WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.848
Hace 13,8 millones de años,

00:00:05.872 --> 00:00:09.675
el universo, tal y como lo conocemos, 
empezó con un big bang,

00:00:09.699 --> 00:00:15.616
y de ahí fue creado todo lo que 
conocemos y de lo que estamos hechos.

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
Hace 50 mil años

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
nuestros cerebros sufrieron
una mutación genética importante

00:00:23.301 --> 00:00:27.796
que resultó en la reorganización 
biológica del cerebro.

00:00:28.494 --> 00:00:33.131
Algunos científicos llaman a esto
"El big bang cerebral".

00:00:33.887 --> 00:00:37.018
Otros lo llaman, 
“El gran salto adelante”,

00:00:37.042 --> 00:00:38.196
que es el que prefiero.

00:00:38.220 --> 00:00:39.648
Es mucho más poético.

00:00:40.290 --> 00:00:43.452
Es cuando el Homo sapiens 
comenzó a evolucionar

00:00:43.482 --> 00:00:46.682
en las especies modernas de hoy.

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
El gran salto adelante activó la mayoría 
de nuestras habilidades modernas:

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
el pensar de forma abstracta,
el planificar,

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
el cocinar, el trabajo competitivo,

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
el lenguaje, el arte, la música

00:01:01.598 --> 00:01:03.079
y la autodecoración.

NOTE Paragraph

00:01:03.591 --> 00:01:05.224
Después del gran salto adelante,

00:01:05.248 --> 00:01:09.584
hubo una explosión de 
fabricación de herramientas de piedra,

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
armamento más sofisticado

00:01:12.059 --> 00:01:15.296
y, hace 32 000 años,

00:01:15.325 --> 00:01:19.066
la creación de las primeras
marcas sofisticadas

00:01:19.086 --> 00:01:21.946
en las paredes de la cueva de Lascaux.

00:01:23.183 --> 00:01:27.562
No es una coincidencia que hayamos ido
de documentar nuestra realidad

00:01:27.586 --> 00:01:30.033
en las paredes de la cueva de Lascaux

00:01:30.057 --> 00:01:32.843
a las paredes de Facebook.

00:01:33.311 --> 00:01:36.408
Y, en una muy metaexperiencia,

00:01:36.432 --> 00:01:40.998
ahora uno puede reservar un viaje
para ver los muros de Lascaux

00:01:41.022 --> 00:01:42.924
en los muros de Facebook.

NOTE Paragraph

00:01:43.934 --> 00:01:46.937
Hace aproximadamente 10 000 años,

00:01:46.962 --> 00:01:52.083
hombres y mujeres comenzaron
a pintarse a sí mismos con maquillaje.

00:01:52.113 --> 00:01:54.233
Comenzaron a autodecorarse.

00:01:54.283 --> 00:01:59.926
Pero no con fines seductores,
sino por convicciones religiosas.

00:01:59.951 --> 00:02:04.073
Queríamos ser más hermosos,
más puros, más limpios

00:02:04.098 --> 00:02:07.157
a los ojos de algo o alguien

00:02:07.182 --> 00:02:09.801
que creíamos que tenía
más poder que nosotros.

00:02:10.585 --> 00:02:12.433
No hay cultura

00:02:13.276 --> 00:02:15.733
en la historia humana registrada

00:02:15.757 --> 00:02:20.656
que no haya practicado
alguna forma de adoración organizada,

00:02:20.680 --> 00:02:23.464
lo que ahora llamamos "religión".

NOTE Paragraph

00:02:24.308 --> 00:02:25.932
Hace 6000 años,

00:02:25.962 --> 00:02:28.150
en un esfuerzo por unir a la gente,

00:02:28.170 --> 00:02:33.108
nuestros antepasados comenzaron 
a diseñar símbolos telegráficos

00:02:33.128 --> 00:02:37.427
para representar creencias
e identificar afiliaciones.

00:02:37.870 --> 00:02:41.796
Estos símbolos conectaban 
personas de ideas afines,

00:02:41.836 --> 00:02:43.636
y todos son extraordinarios.

00:02:44.265 --> 00:02:46.197
Estas afiliaciones nos permitieron

00:02:46.217 --> 00:02:49.141
sentirnos más seguros 
y más seguro en grupos,

00:02:49.171 --> 00:02:54.924
y el intercambio creó consenso alrededor 
de lo que representaban los símbolos.

