Kako Amazon, Apple, Facebook i Google manipuliraju našim emocijama

Ukupna tržišna vrijednost Amazona, Applea, Facebooka i Googlea trenutno je jednaka BDP-u Indije. Kako su se te četiri kompanije uspjele tako temeljito uvući u naše živote? U izrazito energičnom govoru, Scott Galloway daje uvid i razotkriva podatke o njihovoj dominaciji i motivaciji – i što se događa kada društvo daje prednost vrijednosti za dioničare nad svim ostalim. Nakon govora slijede pitanja TED-ova voditelja, Chrisa Andersona. (Ovaj govor sadrži slikovni sadržaj)

[Ovaj govor sadrži slikovit rječnik,
preporučuje se diskrecija gledatelja]

Dakle, ovo je prvi i zadnji slajd

koji je vidio svaki od mojih
6400 studenata u proteklih 15 godina.

Ne vjerujem da možete izgraditi više
milijardi dolara vrijednu organizaciju,

ukoliko niste svjesni koji instinkt
ili organ ciljate.

Naša vrsta ima potrebu za superbićem.

Naša kompetitivna prednost
kao vrste je naš mozak.

Naš mozak je dovoljno snažan
da postavlja ta vrlo teška pitanja,

no, nažalost, nema moć obrade
da odgovori na njih,

što stvara potrebu za superbićem

kome se možemo moliti
i obratiti za odgovore.

Što je molitva?

Slanje upita univerzumu,

nadajući se da postoji nekakva
božanska intervencija,

ne moramo razumjeti što se dešava

od nekakvog sveznajućeg,
svevidećeg superbića,

koje je autoritet kojem se vjeruje
da je to pravi odgovor.

"Hoće li moje dijete biti dobro?"

Imate svoj svijet stvari,

imate svoj svijet rada,

imate svoj svijet prijatelja.

Ako imate djecu,

znate da čim nešto kod vaše djece
ne ide prema planu,

sve se raspada

u vašem svijetu zbog Sunca
koje su vaša djeca.

"Hoće Ii moje dijete biti u redu?"

"Simptomi i liječenje grlobolje",
upit na Googleu.

Jedan od šest upita postavljenih Googleu
nikad prije nisu traženi

u povijesti čovječanstva.

Koji svećenik, učitelj, rabin, stručnjak,
mentor, šef ima toliko kredibiliteta

da jedno od šest pitanja
postavljenih toj osobi

nikad prije nije upitano?

Google je Bog našeg modernog čovjeka.

Zamislite svoje lice i ime iznad svega
što ste upisali u to polje pretrage

i shvatit ćete da vjerujete Googleu
više od bilo kojeg entiteta

u povijesti.

(Smijeh)

Krenimo dalje niz torzo.

(Smijeh)

Još jedna divna stvar kod naše vrste

je što ne samo da želimo biti voljeni,
već i imamo potrebu voljeti druge.

Djeca koja imaju slabu prehranu,
ali mnogo ljubavi

imaju bolje rezultate od djece
koja se dobro hrane, ali su manje voljena.

Međutim, najbolji znak
da biste mogli uspjeti

biti dio najbrže rastuće
demografije na svijetu --

stogodišnjaka, ljudi koji dožive
troznamenkastu dob,

postoje tri pokazatelja.

Obrnutim redom: vaša genetika --
ne toliko važna koliko volite misliti

pa i dalje možete
zanemarivati svoje tijelo

i misliti “Pa ujak Joe je doživio 95.,

dakle, kocka je bačena."

Manje je važno nego što mislite.

Broj dva - način života.

Ne pušite, ne budite pretili,
idite na preglede

i riješite se dvije trećine
rano otkrivenih tumora

te bolesti srca i krvnih žila.

Glavni pokazatelj da ćete doživjeti stotu:

Koliko ljudi volite?

Briga za druge je naša sigurnosna kamera -

zovemo je sigurnosnom kamerom
niske rezolucije u našem mozgu --

odlučivanje dodajete li nečemu vrijednost.

Facebook dopire do naše instinktivne
potrebe, ne samo da budemo voljeni,

već i da volimo druge,

najčešće kroz slike
koje stvaraju empatiju,

pročišćuju i osnažuju naše veze s drugima.

Nastavimo dalje niz torzo.

Amazon je naše potrošačko crijevo.

Instinkt za obiljem je ugrađen u nas.

Kazna za oskudicu je
gladovanje i neishranjenost.

Otvorite svoje vitrine i ormare,

imate 10 do 100 puta više
nego što vam je potrebno.

Zašto?

