Com els símbols i les marques configuren la nostra humanitat

"Les marques són una manifestació profunda de l'esperit humà", diu la dissenyadora i autora de podcasts Debbie Millman. En una odissea històrica que ella mateixa va il·lustrar, Millman repassa l'evolució de les marques, des de les inscripcions a les coves fins a les etiquetes de cervesa, passant per banderes i més enllà. Explora el poder dels símbols per unir persones, començant per comunitats prehistòriques que els utilitzaven per representar creences i identificar afiliacions i acabant per empreses modernes que adopten logotips i marques registrades per publicitar els seus productes, i explica com les marques reflecteixen l'estat de la humanitat.

Fa tretze mil vuit-cents milions d'anys,

l'univers, tal i com el coneixem,
va començar amb una gran explosió,

i es va crear tot el que coneixem,
el que som i tot allò de què estem fets.

Fa cinquanta mil anys,

els nostres cervells van experimentar
una mutació genètica important,

que va comportar
una reorganització biològica del cervell.

Alguns científics ho anomenen
"La gran explosió del cervell".

D'altres ho anomenen
"El gran pas endavant",

i jo ho prefereixo així.

És molt més poètic.

Va ser quan l'Homo sapiens va començar
a evolucionar cap a l'espècie que som ara.

El gran pas endavant va activar gran part
de les nostres habilitats modernes:

el pensament abstracte, la planificació,

la cuina, el treball competitiu,

el llenguatge, l'art, la música

i l'autodecoració.

Després del Gran pas endavant,

va haver-hi una explosió
en la creació d'eines de pedra,

d'armament més sofisticat,

i, fa trenta-dos mil anys,

la creació dels primers símbols
sofisticats a la cova de Lascaux.

No és coincidència que hàgim passat
de registrar la nostra realitat

a les parets de la cova de Lascaux

a fer-ho als murs de Facebook.

I en una gran metaexperiència,

ara es pot fer una reserva per veure
les parets de Lascaux

a través dels murs de Facebook.

Fa aproximadament deu mil anys,

els homes i les dones van començar a
guarnir-se amb maquillatge.

Van començar a autodecorar-se.

Però no era amb el propòsit de seduir,
sinó per conviccions religioses.

Volíem ser més atractius,
més purs, més nets

als ulls d'alguna cosa o d'algú

que crèiem que tenia
més poder que nosaltres.

No hi ha cap cultura

en la història documentada de la humanitat

que no hagi practicat algun
tipus de culte organitzat,

el que ara anomenem "religió".

Fa sis mil anys, en un
esforç d'unir la gent,

els nostres avantpassats van començar
a dissenyar símbols telegràfics

per representar creences
i identificar afiliacions.

Aquests símbols connectaven
les persones amb idees afins,

i tots ells són extraordinaris.

Aquestes afiliacions ens van permetre
sentir-nos més segurs en grups,

i el fet de compartir els símbols va crear
consens sobre què representaven.

Amb aquestes marques,
sabies on encaixaves,

tant pels qui pertanyien al grup

com, cosa igual d'important,
pels qui n'estaven exclosos.

Aquests símbols es van crear d'una manera
que jo considero molt d'avall cap amunt:

els van crear uns per als altres

i després els van compartir
de franc entre ells

per honorar els poders superiors
a qui els atribuïen.

És irònic que els poders superiors,
de fet, no hi tenien res a veure.

Aquestes primeres afiliacions

sovint tenien característiques idèntiques,

cosa que és força desconcertant

si tenim en compte que tots estàvem
dispersats per tot el planeta.

Vam construir rituals, pràctiques
i comportaments similars

independentment del lloc
del planeta on érem.

Vam construir rituals
per crear logotips simbòlics.

Vam construir entorns de culte.

Vam desenvolupar normes estrictes
per interactuar amb els altres,

amb el menjar, amb els cabells,

amb el naixement, amb la mort,

amb el matrimoni i amb la procreació.

Alguns dels símbols tenen
coses inquietants en comú.

La mà de Déu apareix
una vegada i una altra i una altra.

Apareix com la mà de Hamsa a Mesopotàmia.

Se'ns mostra com la mà de
Fàtima a l'Islam.

Com la mà de Miriam en el Judaisme.

Ara bé, quan no ens posàvem d'acord
sobre les creences i els comportaments

envers als altres,

si sentíem que les d'algú altre
no eren correctes,

començàvem a barallar-nos,

i moltes de les primeres
guerres van ser religioses.

Usàvem les banderes al camp de batalla

per representar a quin bàndol pertanyíem,

perquè era l'única manera de poder
distingir l'amic de l'enemic.

Tots semblàvem iguals.

I ara les nostres banderes es veuen
als uniformes fabricats en massa

que produïm.

Després van venir els logos
per identificar els fabricants

i es va atorgar reconeixement legal
a les marques l'1 de gener de 1876,

amb l'aparició de la
Llei de marques registrades.

La primera marca registrada
va ser Bass Ale,

i d'alguna manera em pregunto què
diu de la nostra humanitat

el fet que la primera marca registrada
fos d'una beguda alcohòlica.

Això és el que considero

el primer cas de publicitat
indirecta d'una marca.

Darrere meu hi ha ampolles de Bass Ale

amb el logo col·locat amb precisió

en aquest quadre famós pintat
el 1882 per Édouard Manet.

Un dels logotips
més identificats al món d'avui

és el gargot de Nike,

introduït el 1971.

Carolyn Davidson,
una estudiant de disseny gràfic,

va crear el logotip per 35 dòlars.

En veure'l, el director en cap
de Nike, Phil Knight va dir:

"No m'entusiasma,

però potser m'hi acostumaré".

Potser m'hi acostumaré.