00:02:54.948 --> 00:02:58.150
Con estas marcas,
uno sabía adónde pertenecía,

00:02:58.174 --> 00:03:01.360
y eran tanto para la gente
que estaba en la multitud

00:03:01.384 --> 00:03:05.061
y para aquellos, muy importante,
que quedaron excluidos.

00:03:05.085 --> 00:03:11.313
Estos símbolos se crearon de forma 
que considero muy ascendente:

00:03:11.337 --> 00:03:14.408
fueron hechas por personas
para las personas,

00:03:14.432 --> 00:03:18.022
para luego compartirlas gratis 
entre personas

00:03:18.046 --> 00:03:21.548
para honrar al poder superior
a los que se adscribían.

00:03:22.232 --> 00:03:24.663
Lo irónico es que el poder superior,

00:03:24.683 --> 00:03:27.640
en realidad, no tuvo nada
que ver con esto.

NOTE Paragraph

00:03:28.721 --> 00:03:30.782
Estas afiliaciones tempranas,

00:03:30.806 --> 00:03:33.846
a menudo compartieron
características idénticas,

00:03:33.870 --> 00:03:35.750
lo cual es bastante desconcertante

00:03:35.774 --> 00:03:39.263
dado lo dispersos que estábamos
en todo el planeta.

00:03:39.287 --> 00:03:43.328
Construimos rituales similares,
prácticas y comportamientos

00:03:43.352 --> 00:03:48.459
no importa donde estuviéramos
en cualquier parte del mundo.

00:03:48.483 --> 00:03:54.125
Construimos rituales
para crear logos simbólicos.

00:03:54.149 --> 00:03:56.614
Construimos ambientes para la adoración.

00:03:56.638 --> 00:04:00.831
Desarrollamos reglas estrictas
sobre cómo interactuar entre nosotros

00:04:00.855 --> 00:04:03.085
con la comida, con el pelo,

00:04:03.109 --> 00:04:05.044
con el nacimiento, con la muerte,

00:04:05.068 --> 00:04:07.438
con el casamiento y la procreación.

00:04:07.968 --> 00:04:11.716
Algunos de los símbolos
tienen inquietudes comunes.

00:04:12.315 --> 00:04:17.842
La mano de Dios aparece
una y otra y otra vez.

00:04:18.210 --> 00:04:21.791
Aparece como la mano de Hamsa
en Mesopotamia,

00:04:21.815 --> 00:04:25.234
como la mano de Fátima en el islam

00:04:25.258 --> 00:04:28.840
y como la mano de Miriam en el judaísmo.

NOTE Paragraph

00:04:28.864 --> 00:04:34.569
Pero cuando no consentían sobre 
cuáles eran las creencias y conductas

00:04:34.593 --> 00:04:35.807
con respecto a los demás,

00:04:35.831 --> 00:04:40.118
si sentíamos que las de los demás 
eran incorrectos,

00:04:40.142 --> 00:04:42.150
entonces luchábamos, y

00:04:42.174 --> 00:04:45.245
muchas de nuestras primeras guerras 
fueron religiosas.

00:04:45.269 --> 00:04:47.840
Nuestras banderas fueron usadas 
en el campo de batalla

00:04:47.874 --> 00:04:51.874
para indicar de qué lado del campo 
de batalla era al que pertenecíamos,

00:04:51.898 --> 00:04:56.172
porque esa era la única forma para
poder distinguir a un amigo del enemigo.

00:04:56.196 --> 00:04:58.030
Todos nos parecíamos.

00:04:58.054 --> 00:05:03.134
Y ahora nuestras banderas están 
en los uniformes fabricado en masa

00:05:03.158 --> 00:05:04.721
que elaboramos.

NOTE Paragraph

00:05:04.745 --> 00:05:08.009
Los logos en productos para identificar 
un fabricante vino después,

00:05:08.009 --> 00:05:14.323
y las marcas lograron reconocimiento legal
el 1 de enero de 1876,

00:05:14.363 --> 00:05:17.078
con el advenimiento de
la Ley de las marcas registradas.

00:05:17.102 --> 00:05:21.566
La primera marca registrada fue Bass Ale,

00:05:21.590 --> 00:05:25.534
y me pregunto qué dice eso
sobre nuestra humanidad,

00:05:25.558 --> 00:05:29.801
que esa primera marca registrada
fuese una bebida alcohólica.

NOTE Paragraph

00:05:30.808 --> 00:05:32.815
Esto es lo que considero

00:05:32.839 --> 00:05:36.580
el primer caso de posicionamiento
de productos de marca.

