Melinda Gates Franse: Wat non-profitorganisaties kunnen leren van Coca-Cola

Op TEDxChange doet Melinda Gates nogal provocerende uitspraken over non-profitorganisaties door bedrijven zoals Coca-Cola tot voorbeeld te stellen. Hun betrokken, wereldwijde netwerk van marketeers en distributeurs zorgt ervoor dat elk afgelegen dorp een cola wil - en kan - krijgen. Waarom zou dit ook niet werken voor condooms, sanitaire voorzieningen en vaccinaties?

Een van de favoriete aspecten

van mijn baan bij de Gates Foundation

is dat ik de kans krijg om naar de ontwikkelingswereld te reizen.

Dat doe ik dan ook vrij regelmatig.

Als ik in zo veel van deze afgelegen plaatsen

moeders ontmoet,

ben ik echt geraakt door de dingen

die we gemeen hebben.

Ze willen ook wat wij willen voor onze kinderen,

en dat is dat hun kinderen succesvol opgroeien,

gezond zijn en een succesvol leven kunnen hebben.

Maar ik zie ook veel armoede,

en die is heel schokkend,

zowel in omvang als in de aard ervan.

Op mijn eerste reis in India verbleef ik in iemands huis.

Ze hadden onverharde vloeren, geen stromend water,

geen elektriciteit.

Dat kom ik steeds weer tegen op mijn reizen.

Ik schrik telkens weer van alles

wat ze moeten missen.

Maar ik ben verrast door één ding dat ze wel hebben:

Coca-Cola.

Coke is overal.

Op reis in de ontwikkelingswereld

kom je Coke overal tegen.

Als ik terugkom van deze reizen,

en ik onderweg naar huis

zit te denken over ontwikkeling, maak ik me bedenkingen.

Wij proberen om mensen condooms of vaccins te bezorgen.

Het succes van Coke valt op en doet je jezelf afvragen

hoe het komt het dat ze Coke

in deze verre oorden kunnen bezorgen.

Als zij dat kunnen,

waarom kunnen de overheid en de NGO's dan niet hetzelfde?

Ik ben niet de eerste die zich dat afvraagt.

Maar ik denk dat we als gemeenschap

nog een hoop te leren hebben.

Het is onthutsend als je nadenkt over Coca-Cola.

Ze verkopen elke dag

1,5 miljard porties.

Dat is net alsof elke man, vrouw en kind op de planeet

per week een portie cola krijgt.

Waarom is dit zo belangrijk?

Als we de vooruitgang willen versnellen

om de Millennium Ontwikkelingsdoelstellingen

voor de wereld te bereiken,

dan moeten we leren van de

de vernieuwers,

uit welke sector dan ook.

Ik heb het gevoel dat als we kunnen begrijpen

waarom iets als Coca-Cola alomtegenwoordig is,

we dat kunnen toepasassen voor het algemeen belang.

Coke's succes is relevant,

want als we dat kunnen analyseren, ervan leren,

dan kunnen we levens redden.

Daarom heb ik een beetje tijd uitgetrokken om Coke te bestuderen.

Ik denk dat er drie dingen zijn

die we kunnen leren van Coca-Cola.

Ze verzamelen actuele data

en verwerken die meteen terug in hun product.

Ze pikken in op het plaatselijke ondernemingstalent,

en ze voeren een ongelooflijke marketing.

Laten we beginnen met de data.

Coke heeft een zeer duidelijke doelstelling.

Zij moeten verantwoording afleggen aan hun aandeelhouders. Ze moeten winst maken.

Dus gaan ze uit van de gegevens,

en ze gebruiken die om de vooruitgang te meten.

Zij doen aan voortdurende terugkoppeling.

Ze leren iets, passen hun product aan

en brengen het terug op de markt.

Ze hebben een heel team "Kennis en Inzicht" genaamd.

Het werkt net als bij andere consumentenbedrijven.

Als je Coca-Cola verkoopt in Namibië

en je hebt daar 107 afdelingen

dan weet je waar elk blik of elke fles

van Sprite, Fanta of Coca-Cola werd verkocht.

Of het nu een buurtwinkel was,

een supermarkt of een handkar.

Als de verkoop begint te dalen,

dan kan je het probleem identificeren

en de kwestie behandelen.

Laten we dat eens vergelijken met ontwikkeling.

Bij ontwikkeling komt de evaluatie

helemaal aan het eind van het project.

Ik heb veel van die bijeenkomsten bijgewoond.

Dan is het al veel te laat

om een nuttig gebruik te maken van de data.

