Le marché secret de la basket et pourquoi il est important

Josh Luber est un amateurs de baskets, un collectionneur d'éditions rares ou limitées. Avec leur appétit insatiable pour les baskets exclusives, ces adeptes dirigent le marketing et sont à l'origine de battages médiatiques pour les marques qu'ils aiment, en particulier Nike, qui domine largement le marché secondaire des baskets qui représente plusieurs milliards de dollars. L'entreprise de Luber, Campless, collecte des données relatives à ce marché et les analyse pour les collectionneurs et investisseurs. Dans cette conférence, il nous emmène en voyage dans ce marché compliqué et non règlementé et il imagine comment cela pourrait servir de modèle pour une bourse de commerce.

Ceci est la Air Jordan 3 Black Cement.

Cela pourrait bien être la basket
la plus importante de l'histoire.

Apparue pour la première fois en 1988,

c'est la chaussure qui a lancé
le marketing de Nike tel qu'on le connaît.

C'est la chaussure qui a propulsé
toute la lignée des Air Jordan,

et peut-être même sauvé Nike.

La Air Jordan 3 Black Cement
est aux baskets

ce que l'Iphone est aux téléphones.

Elle a été remise quatre fois en vente.

Toutes les célébrités ont été vues avec.

Il y a un site pour savoir
que porter avec.

Elles sont sous vos nez
depuis des dizaines d'années

et vous n'avez jamais baissé les yeux.

Et en ce moment même,

la plupart d'entre vous se disent :
« Des baskets ? »

(Rires)

Oui.

Oui, des baskets.

Quelques détails extraordinaires
à propos des baskets

et des données

et de Nike

et comment ils sont tous, potentiellement,
liés au futur du commerce en ligne.

En 2011, la dernière fois

que la Jordan 3 Black Cement
a été mise en vente,

au prix de 160 dollars,

elles se sont vendues
en quelques minutes.

Parce que les gens ont campé
devant les magasins de chaussures

plusieurs jours avant leur mise en vente.

Quelques minutes plus tard,

des milliers de paires étaient sur eBay
deux à trois fois plus cher.

En fait, il y a plus de 1000 paires
sur eBay aujourd'hui, quatre ans après.

Mais voilà le truc :

ça se produit tous les samedis.

Chaque semaine, une, deux,
voire trois paires sortent,

et chacune avec sa propre histoire

aussi riche et captivante
que la Jordan 3 Black Cement.

Voilà le marché créé par Nike
pour les amateurs de baskets --

pour les collectionneurs de baskets --

et pour ma fille.

(Rires)

C'est un T-shirt « J'aime mon Papa ».

Pour les marques, les amateurs de baskets
sont une grosse part de marché.

Ce sont les faiseurs de mode ;
leur version des fans d'Apple.

Parce que qui d'autre va acheter

une paire de baskets
Retour vers le Futur à 8 000$ ?

(Rires)

Oui, 8 000 dollars.

Et devant cette anomalie évidente,

les reventes de baskets s'en tirent
évidemment à bon compte.

Trente ans à développer,

ce qui a été
une culture souterraine

venant de personnes qui aimaient
un peu trop les baskets --

(Rires)

Désormais,
nous avons des accros aux baskets.

Pendant les 12 derniers mois,

9 millions de paires de chaussures

ont été revendues uniquement
sur le sol américain,

pour un montant de
1,2 milliard de dollars.

Et c'est une estimation prudente --

je suis bien placé pour le savoir,
je suis un amateur de baskets.

Voici ma collection.

Dans le panthéon des grandes collections,
la mienne n'a même pas sa place.

J'ai 250 paires, mais croyez-moi,
je suis un petit joueur.

Certains en ont des milliers.

Je suis un amateur de baskets
de 37 ans très classique.

Je jouais au basket
alors que Jordan jouait encore,

j'ai toujours voulu des Air Jordan,

ma mère n'a jamais voulu m'en acheter,

dès que j'ai eu de l'argent,
j'ai acheté des Air Jordan --

franchement,
nous avons tous la même histoire.

Mais c'est là que la mienne diverge.

Après avoir fondé trois entreprises,
je suis devenu consultant en stratégie,

et j'ai très vite réalisé

que je ne connaissais rien
à propos des données.

Mais j'ai appris, parce que je le devais,

et j'ai aimé ça.

