0:00:01.595,0:00:05.848
Fa tretze mil vuit-cents milions d'anys,

0:00:05.872,0:00:09.675
l'univers, tal i com el coneixem, [br]va començar amb una gran explosió,

0:00:09.699,0:00:15.616
i es va crear tot el que coneixem, [br]el que som i tot allò de què estem fets.

0:00:17.301,0:00:19.531
Fa cinquanta mil anys,

0:00:19.555,0:00:23.277
els nostres cervells van experimentar[br]una mutació genètica important,

0:00:23.301,0:00:27.796
que va comportar[br]una reorganització biològica del cervell.

0:00:28.494,0:00:33.131
Alguns científics ho anomenen[br]"La gran explosió del cervell".

0:00:33.887,0:00:37.018
D'altres ho anomenen [br]"El gran pas endavant",

0:00:37.042,0:00:38.360
i jo ho prefereixo així.

0:00:38.360,0:00:39.878
És molt més poètic.

0:00:40.290,0:00:46.607
Va ser quan l'Homo sapiens va començar [br]a evolucionar cap a l'espècie que som ara.

0:00:47.778,0:00:52.509
El gran pas endavant va activar gran part[br]de les nostres habilitats modernes:

0:00:52.533,0:00:55.069
el pensament abstracte, la planificació,

0:00:56.124,0:00:58.487
la cuina, el treball competitiu,

0:00:58.511,0:01:01.574
el llenguatge, l'art, la música

0:01:01.598,0:01:03.079
i l'autodecoració.

0:01:03.591,0:01:05.224
Després del Gran pas endavant,

0:01:05.248,0:01:09.584
va haver-hi una explosió [br]en la creació d'eines de pedra,

0:01:09.608,0:01:12.035
d'armament més sofisticat,

0:01:12.059,0:01:15.202
i, fa trenta-dos mil anys,

0:01:15.226,0:01:21.946
la creació dels primers símbols[br]sofisticats a la cova de Lascaux.

0:01:23.183,0:01:27.562
No és coincidència que hàgim passat[br]de registrar la nostra realitat

0:01:27.586,0:01:30.033
a les parets de la cova de Lascaux

0:01:30.057,0:01:32.843
a fer-ho als murs de Facebook.

0:01:33.311,0:01:36.408
I en una gran metaexperiència,

0:01:36.432,0:01:40.998
ara es pot fer una reserva per veure[br]les parets de Lascaux

0:01:41.022,0:01:42.924
a través dels murs de Facebook.

0:01:44.114,0:01:46.937
Fa aproximadament deu mil anys,

0:01:46.962,0:01:51.803
els homes i les dones van començar a [br]guarnir-se amb maquillatge.

0:01:52.048,0:01:53.939
Van començar a autodecorar-se.

0:01:54.233,0:01:59.926
Però no era amb el propòsit de seduir, [br]sinó per conviccions religioses.

0:01:59.951,0:02:04.073
Volíem ser més atractius,[br]més purs, més nets

0:02:04.098,0:02:07.157
als ulls d'alguna cosa o d'algú

0:02:07.182,0:02:09.801
que crèiem que tenia [br]més poder que nosaltres.

0:02:10.585,0:02:12.433
No hi ha cap cultura

0:02:13.276,0:02:15.733
en la història documentada de la humanitat

0:02:15.757,0:02:20.656
que no hagi practicat algun [br]tipus de culte organitzat,

0:02:20.680,0:02:23.464
el que ara anomenem "religió".

0:02:24.308,0:02:28.470
Fa sis mil anys, en un [br]esforç d'unir la gent,

0:02:28.494,0:02:33.024
els nostres avantpassats van començar[br]a dissenyar símbols telegràfics

0:02:33.024,0:02:37.427
per representar creences[br]i identificar afiliacions.

0:02:37.950,0:02:41.762
Aquests símbols connectaven[br]les persones amb idees afins,

0:02:41.786,0:02:43.816
i tots ells són extraordinaris.

0:02:44.400,0:02:49.206
Aquestes afiliacions ens van permetre[br]sentir-nos més segurs en grups,

0:02:49.230,0:02:54.924
i el fet de compartir els símbols va crear[br]consens sobre què representaven.

