27,562
No es una coincidencia que hayamos ido
de documentar nuestra realidad

25
00:01:27,586 --> 00:01:30,033
en las paredes de la cueva de Lascaux

26
00:01:30,057 --> 00:01:32,843
a las paredes de Facebook.

27
00:01:33,311 --> 00:01:36,408
Y, en una muy metaexperiencia,

28
00:01:36,432 --> 00:01:40,998
ahora uno puede reservar un viaje
para ver los muros de Lascaux

29
00:01:41,022 --> 00:01:42,924
en los muros de Facebook.

30
00:01:43,934 --> 00:01:46,937
Hace aproximadamente 10 000 años,

31
00:01:46,962 --> 00:01:52,083
hombres y mujeres comenzaron
a pintarse a sí mismos con maquillaje.

32
00:01:52,113 --> 00:01:54,233
Comenzaron a autodecorarse.

33
00:01:54,283 --> 00:01:59,926
Pero no con fines seductores,
sino por convicciones religiosas.

34
00:01:59,951 --> 00:02:04,073
Queríamos ser más hermosos,
más puros, más limpios

35
00:02:04,098 --> 00:02:07,157
a los ojos de algo o alguien

36
00:02:07,182 --> 00:02:09,801
que creíamos que tenía
más poder que nosotros.

37
00:02:10,585 --> 00:02:12,433
No hay cultura

38
00:02:13,276 --> 00:02:15,733
en la historia humana registrada

39
00:02:15,757 --> 00:02:20,656
que no haya practicado
alguna forma de adoración organizada,

40
00:02:20,680 --> 00:02:23,464
lo que ahora llamamos "religión".

41
00:02:24,308 --> 00:02:25,932
Hace 6000 años,

42
00:02:25,962 --> 00:02:28,150
en un esfuerzo por unir a la gente,

43
00:02:28,170 --> 00:02:33,108
nuestros antepasados comenzaron 
a diseñar símbolos telegráficos

44
00:02:33,128 --> 00:02:37,427
para representar creencias
e identificar afiliaciones.

45
00:02:37,870 --> 00:02:41,796
Estos símbolos conectaban 
personas de ideas afines,

46
00:02:41,836 --> 00:02:43,636
y todos son extraordinarios.

47
00:02:44,265 --> 00:02:46,197
Estas afiliaciones nos permitieron

48
00:02:46,217 --> 00:02:49,141
sentirnos más seguros 
y más seguro en grupos,

49
00:02:49,171 --> 00:02:54,924
y el intercambio creó consenso alrededor 
de lo que representaban los símbolos.

50
00:02:54,948 --> 00:02:58,150
Con estas marcas,
uno sabía adónde pertenecía,

51
00:02:58,174 --> 00:03:01,360
y eran tanto para la gente
que estaba en la multitud

52
00:03:01,384 --> 00:03:05,061
y para aquellos, muy importante,
que quedaron excluidos.

53
00:03:05,085 --> 00:03:11,313
Estos símbolos se crearon de forma 
que considero muy ascendente:

54
00:03:11,337 --> 00:03:14,408
fueron hechas por personas
para las personas,

55
00:03:14,432 --> 00:03:18,022
para luego compartirlas gratis 
entre personas

56
00:03:18,046 --> 00:03:21,548
para honrar al poder superior
a los que se adscribían.

57
00:03:22,232 --> 00:03:24,663
Lo irónico es que el poder superior,

58
00:03:24,683 --> 00:03:27,640
en realidad, no tuvo nada
que ver con esto.

59
00:03:28,721 --> 00:03:30,782
Estas afiliaciones tempranas,

60
00:03:30,806 --> 00:03:33,846
a menudo compartieron
características idénticas,

61
00:03:33,870 --> 00:03:35,750
lo cual es bastante desconcertante

62
00:03:35,774 --> 00:03:39,263
dado lo dispersos que estábamos
en todo el planeta.

63
00:03:39,287 --> 00:03:43,328
Construimos rituales similares,
prácticas y comportamientos

64
00:03:43,352 --> 00:03:48,459
no importa donde estuviéramos
en cualquier parte del mundo.

65
00:03:48,483 --> 00:03:54,125
Construimos rituales
para crear logos simbólicos.

