WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.848
Fa tretze mil vuit-cents milions d'anys,

00:00:05.872 --> 00:00:09.675
l'univers, tal i com el coneixem, 
va començar amb una gran explosió,

00:00:09.699 --> 00:00:15.616
i es va crear tot el que coneixem, 
el que som i tot allò de què estem fets.

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
Fa cinquanta mil anys,

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
els nostres cervells van experimentar
una mutació genètica important,

00:00:23.301 --> 00:00:27.796
que va comportar
una reorganització biològica del cervell.

00:00:28.494 --> 00:00:33.131
Alguns científics ho anomenen
"La gran explosió del cervell".

00:00:33.887 --> 00:00:37.018
D'altres ho anomenen 
"El gran pas endavant",

00:00:37.042 --> 00:00:38.360
i jo ho prefereixo així.

00:00:38.360 --> 00:00:39.878
És molt més poètic.

00:00:40.290 --> 00:00:46.607
Va ser quan l'Homo sapiens va començar 
a evolucionar cap a l'espècie que som ara.

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
El gran pas endavant va activar gran part
de les nostres habilitats modernes:

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
el pensament abstracte, la planificació,

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
la cuina, el treball competitiu,

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
el llenguatge, l'art, la música

00:01:01.598 --> 00:01:03.079
i l'autodecoració.

NOTE Paragraph

00:01:03.591 --> 00:01:05.224
Després del Gran pas endavant,

00:01:05.248 --> 00:01:09.584
va haver-hi una explosió 
en la creació d'eines de pedra,

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
d'armament més sofisticat,

00:01:12.059 --> 00:01:15.202
i, fa trenta-dos mil anys,

00:01:15.226 --> 00:01:21.946
la creació dels primers símbols
sofisticats a la cova de Lascaux.

00:01:23.183 --> 00:01:27.562
No és coincidència que hàgim passat
de registrar la nostra realitat

00:01:27.586 --> 00:01:30.033
a les parets de la cova de Lascaux

00:01:30.057 --> 00:01:32.843
a fer-ho als murs de Facebook.

00:01:33.311 --> 00:01:36.408
I en una gran metaexperiència,

00:01:36.432 --> 00:01:40.998
ara es pot fer una reserva per veure
les parets de Lascaux

00:01:41.022 --> 00:01:42.924
a través dels murs de Facebook.

NOTE Paragraph

00:01:44.114 --> 00:01:46.937
Fa aproximadament deu mil anys,

00:01:46.962 --> 00:01:51.803
els homes i les dones van començar a 
guarnir-se amb maquillatge.

00:01:52.048 --> 00:01:53.939
Van començar a autodecorar-se.

00:01:54.233 --> 00:01:59.926
Però no era amb el propòsit de seduir, 
sinó per conviccions religioses.

00:01:59.951 --> 00:02:04.073
Volíem ser més atractius,
més purs, més nets

00:02:04.098 --> 00:02:07.157
als ulls d'alguna cosa o d'algú

00:02:07.182 --> 00:02:09.801
que crèiem que tenia 
més poder que nosaltres.

00:02:10.585 --> 00:02:12.433
No hi ha cap cultura

00:02:13.276 --> 00:02:15.733
en la història documentada de la humanitat

00:02:15.757 --> 00:02:20.656
que no hagi practicat algun 
tipus de culte organitzat,

00:02:20.680 --> 00:02:23.464
el que ara anomenem "religió".

NOTE Paragraph

00:02:24.308 --> 00:02:28.470
Fa sis mil anys, en un 
esforç d'unir la gent,

00:02:28.494 --> 00:02:33.024
els nostres avantpassats van començar
a dissenyar símbols telegràfics

00:02:33.024 --> 00:02:37.427
per representar creences
i identificar afiliacions.

00:02:37.950 --> 00:02:41.762
Aquests símbols connectaven
les persones amb idees afins,

00:02:41.786 --> 00:02:43.816
i tots ells són extraordinaris.

00:02:44.400 --> 00:02:49.206
Aquestes afiliacions ens van permetre
sentir-nos més segurs en grups,

00:02:49.230 --> 00:02:54.924
i el fet de compartir els símbols va crear
consens sobre què representaven.

00:02:54.948 --> 00:02:58.150
Amb aquestes marques, 
sabies on encaixaves,

00:02:58.174 --> 00:03:01.360
tant pels qui pertanyien al grup

00:03:01.384 --> 00:03:05.061
com, cosa igual d'important, 
pels qui n'estaven exclosos.