Iemand uit een NGO

beschreef het mij ooit als bowlen in het donker.

Ze zeiden: "Je gooit de bal en je hoort een aantal kegels omvallen.

Het is donker, je kunt niet zien welke kegels omgevallen zijn

voordat het licht aangaat. Dan pas zie je je resultaat."

Actuele data

steken het licht aan.

Wat is nu het tweede ding waar Coke goed in is?

Ze zijn goed in het gebruik maken van

lokaal ondernemingstalent.

Coke zit al sinds 1928 in Afrika,

maar lange tijd konden ze de verre markten niet bereiken,

want ze gebruikten een systeem net als in de ontwikkelde wereld,

namelijk grote vrachtwagens die wegen nodig hadden.

Maar in Afrika vind je op de afgelegen plaatsen

zelden een goed bestrate weg.

Maar Coca-Cola merkte iets op.

Ze zagen dat lokale mensen het product in bulk aankochten

om het vervolgens te verkopen op deze moeilijke bereikbare plaatsen.

Dus trokken ze wat tijd uit om dit te bestuderen.

Ze besloten in 1990 om

lokale ondernemers op te leiden

en hen kleine leningen te verstrekken.

Ze zetten wat zij micro-distributiecentra noemden op.

Die lokale ondernemers wierven dan verkopers aan

die er met fietsen, handkarren en kruiwagens op uit trokken

om het product te verkopen.

Er zijn nu zo'n 3.000 van deze centra

waar ongeveer 15.000 mensen in Afrika werken.

In Tanzania en Oeganda,

vertegenwoordigen zij 90 procent

van Coke's omzet.

Laten we eens kijken hoe het bij ontwikkeling gaat.

Wat kunnen overheden en NGO's

leren van Coke?

Overheden en NGO's moeten ook

dat lokale ondernemingstalent aanboren,

omdat de lokale bevolking weet hoe ze

die moeilijk te bedienen plaatsen, hun buren, kunnen bereiken

en weten wat hen motiveert om te veranderen.

Ik denk dat het nieuwe gezondheidsvoorzieningsprogramma

van Ethiopië hiervan een goed voorbeeld is.

De regering in Ethiopië zag

dat veel van mensen zo ver verwijderd waren van een gezondheidskliniek

dat meer dan een dagreis nodig was om ze te bereiken.

Als je dan in een noodsituatie terechtkomt of als je moet bevallen,

vergeet het dan maar om naar het gezondheidscentrum te gaan.

Ze besloten dat dat niet voldeed

en bezochten de Indiase deelstaat Kerala om te leren.

Die had ook een dergelijk systeem,

en ze pasten het aan voor Ethiopië.

In 2003 begon de regering van Ethiopië

met dit nieuwe systeem in hun eigen land.

Ze leidden 35.000 gezondheidswerkers op

om rechtstreeks zorg aan de mensen te leveren.

In slechts vijf jaar,

ging de verhouding van één werker voor elke 30.000 mensen

naar één werker voor elke 2.500 mensen.

Bedenk eens

hoe dit het leven van mensen kan veranderen.

Gezondheidsvoorlichters kunnen je helpen met zoveel dingen,

of het nu gaat om gezinsplanning, prenatale zorg,

inentingen voor de kinderen

of het adviseren van vrouwen om op tijd

naar de kliniek te gaan om te bevallen.

Dat heeft grote impact

in een land als Ethiopië

en dat is waarom je hun kindersterftecijfers

met 25 procent zag dalen

tussen 2000 en 2008.

In Ethiopië zijn er honderdduizenden kinderen die vandaag in leven zijn

als gevolg van deze uitbreiding van het gezondheidswerkersprogramma.

Wat is de volgende stap voor Ethiopië?

Ze beginnen er al over te praten.

Ze praten over: "Hoe kan je de gezondheidswerkers van de gemeenschap

met eigen ideeën laten komen?

Hoe kan je ze aanmoedigen omwille van de impact die ze hebben

in die afgelegen dorpen?"

En hoe gebruik je het lokale ondernemingstalent

om het potentieel van mensen te ontsluiten.

De derde component van het succes van Coke

is marketing.

Uiteindelijk berust het succes van Coke

op één cruciaal feit,

en dat is dat mensen

een Coca-Cola willen.

Opdat deze micro-ondernemers

kunnen verkopen of winst maken

moeten ze elke fles in hun handkar of hun kruiwagen weten te verkopen.

Ze vertrouwen op het

marketingsysteem van Coca-Cola.

