WEBVTT

00:00:01.349 --> 00:00:06.362
Ceci est la Air Jordan 3 Black Cement.

00:00:07.124 --> 00:00:10.491
Cela pourrait bien être la basket
la plus importante de l'histoire.

00:00:11.091 --> 00:00:12.914
Apparue pour la première fois en 1988,

00:00:12.938 --> 00:00:16.479
c'est la chaussure qui a lancé
le marketing de Nike tel qu'on le connaît.

00:00:17.046 --> 00:00:20.840
C'est la chaussure qui a propulsé
toute la lignée des Air Jordan,

00:00:20.864 --> 00:00:22.883
et peut-être même sauvé Nike.

00:00:22.907 --> 00:00:25.820
La Air Jordan 3 Black Cement 
est aux baskets

00:00:25.844 --> 00:00:27.635
ce que l'Iphone est aux téléphones.

00:00:28.110 --> 00:00:30.130
Elle a été remise quatre fois en vente.

00:00:30.637 --> 00:00:32.781
Toutes les célébrités ont été vues avec.

00:00:32.805 --> 00:00:35.460
Il y a un site pour savoir 
que porter avec.

00:00:35.484 --> 00:00:38.124
Elles sont sous vos nez
depuis des dizaines d'années

00:00:38.148 --> 00:00:40.130
et vous n'avez jamais baissé les yeux.

00:00:40.577 --> 00:00:42.343
Et en ce moment même,

00:00:42.367 --> 00:00:45.766
la plupart d'entre vous se disent :
« Des baskets ? »

NOTE Paragraph

00:00:46.097 --> 00:00:48.052
(Rires)

NOTE Paragraph

00:00:48.076 --> 00:00:49.238
Oui.

00:00:49.262 --> 00:00:50.833
Oui, des baskets.

00:00:51.805 --> 00:00:55.388
Quelques détails extraordinaires
à propos des baskets

00:00:55.412 --> 00:00:57.001
et des données

00:00:57.025 --> 00:00:58.500
et de Nike

00:00:58.524 --> 00:01:02.753
et comment ils sont tous, potentiellement,
liés au futur du commerce en ligne.

NOTE Paragraph

00:01:02.929 --> 00:01:04.723
En 2011, la dernière fois

00:01:04.723 --> 00:01:07.482
que la Jordan 3 Black Cement 
a été mise en vente,

00:01:07.482 --> 00:01:09.779
au prix de 160 dollars,

00:01:09.803 --> 00:01:12.262
elles se sont vendues
en quelques minutes.

00:01:12.286 --> 00:01:15.279
Parce que les gens ont campé
devant les magasins de chaussures

00:01:15.303 --> 00:01:17.264
plusieurs jours avant leur mise en vente.

00:01:17.399 --> 00:01:18.843
Quelques minutes plus tard,

00:01:18.867 --> 00:01:22.402
des milliers de paires étaient sur eBay
deux à trois fois plus cher.

00:01:22.923 --> 00:01:27.304
En fait, il y a plus de 1000 paires
sur eBay aujourd'hui, quatre ans après.

00:01:28.107 --> 00:01:29.705
Mais voilà le truc :

00:01:29.729 --> 00:01:33.187
ça se produit tous les samedis.

00:01:33.560 --> 00:01:36.107
Chaque semaine, une, deux,
voire trois paires sortent,

00:01:36.131 --> 00:01:38.385
et chacune avec sa propre histoire

00:01:38.409 --> 00:01:41.339
aussi riche et captivante
que la Jordan 3 Black Cement.

NOTE Paragraph

00:01:42.069 --> 00:01:46.225
Voilà le marché créé par Nike
pour les amateurs de baskets --

00:01:46.249 --> 00:01:50.025
pour les collectionneurs de baskets --

00:01:50.049 --> 00:01:51.297
et pour ma fille.

NOTE Paragraph

00:01:51.321 --> 00:01:53.246
(Rires)

NOTE Paragraph

00:01:53.270 --> 00:01:55.337
C'est un T-shirt « J'aime mon Papa ».

NOTE Paragraph

00:01:55.944 --> 00:01:59.413
Pour les marques, les amateurs de baskets
sont une grosse part de marché.

