1
00:00:01,349 --> 00:00:06,362
Ceci est la Air Jordan 3 Black Cement.

2
00:00:07,124 --> 00:00:10,491
Cela pourrait bien être la basket
la plus importante de l'histoire.

3
00:00:11,091 --> 00:00:12,914
Apparue pour la première fois en 1988,

4
00:00:12,938 --> 00:00:16,479
c'est la chaussure qui a lancé
le marketing de Nike tel qu'on le connaît.

5
00:00:17,046 --> 00:00:20,840
C'est la chaussure qui a propulsé
toute la lignée des Air Jordan,

6
00:00:20,864 --> 00:00:22,883
et peut-être même sauvé Nike.

7
00:00:22,907 --> 00:00:25,820
La Air Jordan 3 Black Cement 
est aux baskets

8
00:00:25,844 --> 00:00:27,635
ce que l'Iphone est aux téléphones.

9
00:00:28,110 --> 00:00:30,130
Elle a été remise quatre fois en vente.

10
00:00:30,637 --> 00:00:32,781
Toutes les célébrités ont été vues avec.

11
00:00:32,805 --> 00:00:35,460
Il y a un site pour savoir 
que porter avec.

12
00:00:35,484 --> 00:00:38,124
Elles sont sous vos nez
depuis des dizaines d'années

13
00:00:38,148 --> 00:00:40,130
et vous n'avez jamais baissé les yeux.

14
00:00:40,577 --> 00:00:42,343
Et en ce moment même,

15
00:00:42,367 --> 00:00:45,766
la plupart d'entre vous se disent :
« Des baskets ? »

16
00:00:46,097 --> 00:00:48,052
(Rires)

17
00:00:48,076 --> 00:00:49,238
Oui.

18
00:00:49,262 --> 00:00:50,833
Oui, des baskets.

19
00:00:51,805 --> 00:00:55,388
Quelques détails extraordinaires
à propos des baskets

20
00:00:55,412 --> 00:00:57,001
et des données

21
00:00:57,025 --> 00:00:58,500
et de Nike

22
00:00:58,524 --> 00:01:02,753
et comment ils sont tous, potentiellement,
liés au futur du commerce en ligne.

23
00:01:02,929 --> 00:01:04,723
En 2011, la dernière fois

24
00:01:04,723 --> 00:01:07,482
que la Jordan 3 Black Cement 
a été mise en vente,

25
00:01:07,482 --> 00:01:09,779
au prix de 160 dollars,

26
00:01:09,803 --> 00:01:12,262
elles se sont vendues
en quelques minutes.

27
00:01:12,286 --> 00:01:15,279
Parce que les gens ont campé
devant les magasins de chaussures

28
00:01:15,303 --> 00:01:17,264
plusieurs jours avant leur mise en vente.

29
00:01:17,399 --> 00:01:18,843
Quelques minutes plus tard,

30
00:01:18,867 --> 00:01:22,402
des milliers de paires étaient sur eBay
deux à trois fois plus cher.

31
00:01:22,923 --> 00:01:27,304
En fait, il y a plus de 1000 paires
sur eBay aujourd'hui, quatre ans après.

32
00:01:28,107 --> 00:01:29,705
Mais voilà le truc :

33
00:01:29,729 --> 00:01:33,187
ça se produit tous les samedis.

34
00:01:33,560 --> 00:01:36,107
Chaque semaine, une, deux,
voire trois paires sortent,

35
00:01:36,131 --> 00:01:38,385
et chacune avec sa propre histoire

36
00:01:38,409 --> 00:01:41,339
aussi riche et captivante
que la Jordan 3 Black Cement.

37
00:01:42,069 --> 00:01:46,225
Voilà le marché créé par Nike
pour les amateurs de baskets --

38
00:01:46,249 --> 00:01:50,025
pour les collectionneurs de baskets --

39
00:01:50,049 --> 00:01:51,297
et pour ma fille.