00:03:05.085 --> 00:03:11.313
Aquests símbols es van crear d'una manera
que jo considero molt d'avall cap amunt:

00:03:11.337 --> 00:03:14.408
els van crear uns per als altres

00:03:14.432 --> 00:03:18.022
i després els van compartir 
de franc entre ells

00:03:18.046 --> 00:03:21.548
per honorar els poders superiors
a qui els atribuïen.

00:03:22.232 --> 00:03:27.370
És irònic que els poders superiors,
de fet, no hi tenien res a veure.

NOTE Paragraph

00:03:28.721 --> 00:03:30.782
Aquestes primeres afiliacions

00:03:30.806 --> 00:03:33.846
sovint tenien característiques idèntiques,

00:03:33.870 --> 00:03:35.750
cosa que és força desconcertant

00:03:35.774 --> 00:03:39.263
si tenim en compte que tots estàvem
dispersats per tot el planeta.

00:03:39.287 --> 00:03:43.328
Vam construir rituals, pràctiques
i comportaments similars

00:03:43.352 --> 00:03:48.459
independentment del lloc 
del planeta on érem.

00:03:48.483 --> 00:03:54.125
Vam construir rituals 
per crear logotips simbòlics.

00:03:54.149 --> 00:03:56.614
Vam construir entorns de culte.

00:03:56.638 --> 00:04:00.831
Vam desenvolupar normes estrictes
per interactuar amb els altres,

00:04:00.855 --> 00:04:03.085
amb el menjar, amb els cabells,

00:04:03.109 --> 00:04:05.044
amb el naixement, amb la mort,

00:04:05.068 --> 00:04:07.438
amb el matrimoni i amb la procreació.

00:04:07.968 --> 00:04:11.929
Alguns dels símbols tenen 
coses inquietants en comú.

00:04:12.315 --> 00:04:17.842
La mà de Déu apareix 
una vegada i una altra i una altra.

00:04:18.210 --> 00:04:21.791
Apareix com la mà de Hamsa a Mesopotàmia.

00:04:21.815 --> 00:04:25.234
Se'ns mostra com la mà de 
Fàtima a l'Islam.

00:04:25.258 --> 00:04:28.840
Com la mà de Miriam en el Judaisme.

NOTE Paragraph

00:04:28.864 --> 00:04:34.569
Ara bé, quan no ens posàvem d'acord 
sobre les creences i els comportaments

00:04:34.593 --> 00:04:35.807
envers als altres,

00:04:35.831 --> 00:04:40.118
si sentíem que les d'algú altre
no eren correctes,

00:04:40.142 --> 00:04:42.150
començàvem a barallar-nos,

00:04:42.174 --> 00:04:45.245
i moltes de les primeres 
guerres van ser religioses.

00:04:45.269 --> 00:04:47.580
Usàvem les banderes al camp de batalla

00:04:47.604 --> 00:04:51.874
per representar a quin bàndol pertanyíem,

00:04:51.898 --> 00:04:56.172
perquè era l'única manera de poder
distingir l'amic de l'enemic.

00:04:56.196 --> 00:04:58.030
Tots semblàvem iguals.

00:04:58.054 --> 00:05:03.134
I ara les nostres banderes es veuen
als uniformes fabricats en massa

00:05:03.158 --> 00:05:04.721
que produïm.

NOTE Paragraph

00:05:04.745 --> 00:05:07.755
Després van venir els logos 
per identificar els fabricants

00:05:07.779 --> 00:05:14.263
i es va atorgar reconeixement legal
a les marques l'1 de gener de 1876,

00:05:14.287 --> 00:05:17.078
amb l'aparició de la 
Llei de marques registrades.

00:05:17.102 --> 00:05:21.566
La primera marca registrada
va ser Bass Ale,

00:05:21.590 --> 00:05:25.534
i d'alguna manera em pregunto què 
diu de la nostra humanitat

00:05:25.558 --> 00:05:29.801
el fet que la primera marca registrada
fos d'una beguda alcohòlica.

NOTE Paragraph

00:05:30.808 --> 00:05:32.815
Això és el que considero

00:05:32.839 --> 00:05:36.580
el primer cas de publicitat 
indirecta d'una marca.

