1
00:00:01,595 --> 00:00:05,848
Fa tretze mil vuit-cents milions d'anys,

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
l'univers, tal i com el coneixem, 
va començar amb una gran explosió,

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,616
i es va crear tot el que coneixem, 
el que som i tot allò de què estem fets.

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
Fa cinquanta mil anys,

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
els nostres cervells van experimentar
una mutació genètica important,

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
que va comportar
una reorganització biològica del cervell.

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,131
Alguns científics ho anomenen
"La gran explosió del cervell".

8
00:00:33,887 --> 00:00:37,018
D'altres ho anomenen 
"El gran pas endavant",

9
00:00:37,042 --> 00:00:38,360
i jo ho prefereixo així.

10
00:00:38,360 --> 00:00:39,878
És molt més poètic.

11
00:00:40,290 --> 00:00:46,607
Va ser quan l'Homo sapiens va començar 
a evolucionar cap a l'espècie que som ara.

12
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
El gran pas endavant va activar gran part
de les nostres habilitats modernes:

13
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
el pensament abstracte, la planificació,

14
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
la cuina, el treball competitiu,

15
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
el llenguatge, l'art, la música

16
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
i l'autodecoració.

17
00:01:03,591 --> 00:01:05,224
Després del Gran pas endavant,

18
00:01:05,248 --> 00:01:09,584
va haver-hi una explosió 
en la creació d'eines de pedra,

19
00:01:09,608 --> 00:01:12,035
d'armament més sofisticat,

20
00:01:12,059 --> 00:01:15,202
i, fa trenta-dos mil anys,

21
00:01:15,226 --> 00:01:21,946
la creació dels primers símbols
sofisticats a la cova de Lascaux.

22
00:01:23,183 --> 00:01:27,562
No és coincidència que hàgim passat
de registrar la nostra realitat

23
00:01:27,586 --> 00:01:30,033
a les parets de la cova de Lascaux

24
00:01:30,057 --> 00:01:32,843
a fer-ho als murs de Facebook.

25
00:01:33,311 --> 00:01:36,408
I en una gran metaexperiència,

26
00:01:36,432 --> 00:01:40,998
ara es pot fer una reserva per veure
les parets de Lascaux

27
00:01:41,022 --> 00:01:42,924
a través dels murs de Facebook.

28
00:01:44,114 --> 00:01:46,937
Fa aproximadament deu mil anys,

29
00:01:46,962 --> 00:01:51,803
els homes i les dones van començar a 
guarnir-se amb maquillatge.

30
00:01:52,048 --> 00:01:53,939
Van començar a autodecorar-se.

31
00:01:54,233 --> 00:01:59,926
Però no era amb el propòsit de seduir, 
sinó per conviccions religioses.

32
00:01:59,951 --> 00:02:04,073
Volíem ser més atractius,
més purs, més nets

33
00:02:04,098 --> 00:02:07,157
als ulls d'alguna cosa o d'algú

34
00:02:07,182 --> 00:02:09,801
que crèiem que tenia 
més poder que nosaltres.

35
00:02:10,585 --> 00:02:12,433
No hi ha cap cultura

36
00:02:13,276 --> 00:02:15,733
en la història documentada de la humanitat

37
00:02:15,757 --> 00:02:20,656
que no hagi practicat algun 
tipus de culte organitzat,

38
00:02:20,680 --> 00:02:23,464
el que ara anomenem "religió".

39
00:02:24,308 --> 00:02:28,470
Fa sis mil anys, en un 
esforç d'unir la gent,

40
00:02:28,494 --> 00:02:33,024
els nostres avantpassats van començar
a dissenyar símbols telegràfics

41
00:02:33,024 --> 00:02:37,427
per representar creences
i identificar afiliacions.

42
00:02:37,950 --> 00:02:41,762
Aquests símbols connectaven
les persones amb idees afins,

43
00:02:41,786 --> 00:02:43,816
i tots ells són extraordinaris.

44
00:02:44,400 --> 00:02:49,206
Aquestes afiliacions ens van permetre
sentir-nos més segurs en grups,

45
00:02:49,230 --> 00:02:54,924
i el fet de compartir els símbols va crear
consens sobre què representaven.

46
00:02:54,948 --> 00:02:58,150
Amb aquestes marques, 
sabies on encaixaves,

47
00:02:58,174 --> 00:03:01,360
tant pels qui pertanyien al grup

48
00:03:01,384 --> 00:03:05,061
com, cosa igual d'important, 
pels qui n'estaven exclosos.