00:05:36.604 --> 00:05:40.913
Hay botellas de Bass Ale detrás de mí.

00:05:40.937 --> 00:05:43.510
con el logotipo presentado con precisión

00:05:43.534 --> 00:05:48.939
en esta pintura muy famosa
en 1882 por Édouard Manet.

NOTE Paragraph

00:05:49.719 --> 00:05:55.572
Uno de los logos más reconocido 
en el mundo de hoy

00:05:55.596 --> 00:05:57.288
es el Nike swoosh,

00:05:57.312 --> 00:06:00.733
que se introdujo en 1971.

00:06:00.757 --> 00:06:03.355
Carolyn Davidson,
estudiante de diseño gráfico,

00:06:03.379 --> 00:06:08.373
diseñó originalmente el logo por USD 35.

00:06:09.396 --> 00:06:14.765
Al verlo, el presidente ejecutivo
de Nike, Phil Knight, declaró:

00:06:14.789 --> 00:06:16.487
"No me gusta,

00:06:16.511 --> 00:06:19.910
pero quizás me llegue a gustar.

00:06:19.934 --> 00:06:22.012
Tal vez me guste".

00:06:22.621 --> 00:06:24.958
Pero ¿por qué es el swoosh tan popular?

00:06:24.982 --> 00:06:26.806
¿Por qué es el swoosh tan popular?

00:06:26.830 --> 00:06:28.439
¿Es la marca?

00:06:29.200 --> 00:06:30.994
O ¿es el marketing?

00:06:31.961 --> 00:06:35.061
¿Y qué podemos hacer con el hecho

00:06:35.085 --> 00:06:39.306
de que el Nike swoosh parece ser

00:06:39.330 --> 00:06:43.229
el logo de Newport al revés

00:06:44.459 --> 00:06:47.742
o el logo de Capital One en su lateral?

00:06:48.570 --> 00:06:52.165
Ese no es el único logo
con una identidad compartida.

NOTE Paragraph

00:06:54.347 --> 00:06:59.965
El siguiente logo es un logo
que tiene una identidad compartida

00:06:59.989 --> 00:07:02.536
con significados completamente diferentes.

00:07:03.108 --> 00:07:04.673
Como persona judía,

00:07:04.697 --> 00:07:07.491
creo que este logo,

00:07:07.515 --> 00:07:09.565
esta esvástica

00:07:09.589 --> 00:07:12.780
es el logo más atroz de todos los tiempos.

00:07:13.448 --> 00:07:16.995
Pero en realidad tiene
una trayectoria bastante sorprendente.

00:07:17.453 --> 00:07:20.951
La palabra "esvástica" 
proviene originalmente

00:07:20.981 --> 00:07:25.187
de la antigua palabra sánscrita "svastika"

00:07:25.211 --> 00:07:27.636
que en realidad significa "buena fortuna",

00:07:27.660 --> 00:07:30.045
"suerte" y "bienestar".

00:07:30.701 --> 00:07:35.472
A principios de 1900,
antes de que Hitler se lo apropiara,

00:07:35.496 --> 00:07:38.493
fue utilizado por Coca-Cola

00:07:38.517 --> 00:07:41.139
en un abridor de botellas de buena suerte.

00:07:41.163 --> 00:07:45.587
The American Biscuit Company
registró la marca

00:07:45.611 --> 00:07:47.825
y la puso en cajas de galletas.

00:07:47.849 --> 00:07:52.209
The US Playing Card Company
registró la marca en 1921

00:07:52.233 --> 00:07:54.339
para naipes de la fortuna.

00:07:54.363 --> 00:07:58.970
Los Boy Scouts usaron
la marca en los zapatos en 1910,

00:07:58.994 --> 00:08:05.606
y también apareció en etiquetas de
cigarros, boxtops, señales de tráfico

00:08:05.630 --> 00:08:07.535
e incluso fichas de póker.

00:08:07.559 --> 00:08:12.915
Incluso los jainista usaron el logotipo
junto con una mano de Dios

00:08:12.939 --> 00:08:14.737
hace muchos milenios.

00:08:15.372 --> 00:08:17.540
Estas marcas eran idénticas,

00:08:17.564 --> 00:08:19.740
pero con el uso como símbolo nazi,

00:08:19.764 --> 00:08:22.711
el impacto se hizo muy, muy diferente.

NOTE Paragraph

00:08:23.322 --> 00:08:25.290
La mano de Dios.