Wat is het geheim van hun marketing?

Het berust op aspiraties.

Het associeert het product

met het soort leven dat de mensen willen leiden.

Zelfs al is het een wereldwijd bedrijf

toch gaan ze voor een zeer lokale aanpak.

Coke's wereldwijde campagneslogan

is "Open Happiness".

Maar ze passen het aan aan lokale aspiraties. Ze gooien er niet

met hun pet naar om uit te vissen wat mensen gelukkig maakt,

ze gaan naar plaatsen als Latijns-Amerika,

en ze beseffen dat geluk er

wordt geassocieerd met het gezinsleven.

In Zuid-Afrika

associëren zij geluk

met Seriti of gemeenschapsrespect.

Dat speelde zich af in de World Cup-campagne.

Laten we luisteren naar dit lied dat Coke ervoor gemaakt heeft:

"Wavin' Flag" door een Somalische hiphopartiest.

(Video) K'naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Geef je vrijheid, geef je vuur ♫

♫ Geef je reden, til je hoger ♫

♫ Zie de kampioenen nu op het veld ♫

♫ Jullie definiëren ons, maken ons trots ♫

♫ In de straten heffen wij onze hoofden ♫

♫ We verliezen onze verlegenheid ♫

♫ Overal feest ♫

♫ Elke natie om ons heen ♫

Melinda French Gates: Voelt best goed, toch?

Maar daarmee hield het niet op.

Ze pasten het aan in 18 verschillende talen.

Het werd nummer één op de hitlijsten

in 17 landen.

Het doet me denken aan een lied dat ik me herinner uit mijn jeugd,

"Ik zou de wereld willen leren zingen".

Dat werd ook nummer één op de hitlijsten.

Beide songs hebben iets gemeen:

diezelfde oproep

tot vieren en eenheid.

Hoe gebeurt dat nu op de gezondheids- en ontwikkelingsmarkt?

Die is gebaseerd op vermijden,

niet op aspiraties.

Ik weet zeker dat je een aantal van deze berichten herkent.

"Gebruik een condoom, krijg geen aids."

"Was je handen om geen diarree te krijgen."

Het klinkt mij niet als "Wavin 'Flag" in de oren.

Ik denk dat we een fundamentele fout maken.

We gaan uit van de veronderstelling

dat we denken dat als mensen iets nodig hebben,

het vanzelfsprekend is dat zij dat ook willen.

Ik denk dat dat een vergissing is.

Er zijn al een aantal aanwijzingen over de hele wereld dat dit begint te veranderen.

Een voorbeeld is sanitair.

We weten dat anderhalf miljoen kinderen

per jaar aan diarree sterven.

Veel is het gevolg van zich buiten ontlasten.

Maar er is een oplossing: je bouwt een toilet.

Maar wat we telkens opnieuw ondervinden over de hele wereld

is dat als je een toilet bouwt en het daarbij laat,

het niet zal worden gebruikt.

Mensen hergebruiken het als bouwmateriaal voor hun huis.

Ze slaan er soms graan in op.

Ik heb het zelfs zien gebruikt worden als kippenhok.

(Gelach)

Maar wat kan marketing nu eigenlijk betekenen

om een sanitaire oplossing te krijgen voor diarree?

Je werkt met de gemeenschap.

Je legt hen uit waarom open ontlasting

niet hoort in een dorp,

en zij beamen dat.

Maar dan stel je het toilet voor

als een modern, trendy iets, een hebbeding.

Een staat in Noord-India is zo ver gegaan

toiletten te koppelen aan hofmakerij.

En het werkt. Kijk maar naar deze krantenkoppen.

(Gelach)

Ik hou jullie niet voor de gek.

Vrouwen weigeren om mannen zonder toiletten te trouwen.

'Geen toilet, niet in bed!'

(Gelach)

Het is niet alleen een grappige kop.

Het is innovatief. Het is een innovatieve marketingcampagne.

Maar nog belangrijker:

het redt levens.

Kijk hier eens naar.

Dit is een kamer vol jonge mannen

en mijn man, Bill.

Kun je raden waarop de jonge mannen zitten te wachten?

Ze wachten om te worden besneden.

Kun je dat geloven?

We weten dat besnijdenis HIV-infectie bij mannen

met 60 procent vermindert.

Toen we voor het eerst binnen de Stichting over dit resultaat hoorden,

moesten Bill en ik ons toch even in de haren krabben.

We zeiden: "Maar wie gaat dit vrijwillig laten doen?"