49
00:03:05,085 --> 00:03:11,313
Aquests símbols es van crear d'una manera
que jo considero molt d'avall cap amunt:

50
00:03:11,337 --> 00:03:14,408
els van crear uns per als altres

51
00:03:14,432 --> 00:03:18,022
i després els van compartir 
de franc entre ells

52
00:03:18,046 --> 00:03:21,548
per honorar els poders superiors
a qui els atribuïen.

53
00:03:22,232 --> 00:03:27,370
És irònic que els poders superiors,
de fet, no hi tenien res a veure.

54
00:03:28,721 --> 00:03:30,782
Aquestes primeres afiliacions

55
00:03:30,806 --> 00:03:33,846
sovint tenien característiques idèntiques,

56
00:03:33,870 --> 00:03:35,750
cosa que és força desconcertant

57
00:03:35,774 --> 00:03:39,263
si tenim en compte que tots estàvem
dispersats per tot el planeta.

58
00:03:39,287 --> 00:03:43,328
Vam construir rituals, pràctiques
i comportaments similars

59
00:03:43,352 --> 00:03:48,459
independentment del lloc 
del planeta on érem.

60
00:03:48,483 --> 00:03:54,125
Vam construir rituals 
per crear logotips simbòlics.

61
00:03:54,149 --> 00:03:56,614
Vam construir entorns de culte.

62
00:03:56,638 --> 00:04:00,831
Vam desenvolupar normes estrictes
per interactuar amb els altres,

63
00:04:00,855 --> 00:04:03,085
amb el menjar, amb els cabells,

64
00:04:03,109 --> 00:04:05,044
amb el naixement, amb la mort,

65
00:04:05,068 --> 00:04:07,438
amb el matrimoni i amb la procreació.

66
00:04:07,968 --> 00:04:11,929
Alguns dels símbols tenen 
coses inquietants en comú.

67
00:04:12,315 --> 00:04:17,842
La mà de Déu apareix 
una vegada i una altra i una altra.

68
00:04:18,210 --> 00:04:21,791
Apareix com la mà de Hamsa a Mesopotàmia.

69
00:04:21,815 --> 00:04:25,234
Se'ns mostra com la mà de 
Fàtima a l'Islam.

70
00:04:25,258 --> 00:04:28,840
Com la mà de Miriam en el Judaisme.

71
00:04:28,864 --> 00:04:34,569
Ara bé, quan no ens posàvem d'acord 
sobre les creences i els comportaments

72
00:04:34,593 --> 00:04:35,807
envers als altres,

73
00:04:35,831 --> 00:04:40,118
si sentíem que les d'algú altre
no eren correctes,

74
00:04:40,142 --> 00:04:42,150
començàvem a barallar-nos,

75
00:04:42,174 --> 00:04:45,245
i moltes de les primeres 
guerres van ser religioses.

76
00:04:45,269 --> 00:04:47,580
Usàvem les banderes al camp de batalla

77
00:04:47,604 --> 00:04:51,874
per representar a quin bàndol pertanyíem,

78
00:04:51,898 --> 00:04:56,172
perquè era l'única manera de poder
distingir l'amic de l'enemic.

79
00:04:56,196 --> 00:04:58,030
Tots semblàvem iguals.

80
00:04:58,054 --> 00:05:03,134
I ara les nostres banderes es veuen
als uniformes fabricats en massa

81
00:05:03,158 --> 00:05:04,721
que produïm.

82
00:05:04,745 --> 00:05:07,755
Després van venir els logos 
per identificar els fabricants

83
00:05:07,779 --> 00:05:14,263
i es va atorgar reconeixement legal
a les marques l'1 de gener de 1876,

84
00:05:14,287 --> 00:05:17,078
amb l'aparició de la 
Llei de marques registrades.

85
00:05:17,102 --> 00:05:21,566
La primera marca registrada
va ser Bass Ale,

86
00:05:21,590 --> 00:05:25,534
i d'alguna manera em pregunto què 
diu de la nostra humanitat

87
00:05:25,558 --> 00:05:29,801
el fet que la primera marca registrada
fos d'una beguda alcohòlica.

88
00:05:30,808 --> 00:05:32,815
Això és el que considero

89
00:05:32,839 --> 00:05:36,580
el primer cas de publicitat 
indirecta d'una marca.