00:01:59.437 --> 00:02:03.359
Ce sont les faiseurs de mode ;
leur version des fans d'Apple.

00:02:03.383 --> 00:02:04.982
Parce que qui d'autre va acheter

00:02:04.982 --> 00:02:08.162
une paire de baskets
Retour vers le Futur à 8 000$ ?

NOTE Paragraph

00:02:08.603 --> 00:02:10.441
(Rires)

NOTE Paragraph

00:02:10.465 --> 00:02:12.542
Oui, 8 000 dollars.

NOTE Paragraph

00:02:13.364 --> 00:02:15.715
Et devant cette anomalie évidente,

00:02:15.739 --> 00:02:18.917
les reventes de baskets s'en tirent
évidemment à bon compte.

00:02:18.941 --> 00:02:20.765
Trente ans à développer,

00:02:20.789 --> 00:02:22.725
ce qui a été
une culture souterraine

00:02:22.749 --> 00:02:25.730
venant de personnes qui aimaient
un peu trop les baskets --

NOTE Paragraph

00:02:25.754 --> 00:02:27.154
(Rires)

NOTE Paragraph

00:02:28.524 --> 00:02:30.734
Désormais,
nous avons des accros aux baskets.

00:02:30.758 --> 00:02:32.686
Pendant les 12 derniers mois,

00:02:32.710 --> 00:02:34.964
9 millions de paires de chaussures

00:02:34.988 --> 00:02:37.381
ont été revendues uniquement 
sur le sol américain,

00:02:37.405 --> 00:02:41.645
pour un montant de 
1,2 milliard de dollars.

00:02:41.669 --> 00:02:43.708
Et c'est une estimation prudente --

00:02:43.732 --> 00:02:46.935
je suis bien placé pour le savoir,
je suis un amateur de baskets.

00:02:46.959 --> 00:02:48.466
Voici ma collection.

00:02:48.981 --> 00:02:52.876
Dans le panthéon des grandes collections,
la mienne n'a même pas sa place.

00:02:53.392 --> 00:02:56.438
J'ai 250 paires, mais croyez-moi,
je suis un petit joueur.

00:02:56.462 --> 00:02:58.417
Certains en ont des milliers.

NOTE Paragraph

00:02:58.759 --> 00:03:01.443
Je suis un amateur de baskets
de 37 ans très classique.

00:03:01.849 --> 00:03:04.366
Je jouais au basket 
alors que Jordan jouait encore,

00:03:04.366 --> 00:03:06.086
j'ai toujours voulu des Air Jordan,

00:03:06.086 --> 00:03:07.933
ma mère n'a jamais voulu m'en acheter,

00:03:07.933 --> 00:03:10.644
dès que j'ai eu de l'argent,
j'ai acheté des Air Jordan --

00:03:10.644 --> 00:03:12.857
franchement, 
nous avons tous la même histoire.

00:03:12.857 --> 00:03:14.632
Mais c'est là que la mienne diverge.

00:03:15.166 --> 00:03:19.261
Après avoir fondé trois entreprises,
je suis devenu consultant en stratégie,

00:03:19.285 --> 00:03:20.950
et j'ai très vite réalisé

00:03:20.950 --> 00:03:23.950
que je ne connaissais rien
à propos des données.

00:03:23.950 --> 00:03:26.738
Mais j'ai appris, parce que je le devais,

00:03:26.762 --> 00:03:28.056
et j'ai aimé ça.

00:03:28.080 --> 00:03:31.492
Donc je me mis à utiliser quelques données
concernant les baskets,

00:03:31.516 --> 00:03:33.528
juste pour m'amuser un peu avec.

00:03:33.949 --> 00:03:35.822
Le but était de créer un guide de prix,

00:03:35.846 --> 00:03:38.043
une vue du marché basée sur les données.

00:03:38.373 --> 00:03:42.702
Et quatre ans plus tard, on analyse 
plus de 25 millions de transactions,

00:03:42.726 --> 00:03:45.642
des milliers de baskets sont analysées
en temps réel.

00:03:45.971 --> 00:03:48.010
Les amateurs de baskets
vérifient les prix

00:03:48.010 --> 00:03:50.470
tout en campant devant les magasins.