66
00:03:54,149 --> 00:03:56,614
Construimos ambientes para la adoración.

67
00:03:56,638 --> 00:04:00,831
Desarrollamos reglas estrictas
sobre cómo interactuar entre nosotros

68
00:04:00,855 --> 00:04:03,085
con la comida, con el pelo,

69
00:04:03,109 --> 00:04:05,044
con el nacimiento, con la muerte,

70
00:04:05,068 --> 00:04:07,438
con el casamiento y la procreación.

71
00:04:07,968 --> 00:04:11,716
Algunos de los símbolos
tienen inquietudes comunes.

72
00:04:12,315 --> 00:04:17,842
La mano de Dios aparece
una y otra y otra vez.

73
00:04:18,210 --> 00:04:21,791
Aparece como la mano de Hamsa
en Mesopotamia,

74
00:04:21,815 --> 00:04:25,234
como la mano de Fátima en el islam

75
00:04:25,258 --> 00:04:28,840
y como la mano de Miriam en el judaísmo.

76
00:04:28,864 --> 00:04:34,569
Pero cuando no consentían sobre 
cuáles eran las creencias y conductas

77
00:04:34,593 --> 00:04:35,807
con respecto a los demás,

78
00:04:35,831 --> 00:04:40,118
si sentíamos que las de los demás 
eran incorrectos,

79
00:04:40,142 --> 00:04:42,150
entonces luchábamos, y

80
00:04:42,174 --> 00:04:45,245
muchas de nuestras primeras guerras 
fueron religiosas.

81
00:04:45,269 --> 00:04:47,840
Nuestras banderas fueron usadas 
en el campo de batalla

82
00:04:47,874 --> 00:04:51,874
para indicar de qué lado del campo 
de batalla era al que pertenecíamos,

83
00:04:51,898 --> 00:04:56,172
porque esa era la única forma para
poder distinguir a un amigo del enemigo.

84
00:04:56,196 --> 00:04:58,030
Todos nos parecíamos.

85
00:04:58,054 --> 00:05:03,134
Y ahora nuestras banderas están 
en los uniformes fabricado en masa

86
00:05:03,158 --> 00:05:04,721
que elaboramos.

87
00:05:04,745 --> 00:05:08,009
Los logos en productos para identificar 
un fabricante vino después,

88
00:05:08,009 --> 00:05:14,323
y las marcas lograron reconocimiento legal
el 1 de enero de 1876,

89
00:05:14,363 --> 00:05:17,078
con el advenimiento de
la Ley de las marcas registradas.

90
00:05:17,102 --> 00:05:21,566
La primera marca registrada fue Bass Ale,

91
00:05:21,590 --> 00:05:25,534
y me pregunto qué dice eso
sobre nuestra humanidad,

92
00:05:25,558 --> 00:05:29,801
que esa primera marca registrada
fuese una bebida alcohólica.

93
00:05:30,808 --> 00:05:32,815
Esto es lo que considero

94
00:05:32,839 --> 00:05:36,580
el primer caso de posicionamiento
de productos de marca.

95
00:05:36,604 --> 00:05:40,913
Hay botellas de Bass Ale detrás de mí.

96
00:05:40,937 --> 00:05:43,510
con el logotipo presentado con precisión

97
00:05:43,534 --> 00:05:48,939
en esta pintura muy famosa
en 1882 por Édouard Manet.

98
00:05:49,719 --> 00:05:55,572
Uno de los logos más reconocido 
en el mundo de hoy

99
00:05:55,596 --> 00:05:57,288
es el Nike swoosh,

100
00:05:57,312 --> 00:06:00,733
que se introdujo en 1971.

101
00:06:00,757 --> 00:06:03,355
Carolyn Davidson,
estudiante de diseño gráfico,

102
00:06:03,379 --> 00:06:08,373
diseñó originalmente el logo por USD 35.

103
00:06:09,396 --> 00:06:14,765
Al verlo, el presidente ejecutivo
de Nike, Phil Knight, declaró:

104
00:06:14,789 --> 00:06:16,487
"No me gusta,

105
00:06:16,511 --> 00:06:19,910
pero quizás me llegue a gustar.