Però per què és tan popular, el gargot?

Per què el gargot és tan popular?

És la marca?

O és el màrqueting?

I què podem deduir del fet

que el gargot de Nike sembla

el logotip dels cigarrets Newport al revés

o el del banc Capital One de costat?

No és l'únic logotip amb
una identitat compartida.

El següent logotip és un logo
que té una identitat compartida

amb significats molt diferents.

Com a jueva,

crec que aquest logo,

aquesta esvàstica,

és el logotip més cruel de tots els temps.

Però, en realitat, té una trajectòria
més aviat sorprenent.

La paraula "esvàstica" prové

del mot "svastika" de l'antic sànscrit,

que en realitat vol dir "prosperitat",

"sort" i "benestar".

A principis del segle XX,
abans que Hitler se l'apropiés,

la va fer servir Coca-Cola

en un obridor d'ampolles de bona sort.

És conegut que l'American Biscuit Company
va registrar la marca

i la va posar a les capses de galetes.

La US Playing Card Company
va registrar la marca el 1921

per a les cartes d'endevinar la sort.

El 1910 els Escoltes van utilitzar
el símbol en les sabates,

i també va sortir en etiquetes de cigars,
tapes de capses i senyals de trànsit,

fins i tot en fitxes de pòquer.

Fins i tot el Jainisme va fer ús del logo,
juntament amb una mà de Déu,

fa molts milers d'anys.

Aquests emblemes eren idèntics,

però amb l'ús com a símbol nazi

l'impacte va ser molt, molt diferent.

La mà de Déu,

el gargot de la Nike

i l'esvàstica:

tots demostren com hem anat creant
significat amb el llenguatge visual

al llarg de mil·lennis.

És un comportament gairebé tan antic
com nosaltres mateixos.

Avui, als Estats Units,

hi ha més de cent setze mil
centres comercials,

i tots semblen pràcticament iguals.

Hi ha més de quaranta mil supermercats,

i cadascun d'ells té més de
quaranta mil productes.

Si vas a comprar aigua embotellada,

pots escollir
entre més de vuitanta opcions.

Des que van sortir al mercat el 1912,

es pot escollir entre més de cent
gustos i variants de galetes Oreo.

Però això és una cosa bona

o és més aviat dolenta?

En un mercat lliure,
cal tant excés de varietat?

Crec que és tant bo com dolent,

ja que els humans són bons i dolents,

i som nosaltres els que creem, utilitzem
i comprem aquestes marques.

Tanmateix, crec que la qüestió

sobre si aquesta conducta és bona
o dolenta, de fet, no és tan important

com entendre el perquè:

primer, per què ens comportem així?

Vet aquí:

cadascun dels nostres productes
de consum massiu

són el que jo considero marques
que van d'amunt cap avall.

També són creades per persones,

però són propietat d'empreses
que les gestionen, les publiciten,

les dissenyen, les promouen
i les distribueixen,

les impulsen i les venen al consumidor
per treure'n guanys financers.

La responsabilitat d'aquestes empreses
és envers el compte de pèrdues i guanys

i a l'expectativa
de rendiment en les inversions

i tenen noms com P&G
i AT&T i J&J.

I així és com ha estat, si fa no fa,
els últims dos-cents anys:

un model descendent
controlat per l'empresa.

Fins al 2011.

Que va ser
quan vam començar a veure indicis

d'un canvi real,
significatiu i de gran abast.

La Primavera Àrab
i Ocupem Wall Street

van demostrar com Internet
podia amplificar els missatges

i connectar persones amb idees afins

amb creences potents que inspirin canvis.

Vam veure un canvi cultural
a través de les xarxes socials

amb hashtags com #MeToo i
#BlackLivesMatter.

Amb el seu pas,
la disciplina de les marques

s'ha transformat més
en els últims deu anys

que en els últims deu mil,

i per primera vegada
en la història moderna,

les marques més populars i influents

no són marques impulsades
per empreses.

Són marques que han estat empeses
per la gent, i per a la gent,

amb l'únic propòsit de canviar el món
i fer que sigui un món millor.

Les grans innovacions no són marques
que donen una forma diferent

o un gust diferent
al nostre menjar preferit.

Les innovacions més grans
són la creació de marques

que poden crear una diferència
en les nostres vides

i reflectir el tipus de món
en el que volem viure.

El novembre del 2016,

Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle

van crear una gorra per portar
a la Marxa de les Dones de Washington, DC.

(Aplaudiments)

Això va ser l'endemà
de la presa de possessió presidencial.

Dos mesos més tard,
el 21 de gener de 2017

milions de persones arreu del món
portaven gorres roses fetes a mà

en senyal de suport
a la Marxa de les Dones a tot el món.

No es va crear la gorra per
obtenir-ne cap benefici econòmic.

Igual que els símbols religiosos
creats fa milers d'anys,

la gorra va ser creada
per les persones i per a persones

per aconseguir el que crec que és
el benefici més important de les marques:

unir les persones en la comunicació

d'uns ideals compartits.

La gorra rosa es va convertir en
el símbol d'un moviment.

En molt poc temps, només dos mesos,

es va reconèixer arreu del món.

Va connectar amb el públic
d'una manera sense precedents.

És una marca,

però és més que això.

Avui, la gorra rosa és una prova concloent

que les marques no són només
eines del capitalisme.

Les marques són la manifestació
profunda de l'esperit humà.

L'estat de les marques sempre ha
reflectit l'estat de la nostra cultura.

És responsabilitat nostra

continuar fent ús del poder democràtic
que les marques atorguen,

i és responsabilitat nostra

dissenyar una cultura que reflecteixi

i honori

el tipus de món on volem viure.

Gràcies.

(Aplaudiments)