00:03:50.470 --> 00:03:53.770
D'autres utilisent les données 
pour valider leur demande d'assurance.

00:03:54.411 --> 00:03:56.762
Et les meilleurs banques d'investissement
du monde

00:03:56.786 --> 00:04:01.392
utilisent les données de reventes
pour analyser la vente au détail.

00:04:01.416 --> 00:04:03.006
Et voilà le meilleur :

00:04:03.030 --> 00:04:06.559
les amateurs de baskets 
ont leurs propres portefeuilles.

NOTE Paragraph

00:04:06.583 --> 00:04:07.977
(Rires)

NOTE Paragraph

00:04:07.977 --> 00:04:09.467
Les amateurs de baskets peuvent

00:04:09.467 --> 00:04:11.644
voir évoluer la valeur
de leur collection,

00:04:11.644 --> 00:04:12.765
la comparer à d'autres,

00:04:12.789 --> 00:04:15.019
et avoir accès aux mêmes analyses que vous

00:04:15.043 --> 00:04:16.963
sur votre compte en ligne de courtage.

00:04:16.987 --> 00:04:21.891
Donc l'amateur de basket Dan a créé 
sa collection et nous dit qu'il en a 352.

00:04:21.915 --> 00:04:24.804
On peut voir que ça vaut 103000 dollars --

00:04:24.828 --> 00:04:26.829
ce qui est franchement modeste.

00:04:26.853 --> 00:04:30.462
Au niveau de son capital, il peut voir
le ratio gain-perte par chaussure.

00:04:30.486 --> 00:04:33.000
Là il a gagné plus de 600 dollars
grâce à une paire.

00:04:34.183 --> 00:04:35.514
J'en ai une comme celle-là.

NOTE Paragraph

00:04:35.538 --> 00:04:37.117
(Rires)

NOTE Paragraph

00:04:38.655 --> 00:04:42.102
On a donc un secteur non règlementé
de 1,2 milliard de dollars

00:04:42.126 --> 00:04:44.695
qui prospère autant 
dans les rues qu'en ligne,

00:04:44.719 --> 00:04:48.465
et qui engendre des services financiers
fondamentaux pour les baskets ?

00:04:49.113 --> 00:04:52.249
À un moment, je me suis demandé
ce qui se passait avec ce marché,

00:04:52.273 --> 00:04:54.588
et deux comparaisons 
me sont venues à l'esprit.

00:04:54.612 --> 00:04:58.363
Les baskets ressemblent-elles plus 
à des actions ou à des drogues ?

NOTE Paragraph

00:04:58.387 --> 00:04:59.588
(Rires)

NOTE Paragraph

00:04:59.612 --> 00:05:01.900
Un jour, un homme a envoyé
un email pour signaler

00:05:01.900 --> 00:05:05.768
qu'il pensait que son fils de 15 ans 
vendait de la drogue

00:05:05.792 --> 00:05:08.573
et il a découvert plus tard 
qu'il vendait des baskets.

NOTE Paragraph

00:05:08.853 --> 00:05:10.014
(Rires)

NOTE Paragraph

00:05:10.677 --> 00:05:13.628
Et maintenant ils utilisent les données
pour le faire ensemble.

00:05:13.711 --> 00:05:16.409
Car les baskets 
sont une possibilité d'investissement

00:05:16.409 --> 00:05:17.416
unique en son genre.

00:05:17.416 --> 00:05:20.913
Et je ne parle pas du gamin qui vend
des baskets plutôt que de la drogue.

00:05:20.913 --> 00:05:22.657
Qu'en est-il des enfants ?

00:05:22.691 --> 00:05:25.444
Vous devez avoir 18 ans 
pour jouer en bourse.

00:05:25.967 --> 00:05:28.307
Je vendais des chewing-gum en 6ème,

00:05:28.331 --> 00:05:29.909
des sucettes en 3ème,

00:05:29.933 --> 00:05:32.354
et collectionnais des cartes 
de baseball au lycée.

00:05:32.378 --> 00:05:34.175
Les cartes ont disparu depuis,

00:05:34.199 --> 00:05:36.662
et les magasins de bonbons
sont liés à leur lieu.

