Fa tretze mil vuit-cents milions d'anys,
l'univers, tal i com el coneixem, va començar amb una gran explosió,
i es va crear tot el que coneixem, el que som i tot allò de què estem fets.
Fa cinquanta mil anys,
els nostres cervells van experimentar una mutació genètica important,
que va comportar una reorganització biològica del cervell.
Alguns científics ho anomenen "La gran explosió del cervell".
D'altres ho anomenen "El gran pas endavant",
i jo ho prefereixo així.
És molt més poètic.
Va ser quan l'Homo sapiens va començar a evolucionar cap a l'espècie que som ara.
El gran pas endavant va activar gran part de les nostres habilitats modernes:
el pensament abstracte, la planificació,
la cuina, el treball competitiu,
el llenguatge, l'art, la música
i l'autodecoració.
Després del Gran pas endavant,
va haver-hi una explosió en la creació d'eines de pedra,
d'armament més sofisticat,
i, fa trenta-dos mil anys,
la creació dels primers símbols sofisticats a la cova de Lascaux.
No és coincidència que hàgim passat de registrar la nostra realitat
a les parets de la cova de Lascaux
a fer-ho als murs de Facebook.
I en una gran metaexperiència,
ara es pot fer una reserva per veure les parets de Lascaux
a través dels murs de Facebook.
Fa aproximadament deu mil anys,
els homes i les dones van començar a guarnir-se amb maquillatge.
Van començar a autodecorar-se.
Però no era amb el propòsit de seduir, sinó per conviccions religioses.
Volíem ser més atractius, més purs, més nets
als ulls d'alguna cosa o d'algú
que crèiem que tenia més poder que nosaltres.
No hi ha cap cultura
en la història documentada de la humanitat
que no hagi practicat algun tipus de culte organitzat,
el que ara anomenem "religió".
Fa sis mil anys, en un esforç d'unir la gent,
els nostres avantpassats van començar a dissenyar símbols telegràfics
per representar creences i identificar afiliacions.
Aquests símbols connectaven les persones amb idees afins,
i tots ells són extraordinaris.
Aquestes afiliacions ens van permetre sentir-nos més segurs en grups,
i el fet de compartir els símbols va crear consens sobre què representaven.
Amb aquestes marques, sabies on encaixaves,
tant pels qui pertanyien al grup
com, cosa igual d'important, pels qui n'estaven exclosos.
Aquests símbols es van crear d'una manera que jo considero molt d'avall cap amunt:
els van crear uns per als altres
i després els van compartir de franc entre ells
per honorar els poders superiors a qui els atribuïen.
És irònic que els poders superiors, de fet, no hi tenien res a veure.
Aquestes primeres afiliacions
sovint tenien característiques idèntiques,
cosa que és força desconcertant
si tenim en compte que tots estàvem dispersats per tot el planeta.
Vam construir rituals, pràctiques i comportaments similars
independentment del lloc del planeta on érem.
Vam construir rituals per crear logotips simbòlics.
Vam construir entorns de culte.
Vam desenvolupar normes estrictes per interactuar amb els altres,
amb el menjar, amb els cabells,
amb el naixement, amb la mort,
amb el matrimoni i amb la procreació.
Alguns dels símbols tenen coses inquietants en comú.
La mà de Déu apareix una vegada i una altra i una altra.
Apareix com la mà de Hamsa a Mesopotàmia.
Se'ns mostra com la mà de Fàtima a l'Islam.
Com la mà de Miriam en el Judaisme.
Ara bé, quan no ens posàvem d'acord sobre les creences i els comportaments
envers als altres,
si sentíem que les d'algú altre no eren correctes,
començàvem a barallar-nos,
i moltes de les primeres guerres van ser religioses.
Usàvem les banderes al camp de batalla
per representar a quin bàndol pertanyíem,
perquè era l'única manera de poder distingir l'amic de l'enemic.
Tots semblàvem iguals.
I ara les nostres banderes es veuen als uniformes fabricats en massa
que produïm.
Després van venir els logos per identificar els fabricants
i es va atorgar reconeixement legal a les marques l'1 de gener de 1876,
amb l'aparició de la Llei de marques registrades.
La primera marca registrada va ser Bass Ale,
i d'alguna manera em pregunto què diu de la nostra humanitat
el fet que la primera marca registrada fos d'una beguda alcohòlica.
Això és el que considero
el primer cas de publicitat indirecta d'una marca.
Darrere meu hi ha ampolles de Bass Ale
amb el logo col·locat amb precisió
en aquest quadre famós pintat el 1882 per Édouard Manet.
Un dels logotips més identificats al món d'avui
és el gargot de Nike,
introduït el 1971.
Carolyn Davidson, una estudiant de disseny gràfic,
va crear el logotip per 35 dòlars.
En veure'l, el director en cap de Nike, Phil Knight va dir:
"No m'entusiasma,
però potser m'hi acostumaré".
Potser m'hi acostumaré.
Però per què és tan popular, el gargot?
Per què el gargot és tan popular?
És la marca?
O és el màrqueting?
I què podem deduir del fet
que el gargot de Nike sembla
el logotip dels cigarrets Newport al revés
o el del banc Capital One de costat?
No és l'únic logotip amb una identitat compartida.
