Ceci est la Air Jordan 3 Black Cement.
Cela pourrait bien être la basket la plus importante de l'histoire.
Apparue pour la première fois en 1988,
c'est la chaussure qui a lancé le marketing de Nike tel qu'on le connaît.
C'est la chaussure qui a propulsé toute la lignée des Air Jordan,
et peut-être même sauvé Nike.
La Air Jordan 3 Black Cement est aux baskets
ce que l'Iphone est aux téléphones.
Elle a été remise quatre fois en vente.
Toutes les célébrités ont été vues avec.
Il y a un site pour savoir que porter avec.
Elles sont sous vos nez depuis des dizaines d'années
et vous n'avez jamais baissé les yeux.
Et en ce moment même,
la plupart d'entre vous se disent : « Des baskets ? »
(Rires)
Oui.
Oui, des baskets.
Quelques détails extraordinaires à propos des baskets
et des données
et de Nike
et comment ils sont tous, potentiellement, liés au futur du commerce en ligne.
En 2011, la dernière fois
que la Jordan 3 Black Cement a été mise en vente,
au prix de 160 dollars,
elles se sont vendues en quelques minutes.
Parce que les gens ont campé devant les magasins de chaussures
plusieurs jours avant leur mise en vente.
Quelques minutes plus tard,
des milliers de paires étaient sur eBay deux à trois fois plus cher.
En fait, il y a plus de 1000 paires sur eBay aujourd'hui, quatre ans après.
Mais voilà le truc :
ça se produit tous les samedis.
Chaque semaine, une, deux, voire trois paires sortent,
et chacune avec sa propre histoire
aussi riche et captivante que la Jordan 3 Black Cement.
Voilà le marché créé par Nike pour les amateurs de baskets --
pour les collectionneurs de baskets --
et pour ma fille.
(Rires)
C'est un T-shirt « J'aime mon Papa ».
Pour les marques, les amateurs de baskets sont une grosse part de marché.
Ce sont les faiseurs de mode ; leur version des fans d'Apple.
Parce que qui d'autre va acheter
une paire de baskets Retour vers le Futur à 8 000$ ?
(Rires)
Oui, 8 000 dollars.
Et devant cette anomalie évidente,
les reventes de baskets s'en tirent évidemment à bon compte.
Trente ans à développer,
ce qui a été une culture souterraine
venant de personnes qui aimaient un peu trop les baskets --
(Rires)
Désormais, nous avons des accros aux baskets.
Pendant les 12 derniers mois,
9 millions de paires de chaussures
ont été revendues uniquement sur le sol américain,
pour un montant de 1,2 milliard de dollars.
Et c'est une estimation prudente --
je suis bien placé pour le savoir, je suis un amateur de baskets.
Voici ma collection.
Dans le panthéon des grandes collections, la mienne n'a même pas sa place.
J'ai 250 paires, mais croyez-moi, je suis un petit joueur.
Certains en ont des milliers.
Je suis un amateur de baskets de 37 ans très classique.
Je jouais au basket alors que Jordan jouait encore,
j'ai toujours voulu des Air Jordan,
ma mère n'a jamais voulu m'en acheter,
dès que j'ai eu de l'argent, j'ai acheté des Air Jordan --
franchement, nous avons tous la même histoire.
Mais c'est là que la mienne diverge.
Après avoir fondé trois entreprises, je suis devenu consultant en stratégie,
et j'ai très vite réalisé
que je ne connaissais rien à propos des données.
Mais j'ai appris, parce que je le devais,
et j'ai aimé ça.
Donc je me mis à utiliser quelques données concernant les baskets,
juste pour m'amuser un peu avec.
Le but était de créer un guide de prix,
une vue du marché basée sur les données.
Et quatre ans plus tard, on analyse plus de 25 millions de transactions,
des milliers de baskets sont analysées en temps réel.
Les amateurs de baskets vérifient les prix
tout en campant devant les magasins.
D'autres utilisent les données pour valider leur demande d'assurance.