00:05:36.604 --> 00:05:40.913
Darrere meu hi ha ampolles de Bass Ale

00:05:40.937 --> 00:05:43.510
amb el logo col·locat amb precisió

00:05:43.534 --> 00:05:48.939
en aquest quadre famós pintat
el 1882 per Édouard Manet.

NOTE Paragraph

00:05:49.719 --> 00:05:55.572
Un dels logotips
més identificats al món d'avui

00:05:55.596 --> 00:05:57.288
és el gargot de Nike,

00:05:57.312 --> 00:06:00.733
introduït el 1971.

00:06:00.757 --> 00:06:03.355
Carolyn Davidson,
una estudiant de disseny gràfic,

00:06:03.379 --> 00:06:08.373
va crear el logotip per 35 dòlars.

00:06:09.396 --> 00:06:14.765
En veure'l, el director en cap
de Nike, Phil Knight va dir:

00:06:14.789 --> 00:06:16.487
"No m'entusiasma,

00:06:16.511 --> 00:06:19.910
però potser m'hi acostumaré".

00:06:19.934 --> 00:06:22.012
Potser m'hi acostumaré.

00:06:22.621 --> 00:06:24.958
Però per què és tan popular, el gargot?

00:06:24.982 --> 00:06:26.806
Per què el gargot és tan popular?

00:06:26.830 --> 00:06:28.439
És la marca?

00:06:29.200 --> 00:06:30.994
O és el màrqueting?

00:06:31.961 --> 00:06:35.061
I què podem deduir del fet

00:06:35.085 --> 00:06:39.306
que el gargot de Nike sembla

00:06:39.330 --> 00:06:43.229
el logotip dels cigarrets Newport al revés

00:06:44.459 --> 00:06:47.742
o el del banc Capital One de costat?

00:06:48.570 --> 00:06:52.165
No és l'únic logotip amb
una identitat compartida.

NOTE Paragraph

00:06:54.347 --> 00:06:59.965
El següent logotip és un logo
que té una identitat compartida

00:06:59.989 --> 00:07:02.536
amb significats molt diferents.

00:07:03.108 --> 00:07:04.673
Com a jueva,

00:07:04.697 --> 00:07:07.491
crec que aquest logo,

00:07:07.515 --> 00:07:09.565
aquesta esvàstica,

00:07:09.589 --> 00:07:12.780
és el logotip més cruel de tots els temps.

00:07:13.448 --> 00:07:16.995
Però, en realitat, té una trajectòria
més aviat sorprenent.

00:07:17.453 --> 00:07:21.156
La paraula "esvàstica" prové

00:07:21.180 --> 00:07:25.187
del mot "svastika" de l'antic sànscrit,

00:07:25.211 --> 00:07:27.636
que en realitat vol dir "prosperitat",

00:07:27.660 --> 00:07:30.045
"sort" i "benestar".

00:07:30.701 --> 00:07:35.472
A principis del segle XX,
abans que Hitler se l'apropiés,

00:07:35.496 --> 00:07:38.493
la va fer servir Coca-Cola

00:07:38.517 --> 00:07:41.139
en un obridor d'ampolles de bona sort.

00:07:41.163 --> 00:07:45.587
És conegut que l'American Biscuit Company 
va registrar la marca

00:07:45.611 --> 00:07:47.825
i la va posar a les capses de galetes.

00:07:47.849 --> 00:07:52.209
La US Playing Card Company
va registrar la marca el 1921

00:07:52.233 --> 00:07:54.339
per a les cartes d'endevinar la sort.

00:07:54.363 --> 00:07:58.970
El 1910 els Escoltes van utilitzar
el símbol en les sabates,

00:07:58.994 --> 00:08:05.606
i també va sortir en etiquetes de cigars,
tapes de capses i senyals de trànsit,

00:08:05.630 --> 00:08:07.535
fins i tot en fitxes de pòquer.

00:08:07.559 --> 00:08:12.915
Fins i tot el Jainisme va fer ús del logo,
juntament amb una mà de Déu,

00:08:12.939 --> 00:08:14.737
fa molts milers d'anys.

00:08:15.372 --> 00:08:17.540
Aquests emblemes eren idèntics,

00:08:17.564 --> 00:08:19.740
però amb l'ús com a símbol nazi

00:08:19.764 --> 00:08:22.711
l'impacte va ser molt, molt diferent.

