Hace 13,8 millones de años,
el universo, tal y como lo conocemos, empezó con un big bang,
y de ahí fue creado todo lo que conocemos y de lo que estamos hechos.
Hace 50 mil años
nuestros cerebros sufrieron una mutación genética importante
que resultó en la reorganización biológica del cerebro.
Algunos científicos llaman a esto "El big bang cerebral".
Otros lo llaman, “El gran salto adelante”,
que es el que prefiero.
Es mucho más poético.
Es cuando el Homo sapiens comenzó a evolucionar
en las especies modernas de hoy.
El gran salto adelante activó la mayoría de nuestras habilidades modernas:
el pensar de forma abstracta, el planificar,
el cocinar, el trabajo competitivo,
el lenguaje, el arte, la música
y la autodecoración.
Después del gran salto adelante,
hubo una explosión de fabricación de herramientas de piedra,
armamento más sofisticado
y, hace 32 000 años,
la creación de las primeras marcas sofisticadas
en las paredes de la cueva de Lascaux.
No es una coincidencia que hayamos ido de documentar nuestra realidad
en las paredes de la cueva de Lascaux
a las paredes de Facebook.
Y, en una muy metaexperiencia,
ahora uno puede reservar un viaje para ver los muros de Lascaux
en los muros de Facebook.
Hace aproximadamente 10 000 años,
hombres y mujeres comenzaron a pintarse a sí mismos con maquillaje.
Comenzaron a autodecorarse.
Pero no con fines seductores, sino por convicciones religiosas.
Queríamos ser más hermosos, más puros, más limpios
a los ojos de algo o alguien
que creíamos que tenía más poder que nosotros.
No hay cultura
en la historia humana registrada
que no haya practicado alguna forma de adoración organizada,
lo que ahora llamamos "religión".
Hace 6000 años,
en un esfuerzo por unir a la gente,
nuestros antepasados comenzaron a diseñar símbolos telegráficos
para representar creencias e identificar afiliaciones.
Estos símbolos conectaban personas de ideas afines,
y todos son extraordinarios.
Estas afiliaciones nos permitieron
sentirnos más seguros y más seguro en grupos,
y el intercambio creó consenso alrededor de lo que representaban los símbolos.
Con estas marcas, uno sabía adónde pertenecía,
y eran tanto para la gente que estaba en la multitud
y para aquellos, muy importante, que quedaron excluidos.
Estos símbolos se crearon de forma que considero muy ascendente:
fueron hechas por personas para las personas,
para luego compartirlas gratis entre personas
para honrar al poder superior a los que se adscribían.
Lo irónico es que el poder superior,
en realidad, no tuvo nada que ver con esto.
Estas afiliaciones tempranas,
a menudo compartieron características idénticas,
lo cual es bastante desconcertante
dado lo dispersos que estábamos en todo el planeta.
Construimos rituales similares, prácticas y comportamientos
no importa donde estuviéramos en cualquier parte del mundo.
Construimos rituales para crear logos simbólicos.
Construimos ambientes para la adoración.
Desarrollamos reglas estrictas sobre cómo interactuar entre nosotros
con la comida, con el pelo,
con el nacimiento, con la muerte,
con el casamiento y la procreación.
Algunos de los símbolos tienen inquietudes comunes.
La mano de Dios aparece una y otra y otra vez.
Aparece como la mano de Hamsa en Mesopotamia,
como la mano de Fátima en el islam
y como la mano de Miriam en el judaísmo.
Pero cuando no consentían sobre cuáles eran las creencias y conductas
con respecto a los demás,
si sentíamos que las de los demás eran incorrectos,
entonces luchábamos, y
muchas de nuestras primeras guerras fueron religiosas.
Nuestras banderas fueron usadas en el campo de batalla
para indicar de qué lado del campo de batalla era al que pertenecíamos,
porque esa era la única forma para poder distinguir a un amigo del enemigo.
Todos nos parecíamos.
Y ahora nuestras banderas están en los uniformes fabricado en masa
que elaboramos.
Los logos en productos para identificar un fabricante vino después,
y las marcas lograron reconocimiento legal el 1 de enero de 1876,
con el advenimiento de la Ley de las marcas registradas.
La primera marca registrada fue Bass Ale,
y me pregunto qué dice eso sobre nuestra humanidad,
que esa primera marca registrada fuese una bebida alcohólica.
Esto es lo que considero
el primer caso de posicionamiento de productos de marca.
Hay botellas de Bass Ale detrás de mí.
con el logotipo presentado con precisión
en esta pintura muy famosa en 1882 por Édouard Manet.
Uno de los logos más reconocido en el mundo de hoy
es el Nike swoosh,
que se introdujo en 1971.
Carolyn Davidson, estudiante de diseño gráfico,
diseñó originalmente el logo por USD 35.
Al verlo, el presidente ejecutivo de Nike, Phil Knight, declaró:
"No me gusta,
pero quizás me llegue a gustar.
Tal vez me guste".
Pero ¿por qué es el swoosh tan popular?
¿Por qué es el swoosh tan popular?
¿Es la marca?
O ¿es el marketing?
¿Y qué podemos hacer con el hecho
de que el Nike swoosh parece ser
el logo de Newport al revés
o el logo de Capital One en su lateral?
Ese no es el único logo con una identidad compartida.