Et les meilleurs banques d'investissement du monde
utilisent les données de reventes pour analyser la vente au détail.
Et voilà le meilleur :
les amateurs de baskets ont leurs propres portefeuilles.
(Rires)
Les amateurs de baskets peuvent
voir évoluer la valeur de leur collection,
la comparer à d'autres,
et avoir accès aux mêmes analyses que vous
sur votre compte en ligne de courtage.
Donc l'amateur de basket Dan a créé sa collection et nous dit qu'il en a 352.
On peut voir que ça vaut 103000 dollars --
ce qui est franchement modeste.
Au niveau de son capital, il peut voir le ratio gain-perte par chaussure.
Là il a gagné plus de 600 dollars grâce à une paire.
J'en ai une comme celle-là.
(Rires)
On a donc un secteur non règlementé de 1,2 milliard de dollars
qui prospère autant dans les rues qu'en ligne,
et qui engendre des services financiers fondamentaux pour les baskets ?
À un moment, je me suis demandé ce qui se passait avec ce marché,
et deux comparaisons me sont venues à l'esprit.
Les baskets ressemblent-elles plus à des actions ou à des drogues ?
(Rires)
Un jour, un homme a envoyé un email pour signaler
qu'il pensait que son fils de 15 ans vendait de la drogue
et il a découvert plus tard qu'il vendait des baskets.
(Rires)
Et maintenant ils utilisent les données pour le faire ensemble.
Car les baskets sont une possibilité d'investissement
unique en son genre.
Et je ne parle pas du gamin qui vend des baskets plutôt que de la drogue.
Qu'en est-il des enfants ?
Vous devez avoir 18 ans pour jouer en bourse.
Je vendais des chewing-gum en 6ème,
des sucettes en 3ème,
et collectionnais des cartes de baseball au lycée.
Les cartes ont disparu depuis,
et les magasins de bonbons sont liés à leur lieu.
Pour beaucoup, les baskets sont un investissement légal et accessible --
un marché boursier démocratisé,
mais aussi non règlementé.
Et c'est pourquoi l'histoire qui vous est la plus familière
parle de gens qui s'entretuent pour des baskets.
Et bien que cela arrive et c'est tragique,
ce n'est pas l'épidémie à laquelle les médias tentent de vous faire croire.
En fait, ce n'est qu'une partie d'une plus grande et meilleure histoire.
Les baskets sont très semblables
aux échanges boursiers ainsi qu'au trafic de drogue,
mais le plus important c'est surtout l'existence d'un acteur central.
Quelqu'un crée les règles.
Dans le cas présent, ce quelqu'un, c'est Nike.
Laissez-moi vous le démontrer avec des chiffres.
Le marché de la revente, comme on le sait, est de 1,2 milliard de dollars.
Nike, en incluant la marque Jordan,
constitue 96 % de toutes les chaussures vendues sur le marché secondaire.
C'est une domination totale.
Les amateurs de baskets aiment les Jordan.
Et le profit sur le marché secondaire équivaut au tiers.
Ça signifie que les amateurs de baskets ont gagné 380 millions de dollars
en vendant des Nike l'an dernier.
Revenons sur les ventes une seconde.
En début d'année, Sketchers,
est devenu le numéro deux de la chaussure dans le pays,
dépassant Adidas -- ce n'est pas rien.
Et dans les 12 mois, en s'arrêtant en juin,
les revenus net de Sketchers s'élevaient à 209 millions de dollars.
Ça signifie que les clients de Nike
ont fait presque deux fois plus de profits que leur plus proche concurrent.
C'est --
(Rires)
Comment c'est possible ?
Ce marché, c'est juste de l'offre et de la demande,
mais Nike sait très bien manipuler l'offre -- éditions limitées --
et la distribution de ces baskets pour leurs propres bénéfices.
Donc c'est juste de l'approvisionnement.
Tant que l'édition est limitée et de Nike,
les amateurs de baskets achèteront.
Une paire se vend 8 000 dollars parce qu'elle est très rare.
Ce n'est en rien différent d'un autre marché de collection,
sauf que ce n'est pas du tout un marché.