Zato jer je kazna
za imati premalo mnogo veća,

nego za imati previše.

Znači, "više za manje" je poslovna
strategija koja nikad ne zastarijeva.

To je strategija Kine,

to je strategija Walmarta,

a trenutno je to strategija
i najuspješnije kompanije na svijetu,

Amazona.

Dobivate više za manje u vašu probavu;

probavljate i šaljete to vašem mišićnom
i koštanom sustavu za potrošnju.

Idemo dalje,

jednom kada smo svjesni
da ćemo preživjeti, naš osnovni instinkt,

idemo prema drugom najsnažnijem instinktu,

a to je širenje i biranje najsnažnijeg,
najpametnijeg i najbržeg sjemena

na sve četiri strane svijeta,

ili biranje najboljeg sjemena.

Ovo nije sat.

Nisam ga navio na pet godina.

To je moj tašti pokušaj da kažem ljudima:

"Ako se spojite sa mnom,
vaša djeca imaju više izgleda da prežive,

nego ako se spojite s nekim
tko nosi Swatch sat."

(Smijeh)

Za poslovanje je ključno
da dotaknete iracionalne organe.

"Iracionalno" je pojam na Harvardovoj
i Njujorškoj poslovnoj školi

za visoke marže prihoda
i vrijednosti dionica.

Visokokalorični namaz za vašu djecu."

Ne?

Volite svoju izbirljivu mamu.

Zašto izbirljive mame biraju Jif:
vi volite svoju djecu više.

Najbolji algoritam za dioničare
od Drugog svjetskog rata

do pojave Googlea,

bio je uzimanje prosječnog proizvoda
i igranje na ljudske emocije.

Bolja ste mama, bolja osoba, veći domoljub

ako umjesto ovog prosječnog sapuna
kupite ovaj prosječni sapun.

Danas glavni algoritam za vrijednost
dionica nije tehnologija.

Pogledajte Forbesovih 400.

Izostavite naslijeđeno bogatstvo,
izostavite financije.

Glavni izvor stvaranja bogatstva je:

obraćanje vašim reproduktivnim organima.

Lauders, najimućniji čovjek Europe, LVMH.

Drugo i treće mjesto: H&M i Inditex.

Želite ciljati najiracionalnije
organe za dobrobit dioničara.

Kao rezultat, ove četiri kompanije,
Apple, Amazon, Facebook i Google,

raščlanile su ono što jesmo.

Bog, ljubav, potrošnja, seks.

Udio vašeg pristupa svemu ovome
čini vas onime tko ste,

a oni su sjedinili ono tko smo
u obliku profitnih kompanija.

Na kraju Velike recesije,

tržišna je vrijednost
tih kompanija bila jednaka

BDP-u Nigera.

Sada je jednaka BDP-u Indije,

ostavivši za sobom
Rusiju i Kanadu 2013. i 2014.

Postoji samo pet država

koje imaju BDP veći
od ukupne tržišne vrijednosti

te četiri kompanije.

Nešto se ipak događa.

Prije samo godinu dana vodio se razgovor
koji izvršni direktor više sliči Isusu.

Tko će se kandidirati za predsjednika?

Sada su se karte okrenule.

Sve što rade nama smeta.

Mislimo da izbjegavaju poreze.

Walmart je od Velike recesije
platio 64 milijarde dolara

korporativnog poreza na prihod;

Amazon je platio 1,4.

Kako da plaćamo naše vatrogasce,
vojnike i socijalne radnike,

ako najuspješnije kompanije
na svijetu ne plaćaju svoj dio?

Vrlo jednostavno.

To znači da manje uspješne
tvrtke moraju platiti

više nego što bi trebale.

Alexa, je li to u redu?

Ovo je uprkos činjenici --

(Smijeh)

Ovo je uprkos činjenici

da je Amazon dodao
ukupnu tržišnu vrijednost Walmarta

svojoj tržišnoj vrijednosti
u zadnjih 19 mjeseci.

Čijom krivnjom? Našom.

Biramo regulatore koji nemaju petlje

ganjati te kompanije.

Facebook laže EU regulatorima

i kaže: "Nikako ne bismo mogli
dijeliti podatke

između naše glavne platforme
i WhatsApp-a kao moguće akvizicije.

Odobrite pripajanje."

Odobrili su pripajanje i onda --
spojler! -- ovi su našli način.

A EU je rekla:
"Osjećamo da nas lažete.

Određujemo vam kaznu
od 120 milijuna dolara",

oko 0.6 posto cijene pripajanja
od 19 milijardi dolara.