Donc je me mis à utiliser quelques données
concernant les baskets,

juste pour m'amuser un peu avec.

Le but était de créer un guide de prix,

une vue du marché basée sur les données.

Et quatre ans plus tard, on analyse
plus de 25 millions de transactions,

des milliers de baskets sont analysées
en temps réel.

Les amateurs de baskets
vérifient les prix

tout en campant devant les magasins.

D'autres utilisent les données
pour valider leur demande d'assurance.

Et les meilleurs banques d'investissement
du monde

utilisent les données de reventes
pour analyser la vente au détail.

Et voilà le meilleur :

les amateurs de baskets
ont leurs propres portefeuilles.

(Rires)

Les amateurs de baskets peuvent

voir évoluer la valeur
de leur collection,

la comparer à d'autres,

et avoir accès aux mêmes analyses que vous

sur votre compte en ligne de courtage.

Donc l'amateur de basket Dan a créé
sa collection et nous dit qu'il en a 352.

On peut voir que ça vaut 103000 dollars --

ce qui est franchement modeste.

Au niveau de son capital, il peut voir
le ratio gain-perte par chaussure.

Là il a gagné plus de 600 dollars
grâce à une paire.

J'en ai une comme celle-là.

(Rires)

On a donc un secteur non règlementé
de 1,2 milliard de dollars

qui prospère autant
dans les rues qu'en ligne,

et qui engendre des services financiers
fondamentaux pour les baskets ?

À un moment, je me suis demandé
ce qui se passait avec ce marché,

et deux comparaisons
me sont venues à l'esprit.

Les baskets ressemblent-elles plus
à des actions ou à des drogues ?

(Rires)

Un jour, un homme a envoyé
un email pour signaler

qu'il pensait que son fils de 15 ans
vendait de la drogue

et il a découvert plus tard
qu'il vendait des baskets.

(Rires)

Et maintenant ils utilisent les données
pour le faire ensemble.

Car les baskets
sont une possibilité d'investissement

unique en son genre.

Et je ne parle pas du gamin qui vend
des baskets plutôt que de la drogue.

Qu'en est-il des enfants ?

Vous devez avoir 18 ans
pour jouer en bourse.

Je vendais des chewing-gum en 6ème,

des sucettes en 3ème,

et collectionnais des cartes
de baseball au lycée.

Les cartes ont disparu depuis,

et les magasins de bonbons
sont liés à leur lieu.

Pour beaucoup, les baskets sont
un investissement légal et accessible --

un marché boursier démocratisé,

mais aussi non règlementé.

Et c'est pourquoi l'histoire
qui vous est la plus familière

parle de gens qui s'entretuent
pour des baskets.

Et bien que cela arrive et c'est tragique,

ce n'est pas l'épidémie à laquelle
les médias tentent de vous faire croire.

En fait, ce n'est qu'une partie
d'une plus grande et meilleure histoire.

Les baskets sont très semblables

aux échanges boursiers
ainsi qu'au trafic de drogue,

mais le plus important c'est surtout
l'existence d'un acteur central.

Quelqu'un crée les règles.

Dans le cas présent,
ce quelqu'un, c'est Nike.

Laissez-moi vous le démontrer
avec des chiffres.

Le marché de la revente, comme on le sait,
est de 1,2 milliard de dollars.

Nike, en incluant la marque Jordan,

constitue 96 % de toutes les chaussures
vendues sur le marché secondaire.

C'est une domination totale.

Les amateurs de baskets
aiment les Jordan.

Et le profit sur le marché secondaire
équivaut au tiers.

Ça signifie que les amateurs de baskets
ont gagné 380 millions de dollars

en vendant des Nike l'an dernier.

Revenons sur les ventes une seconde.

En début d'année, Sketchers,

est devenu le numéro deux
de la chaussure dans le pays,

dépassant Adidas --
ce n'est pas rien.

Et dans les 12 mois,
en s'arrêtant en juin,

les revenus net de Sketchers s'élevaient
à 209 millions de dollars.

Ça signifie que les clients de Nike

ont fait presque deux fois plus de
profits que leur plus proche concurrent.

C'est --

(Rires)

Comment c'est possible ?

Ce marché, c'est juste
de l'offre et de la demande,

mais Nike sait très bien manipuler l'offre
-- éditions limitées --

et la distribution de ces baskets
pour leurs propres bénéfices.

Donc c'est juste
de l'approvisionnement.