0:02:54.948,0:02:58.150
Amb aquestes marques, [br]sabies on encaixaves,

0:02:58.174,0:03:01.360
tant pels qui pertanyien al grup

0:03:01.384,0:03:05.061
com, cosa igual d'important, [br]pels qui n'estaven exclosos.

0:03:05.085,0:03:11.313
Aquests símbols es van crear d'una manera[br]que jo considero molt d'avall cap amunt:

0:03:11.337,0:03:14.408
els van crear uns per als altres

0:03:14.432,0:03:18.022
i després els van compartir [br]de franc entre ells

0:03:18.046,0:03:21.548
per honorar els poders superiors[br]a qui els atribuïen.

0:03:22.232,0:03:27.370
És irònic que els poders superiors,[br]de fet, no hi tenien res a veure.

0:03:28.721,0:03:30.782
Aquestes primeres afiliacions

0:03:30.806,0:03:33.846
sovint tenien característiques idèntiques,

0:03:33.870,0:03:35.750
cosa que és força desconcertant

0:03:35.774,0:03:39.263
si tenim en compte que tots estàvem[br]dispersats per tot el planeta.

0:03:39.287,0:03:43.328
Vam construir rituals, pràctiques[br]i comportaments similars

0:03:43.352,0:03:48.459
independentment del lloc [br]del planeta on érem.

0:03:48.483,0:03:54.125
Vam construir rituals [br]per crear logotips simbòlics.

0:03:54.149,0:03:56.614
Vam construir entorns de culte.

0:03:56.638,0:04:00.831
Vam desenvolupar normes estrictes[br]per interactuar amb els altres,

0:04:00.855,0:04:03.085
amb el menjar, amb els cabells,

0:04:03.109,0:04:05.044
amb el naixement, amb la mort,

0:04:05.068,0:04:07.438
amb el matrimoni i amb la procreació.

0:04:07.968,0:04:11.929
Alguns dels símbols tenen [br]coses inquietants en comú.

0:04:12.315,0:04:17.842
La mà de Déu apareix [br]una vegada i una altra i una altra.

0:04:18.210,0:04:21.791
Apareix com la mà de Hamsa a Mesopotàmia.

0:04:21.815,0:04:25.234
Se'ns mostra com la mà de [br]Fàtima a l'Islam.

0:04:25.258,0:04:28.840
Com la mà de Miriam en el Judaisme.

0:04:28.864,0:04:34.569
Ara bé, quan no ens posàvem d'acord [br]sobre les creences i els comportaments

0:04:34.593,0:04:35.807
envers als altres,

0:04:35.831,0:04:40.118
si sentíem que les d'algú altre[br]no eren correctes,

0:04:40.142,0:04:42.150
començàvem a barallar-nos,

0:04:42.174,0:04:45.245
i moltes de les primeres [br]guerres van ser religioses.

0:04:45.269,0:04:47.580
Usàvem les banderes al camp de batalla

0:04:47.604,0:04:51.874
per representar a quin bàndol pertanyíem,

0:04:51.898,0:04:56.172
perquè era l'única manera de poder[br]distingir l'amic de l'enemic.

0:04:56.196,0:04:58.030
Tots semblàvem iguals.

0:04:58.054,0:05:03.134
I ara les nostres banderes es veuen[br]als uniformes fabricats en massa

0:05:03.158,0:05:04.721
que produïm.

0:05:04.745,0:05:07.755
Després van venir els logos [br]per identificar els fabricants

0:05:07.779,0:05:14.263
i es va atorgar reconeixement legal[br]a les marques l'1 de gener de 1876,

0:05:14.287,0:05:17.078
amb l'aparició de la [br]Llei de marques registrades.

0:05:17.102,0:05:21.566
La primera marca registrada[br]va ser Bass Ale,

0:05:21.590,0:05:25.534
i d'alguna manera em pregunto què [br]diu de la nostra humanitat

0:05:25.558,0:05:29.801
el fet que la primera marca registrada[br]fos d'una beguda alcohòlica.