NOTE Paragraph

00:05:37.122 --> 00:05:42.849
Pour beaucoup, les baskets sont 
un investissement légal et accessible --

00:05:42.873 --> 00:05:46.640
un marché boursier démocratisé,

00:05:46.664 --> 00:05:48.735
mais aussi non règlementé.

00:05:48.759 --> 00:05:51.581
Et c'est pourquoi l'histoire 
qui vous est la plus familière

00:05:51.581 --> 00:05:53.980
parle de gens qui s'entretuent
pour des baskets.

00:05:54.606 --> 00:05:58.381
Et bien que cela arrive et c'est tragique,

00:05:58.405 --> 00:06:02.250
ce n'est pas l'épidémie à laquelle
les médias tentent de vous faire croire.

00:06:02.274 --> 00:06:06.459
En fait, ce n'est qu'une partie 
d'une plus grande et meilleure histoire.

NOTE Paragraph

00:06:06.483 --> 00:06:08.179
Les baskets sont très semblables

00:06:08.203 --> 00:06:11.307
aux échanges boursiers 
ainsi qu'au trafic de drogue,

00:06:11.331 --> 00:06:15.728
mais le plus important c'est surtout
l'existence d'un acteur central.

00:06:15.752 --> 00:06:17.735
Quelqu'un crée les règles.

00:06:18.988 --> 00:06:22.981
Dans le cas présent,
ce quelqu'un, c'est Nike.

NOTE Paragraph

00:06:23.474 --> 00:06:25.886
Laissez-moi vous le démontrer 
avec des chiffres.

NOTE Paragraph

00:06:25.886 --> 00:06:29.422
Le marché de la revente, comme on le sait,
est de 1,2 milliard de dollars.

00:06:29.446 --> 00:06:31.744
Nike, en incluant la marque Jordan,

00:06:31.768 --> 00:06:36.284
constitue 96 % de toutes les chaussures
vendues sur le marché secondaire.

00:06:36.308 --> 00:06:37.900
C'est une domination totale.

00:06:37.924 --> 00:06:40.512
Les amateurs de baskets
aiment les Jordan.

00:06:40.536 --> 00:06:43.547
Et le profit sur le marché secondaire
équivaut au tiers.

00:06:43.571 --> 00:06:48.641
Ça signifie que les amateurs de baskets
ont gagné 380 millions de dollars

00:06:48.665 --> 00:06:50.553
en vendant des Nike l'an dernier.

00:06:51.030 --> 00:06:53.047
Revenons sur les ventes une seconde.

00:06:53.071 --> 00:06:54.491
En début d'année, Sketchers,

00:06:54.515 --> 00:06:57.305
est devenu le numéro deux 
de la chaussure dans le pays,

00:06:57.329 --> 00:07:00.163
dépassant Adidas --
ce n'est pas rien.

00:07:00.187 --> 00:07:02.961
Et dans les 12 mois,
en s'arrêtant en juin,

00:07:02.985 --> 00:07:07.049
les revenus net de Sketchers s'élevaient
à 209 millions de dollars.

00:07:07.853 --> 00:07:11.187
Ça signifie que les clients de Nike

00:07:11.211 --> 00:07:14.817
ont fait presque deux fois plus de 
profits que leur plus proche concurrent.

00:07:15.758 --> 00:07:17.557
C'est --

NOTE Paragraph

00:07:17.581 --> 00:07:21.005
(Rires)

NOTE Paragraph

00:07:21.029 --> 00:07:22.605
Comment c'est possible ?

NOTE Paragraph

00:07:24.249 --> 00:07:26.830
Ce marché, c'est juste
de l'offre et de la demande,

00:07:26.854 --> 00:07:31.576
mais Nike sait très bien manipuler l'offre
-- éditions limitées --

00:07:31.600 --> 00:07:35.413
et la distribution de ces baskets 
pour leurs propres bénéfices.

00:07:35.437 --> 00:07:37.313
Donc c'est juste
de l'approvisionnement.

00:07:37.313 --> 00:07:39.453
Tant que l'édition est limitée et de Nike,

00:07:39.453 --> 00:07:41.292
les amateurs de baskets achèteront.