El siguiente logo es un logo que tiene una identidad compartida
con significados completamente diferentes.
Como persona judía,
creo que este logo,
esta esvástica
es el logo más atroz de todos los tiempos.
Pero en realidad tiene una trayectoria bastante sorprendente.
La palabra "esvástica" proviene originalmente
de la antigua palabra sánscrita "svastika"
que en realidad significa "buena fortuna",
"suerte" y "bienestar".
A principios de 1900, antes de que Hitler se lo apropiara,
fue utilizado por Coca-Cola
en un abridor de botellas de buena suerte.
The American Biscuit Company registró la marca
y la puso en cajas de galletas.
The US Playing Card Company registró la marca en 1921
para naipes de la fortuna.
Los Boy Scouts usaron la marca en los zapatos en 1910,
y también apareció en etiquetas de cigarros, boxtops, señales de tráfico
e incluso fichas de póker.
Incluso los jainista usaron el logotipo junto con una mano de Dios
hace muchos milenios.
Estas marcas eran idénticas,
pero con el uso como símbolo nazi,
el impacto se hizo muy, muy diferente.
La mano de Dios.
el swoosh de Nike
y la esvástica:
todos demuestran cómo hemos construido significado con lenguaje visual
durante milenios.
Es un comportamiento que es casi tan viejo como nosotros.
Hoy, en EE. UU.
hay más de 116 000 centros comerciales,
y todos se ven casi iguales.
Hay más de 40 000 supermercados,
Y cada uno tiene más de 40 000 artículos.
Si uno va a comprar agua embotellada,
tendrá más de 80 opciones para elegir.
Desde su lanzamiento en 1912,
se puede elegir entre más de 100 sabores y variantes de galletas Oreo.
Ahora, ¿es esto algo bueno
o es algo malo?
¿Es un sinfín de variedades necesaria en un mercado libre?
Creo que es algo bueno y malo,
como los humanos, buenos y malos,
y nosotros somos los que creamos, usamos y compramos estas marcas.
Sin embargo, creo que la pregunta
de si este comportamiento es bueno o malo es en realidad secundario
para entender por qué...
por qué nos comportamos de esta manera en primer lugar.
Y el tema es que
cada uno de nuestros productos comercializados en masa
son lo que considero marcas de arriba hacia abajo.
Todavía son creadas por personas,
pero son de propiedad, operadas, fabricadas, anunciadas,
diseñadas, promovidas y distribuidas por la corporación
e impulsadas hacia abajo y vendidas al consumidor
para obtener ganancias financieras.
Estas corporaciones tienen una responsabilidad de ganancias
con la expectativa de un retorno de inversión
y tienen nombres como P&G, AT&T y J&J.
Y así es como ha sido durante los últimos 200 años:
un modelo de arriba hacia abajo controlado por la corporación.
Hasta 2011.
Fue entonces cuando comenzamos a ver evidencia
de un cambio real, significativo y de gran alcance.
La primavera árabe y la toma de Wall Street
demostraron cómo internet podría amplificar mensajes
y conectar personas de ideas afines
con creencias poderosas para inspirar el cambio.
Fuimos testigos de un cambio cultural a través de las redes sociales
con hashtags como #MeToo y #BlackLivesMatter.
A su paso, la disciplina de las marcas
se ha transformado en los últimos 10 años
más que en los últimos 10 000,
y, por primera vez en la historia moderna,
las marcas más populares e influyentes
no son marcas empujadas hacia abajo por la corporación.
Son marcas empujadas hacia arriba por la gente, para la gente,
con el único propósito de cambiar el mundo y hacerlo un lugar mejor.
Nuestras mayores innovaciones no son marcas que ofrecen una forma diferente
o un sabor diferente de nuestra merienda favorita.
Nuestras mayores innovaciones son la creación de marcas
que pueden marcar la diferencia en nuestras vidas
y reflejar el tipo de mundo en el que queremos vivir.
En noviembre de 2016,
Krista Suh, Jayna Zweiman y Kat Coyle crearon un sombrero
para ser usado en la Marcha de las mujeres en Washington, DC.
(Aplausos)
Este fue el día después la inauguración presidencial.
Dos meses después, el 21 de enero de 2017
millones de personas en todo el mundo usaban pussyhats rosados hechos a mano
en apoyo a la Marcha de las Mujeres por todo el mundo.
El sombrero no fue creado para beneficio financiero,
como tampoco los símbolos religiosos creados hace miles de años.
El sombrero fue creado por la gente, para la gente,
para lo que creo que es el mayor beneficio de la marca:
unir a las personas en la comunicación de ideales compartidos.
El pussyhat se convirtió en una marca para un movimiento.
En muy poco tiempo, unos dos meses,
se hizo universalmente reconocible.
Conectó una audiencia de una manera sin precedentes.
Es una marca.
Pero es más que eso.
Hoy, el pussyhat es una prueba
de que las marcas no son solo una herramienta del capitalismo.
La marca es la profunda manifestación del espíritu humano.
La condición de marca siempre refleja la condición de nuestra cultura.
Es nuestra responsabilidad
continuar apalancando el poder democrático que la marca proporciona.
Y es nuestra responsabilidad
diseñar una cultura que refleje
y que honre
el tipo de mundo en el que queremos vivir.
Gracias.
(Aplausos)