0:05:30.808,0:05:32.815
Això és el que considero

0:05:32.839,0:05:36.580
el primer cas de publicitat [br]indirecta d'una marca.

0:05:36.604,0:05:40.913
Darrere meu hi ha ampolles de Bass Ale

0:05:40.937,0:05:43.510
amb el logo col·locat amb precisió

0:05:43.534,0:05:48.939
en aquest quadre famós pintat[br]el 1882 per Édouard Manet.

0:05:49.719,0:05:55.572
Un dels logotips[br]més identificats al món d'avui

0:05:55.596,0:05:57.288
és el gargot de Nike,

0:05:57.312,0:06:00.733
introduït el 1971.

0:06:00.757,0:06:03.355
Carolyn Davidson,[br]una estudiant de disseny gràfic,

0:06:03.379,0:06:08.373
va crear el logotip per 35 dòlars.

0:06:09.396,0:06:14.765
En veure'l, el director en cap[br]de Nike, Phil Knight va dir:

0:06:14.789,0:06:16.487
"No m'entusiasma,

0:06:16.511,0:06:19.910
però potser m'hi acostumaré".

0:06:19.934,0:06:22.012
Potser m'hi acostumaré.

0:06:22.621,0:06:24.958
Però per què és tan popular, el gargot?

0:06:24.982,0:06:26.806
Per què el gargot és tan popular?

0:06:26.830,0:06:28.439
És la marca?

0:06:29.200,0:06:30.994
O és el màrqueting?

0:06:31.961,0:06:35.061
I què podem deduir del fet

0:06:35.085,0:06:39.306
que el gargot de Nike sembla

0:06:39.330,0:06:43.229
el logotip dels cigarrets Newport al revés

0:06:44.459,0:06:47.742
o el del banc Capital One de costat?

0:06:48.570,0:06:52.165
No és l'únic logotip amb[br]una identitat compartida.

0:06:54.347,0:06:59.965
El següent logotip és un logo[br]que té una identitat compartida

0:06:59.989,0:07:02.536
amb significats molt diferents.

0:07:03.108,0:07:04.673
Com a jueva,

0:07:04.697,0:07:07.491
crec que aquest logo,

0:07:07.515,0:07:09.565
aquesta esvàstica,

0:07:09.589,0:07:12.780
és el logotip més cruel de tots els temps.

0:07:13.448,0:07:16.995
Però, en realitat, té una trajectòria[br]més aviat sorprenent.

0:07:17.453,0:07:21.156
La paraula "esvàstica" prové

0:07:21.180,0:07:25.187
del mot "svastika" de l'antic sànscrit,

0:07:25.211,0:07:27.636
que en realitat vol dir "prosperitat",

0:07:27.660,0:07:30.045
"sort" i "benestar".

0:07:30.701,0:07:35.472
A principis del segle XX,[br]abans que Hitler se l'apropiés,

0:07:35.496,0:07:38.493
la va fer servir Coca-Cola

0:07:38.517,0:07:41.139
en un obridor d'ampolles de bona sort.

0:07:41.163,0:07:45.587
És conegut que l'American Biscuit Company [br]va registrar la marca

0:07:45.611,0:07:47.825
i la va posar a les capses de galetes.

0:07:47.849,0:07:52.209
La US Playing Card Company[br]va registrar la marca el 1921

0:07:52.233,0:07:54.339
per a les cartes d'endevinar la sort.

0:07:54.363,0:07:58.970
El 1910 els Escoltes van utilitzar[br]el símbol en les sabates,

0:07:58.994,0:08:05.606
i també va sortir en etiquetes de cigars,[br]tapes de capses i senyals de trànsit,

0:08:05.630,0:08:07.535
fins i tot en fitxes de pòquer.

0:08:07.559,0:08:12.915
Fins i tot el Jainisme va fer ús del logo,[br]juntament amb una mà de Déu,

0:08:12.939,0:08:14.737
fa molts milers d'anys.

0:08:15.372,0:08:17.540
Aquests emblemes eren idèntics,

0:08:17.564,0:08:19.740
però amb l'ús com a símbol nazi

0:08:19.764,0:08:22.711
l'impacte va ser molt, molt diferent.