00:07:41.292 --> 00:07:45.071
Une paire se vend 8 000 dollars 
parce qu'elle est très rare.

00:07:45.095 --> 00:07:47.861
Ce n'est en rien différent d'un autre
marché de collection,

00:07:47.885 --> 00:07:50.965
sauf que ce n'est pas du tout un marché.

00:07:51.508 --> 00:07:54.493
C'est une fausse construction 
créée par Nike -- ingénieusement

00:07:54.493 --> 00:07:58.258
créée par Nike, au sens positif -- 
pour vendre plus de chaussures.

00:07:58.613 --> 00:07:59.764
Et par la même occasion,

00:07:59.788 --> 00:08:03.196
ça a donné à des dizaines de milliers 
de gens une passion à long terme,

00:08:03.196 --> 00:08:04.661
moi le premier.

00:08:05.488 --> 00:08:08.703
Si Nike voulait contrer la revente,
ils le pourraient dès demain,

00:08:08.727 --> 00:08:10.759
ils ont juste à sortir plus de chaussures.

00:08:10.783 --> 00:08:14.300
Mais nous ne le voulons vraiment pas,
et ils n'y ont aucun intérêt.

00:08:15.345 --> 00:08:19.582
Car contrairement à Apple, qui vendrait 
un iPhone au premier qui en veut un,

00:08:19.606 --> 00:08:23.424
Nike ne fait pas son bénéfice 
en vendant des paires à 200$.

00:08:23.448 --> 00:08:26.696
Ils vendent des millions de paires 
à des millions de gens pour 60$.

00:08:26.696 --> 00:08:29.685
Et les amateurs de baskets 
sont ceux qui dirigent ce marché,

00:08:29.709 --> 00:08:32.239
la tendance, la publicité, le cachet,

00:08:32.263 --> 00:08:35.803
et permettent à Nike de vendre 
des millions de paires à 60$.

NOTE Paragraph

00:08:37.501 --> 00:08:38.882
C'est du marketing.

00:08:38.906 --> 00:08:42.018
Le genre de marketing 
qu'on n'avait jamais vu auparavant --

00:08:42.042 --> 00:08:43.462
ce n'est dans aucun manuel.

00:08:43.486 --> 00:08:47.026
Pendant 15 ans Nike a soutenu 
un marché artificiel de marchandises,

00:08:47.050 --> 00:08:51.513
avec des cotations
médiatisées sur Facebook chaque semaine.

00:08:51.537 --> 00:08:54.210
Devant chaque Footlocker 
le samedi matin à 8h,

00:08:54.234 --> 00:08:57.185
vous trouverez une file d'attente
jusqu'en bas de la rue,

00:08:57.209 --> 00:09:00.067
et parfois ces gamins 
ont attendu là toute la semaine.

00:09:00.067 --> 00:09:04.368
Vous voyez ces queues démentes qu'on voit
tous les deux ans devant les Apple store ?

00:09:04.368 --> 00:09:09.062
Les queues de Nike 
se produisent 104 fois plus souvent.

00:09:09.075 --> 00:09:10.603
Oui, Nike fixe les règles.

00:09:10.627 --> 00:09:13.611
Et ils le font en contrôlant 
les réserves et la distribution.

NOTE Paragraph

00:09:14.014 --> 00:09:17.911
Et une fois qu'une paire quitte la chaîne
de la vente au détail, c'est le Far West.

00:09:18.500 --> 00:09:24.003
Il y a peu -- s'il y en a -- de marchés
légaux et non règlementés de cette taille.

00:09:24.480 --> 00:09:27.803
Donc Nike n'est clairement pas
une place boursière.

00:09:27.827 --> 00:09:30.610
En fait, il n'y a pas d'échanges centraux.

00:09:30.634 --> 00:09:35.372
Dernièrement, j'avais connaissance 
de 48 marchés en ligne.