106
00:06:19,934 --> 00:06:22,012
Tal vez me guste".

107
00:06:22,621 --> 00:06:24,958
Pero ¿por qué es el swoosh tan popular?

108
00:06:24,982 --> 00:06:26,806
¿Por qué es el swoosh tan popular?

109
00:06:26,830 --> 00:06:28,439
¿Es la marca?

110
00:06:29,200 --> 00:06:30,994
O ¿es el marketing?

111
00:06:31,961 --> 00:06:35,061
¿Y qué podemos hacer con el hecho

112
00:06:35,085 --> 00:06:39,306
de que el Nike swoosh parece ser

113
00:06:39,330 --> 00:06:43,229
el logo de Newport al revés

114
00:06:44,459 --> 00:06:47,742
o el logo de Capital One en su lateral?

115
00:06:48,570 --> 00:06:52,165
Ese no es el único logo
con una identidad compartida.

116
00:06:54,347 --> 00:06:59,965
El siguiente logo es un logo
que tiene una identidad compartida

117
00:06:59,989 --> 00:07:02,536
con significados completamente diferentes.

118
00:07:03,108 --> 00:07:04,673
Como persona judía,

119
00:07:04,697 --> 00:07:07,491
creo que este logo,

120
00:07:07,515 --> 00:07:09,565
esta esvástica

121
00:07:09,589 --> 00:07:12,780
es el logo más atroz de todos los tiempos.

122
00:07:13,448 --> 00:07:16,995
Pero en realidad tiene
una trayectoria bastante sorprendente.

123
00:07:17,453 --> 00:07:20,951
La palabra "esvástica" 
proviene originalmente

124
00:07:20,981 --> 00:07:25,187
de la antigua palabra sánscrita "svastika"

125
00:07:25,211 --> 00:07:27,636
que en realidad significa "buena fortuna",

126
00:07:27,660 --> 00:07:30,045
"suerte" y "bienestar".

127
00:07:30,701 --> 00:07:35,472
A principios de 1900,
antes de que Hitler se lo apropiara,

128
00:07:35,496 --> 00:07:38,493
fue utilizado por Coca-Cola

129
00:07:38,517 --> 00:07:41,139
en un abridor de botellas de buena suerte.

130
00:07:41,163 --> 00:07:45,587
The American Biscuit Company
registró la marca

131
00:07:45,611 --> 00:07:47,825
y la puso en cajas de galletas.

132
00:07:47,849 --> 00:07:52,209
The US Playing Card Company
registró la marca en 1921

133
00:07:52,233 --> 00:07:54,339
para naipes de la fortuna.

134
00:07:54,363 --> 00:07:58,970
Los Boy Scouts usaron
la marca en los zapatos en 1910,

135
00:07:58,994 --> 00:08:05,606
y también apareció en etiquetas de
cigarros, boxtops, señales de tráfico

136
00:08:05,630 --> 00:08:07,535
e incluso fichas de póker.

137
00:08:07,559 --> 00:08:12,915
Incluso los jainista usaron el logotipo
junto con una mano de Dios

138
00:08:12,939 --> 00:08:14,737
hace muchos milenios.

139
00:08:15,372 --> 00:08:17,540
Estas marcas eran idénticas,

140
00:08:17,564 --> 00:08:19,740
pero con el uso como símbolo nazi,

141
00:08:19,764 --> 00:08:22,711
el impacto se hizo muy, muy diferente.

142
00:08:23,322 --> 00:08:25,290
La mano de Dios.

143
00:08:25,314 --> 00:08:27,320
el swoosh de Nike

144
00:08:27,344 --> 00:08:29,265
y la esvástica:

145
00:08:29,289 --> 00:08:34,967
todos demuestran cómo hemos construido
significado con lenguaje visual

146
00:08:34,991 --> 00:08:36,773
durante milenios.

147
00:08:37,524 --> 00:08:40,331
Es un comportamiento que es
casi tan viejo como nosotros.

148
00:08:41,039 --> 00:08:43,386
Hoy, en EE. UU.

149
00:08:43,410 --> 00:08:48,509
hay más de 116 000 centros comerciales,

150
00:08:48,533 --> 00:08:51,503
y todos se ven casi iguales.

