Hace 13,8 millones de años,
el universo, tal y como lo conocemos,
empezó con un big bang,
y de ahí fue creado todo lo que
conocemos y de lo que estamos hechos.
Hace 50 mil años
nuestros cerebros sufrieron
una mutación genética importante
que resultó en la reorganización
biológica del cerebro.
Algunos científicos llaman a esto
"El big bang cerebral".
Otros lo llaman,
“El gran salto adelante”,
que es el que prefiero.
Es mucho más poético.
Es cuando el Homo sapiens
comenzó a evolucionar
en las especies modernas de hoy.
El gran salto adelante activó la mayoría
de nuestras habilidades modernas:
el pensar de forma abstracta,
el planificar,
el cocinar, el trabajo competitivo,
el lenguaje, el arte, la música
y la autodecoración.
Después del gran salto adelante,
hubo una explosión de
fabricación de herramientas de piedra,
armamento más sofisticado
y, hace 32 000 años,
la creación de las primeras
marcas sofisticadas
en las paredes de la cueva de Lascaux.
No es una coincidencia que hayamos ido
de documentar nuestra realidad
en las paredes de la cueva de Lascaux
a las paredes de Facebook.
Y, en una muy metaexperiencia,
ahora uno puede reservar un viaje
para ver los muros de Lascaux
en los muros de Facebook.
Hace aproximadamente 10 000 años,
hombres y mujeres comenzaron
a pintarse a sí mismos con maquillaje.
Comenzaron a autodecorarse.
Pero no con fines seductores,
sino por convicciones religiosas.
Queríamos ser más hermosos,
más puros, más limpios
a los ojos de algo o alguien
que creíamos que tenía
más poder que nosotros.
No hay cultura
en la historia humana registrada
que no haya practicado
alguna forma de adoración organizada,
lo que ahora llamamos "religión".
Hace 6000 años,
en un esfuerzo por unir a la gente,
nuestros antepasados comenzaron
a diseñar símbolos telegráficos
para representar creencias
e identificar afiliaciones.
Estos símbolos conectaban
personas de ideas afines,
y todos son extraordinarios.
Estas afiliaciones nos permitieron
sentirnos más seguros
y más seguro en grupos,
y el intercambio creó consenso alrededor
de lo que representaban los símbolos.
Con estas marcas,
uno sabía adónde pertenecía,
y eran tanto para la gente
que estaba en la multitud
y para aquellos, muy importante,
que quedaron excluidos.
Estos símbolos se crearon de forma
que considero muy ascendente:
fueron hechas por personas
para las personas,
para luego compartirlas gratis
entre personas
para honrar al poder superior
a los que se adscribían.
Lo irónico es que el poder superior,
en realidad, no tuvo nada
que ver con esto.
Estas afiliaciones tempranas,
a menudo compartieron
características idénticas,
lo cual es bastante desconcertante
dado lo dispersos que estábamos
en todo el planeta.
Construimos rituales similares,
prácticas y comportamientos
no importa donde estuviéramos
en cualquier parte del mundo.
Construimos rituales
para crear logos simbólicos.
Construimos ambientes para la adoración.
Desarrollamos reglas estrictas
sobre cómo interactuar entre nosotros
con la comida, con el pelo,
con el nacimiento, con la muerte,
con el casamiento y la procreación.
Algunos de los símbolos
tienen inquietudes comunes.
La mano de Dios aparece
una y otra y otra vez.
Aparece como la mano de Hamsa
en Mesopotamia,
como la mano de Fátima en el islam
y como la mano de Miriam en el judaísmo.
Pero cuando no consentían sobre
cuáles eran las creencias y conductas
con respecto a los demás,
si sentíamos que las de los demás
eran incorrectos,
entonces luchábamos, y
muchas de nuestras primeras guerras
fueron religiosas.
Nuestras banderas fueron usadas
en el campo de batalla
para indicar de qué lado del campo
de batalla era al que pertenecíamos,
porque esa era la única forma para
poder distinguir a un amigo del enemigo.
Todos nos parecíamos.
Y ahora nuestras banderas están
en los uniformes fabricado en masa
que elaboramos.
Los logos en productos para identificar
un fabricante vino después,
y las marcas lograron reconocimiento legal
el 1 de enero de 1876,
con el advenimiento de
la Ley de las marcas registradas.
La primera marca registrada fue Bass Ale,
y me pregunto qué dice eso
sobre nuestra humanidad,
que esa primera marca registrada
fuese una bebida alcohólica.
Esto es lo que considero
el primer caso de posicionamiento
de productos de marca.
Hay botellas de Bass Ale detrás de mí.
con el logotipo presentado con precisión
en esta pintura muy famosa
en 1882 por Édouard Manet.
Uno de los logos más reconocido
en el mundo de hoy
es el Nike swoosh,
que se introdujo en 1971.
Carolyn Davidson,
estudiante de diseño gráfico,
diseñó originalmente el logo por USD 35.
Al verlo, el presidente ejecutivo
de Nike, Phil Knight, declaró:
"No me gusta,
pero quizás me llegue a gustar.
Tal vez me guste".
Pero ¿por qué es el swoosh tan popular?
¿Por qué es el swoosh tan popular?
¿Es la marca?
O ¿es el marketing?
¿Y qué podemos hacer con el hecho
de que el Nike swoosh parece ser
el logo de Newport al revés
o el logo de Capital One en su lateral?
Ese no es el único logo
con una identidad compartida.
