Hvad nonprofitorganisationer kan lære af Coca-Cola

På TEDxChange, fremfører Melinda Gates en provokerende ide om at nonprofitorganisationer lærer noget fra virksomheder som Coca-Cola, hvis globale netværk af markedsføringsfolk og distributører sikrer at hver eneste afsidesliggende landsby vil have -- og kan få -- en Coke. Hvorfor skulle dette ikke også virke for kondomer, sanitet, vaccinationer?

En af mine yndlingsting

ved mit job i Gates Foundation

er at jeg rejser til udviklingslandene,

og det gør jeg temmelig ofte.

Og når jeg møder mødrene

i så mange af disse fjerne områder,

bliver jeg virkelig slået af de ting

som vi har til fælles.

De vil have det vi vil have for vores børn

og det er at deres børn vokser op og får succes,

er sunde, og har et succesfuldt liv.

Men jeg ser også megen fattigdom,

og det er temmelig chokerende,

både udbredelsen og omfanget af den.

På min første rejse til Indien, var jeg i en persons hjem

hvor deres gulv var af jord, ingen rindende vand,

ingen elektricitet,

og det er faktisk det jeg ser i hele verden.

Kort sagt, bliver jeg forskrækket af alle de ting

de ikke har.

Men jeg bliver overrasket over den ene ting de har:

Coca-Cola.

Coke er over alt.

Faktisk, når jeg rejser til udviklingslandene,

føles det som om Coke er allestedsnærværende.

Så når jeg kommer tilbage fra disse ture,

og jeg tænker på udviklingen,

og jeg flyver hjem og jeg tænker,

"Vi prøver at udlevere kondomer
til folk eller vaccinationer,"

I ved, Cokes succes får en til
at stoppe og tænke:

hvordan kan det være at de kan få Coke

til disse fjerne områder?

Hvis de kan gøre det,

hvorfor kan regeringer og NGO'er
ikke gøre de samme ting?

Og jeg er ikke den første person
til at stille dette spørgsmål.

Men jeg tror, som samfund,

har vi stadig meget at lære.

Det er rystende, hvis man tænker på Coca-Cola.

De sælger 1.5 milliarder serveringer

hver eneste dag.

Det svarer til at hver mand, kvinde
og barn på planeten

får serveret en Coke hver uge.

Hvorfor betyder det noget?

Jamen, hvis vi vil fremskynde processen

og gøre det hurtigere

for at nå 2015-målene som verdenen er fælles om,

skal vi lære fra innovatørerne,

og de innovatører

kommer fra hver eneste sektor.

Jeg føler at, hvis vi kan forstå

hvad der gør noget som Coca-Cola
så allestedsnærværende,

kan vi bruge den viden tilgavn for alle.

Cokes succes er relevant,

fordi vi kan analysere den, lære af den,

så kan vi redde liv.

Det er grunden til at jeg brugte
lidt tid på at studere Coke.

Og jeg tror i virkeligheden der er tre ting

vi kan lære fra Coca-Cola.

De tager realtids data

og kobler det omgående tilbage til produktet.

De udnytter det lokale entreprenante talent,

og de laver fantastisk marketing.

Lad os starte med dataene.

Coke har en meget tydelig bundlinje --

de indberetter til aktionærer,
de skal lave et overskud.

Så de tager dataene,

og de bruger det til at måle fremskridt.

De har denne meget vedvarende feedback sløjfe.

De lærer noget, de putter det tilbage i produktet,

de putter tilbage i markedet.

De har et helt team der kaldes "Viden og Indsigt."

Det er meget lig andre forbrugsvare firmaer.

Hvis man kører Namibia for Coca-Cola,

og man har 107 distrikter,

ved man hvor hver enkelt dåse kontra flaske

Sprite, Fanta eller Coke blev solgt,

hvad enten det var i en kiosk,

et supermarked eller fra en trækvogn.

Så hvis salget begynder at falde,

så kan personen identificere problemet

og adressere problemet.

Lad os sammenligne det et øjeblik med udvikling.

I udvikling, kommer evalueringen først

i slutningen af projektet.

Jeg har siddet med til mange af de møder,

og til den tid,

er det alt for set at bruge dataene.

Der var nogen fra en NGO

der engang beskrev det for mig
som at bowle i mørke.

De sagde, "Man ruller bolden,
man hører der vælter nogle kegler.