Maar het blijkt dat de mannen ervoor gaan

omdat ze van hun vriendinnen horen

dat ze het liever hebben

en de mannen vinden ook dat het hun seksleven verbetert.

Als we kunnen beginnen te begrijpen

wat mensen echt willen

aangaande gezondheid en ontwikkeling,

dan kunnen we gemeenschappen veranderen,

zelfs hele naties veranderen.

Waarom is dit alles zo belangrijk?

Wat gebeurt er als dit allemaal bij elkaar komt,

als je deze drie dingen combineert?

Polio is een van de meest sprekende voorbeelden.

We hebben in 20 jaar polio met 99 procent zien dalen.

In 1988 hadden we nog

ongeveer 350.000 gevallen van polio

op de planeet.

In 2009 is dat verminderd tot 1.600 gevallen.

Hoe komt dat?

Laten we eens kijken naar een land als India.

Er leven daar meer dan één miljard mensen.

Ze hebben 35.000 lokale artsen en clinici,

die verlamming rapporteren,

en een enorm meldsysteem in de apotheken.

Ze hebben twee en een half miljoen vaccinateurs.

Maar laat mij het verhaal een beetje concreter maken.

Laat me het verhaal van Shriram vertellen,

een jongetje van 18 maanden in Bihar,

een noordelijke staat in India.

Dit jaar op 8 augustus, werd hij verlamd,

op de 13e namen zijn ouders hem mee naar de dokter.

Op 14 en 15 augustus werd een stoelgangmonster genomen

en op de 25e augustus,

werd bevestigd dat hij type 1 polio had.

Tegen 30 augustus gebeurde er een genetische test

en wisten we welke stam van polio Shriram had besmet.

Het kon van één van twee mogelijke plaatsen afkomstig zijn.

Ofwel uit Nepal, in het noorden net over de grens,

of van Jharkhand, een staat net ten zuiden.

Gelukkig bleek uit de genetische tests

dat deze stam uit het noorden kwam,

omdat als ze uit het zuiden was gekomen,

ze veel breder verspreid zou zijn geweest.

Veel meer mensen zouden zijn aangetast.

Wat is het einde van het verhaal?

Op 4 september was er een enorme opdweilcampagne.

Dat is nodig bij polio.

Ze vaccineerden in Shrirams buurt

twee miljoen mensen.

Dus in minder dan één maand tijd

gingen we van één geval van verlamming

over naar een gericht vaccinatieprogramma.

Gelukkig kreeg slechts één andere persoon in dat gebied polio.

Dat is hoe je

een massale epidemie voorkomt.

Het laat de impact zien van wat er kan gebeuren

als lokale mensen over de data beschikken:

ze kunnen levens redden.

Een van de uitdagingen bij polio is nog steeds marketing,

maar misschien niet op de manier die je zou denken.

Het is niet de marketing ter plaatse.

Het is niet de ouders vertellen:

"Als je verlamming ziet, breng je kind dan naar de dokter

of laat het vaccineren."

Het is eerder een probleem met de marketing in de donorgemeenschap.

De G8-landen zijn in de afgelopen 20 jaar

ongelooflijk genereus geweest wat polio aangaat.

Maar we beginnen iets te zien dat je 'poliovermoeidheid' zou kunnen noemen,

en dat is dat de donorlanden niet meer

bereid zijn om het poliofonds nog langer te spijzen.

Tegen volgende zomer raakt het geld voor polio op.

We hebben 99 procent

van de weg naar ons doel afgelegd

en nu gaan we geld tekort hebben.

Ik denk dat als de marketing zich meer op ambitie zou richten,

als we ons als gemeenschap konden concentreren

op hoe ver we zijn gekomen

en hoe geweldig het zou zijn

om deze ziekte uit te roeien,

dan zouden we poliovermoeidheid

en polio achter ons kunnen laten.

Als we dat kunnen doen,

hoeven we over heel de wereld

niemand meer te vaccineren.

Het zou de tweede ziekte zijn die

van de planeet zou verdwijnen.

We zijn er zo dichtbij.

Deze overwinning is haalbaar.

Als Cokemarketeers

me zouden vragen om geluk te definiëren,

zou ik zeggen dat mijn visie van geluk

een moeder is die een gezonde baby

in haar armen houdt.

Voor mij is dat diep geluk.

Als we dus lessen kunnen leren van vernieuwers uit elke sector,

dan kan in de toekomst die we samen maken,

dat geluk

net zo alomtegenwoordig zijn

als Coca-Cola.

Dank je.

(Applaus)