Tant que l'édition est limitée et de Nike,

les amateurs de baskets achèteront.

Une paire se vend 8 000 dollars
parce qu'elle est très rare.

Ce n'est en rien différent d'un autre
marché de collection,

sauf que ce n'est pas du tout un marché.

C'est une fausse construction
créée par Nike -- ingénieusement

créée par Nike, au sens positif --
pour vendre plus de chaussures.

Et par la même occasion,

ça a donné à des dizaines de milliers
de gens une passion à long terme,

moi le premier.

Si Nike voulait contrer la revente,
ils le pourraient dès demain,

ils ont juste à sortir plus de chaussures.

Mais nous ne le voulons vraiment pas,
et ils n'y ont aucun intérêt.

Car contrairement à Apple, qui vendrait
un iPhone au premier qui en veut un,

Nike ne fait pas son bénéfice
en vendant des paires à 200$.

Ils vendent des millions de paires
à des millions de gens pour 60$.

Et les amateurs de baskets
sont ceux qui dirigent ce marché,

la tendance, la publicité, le cachet,

et permettent à Nike de vendre
des millions de paires à 60$.

C'est du marketing.

Le genre de marketing
qu'on n'avait jamais vu auparavant --

ce n'est dans aucun manuel.

Pendant 15 ans Nike a soutenu
un marché artificiel de marchandises,

avec des cotations
médiatisées sur Facebook chaque semaine.

Devant chaque Footlocker
le samedi matin à 8h,

vous trouverez une file d'attente
jusqu'en bas de la rue,

et parfois ces gamins
ont attendu là toute la semaine.

Vous voyez ces queues démentes qu'on voit
tous les deux ans devant les Apple store ?

Les queues de Nike
se produisent 104 fois plus souvent.

Oui, Nike fixe les règles.

Et ils le font en contrôlant
les réserves et la distribution.

Et une fois qu'une paire quitte la chaîne
de la vente au détail, c'est le Far West.

Il y a peu -- s'il y en a -- de marchés
légaux et non règlementés de cette taille.

Donc Nike n'est clairement pas
une place boursière.

En fait, il n'y a pas d'échanges centraux.

Dernièrement, j'avais connaissance
de 48 marchés en ligne.

Certains sont des clones d'eBay,
d'autres des marchés mobiles,

et puis vous avez les dépôts-vente,
les magasins de bricolage,

les conventions sur les baskets,
les sites de revente,

et Facebook et Instagram et Twitter --

littéralement, partout où les amateurs
de baskets entrent en contact entre eux,

les chaussures seront achetées et vendues.

Mais cela veut dire pas de rendement,
pas de transparence,

parfois même pas d'authenticité.

Pouvez-vous imaginer qu'on achète
les actions de la sorte ?

Imaginez qu'acheter
une part des actions d'Apple

signifierait chercher à 100 endroits
en ligne et hors ligne,

et qu'à chaque fois
que vous vous promenez,

vous espérez rencontrer quelqu'un
qui porte des actions Apple ?

Sans savoir qui a le meilleur prix,

ou même si l'action
que vous regardiez est bien vraie.

Vous vous diriez sûrement :

[C'est quoi ce bordel ?]

Évidemment ce n'est pas
comme ça que ça marche.

Et si ce n'est pas comme ça
qu'on doit acheter nos baskets ?

Et si l'inverse était vrai,

et si on pouvait les acheter

de la même manière que des actions ?

Et si en plus des baskets,
ça s'étendait à d'autres produits,

les montres, les sacs à main
et les chaussures pour femmes,

et les produits de collection, de saison
et les produits démarqués ?

Et s'il y avait un marché boursier
pour le commerce ?

Un marché boursier pour tout.

Et non seulement vous pourriez acheter
de manière plus efficace et éduquée,

mais vous pourriez vous engager
dans toutes ces transactions complexes

comme avec le marché boursier.

Tous les outils financiers

et bien, peut-être que vous voyez
déjà la tournure que ça prend.

Peut-être vous voulez investir
dans un marché financier des objets.

Car si vous aviez investi dans des
Air Jordan 3 Black Cement en 2011,

vous pourriez soit les porter sur scène,

(Rires)

ou avoir gagné 162 %
sur votre argent --

le double du S&P
et 20 % de plus qu'Apple.

(Rires)

Et c'est pourquoi
nous parlons de baskets.

Merci.

(Applaudissements)