00:08:25.314 --> 00:08:27.320
el swoosh de Nike

00:08:27.344 --> 00:08:29.265
y la esvástica:

00:08:29.289 --> 00:08:34.967
todos demuestran cómo hemos construido
significado con lenguaje visual

00:08:34.991 --> 00:08:36.773
durante milenios.

00:08:37.524 --> 00:08:40.331
Es un comportamiento que es
casi tan viejo como nosotros.

NOTE Paragraph

00:08:41.039 --> 00:08:43.386
Hoy, en EE. UU.

00:08:43.410 --> 00:08:48.509
hay más de 116 000 centros comerciales,

00:08:48.533 --> 00:08:51.503
y todos se ven casi iguales.

00:08:51.527 --> 00:08:55.240
Hay más de 40 000 supermercados,

00:08:55.264 --> 00:08:59.299
Y cada uno tiene más de 40 000 artículos.

00:08:59.323 --> 00:09:01.631
Si uno va a comprar agua embotellada,

00:09:01.655 --> 00:09:05.235
tendrá más de 80 opciones para elegir.

00:09:05.259 --> 00:09:08.318
Desde su lanzamiento en 1912,

00:09:08.342 --> 00:09:14.765
se puede elegir entre más de 
100 sabores y variantes de galletas Oreo.

NOTE Paragraph

00:09:15.495 --> 00:09:18.246
Ahora, ¿es esto algo bueno

00:09:18.270 --> 00:09:19.677
o es algo malo?

00:09:21.050 --> 00:09:24.465
¿Es un sinfín de variedades
necesaria en un mercado libre?

00:09:24.967 --> 00:09:28.481
Creo que es algo bueno y malo,

00:09:28.505 --> 00:09:30.872
como los humanos, buenos y malos,

00:09:30.896 --> 00:09:35.584
y nosotros somos los que creamos,
usamos y compramos estas marcas.

00:09:35.608 --> 00:09:38.093
Sin embargo, creo que la pregunta

00:09:38.117 --> 00:09:43.739
de si este comportamiento es bueno o malo
es en realidad secundario

00:09:43.763 --> 00:09:45.684
para entender por qué...

00:09:46.545 --> 00:09:51.014
por qué nos comportamos 
de esta manera en primer lugar.

NOTE Paragraph

00:09:52.552 --> 00:09:53.719
Y el tema es que

00:09:54.917 --> 00:09:57.616
cada uno de nuestros productos 
comercializados en masa

00:09:57.640 --> 00:10:01.344
son lo que considero marcas 
de arriba hacia abajo.

00:10:01.368 --> 00:10:04.136
Todavía son creadas por personas,

00:10:04.160 --> 00:10:08.974
pero son de propiedad, operadas,
fabricadas, anunciadas,

00:10:08.998 --> 00:10:12.625
diseñadas, promovidas
y distribuidas por la corporación

00:10:12.649 --> 00:10:15.548
e impulsadas hacia abajo y 
vendidas al consumidor

00:10:15.568 --> 00:10:17.458
para obtener ganancias financieras.

00:10:17.478 --> 00:10:20.786
Estas corporaciones tienen
una responsabilidad de ganancias

00:10:20.810 --> 00:10:23.247
con la expectativa de 
un retorno de inversión

00:10:23.271 --> 00:10:29.409
y tienen nombres como P&G, AT&T y J&J.

00:10:30.715 --> 00:10:35.586
Y así es como ha sido
durante los últimos 200 años:

00:10:35.610 --> 00:10:39.281
un modelo de arriba hacia abajo
controlado por la corporación.

NOTE Paragraph

00:10:40.641 --> 00:10:43.646
Hasta 2011.

00:10:44.264 --> 00:10:47.821
Fue entonces cuando comenzamos
a ver evidencia

00:10:47.845 --> 00:10:52.413
de un cambio real, significativo 
y de gran alcance.

00:10:52.437 --> 00:10:55.554
La primavera árabe y 
la toma de Wall Street

00:10:55.578 --> 00:10:59.181
demostraron cómo internet
podría amplificar mensajes

00:10:59.205 --> 00:11:01.558
y conectar personas de ideas afines

00:11:01.582 --> 00:11:04.576
con creencias poderosas 
para inspirar el cambio.

00:11:04.600 --> 00:11:07.967
Fuimos testigos de un cambio cultural
a través de las redes sociales

00:11:07.991 --> 00:11:12.025
con hashtags como #MeToo
y #BlackLivesMatter.