00:09:36.390 --> 00:09:39.318
Certains sont des clones d'eBay,
d'autres des marchés mobiles,

00:09:39.318 --> 00:09:42.334
et puis vous avez les dépôts-vente,
les magasins de bricolage,

00:09:42.338 --> 00:09:45.152
les conventions sur les baskets,
les sites de revente,

00:09:45.152 --> 00:09:47.015
et Facebook et Instagram et Twitter --

00:09:47.015 --> 00:09:50.767
littéralement, partout où les amateurs
de baskets entrent en contact entre eux,

00:09:50.767 --> 00:09:52.851
les chaussures seront achetées et vendues.

NOTE Paragraph

00:09:53.504 --> 00:09:58.515
Mais cela veut dire pas de rendement,
pas de transparence,

00:09:58.539 --> 00:10:00.755
parfois même pas d'authenticité.

00:10:01.584 --> 00:10:04.377
Pouvez-vous imaginer qu'on achète
les actions de la sorte ?

00:10:05.035 --> 00:10:07.409
Imaginez qu'acheter 
une part des actions d'Apple

00:10:07.433 --> 00:10:10.288
signifierait chercher à 100 endroits
en ligne et hors ligne,

00:10:10.312 --> 00:10:12.399
et qu'à chaque fois 
que vous vous promenez,

00:10:12.399 --> 00:10:15.347
vous espérez rencontrer quelqu'un
qui porte des actions Apple ?

00:10:15.347 --> 00:10:17.088
Sans savoir qui a le meilleur prix,

00:10:17.112 --> 00:10:19.679
ou même si l'action 
que vous regardiez est bien vraie.

00:10:19.703 --> 00:10:21.520
Vous vous diriez sûrement :

NOTE Paragraph

00:10:21.544 --> 00:10:23.598
[C'est quoi ce bordel ?]

NOTE Paragraph

00:10:23.622 --> 00:10:25.909
Évidemment ce n'est pas
comme ça que ça marche.

00:10:26.904 --> 00:10:29.923
Et si ce n'est pas comme ça 
qu'on doit acheter nos baskets ?

00:10:30.871 --> 00:10:32.253
Et si l'inverse était vrai,

00:10:32.253 --> 00:10:33.839
et si on pouvait les acheter

00:10:33.839 --> 00:10:35.586
de la même manière que des actions ?

00:10:35.586 --> 00:10:38.579
Et si en plus des baskets, 
ça s'étendait à d'autres produits,

00:10:38.579 --> 00:10:41.352
les montres, les sacs à main
et les chaussures pour femmes,

00:10:41.352 --> 00:10:44.558
et les produits de collection, de saison
et les produits démarqués ?

00:10:44.558 --> 00:10:47.761
Et s'il y avait un marché boursier
pour le commerce ?

00:10:48.046 --> 00:10:50.868
Un marché boursier pour tout.

00:10:52.167 --> 00:10:56.434
Et non seulement vous pourriez acheter 
de manière plus efficace et éduquée,

00:10:56.434 --> 00:10:59.774
mais vous pourriez vous engager 
dans toutes ces transactions complexes

00:10:59.778 --> 00:11:01.361
comme avec le marché boursier.

00:11:01.385 --> 00:11:02.988
Tous les outils financiers

00:11:03.012 --> 00:11:06.122
et bien, peut-être que vous voyez
déjà la tournure que ça prend.

00:11:06.146 --> 00:11:10.069
Peut-être vous voulez investir 
dans un marché financier des objets.

00:11:10.997 --> 00:11:17.269
Car si vous aviez investi dans des
Air Jordan 3 Black Cement en 2011,

00:11:17.293 --> 00:11:19.690
vous pourriez soit les porter sur scène,

NOTE Paragraph

00:11:19.714 --> 00:11:21.633
(Rires)

NOTE Paragraph

00:11:21.657 --> 00:11:24.954
ou avoir gagné 162 %
sur votre argent --

00:11:25.670 --> 00:11:29.015
le double du S&P
et 20 % de plus qu'Apple.

NOTE Paragraph

00:11:29.039 --> 00:11:30.758
(Rires)

NOTE Paragraph

00:11:31.203 --> 00:11:33.664
Et c'est pourquoi 
nous parlons de baskets.

NOTE Paragraph

00:11:34.228 --> 00:11:35.379
Merci.

NOTE Paragraph

00:11:35.403 --> 00:11:38.325
(Applaudissements)