El següent logotip és un logo que té una identitat compartida
amb significats molt diferents.
Com a jueva,
crec que aquest logo,
aquesta esvàstica,
és el logotip més cruel de tots els temps.
Però, en realitat, té una trajectòria més aviat sorprenent.
La paraula "esvàstica" prové
del mot "svastika" de l'antic sànscrit,
que en realitat vol dir "prosperitat",
"sort" i "benestar".
A principis del segle XX, abans que Hitler se l'apropiés,
la va fer servir Coca-Cola
en un obridor d'ampolles de bona sort.
És conegut que l'American Biscuit Company va registrar la marca
i la va posar a les capses de galetes.
La US Playing Card Company va registrar la marca el 1921
per a les cartes d'endevinar la sort.
El 1910 els Escoltes van utilitzar el símbol en les sabates,
i també va sortir en etiquetes de cigars, tapes de capses i senyals de trànsit,
fins i tot en fitxes de pòquer.
Fins i tot el Jainisme va fer ús del logo, juntament amb una mà de Déu,
fa molts milers d'anys.
Aquests emblemes eren idèntics,
però amb l'ús com a símbol nazi
l'impacte va ser molt, molt diferent.
La mà de Déu,
el gargot de la Nike
i l'esvàstica:
tots demostren com hem anat creant significat amb el llenguatge visual
al llarg de mil·lennis.
És un comportament gairebé tan antic com nosaltres mateixos.
Avui, als Estats Units,
hi ha més de cent setze mil centres comercials,
i tots semblen pràcticament iguals.
Hi ha més de quaranta mil supermercats,
i cadascun d'ells té més de quaranta mil productes.
Si vas a comprar aigua embotellada,
pots escollir entre més de vuitanta opcions.
Des que van sortir al mercat el 1912,
es pot escollir entre més de cent gustos i variants de galetes Oreo.
Però això és una cosa bona
o és més aviat dolenta?
En un mercat lliure, cal tant excés de varietat?
Crec que és tant bo com dolent,
ja que els humans són bons i dolents,
i som nosaltres els que creem, utilitzem i comprem aquestes marques.
Tanmateix, crec que la qüestió
sobre si aquesta conducta és bona o dolenta, de fet, no és tan important
com entendre el perquè:
primer, per què ens comportem així?
Vet aquí:
cadascun dels nostres productes de consum massiu
són el que jo considero marques que van d'amunt cap avall.
També són creades per persones,
però són propietat d'empreses que les gestionen, les publiciten,
les dissenyen, les promouen i les distribueixen,
les impulsen i les venen al consumidor per treure'n guanys financers.
La responsabilitat d'aquestes empreses és envers el compte de pèrdues i guanys
i a l'expectativa de rendiment en les inversions
i tenen noms com P&G i AT&T i J&J.
I així és com ha estat, si fa no fa, els últims dos-cents anys:
un model descendent controlat per l'empresa.
Fins al 2011.
Que va ser quan vam començar a veure indicis
d'un canvi real, significatiu i de gran abast.
La Primavera Àrab i Ocupem Wall Street
van demostrar com Internet podia amplificar els missatges
i connectar persones amb idees afins
amb creences potents que inspirin canvis.
Vam veure un canvi cultural a través de les xarxes socials
amb hashtags com #MeToo i #BlackLivesMatter.
Amb el seu pas, la disciplina de les marques
s'ha transformat més en els últims deu anys
que en els últims deu mil,
i per primera vegada en la història moderna,
les marques més populars i influents
no són marques impulsades per empreses.
Són marques que han estat empeses per la gent, i per a la gent,
amb l'únic propòsit de canviar el món i fer que sigui un món millor.
Les grans innovacions no són marques que donen una forma diferent
o un gust diferent al nostre menjar preferit.
Les innovacions més grans són la creació de marques
que poden crear una diferència en les nostres vides
i reflectir el tipus de món en el que volem viure.
El novembre del 2016,
Krista Suh, Jayna Zweiman i Kat Coyle
van crear una gorra per portar a la Marxa de les Dones de Washington, DC.
(Aplaudiments)
Això va ser l'endemà de la presa de possessió presidencial.
Dos mesos més tard, el 21 de gener de 2017
milions de persones arreu del món portaven gorres roses fetes a mà
en senyal de suport a la Marxa de les Dones a tot el món.
No es va crear la gorra per obtenir-ne cap benefici econòmic.
Igual que els símbols religiosos creats fa milers d'anys,
la gorra va ser creada per les persones i per a persones
per aconseguir el que crec que és el benefici més important de les marques:
unir les persones en la comunicació
d'uns ideals compartits.
La gorra rosa es va convertir en el símbol d'un moviment.
En molt poc temps, només dos mesos,
es va reconèixer arreu del món.
Va connectar amb el públic d'una manera sense precedents.
És una marca,
però és més que això.
Avui, la gorra rosa és una prova concloent
que les marques no són només eines del capitalisme.
Les marques són la manifestació profunda de l'esperit humà.
L'estat de les marques sempre ha reflectit l'estat de la nostra cultura.
És responsabilitat nostra
continuar fent ús del poder democràtic que les marques atorguen,
i és responsabilitat nostra
dissenyar una cultura que reflecteixi
i honori
el tipus de món on volem viure.
Gràcies.
(Aplaudiments)