40
00:01:51,321 --> 00:01:53,246
(Rires)

41
00:01:53,270 --> 00:01:55,337
C'est un T-shirt « J'aime mon Papa ».

42
00:01:55,944 --> 00:01:59,413
Pour les marques, les amateurs de baskets
sont une grosse part de marché.

43
00:01:59,437 --> 00:02:03,359
Ce sont les faiseurs de mode ;
leur version des fans d'Apple.

44
00:02:03,383 --> 00:02:04,982
Parce que qui d'autre va acheter

45
00:02:04,982 --> 00:02:08,162
une paire de baskets
Retour vers le Futur à 8 000$ ?

46
00:02:08,603 --> 00:02:10,441
(Rires)

47
00:02:10,465 --> 00:02:12,542
Oui, 8 000 dollars.

48
00:02:13,364 --> 00:02:15,715
Et devant cette anomalie évidente,

49
00:02:15,739 --> 00:02:18,917
les reventes de baskets s'en tirent
évidemment à bon compte.

50
00:02:18,941 --> 00:02:20,765
Trente ans à développer,

51
00:02:20,789 --> 00:02:22,725
ce qui a été
une culture souterraine

52
00:02:22,749 --> 00:02:25,730
venant de personnes qui aimaient
un peu trop les baskets --

53
00:02:25,754 --> 00:02:27,154
(Rires)

54
00:02:28,524 --> 00:02:30,734
Désormais,
nous avons des accros aux baskets.

55
00:02:30,758 --> 00:02:32,686
Pendant les 12 derniers mois,

56
00:02:32,710 --> 00:02:34,964
9 millions de paires de chaussures

57
00:02:34,988 --> 00:02:37,381
ont été revendues uniquement 
sur le sol américain,

58
00:02:37,405 --> 00:02:41,645
pour un montant de 
1,2 milliard de dollars.

59
00:02:41,669 --> 00:02:43,708
Et c'est une estimation prudente --

60
00:02:43,732 --> 00:02:46,935
je suis bien placé pour le savoir,
je suis un amateur de baskets.

61
00:02:46,959 --> 00:02:48,466
Voici ma collection.

62
00:02:48,981 --> 00:02:52,876
Dans le panthéon des grandes collections,
la mienne n'a même pas sa place.

63
00:02:53,392 --> 00:02:56,438
J'ai 250 paires, mais croyez-moi,
je suis un petit joueur.

64
00:02:56,462 --> 00:02:58,417
Certains en ont des milliers.

65
00:02:58,759 --> 00:03:01,443
Je suis un amateur de baskets
de 37 ans très classique.

66
00:03:01,849 --> 00:03:04,366
Je jouais au basket 
alors que Jordan jouait encore,

67
00:03:04,366 --> 00:03:06,086
j'ai toujours voulu des Air Jordan,

68
00:03:06,086 --> 00:03:07,933
ma mère n'a jamais voulu m'en acheter,

69
00:03:07,933 --> 00:03:10,644
dès que j'ai eu de l'argent,
j'ai acheté des Air Jordan --

70
00:03:10,644 --> 00:03:12,857
franchement, 
nous avons tous la même histoire.

71
00:03:12,857 --> 00:03:14,632
Mais c'est là que la mienne diverge.

72
00:03:15,166 --> 00:03:19,261
Après avoir fondé trois entreprises,
je suis devenu consultant en stratégie,

73
00:03:19,285 --> 00:03:20,950
et j'ai très vite réalisé

74
00:03:20,950 --> 00:03:23,950
que je ne connaissais rien
à propos des données.

75
00:03:23,950 --> 00:03:26,738
Mais j'ai appris, parce que je le devais,

76
00:03:26,762 --> 00:03:28,056
et j'ai aimé ça.

77
00:03:28,080 --> 00:03:31,492
Donc je me mis à utiliser quelques données
concernant les baskets,

78
00:03:31,516 --> 00:03:33,528
juste pour m'amuser un peu avec.