Det er mørkt, man kan ikke se hvad for
nogle der er væltet før lyset tænder igen,

og så kan man se ens effekt."

Realtids data

tænder for lyset.

Hvad er den anden ting som Coke er gode til?

Det er gode til at udnytte

det lokale entreprenante talent.

Coke har været i Afrika siden 1928,

men for det meste kunne de ikke
nå ud til de fjerne markeder,

fordi de havde et system der var
meget lig det i den udviklede verden,

hvilket var en stor lastbil der kørte ned af gaden.

Og i Afrika, de afsidesliggende steder,

er det svært at finde en god vej.

Men Coke lagde mærke til noget --

de lagde mærke til de lokale mennesker
der tog produktet, købte det i store partier

og solgte det så videre i disse områder
der var svære at nå.

Og det tog dem også lidt tid at lære om det.

Og de besluttede i 1990

at de ville begynde at træne de lokale entreprenører,

gav dem små lån.

De startede dem som det de kaldte
mikrodistributionscentre,

og de lokale entreprenører ansætter så sælgere,

der tager ud med cykler og trækvogne og trillebøre

for at sælge produktet.

Der er nu i retningen af 3.000 af disse centre

der beskæftiger omkring 15.000 mennesker i Afrika.

I Tanzania og Uganda,

repræsenterer de 90 procent

af Cokes salg.

Lad os se på udviklingssiden.

Hvad er det som regeringer og NGO'er

kan lære af Coke?

Regeringer og NGO'er

skal også udnytte det lokale entreprenante talent,

fordi de lokale ved hvordan man skal nå

de områder der er svære at betjene, deres naboer,

og de ved hvad der motiverer dem til at lave ændringer.

Jeg mener et fantastisk eksempel på dette

er Etiopiens nye sundhedsudbredelsesprogram.

Regeringen i Etiopien lagde mærke til

at mange folk boede så langt væk
fra en sundhedsklinik,

at de var mere end en dagsrejse væk
fra en sundhedsklinik.

Hvis man er i en nødsituation --
eller hvis man er en mor der skal til at føde --

glem alt om at nå til en sundhedsklinik.

De besluttede sig for at det ikke var godt nok,

så de tog til Indien og undersøgte
den indiske stat Kerala

der også havde et system som dette,

og de tilpassede det til Etiopien.

Og i 2003, begyndte den etiopiske regering

dette nye system i deres eget land.

De trænede 35.000 sundhedsudbredelsesarbejdere

til at levere behandling direkte til folket.

På bare fem år,

gik deres forhold fra at være en
arbejder for hver 30.000 mennesker

til en arbejder for hver 2.500 mennesker.

Tænk på

hvordan det kan ændre menneskers liv.

sundhedsudbredelsesarbejdere kan
hjælpe med så mange ting,

hvad enten det er familie planlægning,
prænatal behandling,

vaccinationer til børnene,

eller råde kvinderne til at tage på en klinik til tiden

for at kunne føde til tiden.

Det har en stor gennemslagskraft

i et land som Etiopien,

og det er grunden til at børnedødeligheden

falder med 25 procent

fra 2000 til 2008.

I Etiopien lever hundrede af tusinde af børn

på grund af dette program for
sundhedsudbredelsesarbejdere.

Hvad er så det næste skridt for Etiopien?

Jamen, de er allerede begyndt at tale om dette.

De begynder at tale om, "Hvordan får man
sundhedsudbredelsesarbejderne

til at udvikle deres egne ideer?"

Hvordan motiverer man dem baseret
på den indvirkning de har

ude i de afsidesliggende landsbyer?"

Det er sådan man udnytter
det lokale entreprenante talent

og man åbner op for menneskers potentiale.

Den tredje komponent af Cokes succes

er marketing.

I sidste ende, afhænger Cokes succes

af et afgørende faktum

og det er at mennesker vil have

en Coca-Cola.

Grunden til at disse mikro-entreprenører

kan sælge eller lave overskud

er at de skal sælge hver eneste flaske
i deres trækvogn eller deres trillebøre.

De er afhængige af Coca-Cola

med hensyn til marketing,

og hvad er hemmeligheden bag deres marketing?

Jamen, den er ambitiøst.

Den har associeret det produkt

med en slags liv som mennesker vil leve.

Selvom det er en global virksomhed,

bruger de en meget lokal tilgang.