90
00:05:36,604 --> 00:05:40,913
Darrere meu hi ha ampolles de Bass Ale

91
00:05:40,937 --> 00:05:43,510
amb el logo col·locat amb precisió

92
00:05:43,534 --> 00:05:48,939
en aquest quadre famós pintat
el 1882 per Édouard Manet.

93
00:05:49,719 --> 00:05:55,572
Un dels logotips
més identificats al món d'avui

94
00:05:55,596 --> 00:05:57,288
és el gargot de Nike,

95
00:05:57,312 --> 00:06:00,733
introduït el 1971.

96
00:06:00,757 --> 00:06:03,355
Carolyn Davidson,
una estudiant de disseny gràfic,

97
00:06:03,379 --> 00:06:08,373
va crear el logotip per 35 dòlars.

98
00:06:09,396 --> 00:06:14,765
En veure'l, el director en cap
de Nike, Phil Knight va dir:

99
00:06:14,789 --> 00:06:16,487
"No m'entusiasma,

100
00:06:16,511 --> 00:06:19,910
però potser m'hi acostumaré".

101
00:06:19,934 --> 00:06:22,012
Potser m'hi acostumaré.

102
00:06:22,621 --> 00:06:24,958
Però per què és tan popular, el gargot?

103
00:06:24,982 --> 00:06:26,806
Per què el gargot és tan popular?

104
00:06:26,830 --> 00:06:28,439
És la marca?

105
00:06:29,200 --> 00:06:30,994
O és el màrqueting?

106
00:06:31,961 --> 00:06:35,061
I què podem deduir del fet

107
00:06:35,085 --> 00:06:39,306
que el gargot de Nike sembla

108
00:06:39,330 --> 00:06:43,229
el logotip dels cigarrets Newport al revés

109
00:06:44,459 --> 00:06:47,742
o el del banc Capital One de costat?

110
00:06:48,570 --> 00:06:52,165
No és l'únic logotip amb
una identitat compartida.

111
00:06:54,347 --> 00:06:59,965
El següent logotip és un logo
que té una identitat compartida

112
00:06:59,989 --> 00:07:02,536
amb significats molt diferents.

113
00:07:03,108 --> 00:07:04,673
Com a jueva,

114
00:07:04,697 --> 00:07:07,491
crec que aquest logo,

115
00:07:07,515 --> 00:07:09,565
aquesta esvàstica,

116
00:07:09,589 --> 00:07:12,780
és el logotip més cruel de tots els temps.

117
00:07:13,448 --> 00:07:16,995
Però, en realitat, té una trajectòria
més aviat sorprenent.

118
00:07:17,453 --> 00:07:21,156
La paraula "esvàstica" prové

119
00:07:21,180 --> 00:07:25,187
del mot "svastika" de l'antic sànscrit,

120
00:07:25,211 --> 00:07:27,636
que en realitat vol dir "prosperitat",

121
00:07:27,660 --> 00:07:30,045
"sort" i "benestar".

122
00:07:30,701 --> 00:07:35,472
A principis del segle XX,
abans que Hitler se l'apropiés,

123
00:07:35,496 --> 00:07:38,493
la va fer servir Coca-Cola

124
00:07:38,517 --> 00:07:41,139
en un obridor d'ampolles de bona sort.

125
00:07:41,163 --> 00:07:45,587
És conegut que l'American Biscuit Company 
va registrar la marca

126
00:07:45,611 --> 00:07:47,825
i la va posar a les capses de galetes.

127
00:07:47,849 --> 00:07:52,209
La US Playing Card Company
va registrar la marca el 1921

128
00:07:52,233 --> 00:07:54,339
per a les cartes d'endevinar la sort.

129
00:07:54,363 --> 00:07:58,970
El 1910 els Escoltes van utilitzar
el símbol en les sabates,

130
00:07:58,994 --> 00:08:05,606
i també va sortir en etiquetes de cigars,
tapes de capses i senyals de trànsit,

131
00:08:05,630 --> 00:08:07,535
fins i tot en fitxes de pòquer.

132
00:08:07,559 --> 00:08:12,915
Fins i tot el Jainisme va fer ús del logo,
juntament amb una mà de Déu,

133
00:08:12,939 --> 00:08:14,737
fa molts milers d'anys.

134
00:08:15,372 --> 00:08:17,540
Aquests emblemes eren idèntics,

135
00:08:17,564 --> 00:08:19,740
però amb l'ús com a símbol nazi

136
00:08:19,764 --> 00:08:22,711
l'impacte va ser molt, molt diferent.