79
00:03:33,949 --> 00:03:35,822
Le but était de créer un guide de prix,

80
00:03:35,846 --> 00:03:38,043
une vue du marché basée sur les données.

81
00:03:38,373 --> 00:03:42,702
Et quatre ans plus tard, on analyse 
plus de 25 millions de transactions,

82
00:03:42,726 --> 00:03:45,642
des milliers de baskets sont analysées
en temps réel.

83
00:03:45,971 --> 00:03:48,010
Les amateurs de baskets
vérifient les prix

84
00:03:48,010 --> 00:03:50,470
tout en campant devant les magasins.

85
00:03:50,470 --> 00:03:53,770
D'autres utilisent les données 
pour valider leur demande d'assurance.

86
00:03:54,411 --> 00:03:56,762
Et les meilleurs banques d'investissement
du monde

87
00:03:56,786 --> 00:04:01,392
utilisent les données de reventes
pour analyser la vente au détail.

88
00:04:01,416 --> 00:04:03,006
Et voilà le meilleur :

89
00:04:03,030 --> 00:04:06,559
les amateurs de baskets 
ont leurs propres portefeuilles.

90
00:04:06,583 --> 00:04:07,977
(Rires)

91
00:04:07,977 --> 00:04:09,467
Les amateurs de baskets peuvent

92
00:04:09,467 --> 00:04:11,644
voir évoluer la valeur
de leur collection,

93
00:04:11,644 --> 00:04:12,765
la comparer à d'autres,

94
00:04:12,789 --> 00:04:15,019
et avoir accès aux mêmes analyses que vous

95
00:04:15,043 --> 00:04:16,963
sur votre compte en ligne de courtage.

96
00:04:16,987 --> 00:04:21,891
Donc l'amateur de basket Dan a créé 
sa collection et nous dit qu'il en a 352.

97
00:04:21,915 --> 00:04:24,804
On peut voir que ça vaut 103000 dollars --

98
00:04:24,828 --> 00:04:26,829
ce qui est franchement modeste.

99
00:04:26,853 --> 00:04:30,462
Au niveau de son capital, il peut voir
le ratio gain-perte par chaussure.

100
00:04:30,486 --> 00:04:33,000
Là il a gagné plus de 600 dollars
grâce à une paire.

101
00:04:34,183 --> 00:04:35,514
J'en ai une comme celle-là.

102
00:04:35,538 --> 00:04:37,117
(Rires)

103
00:04:38,655 --> 00:04:42,102
On a donc un secteur non règlementé
de 1,2 milliard de dollars

104
00:04:42,126 --> 00:04:44,695
qui prospère autant 
dans les rues qu'en ligne,

105
00:04:44,719 --> 00:04:48,465
et qui engendre des services financiers
fondamentaux pour les baskets ?

106
00:04:49,113 --> 00:04:52,249
À un moment, je me suis demandé
ce qui se passait avec ce marché,

107
00:04:52,273 --> 00:04:54,588
et deux comparaisons 
me sont venues à l'esprit.

108
00:04:54,612 --> 00:04:58,363
Les baskets ressemblent-elles plus 
à des actions ou à des drogues ?

109
00:04:58,387 --> 00:04:59,588
(Rires)

110
00:04:59,612 --> 00:05:01,900
Un jour, un homme a envoyé
un email pour signaler

111
00:05:01,900 --> 00:05:05,768
qu'il pensait que son fils de 15 ans 
vendait de la drogue

112
00:05:05,792 --> 00:05:08,573
et il a découvert plus tard 
qu'il vendait des baskets.

113
00:05:08,853 --> 00:05:10,014
(Rires)

114
00:05:10,677 --> 00:05:13,628
Et maintenant ils utilisent les données
pour le faire ensemble.

115
00:05:13,711 --> 00:05:16,409
Car les baskets 
sont une possibilité d'investissement

116
00:05:16,409 --> 00:05:17,416
unique en son genre.