Da je Mark Zuckerberg
mogao izvući policu osiguranja

kojom bi pripajanje prošlo za 0.6 posto,

ne bi li to učinio?

Nekonkurentsko ponašanje.

Dvije i pol milijarde dolara kazne,

protok novca od tri milijarde,

tri posto gotovine u Googleovoj bilanci.

Govorimo ovim kompanijama:
"Pametna stvar,

isplativa stvar za vrijednost dionice

je lagati i varati."

Dajemo kazne za parking od 25 centi

na brojilu koje stoji 100 dolara po satu.

Pametno je lagati.

Uništavanje radnih mjesta!

Amazonu je potrebna
jedna osoba za dvije u Macy's-u.

Ako im ove godine posao naraste
za 20 milijardi, a hoće,

izgubit ćemo 53000
blagajnika i službenika.

Nije to ništa neobično;

to se dešava u cijeloj našoj ekonomiji,

ali još nismo vidjeli nekog tako vještog.

Ta količina radnika
napunila bi Yankee stadion.

Još je gore u medijima.

Ako Facebook i Google prošire svoj posao

za 22 milijarde dolara ove godine, a hoće,

izgubit ćemo, otprilike,
150000 kreativnih direktora,

planera i copywritera.

Ili možemo ispuniti
dva i pol Yankee stadiona

i reći, "Otpušteni ste
ljubaznošću Amazona."

Danas većinu vijesti dobivamo
kroz društvene medije

i većina vijesti koje nam dolaze
putem društvenih medija su...

lažne vijesti.

(Smijeh)

Nije mi dozvoljeno da budem političan
ili koristim psovke,

ili govorim o religiji na predavanju

pa definitivno ne mogu reći,

"Zuckerberg je postao Putinov potrčko."

Definitivno ne mogu to reći.

(Smijeh)

Njihova obrana:

"Facebook nije medijska kompanija;
radi se o tehnološkoj kompaniji."

Stvarate originalni sadržaj,

plaćate sportskim ligama
da vam šalju originalni sadržaj,

vodite oglašavanje protiv toga --
vi jeste medijska kompanija.

Samo u zadnjih nekoliko dana,

Sheryl Sandberg je ponovila ovu laž:
"Mi nismo medijska kompanija."

Facebook je otvoreno prihvatio
zarade poput poznatih ličnosti

i utjecajnost poput medijske kompanije

ali izgleda da su i dalje
alergični na odgovornosti

koju ima medijska kompanija.

Zamislite McDonald's.

Otkrijemo da je 80 posto
njihove govedine lažno,

da nam uzrokuje encefalitis

i da donosimo grozne odluke.

I kažemo, "McDonald's, užasno smo ljuti!"

A oni kažu: "Čekajte, čekajte --

mi nismo restoran brze hrane,

mi smo platforma brze hrane."

(Smijeh)

Ove se kompanije
i izvršni direktori omataju

u neonsko plavu,
ružičastu dugu i plavi plašt

kako bi svakodnevno stvarali
iluzionistički trik svojim ponašanjem,

što više priliči potomku
Dartha Vadera and Ayn Rand.

Zašto? Zato što nas progresivce
vide kao ljubazne, ali slabe.

Da je Sheryl Sandberg
napisala knjigu o pravu na oružje,

ili o pro-life pokretu,

bi li Sheryl bila pozvana u Cannes?

Ne.

I ne sumnjam u njihove
progresivne vrijednosti

ali to ide u smjeru
vrijednosti za dioničare,

jer nas kao progresivce vide kao slabiće.

Tako su fini -- sjećate se Microsofta?

Nisu se činili finima

i regulatori su se znatno ranije umiješali
nego današnji regulatori,

koji nikada ne bi nagazili
na te fine, pristojne ljude.

Večeras ću se ukrcati na avion

i maltretirat će me lik
iz osiguranja po imenu Roy.

Ako posumnjaju da na putu prema kući
vozim pod utjecajem alkohola,

mogu mi uzeti krv.

Ali čekajte! Ne dirajte mi iPhone --

on je svetinja.

To je naše novo božanstvo.

Ne bi se trebao zvati "iPhone X",

već "iPhone Cross."

Imamo svoju religiju; to je Apple.

Naš Isus Krist je Steve Jobs

i odlučili smo da je to svetije
od nas samih, naše kuće,

ili našeg računala.

Posve smo izmakli kontroli

tim slijepim štovanjem
inovacija i mladosti.

Više ne cijenimo karakter,

ilil ljubaznost,

već inovaciju i ljude koji stvaraju
vrijednost za svoje dioničare.