NOTE Paragraph

00:11:12.721 --> 00:11:15.542
A su paso, la disciplina de las marcas

00:11:15.566 --> 00:11:19.816
se ha transformado en los últimos 10 años

00:11:19.840 --> 00:11:23.921
más que en los últimos 10 000,

00:11:23.945 --> 00:11:27.142
y, por primera vez en la historia moderna,

00:11:27.166 --> 00:11:29.847
las marcas más populares e influyentes

00:11:29.871 --> 00:11:34.169
no son marcas empujadas hacia
abajo por la corporación.

00:11:34.193 --> 00:11:38.788
Son marcas empujadas hacia arriba
por la gente, para la gente,

00:11:38.812 --> 00:11:43.823
con el único propósito de cambiar 
el mundo y hacerlo un lugar mejor.

00:11:43.847 --> 00:11:48.330
Nuestras mayores innovaciones no son 
marcas que ofrecen una forma diferente

00:11:48.354 --> 00:11:50.976
o un sabor diferente
de nuestra merienda favorita.

00:11:51.000 --> 00:11:54.636
Nuestras mayores innovaciones
son la creación de marcas

00:11:54.656 --> 00:11:56.984
que pueden marcar
la diferencia en nuestras vidas

00:11:57.008 --> 00:12:00.362
y reflejar el tipo de mundo
en el que queremos vivir.

NOTE Paragraph

00:12:00.900 --> 00:12:03.363
En noviembre de 2016,

00:12:03.387 --> 00:12:06.170
Krista Suh, Jayna Zweiman y Kat Coyle
crearon un sombrero

00:12:06.194 --> 00:12:11.365
para ser usado en la Marcha
de las mujeres en Washington, DC.

NOTE Paragraph

00:12:11.389 --> 00:12:13.590
(Aplausos)

NOTE Paragraph

00:12:14.653 --> 00:12:18.109
Este fue el día después
la inauguración presidencial.

00:12:18.133 --> 00:12:22.739
Dos meses después,
el 21 de enero de 2017

00:12:22.763 --> 00:12:28.884
millones de personas en todo el mundo
usaban pussyhats rosados hechos a mano

00:12:28.908 --> 00:12:31.999
en apoyo a la Marcha de las Mujeres
por todo el mundo.

00:12:32.967 --> 00:12:36.081
El sombrero no fue creado
para beneficio financiero,

00:12:36.105 --> 00:12:39.967
como tampoco los símbolos religiosos
creados hace miles de años.

00:12:39.991 --> 00:12:42.988
El sombrero fue creado
por la gente, para la gente,

00:12:43.012 --> 00:12:48.939
para lo que creo que es
el mayor beneficio de la marca:

00:12:48.970 --> 00:12:52.705
unir a las personas en la comunicación
de ideales compartidos.

NOTE Paragraph

00:12:54.002 --> 00:12:57.232
El pussyhat se convirtió en
una marca para un movimiento.

00:12:57.256 --> 00:13:01.145
En muy poco tiempo, unos dos meses,

00:13:01.169 --> 00:13:03.997
se hizo universalmente reconocible.

00:13:04.642 --> 00:13:08.056
Conectó una audiencia
de una manera sin precedentes.

00:13:09.042 --> 00:13:10.977
Es una marca.

00:13:11.001 --> 00:13:12.734
Pero es más que eso.

00:13:13.414 --> 00:13:16.556
Hoy, el pussyhat es una prueba

00:13:16.580 --> 00:13:20.075
de que las marcas no son solo
una herramienta del capitalismo.

00:13:21.162 --> 00:13:25.066
La marca es la profunda manifestación 
del espíritu humano.

00:13:25.957 --> 00:13:32.924
La condición de marca siempre 
refleja la condición de nuestra cultura.

00:13:33.699 --> 00:13:35.786
Es nuestra responsabilidad

00:13:35.810 --> 00:13:40.791
continuar apalancando el poder democrático
que la marca proporciona.

00:13:40.815 --> 00:13:42.734
Y es nuestra responsabilidad

00:13:43.654 --> 00:13:45.720
diseñar una cultura que refleje

00:13:46.911 --> 00:13:48.307
y que honre

00:13:49.225 --> 00:13:51.230
el tipo de mundo en el que queremos vivir.

NOTE Paragraph

00:13:51.741 --> 00:13:52.906
Gracias.

NOTE Paragraph

00:13:52.930 --> 00:13:56.249
(Aplausos)