137
00:08:23,322 --> 00:08:25,290
La mà de Déu,

138
00:08:25,314 --> 00:08:27,320
el gargot de la Nike

139
00:08:27,344 --> 00:08:29,265
i l'esvàstica:

140
00:08:29,289 --> 00:08:34,967
tots demostren com hem anat creant
significat amb el llenguatge visual

141
00:08:34,991 --> 00:08:36,773
al llarg de mil·lennis.

142
00:08:37,524 --> 00:08:40,331
És un comportament gairebé tan antic
com nosaltres mateixos.

143
00:08:41,039 --> 00:08:43,386
Avui, als Estats Units,

144
00:08:43,410 --> 00:08:48,509
hi ha més de cent setze mil 
centres comercials,

145
00:08:48,533 --> 00:08:51,503
i tots semblen pràcticament iguals.

146
00:08:51,527 --> 00:08:55,240
Hi ha més de quaranta mil supermercats,

147
00:08:55,264 --> 00:08:59,299
i cadascun d'ells té més de 
quaranta mil productes.

148
00:08:59,323 --> 00:09:01,631
Si vas a comprar aigua embotellada,

149
00:09:01,655 --> 00:09:05,235
pots escollir
entre més de vuitanta opcions.

150
00:09:05,259 --> 00:09:08,318
Des que van sortir al mercat el 1912,

151
00:09:08,342 --> 00:09:14,765
es pot escollir entre més de cent 
gustos i variants de galetes Oreo.

152
00:09:15,495 --> 00:09:18,246
Però això és una cosa bona

153
00:09:18,270 --> 00:09:19,677
o és més aviat dolenta?

154
00:09:21,050 --> 00:09:24,465
En un mercat lliure, 
cal tant excés de varietat?

155
00:09:24,967 --> 00:09:28,481
Crec que és tant bo com dolent,

156
00:09:28,505 --> 00:09:30,872
ja que els humans són bons i dolents,

157
00:09:30,896 --> 00:09:35,584
i som nosaltres els que creem, utilitzem
i comprem aquestes marques.

158
00:09:35,608 --> 00:09:38,093
Tanmateix, crec que la qüestió

159
00:09:38,117 --> 00:09:43,739
sobre si aquesta conducta és bona
o dolenta, de fet, no és tan important

160
00:09:43,763 --> 00:09:45,684
com entendre el perquè:

161
00:09:46,545 --> 00:09:51,014
primer, per què ens comportem així?

162
00:09:52,552 --> 00:09:53,719
Vet aquí:

163
00:09:54,917 --> 00:09:57,616
cadascun dels nostres productes 
de consum massiu

164
00:09:57,640 --> 00:10:01,344
són el que jo considero marques
que van d'amunt cap avall.

165
00:10:01,368 --> 00:10:04,136
També són creades per persones,

166
00:10:04,160 --> 00:10:08,974
però són propietat d'empreses 
que les gestionen, les publiciten,

167
00:10:08,998 --> 00:10:12,625
les dissenyen, les promouen
i les distribueixen,

168
00:10:12,649 --> 00:10:15,980
les impulsen i les venen al consumidor 
per treure'n guanys financers.

169
00:10:15,980 --> 00:10:20,786
La responsabilitat d'aquestes empreses
és envers el compte de pèrdues i guanys

170
00:10:20,810 --> 00:10:23,247
i a l'expectativa
de rendiment en les inversions

171
00:10:23,271 --> 00:10:29,409
i tenen noms com P&G
i AT&T i J&J.

172
00:10:30,715 --> 00:10:35,586
I així és com ha estat, si fa no fa,
els últims dos-cents anys:

173
00:10:35,610 --> 00:10:39,281
un model descendent
controlat per l'empresa.

174
00:10:40,641 --> 00:10:43,646
Fins al 2011.

175
00:10:44,264 --> 00:10:47,821
Que va ser
quan vam començar a veure indicis

176
00:10:47,845 --> 00:10:52,413
d'un canvi real, 
significatiu i de gran abast.

177
00:10:52,437 --> 00:10:55,554
La Primavera Àrab
i Ocupem Wall Street

178
00:10:55,578 --> 00:10:59,181
van demostrar com Internet
podia amplificar els missatges

179
00:10:59,205 --> 00:11:01,558
i connectar persones amb idees afins

180
00:11:01,582 --> 00:11:04,576
amb creences potents que inspirin canvis.

181
00:11:04,600 --> 00:11:07,967
Vam veure un canvi cultural
a través de les xarxes socials

182
00:11:07,991 --> 00:11:12,025
amb hashtags com #MeToo i 
#BlackLivesMatter.