C'est une fausse construction créée par Nike -- ingénieusement
créée par Nike, au sens positif -- pour vendre plus de chaussures.
Et par la même occasion,
ça a donné à des dizaines de milliers de gens une passion à long terme,
moi le premier.
Si Nike voulait contrer la revente, ils le pourraient dès demain,
ils ont juste à sortir plus de chaussures.
Mais nous ne le voulons vraiment pas, et ils n'y ont aucun intérêt.
Car contrairement à Apple, qui vendrait un iPhone au premier qui en veut un,
Nike ne fait pas son bénéfice en vendant des paires à 200$.
Ils vendent des millions de paires à des millions de gens pour 60$.
Et les amateurs de baskets sont ceux qui dirigent ce marché,
la tendance, la publicité, le cachet,
et permettent à Nike de vendre des millions de paires à 60$.
C'est du marketing.
Le genre de marketing qu'on n'avait jamais vu auparavant --
ce n'est dans aucun manuel.
Pendant 15 ans Nike a soutenu un marché artificiel de marchandises,
avec des cotations médiatisées sur Facebook chaque semaine.
Devant chaque Footlocker le samedi matin à 8h,
vous trouverez une file d'attente jusqu'en bas de la rue,
et parfois ces gamins ont attendu là toute la semaine.
Vous voyez ces queues démentes qu'on voit tous les deux ans devant les Apple store ?
Les queues de Nike se produisent 104 fois plus souvent.
Oui, Nike fixe les règles.
Et ils le font en contrôlant les réserves et la distribution.
Et une fois qu'une paire quitte la chaîne de la vente au détail, c'est le Far West.
Il y a peu -- s'il y en a -- de marchés légaux et non règlementés de cette taille.
Donc Nike n'est clairement pas une place boursière.
En fait, il n'y a pas d'échanges centraux.
Dernièrement, j'avais connaissance de 48 marchés en ligne.
Certains sont des clones d'eBay, d'autres des marchés mobiles,
et puis vous avez les dépôts-vente, les magasins de bricolage,
les conventions sur les baskets, les sites de revente,
et Facebook et Instagram et Twitter --
littéralement, partout où les amateurs de baskets entrent en contact entre eux,
les chaussures seront achetées et vendues.
Mais cela veut dire pas de rendement, pas de transparence,
parfois même pas d'authenticité.
Pouvez-vous imaginer qu'on achète les actions de la sorte ?
Imaginez qu'acheter une part des actions d'Apple
signifierait chercher à 100 endroits en ligne et hors ligne,
et qu'à chaque fois que vous vous promenez,
vous espérez rencontrer quelqu'un qui porte des actions Apple ?
Sans savoir qui a le meilleur prix,
ou même si l'action que vous regardiez est bien vraie.
Vous vous diriez sûrement :
[C'est quoi ce bordel ?]
Évidemment ce n'est pas comme ça que ça marche.
Et si ce n'est pas comme ça qu'on doit acheter nos baskets ?
Et si l'inverse était vrai,
et si on pouvait les acheter
de la même manière que des actions ?
Et si en plus des baskets, ça s'étendait à d'autres produits,
les montres, les sacs à main et les chaussures pour femmes,
et les produits de collection, de saison et les produits démarqués ?
Et s'il y avait un marché boursier pour le commerce ?
Un marché boursier pour tout.
Et non seulement vous pourriez acheter de manière plus efficace et éduquée,
mais vous pourriez vous engager dans toutes ces transactions complexes
comme avec le marché boursier.
Tous les outils financiers
et bien, peut-être que vous voyez déjà la tournure que ça prend.
Peut-être vous voulez investir dans un marché financier des objets.
Car si vous aviez investi dans des Air Jordan 3 Black Cement en 2011,
vous pourriez soit les porter sur scène,
(Rires)
ou avoir gagné 162 % sur votre argent --
le double du S&P et 20 % de plus qu'Apple.
(Rires)
Et c'est pourquoi nous parlons de baskets.
Merci.
(Applaudissements)