Amazon je postao toliko moćan na tržištu,

izvodi umne trikove poput Jedija.

Može štetiti ostalim industrijama
samo posmatrajući ih.

Nike najavi distribuciju preko Amazona,
vrijednost dionice im naraste,

a vrijednost ostalih u branši padne.

Kada dionice Amazona skaču,
dionice ostalih u maloprodaji padaju,

jer pretpostavljaju da ono što je dobro
za Amazon, loše je za sve ostale.

Snizili su cijenu lososa za 33 posto
nakon što su pripojili Whole Foods.

Od vremena kada su najavili
pripajanje Whole Foods-a

pa do samog završetka,

Kroger, najveći prehrambeni
online lanac u Americi,

izgubio je trećinu vrijednosti

jer je Amazon kupio prehrambeni lanac
veličine jedne jedanaestine Krogera.

Imao sam dosta sreće.

Predvidio sam da će Amazon
preuzeti Whole Foods

tjedan prije akvizicije.

Ovdje se ja hvalim,
rekao sam ovo javno u medijima.

To im je bila najveća
akvizicija u povijesti,

nikada prije preko jedne milijarde

i ljudi su pitali, "Kako si znao?"

Stoga ću odati tajnu
ovoj vrlo impresivnoj publici.

Kako sam znao za to?

Reći ću vam.

Dovikujem se s Alexom po cijeli dan,

pokušavajući doznati što se događa.

(Scott Galloway)
Alexa, kupi punomasno mlijeko.

(Alexa) Nisam mogla naći punomasno mlijeko

pa sam ga dodala na tvoj popis za kupnju.

SG: Onda sam pitao,

(SG) Alexa, kupi organsku hranu.

(Alexa) U vrhu rezultata pretrage

je hrana za bebe Plum Organics,
banana i bundeva,

pakiranje od 12 komada, svaka 113 g.

Ukupno 15 dolara.

Želiš li to kupiti?

SG: I tada, kako to često bude
u mojim godinama,

ostao sam zbunjen.

(SG) Alexa, kupuj cjelovite namirnice
(whole foods)

(Alexa) Kupila sam izvrsnu dionicu
Whole Foods Incorporated

za 42 dolara po dionici.

Platila sam 13,7 milijardi
tvojom American Express karticom.

(Smijeh)

SG: Mislio sam da će biti smješnije.

(Smijeh)

Personificirali smo ove kompanije

i baš kao kad ste krajnje ljuti
na svaku sitnicu koju netko čini

u vašem životu i odnosima,

morate se zapitati,

"Što se ovdje događa? Zašto smo
toliko razočarani u tehnologiju?"

Vjerujem da je to zbog omjera,
u kojem je jedan posto

vrijednost za dioničare

a 99 posto za unapređenje čovečanstva,

što je tehnologija nekad bila,

to sada promijenjeno,

sada smo posve fokusirani na vrijednost
dionice umjesto na čovječanstvo.

Sto tisuća ljudi se okupilo
za Manhattan Project

i doslovno spasilo svijet.

Tehnologija je spasila svijet.

Moja majka je bila četvorogodišnja Židovka
koja je početkom rata živjela u Londonu.

Da nismo pobijedili
u utrci razbijanja atoma,

bi li ona preživjela?

Vjerojatno ne bi.

Dvadeset pet godina kasnije,

najimpresivnije dostignuće, nedvojbeno,
ikada u čitavom čovječanstvu:

čovjek na Mjesecu.

Skupilo se četiri stotine trideset tisuća
Kanađana, Britanaca i Amerikanaca,

ponovo, uz krajnje skromnu tehnologiju

i poslali su čovjeka na Mjesec.

Danas imamo 700000
najboljih i najbistrijih

sa sve četiri strane svijeta.

Doslovno se igraju laserima
sličnim praćki,

sličnim vodenom pištolju.

Imaju sredstva veličine BDP-a Indije.

I nakon što sam proučavao
ove kompanije 10 godina,

znam što je njihova misija.

Je li to organiziranje informacija
na svjetskoj razini?

Je li to povezivanje svih nas?

Je li to stvaranje
nekog značajnijeg udruženja?

Nije.

Znam zašto smo se okupili --

znam da ova najveća okupljena grupa
intelektualnog i kreativnog kapitala,

da je njihova jedina misija:

prodati još jedan jebeni Nissan.

Ja sam Scott Galloway, predajem na NYU
i zahvaljujem na vašem vremenu.

(Pljesak)

Chris Anderson: Nije planirano,

ali potaknuo si me na neka pitanja, Scott.