183
00:11:12,721 --> 00:11:15,542
Amb el seu pas,
la disciplina de les marques

184
00:11:15,566 --> 00:11:19,816
s'ha transformat més 
en els últims deu anys

185
00:11:19,840 --> 00:11:23,921
que en els últims deu mil,

186
00:11:23,945 --> 00:11:27,142
i per primera vegada
en la història moderna,

187
00:11:27,166 --> 00:11:29,847
les marques més populars i influents

188
00:11:29,871 --> 00:11:34,169
no són marques impulsades
per empreses.

189
00:11:34,193 --> 00:11:38,788
Són marques que han estat empeses
per la gent, i per a la gent,

190
00:11:38,812 --> 00:11:43,823
amb l'únic propòsit de canviar el món
i fer que sigui un món millor.

191
00:11:43,847 --> 00:11:48,330
Les grans innovacions no són marques
que donen una forma diferent

192
00:11:48,354 --> 00:11:50,976
o un gust diferent
al nostre menjar preferit.

193
00:11:51,000 --> 00:11:54,886
Les innovacions més grans
són la creació de marques

194
00:11:54,910 --> 00:11:57,318
que poden crear una diferència
en les nostres vides

195
00:11:57,318 --> 00:12:00,362
i reflectir el tipus de món
en el que volem viure.

196
00:12:00,900 --> 00:12:03,363
El novembre del 2016,

197
00:12:03,387 --> 00:12:06,170
Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle

198
00:12:06,194 --> 00:12:11,365
van crear una gorra per portar
a la Marxa de les Dones de Washington, DC.

199
00:12:11,389 --> 00:12:13,590
(Aplaudiments)

200
00:12:14,653 --> 00:12:18,109
Això va ser l'endemà 
de la presa de possessió presidencial.

201
00:12:18,133 --> 00:12:22,739
Dos mesos més tard, 
el 21 de gener de 2017

202
00:12:22,763 --> 00:12:28,884
milions de persones arreu del món
portaven gorres roses fetes a mà

203
00:12:28,908 --> 00:12:31,999
en senyal de suport
a la Marxa de les Dones a tot el món.

204
00:12:32,967 --> 00:12:36,081
No es va crear la gorra per 
obtenir-ne cap benefici econòmic.

205
00:12:36,105 --> 00:12:39,967
Igual que els símbols religiosos
creats fa milers d'anys,

206
00:12:39,991 --> 00:12:42,988
la gorra va ser creada
per les persones i per a persones

207
00:12:43,012 --> 00:12:48,939
per aconseguir el que crec que és
el benefici més important de les marques:

208
00:12:48,963 --> 00:12:51,426
unir les persones en la comunicació

209
00:12:51,450 --> 00:12:52,705
d'uns ideals compartits.

210
00:12:54,002 --> 00:12:57,232
La gorra rosa es va convertir en 
el símbol d'un moviment.

211
00:12:57,256 --> 00:13:01,145
En molt poc temps, només dos mesos,

212
00:13:01,169 --> 00:13:03,997
es va reconèixer arreu del món.

213
00:13:04,642 --> 00:13:08,056
Va connectar amb el públic
d'una manera sense precedents.

214
00:13:09,042 --> 00:13:10,977
És una marca,

215
00:13:11,001 --> 00:13:12,734
però és més que això.

216
00:13:13,414 --> 00:13:16,556
Avui, la gorra rosa és una prova concloent

217
00:13:16,580 --> 00:13:20,075
que les marques no són només 
eines del capitalisme.

218
00:13:21,162 --> 00:13:25,066
Les marques són la manifestació
profunda de l'esperit humà.

219
00:13:25,957 --> 00:13:32,924
L'estat de les marques sempre ha 
reflectit l'estat de la nostra cultura.

220
00:13:33,699 --> 00:13:35,786
És responsabilitat nostra

221
00:13:35,810 --> 00:13:40,791
continuar fent ús del poder democràtic
que les marques atorguen,

222
00:13:40,815 --> 00:13:42,734
i és responsabilitat nostra

223
00:13:43,654 --> 00:13:45,720
dissenyar una cultura que reflecteixi

224
00:13:46,911 --> 00:13:48,307
i honori

225
00:13:49,317 --> 00:13:51,190
el tipus de món on volem viure.

226
00:13:51,741 --> 00:13:52,906
Gràcies.

227
00:13:52,930 --> 00:13:56,249
(Aplaudiments)