NOTE Paragraph

00:08:23.322 --> 00:08:25.290
La mà de Déu,

00:08:25.314 --> 00:08:27.320
el gargot de la Nike

00:08:27.344 --> 00:08:29.265
i l'esvàstica:

00:08:29.289 --> 00:08:34.967
tots demostren com hem anat creant
significat amb el llenguatge visual

00:08:34.991 --> 00:08:36.773
al llarg de mil·lennis.

00:08:37.524 --> 00:08:40.331
És un comportament gairebé tan antic
com nosaltres mateixos.

NOTE Paragraph

00:08:41.039 --> 00:08:43.386
Avui, als Estats Units,

00:08:43.410 --> 00:08:48.509
hi ha més de cent setze mil 
centres comercials,

00:08:48.533 --> 00:08:51.503
i tots semblen pràcticament iguals.

00:08:51.527 --> 00:08:55.240
Hi ha més de quaranta mil supermercats,

00:08:55.264 --> 00:08:59.299
i cadascun d'ells té més de 
quaranta mil productes.

00:08:59.323 --> 00:09:01.631
Si vas a comprar aigua embotellada,

00:09:01.655 --> 00:09:05.235
pots escollir
entre més de vuitanta opcions.

00:09:05.259 --> 00:09:08.318
Des que van sortir al mercat el 1912,

00:09:08.342 --> 00:09:14.765
es pot escollir entre més de cent 
gustos i variants de galetes Oreo.

NOTE Paragraph

00:09:15.495 --> 00:09:18.246
Però això és una cosa bona

00:09:18.270 --> 00:09:19.677
o és més aviat dolenta?

00:09:21.050 --> 00:09:24.465
En un mercat lliure, 
cal tant excés de varietat?

00:09:24.967 --> 00:09:28.481
Crec que és tant bo com dolent,

00:09:28.505 --> 00:09:30.872
ja que els humans són bons i dolents,

00:09:30.896 --> 00:09:35.584
i som nosaltres els que creem, utilitzem
i comprem aquestes marques.

00:09:35.608 --> 00:09:38.093
Tanmateix, crec que la qüestió

00:09:38.117 --> 00:09:43.739
sobre si aquesta conducta és bona
o dolenta, de fet, no és tan important

00:09:43.763 --> 00:09:45.684
com entendre el perquè:

00:09:46.545 --> 00:09:51.014
primer, per què ens comportem així?

NOTE Paragraph

00:09:52.552 --> 00:09:53.719
Vet aquí:

00:09:54.917 --> 00:09:57.616
cadascun dels nostres productes 
de consum massiu

00:09:57.640 --> 00:10:01.344
són el que jo considero marques
que van d'amunt cap avall.

00:10:01.368 --> 00:10:04.136
També són creades per persones,

00:10:04.160 --> 00:10:08.974
però són propietat d'empreses 
que les gestionen, les publiciten,

00:10:08.998 --> 00:10:12.625
les dissenyen, les promouen
i les distribueixen,

00:10:12.649 --> 00:10:15.980
les impulsen i les venen al consumidor 
per treure'n guanys financers.

00:10:15.980 --> 00:10:20.786
La responsabilitat d'aquestes empreses
és envers el compte de pèrdues i guanys

00:10:20.810 --> 00:10:23.247
i a l'expectativa
de rendiment en les inversions

00:10:23.271 --> 00:10:29.409
i tenen noms com P&G
i AT&T i J&J.

00:10:30.715 --> 00:10:35.586
I així és com ha estat, si fa no fa,
els últims dos-cents anys:

00:10:35.610 --> 00:10:39.281
un model descendent
controlat per l'empresa.

NOTE Paragraph

00:10:40.641 --> 00:10:43.646
Fins al 2011.

00:10:44.264 --> 00:10:47.821
Que va ser
quan vam començar a veure indicis

00:10:47.845 --> 00:10:52.413
d'un canvi real, 
significatiu i de gran abast.

00:10:52.437 --> 00:10:55.554
La Primavera Àrab
i Ocupem Wall Street

00:10:55.578 --> 00:10:59.181
van demostrar com Internet
podia amplificar els missatges

00:10:59.205 --> 00:11:01.558
i connectar persones amb idees afins

00:11:01.582 --> 00:11:04.576
amb creences potents que inspirin canvis.

00:11:04.600 --> 00:11:07.967
Vam veure un canvi cultural
a través de les xarxes socials

00:11:07.991 --> 00:11:12.025
amb hashtags com #MeToo i 
#BlackLivesMatter.