Cokes globale kampagneslogan

er "Åben for Lykke."

Men de gør det lokalt.

Og de gætter ikke bare hvad der
gør mennesker lykkelige;

de tager ud til steder som Latinamerika

og de opdager at lykke der

er associeret med familielivet.

Og i Sydafrika,

associerer de lykke

med seriti, eller respekt fra samfundet.

Den løb af stablen under
verdensmesterskabets kampagnen.

Lad os lytte til denne sang som Coke skabte til den,

"Wavin' Flag" af en somalisk hip hop kunstner.

(Video) K'Naan: ♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh oh oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫ Oh oh oh oh oh oh oh oh o-oh ♫

♫Giv dig frihed, giv dig ild♫

♫ Giv dig en årsag, bring dig højere ♫

♫ Se mestrene indtage banen nu ♫

♫ Du definerer os, får os til at føle os stolte ♫

♫ I gaderne bliver vores hoveder løftet ♫

♫ Når vi mister vores hæmninger ♫

♫ Fejre, det er omkring os ♫

♫ Hver nation, overalt omkring os ♫

Melinda French Gates:
Det føles temmelig godt, ikke?

Jamen, de stoppede ikke der --

de gjorde den lokal til 18 forskellige sprog.

Og den røg op på nummer et på hitlisten

i 17 lande.

Det minder mig om en sang
som jeg husker fra min barndom,

"I'd Like to Teach the World to Sing,"

der også blev nummer et på hitlisten.

Begge sange har noget til fælles:

den samme tiltrækningskraft

om festligheder og sammenhold.

Hvordan markedsfører man sundhed og udvikling?

Jamen, det er baseret på undgåelse,

ikke bestræbelser.

Jeg er sikker på at I har hørt nogle af disse beskeder.

"Brug et kondom, få ikke AIDS."

"Vask dine hænder, så får du måske ikke diarré."

Det lyder ikke i nærheden af "Wavin' Flag" for mig.

Og jeg tror vi begår en fundamental fejltagelse --

vi har en antagelse,

at vi tror at, hvis mennesker har brug for noget,

vi skal ikke tvinge dem til at ville det.

Og jeg mener det er en fejl.

Og der er nogle tegn rundt om i verden
at dette begynder at ændre sig.

Et eksempel er sanitet.

Vi ved at der dør halvanden millioner børn

om året af diarré

og mange af dem er på grund af
besørgelse i det åbne.

Men der er en løsning: man bygger et toilet.

Men det vi opdager rundt om i verden, igen og igen,

er, at hvis man bygger et toilet
og man efterlader det der,

bliver det ikke brugt.

Mennesker genbruger det
som en plade til deres hjem.

De opbevarer nogle gange korn i det.

Jeg har endda set det blive brugt som hønsebur.

(Latter)

Men hvad indebærer marketing i virkeligheden

der ville sørge for en sanitetsløsning
der skaffer resultater mod diarré?

Jamen, man arbejder med samfundet.

Man begynder at tale til dem om
hvorfor besørgelse i det fri

er noget der ikke bør gøres i landsbyen,

og de er enige med det.

Men så tager man toilettet og man placerer det

som et moderne, trendy bekvemmelighed.

En stat i det nordlige Indien er gået så langt

som til at have en sammenhæng
mellem toiletter og bejlen.

Og det virker -- se på disse overskrifter.

(Latter)

Jeg laver ikke sjov.

Kvinder nægter at gifte sig
med mænd der ikke har toiletter.

Ingen toilet, ingen "ja" til frieriet.

(Latter)

Nu er det ikke kun en sjov overskrift --

det er innovativt. Det er en
innovativ marketings kampagne.

Men vigtigere,

det redder liv.

Se på dette --

dette er et værelse fyldt med unge mænd

og min mand, Bill.

Og kan I gætte hvad de unge mænd venter på?

De venter på at blive omskåret.

Kan I tro det?

Vi ved at omskæring reducerer HIV infektioner

med 60 procent hos mænd.

Og da vi første gang hørte om
dette resultat inden for fonden,

må jeg indrømme, at Bill og jeg
kløede os i hovedbunden en smule

og vi sagde, "Men hvem vil melde sig
frivilligt til sådan en operation?"

Men det viser sig at mænd gør det,

fordi de hører fra deres kærester

at de foretrækker det,

og mændene tror også på at
det forbedrer deres sexliv.