0:08:23.322,0:08:25.290
La mà de Déu,

0:08:25.314,0:08:27.320
el gargot de la Nike

0:08:27.344,0:08:29.265
i l'esvàstica:

0:08:29.289,0:08:34.967
tots demostren com hem anat creant[br]significat amb el llenguatge visual

0:08:34.991,0:08:36.773
al llarg de mil·lennis.

0:08:37.524,0:08:40.331
És un comportament gairebé tan antic[br]com nosaltres mateixos.

0:08:41.039,0:08:43.386
Avui, als Estats Units,

0:08:43.410,0:08:48.509
hi ha més de cent setze mil [br]centres comercials,

0:08:48.533,0:08:51.503
i tots semblen pràcticament iguals.

0:08:51.527,0:08:55.240
Hi ha més de quaranta mil supermercats,

0:08:55.264,0:08:59.299
i cadascun d'ells té més de [br]quaranta mil productes.

0:08:59.323,0:09:01.631
Si vas a comprar aigua embotellada,

0:09:01.655,0:09:05.235
pots escollir[br]entre més de vuitanta opcions.

0:09:05.259,0:09:08.318
Des que van sortir al mercat el 1912,

0:09:08.342,0:09:14.765
es pot escollir entre més de cent [br]gustos i variants de galetes Oreo.

0:09:15.495,0:09:18.246
Però això és una cosa bona

0:09:18.270,0:09:19.677
o és més aviat dolenta?

0:09:21.050,0:09:24.465
En un mercat lliure, [br]cal tant excés de varietat?

0:09:24.967,0:09:28.481
Crec que és tant bo com dolent,

0:09:28.505,0:09:30.872
ja que els humans són bons i dolents,

0:09:30.896,0:09:35.584
i som nosaltres els que creem, utilitzem[br]i comprem aquestes marques.

0:09:35.608,0:09:38.093
Tanmateix, crec que la qüestió

0:09:38.117,0:09:43.739
sobre si aquesta conducta és bona[br]o dolenta, de fet, no és tan important

0:09:43.763,0:09:45.684
com entendre el perquè:

0:09:46.545,0:09:51.014
primer, per què ens comportem així?

0:09:52.552,0:09:53.719
Vet aquí:

0:09:54.917,0:09:57.616
cadascun dels nostres productes [br]de consum massiu

0:09:57.640,0:10:01.344
són el que jo considero marques[br]que van d'amunt cap avall.

0:10:01.368,0:10:04.136
També són creades per persones,

0:10:04.160,0:10:08.974
però són propietat d'empreses [br]que les gestionen, les publiciten,

0:10:08.998,0:10:12.625
les dissenyen, les promouen[br]i les distribueixen,

0:10:12.649,0:10:15.980
les impulsen i les venen al consumidor [br]per treure'n guanys financers.

0:10:15.980,0:10:20.786
La responsabilitat d'aquestes empreses[br]és envers el compte de pèrdues i guanys

0:10:20.810,0:10:23.247
i a l'expectativa[br]de rendiment en les inversions

0:10:23.271,0:10:29.409
i tenen noms com P&G[br]i AT&T i J&J.

0:10:30.715,0:10:35.586
I així és com ha estat, si fa no fa,[br]els últims dos-cents anys:

0:10:35.610,0:10:39.281
un model descendent[br]controlat per l'empresa.

0:10:40.641,0:10:43.646
Fins al 2011.

0:10:44.264,0:10:47.821
Que va ser[br]quan vam començar a veure indicis

0:10:47.845,0:10:52.413
d'un canvi real, [br]significatiu i de gran abast.

0:10:52.437,0:10:55.554
La Primavera Àrab[br]i Ocupem Wall Street

0:10:55.578,0:10:59.181
van demostrar com Internet[br]podia amplificar els missatges

0:10:59.205,0:11:01.558
i connectar persones amb idees afins

0:11:01.582,0:11:04.576
amb creences potents que inspirin canvis.