(Smijeh)

Ovo je bilo spektakularno.

SG: Je li ovo kao Letterman?

Kad ste dobri, pozove vas na kauč?

CA: Ne, pogađaš bit trenutne rasprave.

Svi su svjesni da nakon godina
obožavanja Silicijske doline,

iznenada su se stvari preokrenule,

i to drastično.

Neki će ovdje imati dojam
kako samo još sve pojačavaš,

kako šutiraš klince
koji su već i ovako oboreni.

Zar nemaš nimalo suosjećanja za njih?

SG: Niti malo.

Evo o čemu se radi:

nije njihova krivica, naša je.

To su profitne kompanije.

One ne mare za stanje naših duša.

Neće se brinuti za nas kada ostarimo.

Izgradili smo društvo koje
iznad svega cijeni dobit za dioničare,

a oni rade ono što i trebaju raditi.

Ali mi moramo izabrati ljude

i moramo natjerati sebe da ih prisilimo

da postanu predmet istog nadzora

kao i svi ostali
u poslovnom svijetu, točka.

CA: Ima i druga priča

koja je vjerojatno jednako
u skladu s činjenicama,

a to je da zapravo postoji dobra namjera
kod većine tih vodećih ljudi,

neću reći nužno kod svih --

ali kod mnogih zaposlenih.

Svi znamo ljude
koji rade u ovim kompanijama

i koji su i dalje prilično uvjereni
da je njihova misija --

dakle, alternativna priča je
da je ovdje došlo

do nenamjernih posljedica,

da tehnologiju doslovno puštamo s lanca,

algoritmi, naš pokušaj
personaliziranja interneta, na primjer,

pod A, rezultirali su čudnim efektima,
poput filterskih balona

koje nismo očekivali,

i pod B, postali su slaba točka
za stvari poput --

ne znam, ruskih hakera
koji otvaraju profile

i čine nešto što nismo očekivali.

Nije li možda ovo samo
nenamjerna posljedica?

SG: Ne mislim,

prilično sam siguran, statistički,

oni nisu gori ili bolji ljudi
od drugih organizacija

koje imaju 100000 ili više ljudi.

Ne mislim da su loši ljudi.

Zapravo, rekao bih,

ima tu vrlo građanski orijentiranih,
pristojnih vodećih ljudi.

No, u ovome je problem:

kada kontrolirate 90 posto
udjela na tržištu,

što je sada veće od sveukupnog
tržišta oglašavanja bilo koje države,

a vi prije svega nastojite
razviti ekonomsku sigurnost

za sebe i obitelji vaših zaposlenih,

kako biste povećali tržišni udio,

ne možete a da ne koristite svu moć
koja vam je na raspolaganju.

A to je osnova za regulaciju,

na tome se zasniva stara poznata izreka,

da moć kvari.

Nisu oni loši ljudi,

samo smo im mi dopustili
da se otmu kontroli.

CA: Dakle, možda je slučaj
blago prenaglašen?

Znam barem malo --

Larry Page, na primjer, Jeff Bezos --

ne mislim da se oni probude misleći,

"Moram prodati jebeni Nissan."

Ne mislim da tako razmišljaju.

Mislim da pokušavaju stvoriti
odličnu stvar i vjerojatno su,

u trenucima razmišljanja,

jednako užasnuti nekim stvarima koje
su se desile, kao što bismo i mi bili.

Dakle, postoji li drugačiji način
da se ovo formulira,

reći da kada oglašavate svoj model,

da tu postoje opasnosti
koje morate eksplicitnije shvatiti?

SG: Mislim da je veoma teško
izgraditi organizaciju kao što mi radimo,

kako bi dobit dioničara bila iznad svega.

Oni nisu neprofitne organizacije.

Ljudi tamo idu raditi
jer žele stvoriti ekonomsku sigurnost

za sebe i svoje obitelji,

prije i nakon svega.

A kada dođete do točke
gdje kontrolirate toliku ekonomsku moć,

tada koristite svo raspoloživo oružje.

Ne mislim da su oni loši ljudi,

ali mislim da je uloga vlasti
te nas kao potrošača

i ljudi koji biraju svoje predstavnike,

pobrinuti se da se to provjerava.

A mi smo ih pustili
da krše sva moguća pravila,

jer su nam toliko fascinantni.

CA: Scott, rječito iskazano,
spektakularno iskazano.

Mark Zuckerberg, Jeff Bezos, Larry Page,
Tim Cook, ako ovo gledate,

također ste dobrodošli ovdje
da iznesete protuargumente.

Scott, velika hvala.

SG: Hvala.

(Pljesak)