Så hvis vi kan begynde at forstå

hvad folk virkelig vil have

med helbred og udvikling,

kan vi ændre samfundene

og vi kan ændre hele nationer.

Jamen, hvorfor er alt dette så vigtigt?

Lad os tale om hvad der sker når alt
dette arbejder sammen,

når man binder de tre ting sammen.

Og polio, tror jeg, er en af de
stærkeste eksempler.

Vi har set en reducering på 99 procent
af polio i løbet af de sidste 20 år.

Hvis man ser tilbage til 1988,

er der omkring 350.000 tilfælde med polio

på planeten det år.

I 2009, er vi nede på 1.600 tilfælde.

Jamen hvordan skete det?

Lad os se på et land som Indien.

De har over en milliard mennesker i det land,

men de har 35.000 lokale læger

der rapporterer om lammelse,

og klinikkere, et kæmpestort
rapporteringssystem hos kemikere.

De har to og en halv million mennesker
til at uddele vaccinationer.

Men lad mig konkretisere historien
en lille smule mere for jer.

Lad mig fortælle jer historien om Shriram,

en 18 måneder gammel dreng i Bihar,

en nordlig stat i Indien.

Dette år den 8. august, følte han lammelse

og den 13., bragte hans forældre ham til lægen.

Den 14. og 15. august, tog de en afføringsprøve,

og den 25. august,

blev det bekræftet at han havde Type 1 polio.

Den 30. august blev der taget en genetisk test,

og vi vidste hvilken poliotype Shriram havde.

Den kunne stamme fra et af to steder.

Den kunne være kommet fra Nepal,
lidt mod nord, tværs over grænsen,

eller fra Jharkhand, en staten mod syd.

Heldigvis, viste den genetiske test

at typen, faktisk, kom nordfra,

fordi, var den kommet fra syd,

ville det have været en meget bredere
effekt med hensyn til overføring.

Mange flere mennesker ville være blevet påvirket.

Hvad er målet?

Jamen den 4. september, var der en stor oprydningskampagne,

hvilket er det man gør med polio.

De tog ud hvor Shriram lever,

de vaccinerede to millioner mennesker.

I løbet af mindre end en måned,

gik vi fra et tilfælde af lammelse,

til et målrettet vaccinationsprogram.

Og jeg kan med glæde fortælle at
kun en anden person i det område fik polio.

Det er sådan man forhindrer

et kæmpestort udbrud fra at sprede sig,

og det viser hvad der kan ske

når lokale mennesker har data i hænderne;

de kan redde liv.

En af udfordringerne med polio,
stadigvæk, er marketing,

men det er måske ikke det man tror.

Det er ikke den marketing der er på stedet.

Den fortæller ikke forældrene,

"Hvis du ser lammelse, så tag dit barn med til lægen

eller få dit barn vaccineret."

Vi har et problem med marketing i donorlandene.

G8 nationerne har været utrolig gavmilde med polio

i løbet af de sidste 20 år,

men vi begynder at få noget der hedder polio-træthed

og det er at donorlandene

ikke er villige til at støtte polio længere.

Så til næste sommer, ser det ud til
at vi løber tør for penge imod polio.

Så vi er nået 99 procent

af vejen med dette mål

og vi er ved at løbe tør for penge.

Og jeg mener at hvis marketingen
bliver gjort mere ambitiøs,

hvis vi kunne fokusere som samfund

på hvor langt vi er nået

og hvor fantastisk ville det være

at udrydde denne sygdom,

vi kunne lægge polio-træthed

og polio bag os.

Og hvis vi kunne gøre det,

kunne vi holde op med at vaccinere alle, globalt,

i alle vores land for polio.

Og det ville kun være den
anden sygdom nogensinde

som vi ville udrydde fra denne planet.

Og vi er så tæt på.

Og denne sejr er så mulig.

Hvis Cokes markedsføringsfolk kom til mig

og bad mig om at definere lykke,

ville jeg sige at min vision af lykke

er en mor der holder et sundt barn

i sine arme.

For mig, er det dyb lykke.

Så hvis vi kan lære lektioner
fra innovatørerne i alle sektorer,

så kan lykke i den fremtid vi

laver sammen

kan være lige så allestedsnærværende

som Coca-Cola.

Tak.

(Bifald)