151
00:08:51,527 --> 00:08:55,240
Hay más de 40 000 supermercados,

152
00:08:55,264 --> 00:08:59,299
Y cada uno tiene más de 40 000 artículos.

153
00:08:59,323 --> 00:09:01,631
Si uno va a comprar agua embotellada,

154
00:09:01,655 --> 00:09:05,235
tendrá más de 80 opciones para elegir.

155
00:09:05,259 --> 00:09:08,318
Desde su lanzamiento en 1912,

156
00:09:08,342 --> 00:09:14,765
se puede elegir entre más de 
100 sabores y variantes de galletas Oreo.

157
00:09:15,495 --> 00:09:18,246
Ahora, ¿es esto algo bueno

158
00:09:18,270 --> 00:09:19,677
o es algo malo?

159
00:09:21,050 --> 00:09:24,465
¿Es un sinfín de variedades
necesaria en un mercado libre?

160
00:09:24,967 --> 00:09:28,481
Creo que es algo bueno y malo,

161
00:09:28,505 --> 00:09:30,872
como los humanos, buenos y malos,

162
00:09:30,896 --> 00:09:35,584
y nosotros somos los que creamos,
usamos y compramos estas marcas.

163
00:09:35,608 --> 00:09:38,093
Sin embargo, creo que la pregunta

164
00:09:38,117 --> 00:09:43,739
de si este comportamiento es bueno o malo
es en realidad secundario

165
00:09:43,763 --> 00:09:45,684
para entender por qué...

166
00:09:46,545 --> 00:09:51,014
por qué nos comportamos 
de esta manera en primer lugar.

167
00:09:52,552 --> 00:09:53,719
Y el tema es que

168
00:09:54,917 --> 00:09:57,616
cada uno de nuestros productos 
comercializados en masa

169
00:09:57,640 --> 00:10:01,344
son lo que considero marcas 
de arriba hacia abajo.

170
00:10:01,368 --> 00:10:04,136
Todavía son creadas por personas,

171
00:10:04,160 --> 00:10:08,974
pero son de propiedad, operadas,
fabricadas, anunciadas,

172
00:10:08,998 --> 00:10:12,625
diseñadas, promovidas
y distribuidas por la corporación

173
00:10:12,649 --> 00:10:15,548
e impulsadas hacia abajo y 
vendidas al consumidor

174
00:10:15,568 --> 00:10:17,458
para obtener ganancias financieras.

175
00:10:17,478 --> 00:10:20,786
Estas corporaciones tienen
una responsabilidad de ganancias

176
00:10:20,810 --> 00:10:23,247
con la expectativa de 
un retorno de inversión

177
00:10:23,271 --> 00:10:29,409
y tienen nombres como P&G, AT&T y J&J.

178
00:10:30,715 --> 00:10:35,586
Y así es como ha sido
durante los últimos 200 años:

179
00:10:35,610 --> 00:10:39,281
un modelo de arriba hacia abajo
controlado por la corporación.

180
00:10:40,641 --> 00:10:43,646
Hasta 2011.

181
00:10:44,264 --> 00:10:47,821
Fue entonces cuando comenzamos
a ver evidencia

182
00:10:47,845 --> 00:10:52,413
de un cambio real, significativo 
y de gran alcance.

183
00:10:52,437 --> 00:10:55,554
La primavera árabe y 
la toma de Wall Street

184
00:10:55,578 --> 00:10:59,181
demostraron cómo internet
podría amplificar mensajes

185
00:10:59,205 --> 00:11:01,558
y conectar personas de ideas afines

186
00:11:01,582 --> 00:11:04,576
con creencias poderosas 
para inspirar el cambio.

187
00:11:04,600 --> 00:11:07,967
Fuimos testigos de un cambio cultural
a través de las redes sociales

188
00:11:07,991 --> 00:11:12,025
con hashtags como #MeToo
y #BlackLivesMatter.

189
00:11:12,721 --> 00:11:15,542
A su paso, la disciplina de las marcas

190
00:11:15,566 --> 00:11:19,816
se ha transformado en los últimos 10 años

191
00:11:19,840 --> 00:11:23,921
más que en los últimos 10 000,

192
00:11:23,945 --> 00:11:27,142
y, por primera vez en la historia moderna,

193
00:11:27,166 --> 00:11:29,847
las marcas más populares e influyentes

194
00:11:29,871 --> 00:11:34,169
no son marcas empujadas hacia
abajo por la corporación.