0:11:04.600,0:11:07.967
Vam veure un canvi cultural[br]a través de les xarxes socials

0:11:07.991,0:11:12.025
amb hashtags com #MeToo i [br]#BlackLivesMatter.

0:11:12.721,0:11:15.542
Amb el seu pas,[br]la disciplina de les marques

0:11:15.566,0:11:19.816
s'ha transformat més [br]en els últims deu anys

0:11:19.840,0:11:23.921
que en els últims deu mil,

0:11:23.945,0:11:27.142
i per primera vegada[br]en la història moderna,

0:11:27.166,0:11:29.847
les marques més populars i influents

0:11:29.871,0:11:34.169
no són marques impulsades[br]per empreses.

0:11:34.193,0:11:38.788
Són marques que han estat empeses[br]per la gent, i per a la gent,

0:11:38.812,0:11:43.823
amb l'únic propòsit de canviar el món[br]i fer que sigui un món millor.

0:11:43.847,0:11:48.330
Les grans innovacions no són marques[br]que donen una forma diferent

0:11:48.354,0:11:50.976
o un gust diferent[br]al nostre menjar preferit.

0:11:51.000,0:11:54.886
Les innovacions més grans[br]són la creació de marques

0:11:54.910,0:11:57.318
que poden crear una diferència[br]en les nostres vides

0:11:57.318,0:12:00.362
i reflectir el tipus de món[br]en el que volem viure.

0:12:00.900,0:12:03.363
El novembre del 2016,

0:12:03.387,0:12:06.170
Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle

0:12:06.194,0:12:11.365
van crear una gorra per portar[br]a la Marxa de les Dones de Washington, DC.

0:12:11.389,0:12:13.590
(Aplaudiments)

0:12:14.653,0:12:18.109
Això va ser l'endemà [br]de la presa de possessió presidencial.

0:12:18.133,0:12:22.739
Dos mesos més tard, [br]el 21 de gener de 2017

0:12:22.763,0:12:28.884
milions de persones arreu del món[br]portaven gorres roses fetes a mà

0:12:28.908,0:12:31.999
en senyal de suport[br]a la Marxa de les Dones a tot el món.

0:12:32.967,0:12:36.081
No es va crear la gorra per [br]obtenir-ne cap benefici econòmic.

0:12:36.105,0:12:39.967
Igual que els símbols religiosos[br]creats fa milers d'anys,

0:12:39.991,0:12:42.988
la gorra va ser creada[br]per les persones i per a persones

0:12:43.012,0:12:48.939
per aconseguir el que crec que és[br]el benefici més important de les marques:

0:12:48.963,0:12:51.426
unir les persones en la comunicació

0:12:51.450,0:12:52.705
d'uns ideals compartits.

0:12:54.002,0:12:57.232
La gorra rosa es va convertir en [br]el símbol d'un moviment.

0:12:57.256,0:13:01.145
En molt poc temps, només dos mesos,

0:13:01.169,0:13:03.997
es va reconèixer arreu del món.

0:13:04.642,0:13:08.056
Va connectar amb el públic[br]d'una manera sense precedents.

0:13:09.042,0:13:10.977
És una marca,

0:13:11.001,0:13:12.734
però és més que això.

0:13:13.414,0:13:16.556
Avui, la gorra rosa és una prova concloent

0:13:16.580,0:13:20.075
que les marques no són només [br]eines del capitalisme.

0:13:21.162,0:13:25.066
Les marques són la manifestació[br]profunda de l'esperit humà.

0:13:25.957,0:13:32.924
L'estat de les marques sempre ha [br]reflectit l'estat de la nostra cultura.

0:13:33.699,0:13:35.786
És responsabilitat nostra

0:13:35.810,0:13:40.791
continuar fent ús del poder democràtic[br]que les marques atorguen,

0:13:40.815,0:13:42.734
i és responsabilitat nostra

0:13:43.654,0:13:45.720
dissenyar una cultura que reflecteixi

0:13:46.911,0:13:48.307
i honori

0:13:49.317,0:13:51.190
el tipus de món on volem viure.

0:13:51.741,0:13:52.906
Gràcies.

0:13:52.930,0:13:56.249
(Aplaudiments)