El siguiente logo es un logo
que tiene una identidad compartida
con significados completamente diferentes.
Como persona judía,
creo que este logo,
esta esvástica
es el logo más atroz de todos los tiempos.
Pero en realidad tiene
una trayectoria bastante sorprendente.
La palabra "esvástica"
proviene originalmente
de la antigua palabra sánscrita "svastika"
que en realidad significa "buena fortuna",
"suerte" y "bienestar".
A principios de 1900,
antes de que Hitler se lo apropiara,
fue utilizado por Coca-Cola
en un abridor de botellas de buena suerte.
The American Biscuit Company
registró la marca
y la puso en cajas de galletas.
The US Playing Card Company
registró la marca en 1921
para naipes de la fortuna.
Los Boy Scouts usaron
la marca en los zapatos en 1910,
y también apareció en etiquetas de
cigarros, boxtops, señales de tráfico
e incluso fichas de póker.
Incluso los jainista usaron el logotipo
junto con una mano de Dios
hace muchos milenios.
Estas marcas eran idénticas,
pero con el uso como símbolo nazi,
el impacto se hizo muy, muy diferente.
La mano de Dios.
el swoosh de Nike
y la esvástica:
todos demuestran cómo hemos construido
significado con lenguaje visual
durante milenios.
Es un comportamiento que es
casi tan viejo como nosotros.
Hoy, en EE. UU.
hay más de 116 000 centros comerciales,
y todos se ven casi iguales.
Hay más de 40 000 supermercados,
Y cada uno tiene más de 40 000 artículos.
Si uno va a comprar agua embotellada,
tendrá más de 80 opciones para elegir.
Desde su lanzamiento en 1912,
se puede elegir entre más de
100 sabores y variantes de galletas Oreo.
Ahora, ¿es esto algo bueno
o es algo malo?
¿Es un sinfín de variedades
necesaria en un mercado libre?
Creo que es algo bueno y malo,
como los humanos, buenos y malos,
y nosotros somos los que creamos,
usamos y compramos estas marcas.
Sin embargo, creo que la pregunta
de si este comportamiento es bueno o malo
es en realidad secundario
para entender por qué...
por qué nos comportamos
de esta manera en primer lugar.
Y el tema es que
cada uno de nuestros productos
comercializados en masa
son lo que considero marcas
de arriba hacia abajo.
Todavía son creadas por personas,
pero son de propiedad, operadas,
fabricadas, anunciadas,
diseñadas, promovidas
y distribuidas por la corporación
e impulsadas hacia abajo y
vendidas al consumidor
para obtener ganancias financieras.
Estas corporaciones tienen
una responsabilidad de ganancias
con la expectativa de
un retorno de inversión
y tienen nombres como P&G, AT&T y J&J.
Y así es como ha sido
durante los últimos 200 años:
un modelo de arriba hacia abajo
controlado por la corporación.
Hasta 2011.
Fue entonces cuando comenzamos
a ver evidencia
de un cambio real, significativo
y de gran alcance.
La primavera árabe y
la toma de Wall Street
demostraron cómo internet
podría amplificar mensajes
y conectar personas de ideas afines
con creencias poderosas
para inspirar el cambio.
Fuimos testigos de un cambio cultural
a través de las redes sociales
con hashtags como #MeToo
y #BlackLivesMatter.
A su paso, la disciplina de las marcas
se ha transformado en los últimos 10 años
más que en los últimos 10 000,
y, por primera vez en la historia moderna,
las marcas más populares e influyentes
no son marcas empujadas hacia
abajo por la corporación.
Son marcas empujadas hacia arriba
por la gente, para la gente,
con el único propósito de cambiar
el mundo y hacerlo un lugar mejor.
Nuestras mayores innovaciones no son
marcas que ofrecen una forma diferente
o un sabor diferente
de nuestra merienda favorita.
Nuestras mayores innovaciones
son la creación de marcas
que pueden marcar
la diferencia en nuestras vidas
y reflejar el tipo de mundo
en el que queremos vivir.
En noviembre de 2016,
Krista Suh, Jayna Zweiman y Kat Coyle
crearon un sombrero
para ser usado en la Marcha
de las mujeres en Washington, DC.
(Aplausos)
Este fue el día después
la inauguración presidencial.
Dos meses después,
el 21 de enero de 2017
millones de personas en todo el mundo
usaban pussyhats rosados hechos a mano
en apoyo a la Marcha de las Mujeres
por todo el mundo.
El sombrero no fue creado
para beneficio financiero,
como tampoco los símbolos religiosos
creados hace miles de años.
El sombrero fue creado
por la gente, para la gente,
para lo que creo que es
el mayor beneficio de la marca:
unir a las personas en la comunicación
de ideales compartidos.
El pussyhat se convirtió en
una marca para un movimiento.
En muy poco tiempo, unos dos meses,
se hizo universalmente reconocible.
Conectó una audiencia
de una manera sin precedentes.
Es una marca.
Pero es más que eso.
Hoy, el pussyhat es una prueba
de que las marcas no son solo
una herramienta del capitalismo.
La marca es la profunda manifestación
del espíritu humano.
La condición de marca siempre
refleja la condición de nuestra cultura.
Es nuestra responsabilidad
continuar apalancando el poder democrático
que la marca proporciona.
Y es nuestra responsabilidad
diseñar una cultura que refleje
y que honre
el tipo de mundo en el que queremos vivir.
Gracias.
(Aplausos)