195
00:11:34,193 --> 00:11:38,788
Son marcas empujadas hacia arriba
por la gente, para la gente,

196
00:11:38,812 --> 00:11:43,823
con el único propósito de cambiar 
el mundo y hacerlo un lugar mejor.

197
00:11:43,847 --> 00:11:48,330
Nuestras mayores innovaciones no son 
marcas que ofrecen una forma diferente

198
00:11:48,354 --> 00:11:50,976
o un sabor diferente
de nuestra merienda favorita.

199
00:11:51,000 --> 00:11:54,636
Nuestras mayores innovaciones
son la creación de marcas

200
00:11:54,656 --> 00:11:56,984
que pueden marcar
la diferencia en nuestras vidas

201
00:11:57,008 --> 00:12:00,362
y reflejar el tipo de mundo
en el que queremos vivir.

202
00:12:00,900 --> 00:12:03,363
En noviembre de 2016,

203
00:12:03,387 --> 00:12:06,170
Krista Suh, Jayna Zweiman y Kat Coyle
crearon un sombrero

204
00:12:06,194 --> 00:12:11,365
para ser usado en la Marcha
de las mujeres en Washington, DC.

205
00:12:11,389 --> 00:12:13,590
(Aplausos)

206
00:12:14,653 --> 00:12:18,109
Este fue el día después
la inauguración presidencial.

207
00:12:18,133 --> 00:12:22,739
Dos meses después,
el 21 de enero de 2017

208
00:12:22,763 --> 00:12:28,884
millones de personas en todo el mundo
usaban pussyhats rosados hechos a mano

209
00:12:28,908 --> 00:12:31,999
en apoyo a la Marcha de las Mujeres
por todo el mundo.

210
00:12:32,967 --> 00:12:36,081
El sombrero no fue creado
para beneficio financiero,

211
00:12:36,105 --> 00:12:39,967
como tampoco los símbolos religiosos
creados hace miles de años.

212
00:12:39,991 --> 00:12:42,988
El sombrero fue creado
por la gente, para la gente,

213
00:12:43,012 --> 00:12:48,939
para lo que creo que es
el mayor beneficio de la marca:

214
00:12:48,970 --> 00:12:52,705
unir a las personas en la comunicación
de ideales compartidos.

215
00:12:54,002 --> 00:12:57,232
El pussyhat se convirtió en
una marca para un movimiento.

216
00:12:57,256 --> 00:13:01,145
En muy poco tiempo, unos dos meses,

217
00:13:01,169 --> 00:13:03,997
se hizo universalmente reconocible.

218
00:13:04,642 --> 00:13:08,056
Conectó una audiencia
de una manera sin precedentes.

219
00:13:09,042 --> 00:13:10,977
Es una marca.

220
00:13:11,001 --> 00:13:12,734
Pero es más que eso.

221
00:13:13,414 --> 00:13:16,556
Hoy, el pussyhat es una prueba

222
00:13:16,580 --> 00:13:20,075
de que las marcas no son solo
una herramienta del capitalismo.

223
00:13:21,162 --> 00:13:25,066
La marca es la profunda manifestación 
del espíritu humano.

224
00:13:25,957 --> 00:13:32,924
La condición de marca siempre 
refleja la condición de nuestra cultura.

225
00:13:33,699 --> 00:13:35,786
Es nuestra responsabilidad

226
00:13:35,810 --> 00:13:40,791
continuar apalancando el poder democrático
que la marca proporciona.

227
00:13:40,815 --> 00:13:42,734
Y es nuestra responsabilidad

228
00:13:43,654 --> 00:13:45,720
diseñar una cultura que refleje

229
00:13:46,911 --> 00:13:48,307
y que honre

230
00:13:49,225 --> 00:13:51,230
el tipo de mundo en el que queremos vivir.

231
00:13:51,741 --> 00:13:52,906
Gracias.

232
00:13:52,930 --> 00:13:56,249
(Aplausos)