NOTE Paragraph

00:11:12.721 --> 00:11:15.542
Amb el seu pas,
la disciplina de les marques

00:11:15.566 --> 00:11:19.816
s'ha transformat més 
en els últims deu anys

00:11:19.840 --> 00:11:23.921
que en els últims deu mil,

00:11:23.945 --> 00:11:27.142
i per primera vegada
en la història moderna,

00:11:27.166 --> 00:11:29.847
les marques més populars i influents

00:11:29.871 --> 00:11:34.169
no són marques impulsades
per empreses.

00:11:34.193 --> 00:11:38.788
Són marques que han estat empeses
per la gent, i per a la gent,

00:11:38.812 --> 00:11:43.823
amb l'únic propòsit de canviar el món
i fer que sigui un món millor.

00:11:43.847 --> 00:11:48.330
Les grans innovacions no són marques
que donen una forma diferent

00:11:48.354 --> 00:11:50.976
o un gust diferent
al nostre menjar preferit.

00:11:51.000 --> 00:11:54.886
Les innovacions més grans
són la creació de marques

00:11:54.910 --> 00:11:57.318
que poden crear una diferència
en les nostres vides

00:11:57.318 --> 00:12:00.362
i reflectir el tipus de món
en el que volem viure.

NOTE Paragraph

00:12:00.900 --> 00:12:03.363
El novembre del 2016,

00:12:03.387 --> 00:12:06.170
Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle

00:12:06.194 --> 00:12:11.365
van crear una gorra per portar
a la Marxa de les Dones de Washington, DC.

NOTE Paragraph

00:12:11.389 --> 00:12:13.590
(Aplaudiments)

NOTE Paragraph

00:12:14.653 --> 00:12:18.109
Això va ser l'endemà 
de la presa de possessió presidencial.

00:12:18.133 --> 00:12:22.739
Dos mesos més tard, 
el 21 de gener de 2017

00:12:22.763 --> 00:12:28.884
milions de persones arreu del món
portaven gorres roses fetes a mà

00:12:28.908 --> 00:12:31.999
en senyal de suport
a la Marxa de les Dones a tot el món.

00:12:32.967 --> 00:12:36.081
No es va crear la gorra per 
obtenir-ne cap benefici econòmic.

00:12:36.105 --> 00:12:39.967
Igual que els símbols religiosos
creats fa milers d'anys,

00:12:39.991 --> 00:12:42.988
la gorra va ser creada
per les persones i per a persones

00:12:43.012 --> 00:12:48.939
per aconseguir el que crec que és
el benefici més important de les marques:

00:12:48.963 --> 00:12:51.426
unir les persones en la comunicació

00:12:51.450 --> 00:12:52.705
d'uns ideals compartits.

NOTE Paragraph

00:12:54.002 --> 00:12:57.232
La gorra rosa es va convertir en 
el símbol d'un moviment.

00:12:57.256 --> 00:13:01.145
En molt poc temps, només dos mesos,

00:13:01.169 --> 00:13:03.997
es va reconèixer arreu del món.

00:13:04.642 --> 00:13:08.056
Va connectar amb el públic
d'una manera sense precedents.

00:13:09.042 --> 00:13:10.977
És una marca,

00:13:11.001 --> 00:13:12.734
però és més que això.

00:13:13.414 --> 00:13:16.556
Avui, la gorra rosa és una prova concloent

00:13:16.580 --> 00:13:20.075
que les marques no són només 
eines del capitalisme.

00:13:21.162 --> 00:13:25.066
Les marques són la manifestació
profunda de l'esperit humà.

00:13:25.957 --> 00:13:32.924
L'estat de les marques sempre ha 
reflectit l'estat de la nostra cultura.

00:13:33.699 --> 00:13:35.786
És responsabilitat nostra

00:13:35.810 --> 00:13:40.791
continuar fent ús del poder democràtic
que les marques atorguen,

00:13:40.815 --> 00:13:42.734
i és responsabilitat nostra

00:13:43.654 --> 00:13:45.720
dissenyar una cultura que reflecteixi

00:13:46.911 --> 00:13:48.307
i honori

00:13:49.317 --> 00:13:51.190
el tipus de món on volem viure.

NOTE Paragraph

00:13:51.741 --> 00:13:52.906
Gràcies.

NOTE Paragraph

00:13:52.930 --> 00:13:56.249
(Aplaudiments)