117
00:05:17,416 --> 00:05:20,913
Et je ne parle pas du gamin qui vend
des baskets plutôt que de la drogue.

118
00:05:20,913 --> 00:05:22,657
Qu'en est-il des enfants ?

119
00:05:22,691 --> 00:05:25,444
Vous devez avoir 18 ans 
pour jouer en bourse.

120
00:05:25,967 --> 00:05:28,307
Je vendais des chewing-gum en 6ème,

121
00:05:28,331 --> 00:05:29,909
des sucettes en 3ème,

122
00:05:29,933 --> 00:05:32,354
et collectionnais des cartes 
de baseball au lycée.

123
00:05:32,378 --> 00:05:34,175
Les cartes ont disparu depuis,

124
00:05:34,199 --> 00:05:36,662
et les magasins de bonbons
sont liés à leur lieu.

125
00:05:37,122 --> 00:05:42,849
Pour beaucoup, les baskets sont 
un investissement légal et accessible --

126
00:05:42,873 --> 00:05:46,640
un marché boursier démocratisé,

127
00:05:46,664 --> 00:05:48,735
mais aussi non règlementé.

128
00:05:48,759 --> 00:05:51,581
Et c'est pourquoi l'histoire 
qui vous est la plus familière

129
00:05:51,581 --> 00:05:53,980
parle de gens qui s'entretuent
pour des baskets.

130
00:05:54,606 --> 00:05:58,381
Et bien que cela arrive et c'est tragique,

131
00:05:58,405 --> 00:06:02,250
ce n'est pas l'épidémie à laquelle
les médias tentent de vous faire croire.

132
00:06:02,274 --> 00:06:06,459
En fait, ce n'est qu'une partie 
d'une plus grande et meilleure histoire.

133
00:06:06,483 --> 00:06:08,179
Les baskets sont très semblables

134
00:06:08,203 --> 00:06:11,307
aux échanges boursiers 
ainsi qu'au trafic de drogue,

135
00:06:11,331 --> 00:06:15,728
mais le plus important c'est surtout
l'existence d'un acteur central.

136
00:06:15,752 --> 00:06:17,735
Quelqu'un crée les règles.

137
00:06:18,988 --> 00:06:22,981
Dans le cas présent,
ce quelqu'un, c'est Nike.

138
00:06:23,474 --> 00:06:25,886
Laissez-moi vous le démontrer 
avec des chiffres.

139
00:06:25,886 --> 00:06:29,422
Le marché de la revente, comme on le sait,
est de 1,2 milliard de dollars.

140
00:06:29,446 --> 00:06:31,744
Nike, en incluant la marque Jordan,

141
00:06:31,768 --> 00:06:36,284
constitue 96 % de toutes les chaussures
vendues sur le marché secondaire.

142
00:06:36,308 --> 00:06:37,900
C'est une domination totale.

143
00:06:37,924 --> 00:06:40,512
Les amateurs de baskets
aiment les Jordan.

144
00:06:40,536 --> 00:06:43,547
Et le profit sur le marché secondaire
équivaut au tiers.

145
00:06:43,571 --> 00:06:48,641
Ça signifie que les amateurs de baskets
ont gagné 380 millions de dollars

146
00:06:48,665 --> 00:06:50,553
en vendant des Nike l'an dernier.

147
00:06:51,030 --> 00:06:53,047
Revenons sur les ventes une seconde.

148
00:06:53,071 --> 00:06:54,491
En début d'année, Sketchers,

149
00:06:54,515 --> 00:06:57,305
est devenu le numéro deux 
de la chaussure dans le pays,

150
00:06:57,329 --> 00:07:00,163
dépassant Adidas --
ce n'est pas rien.

151
00:07:00,187 --> 00:07:02,961
Et dans les 12 mois,
en s'arrêtant en juin,

152
00:07:02,985 --> 00:07:07,049
les revenus net de Sketchers s'élevaient
à 209 millions de dollars.

153
00:07:07,853 --> 00:07:11,187
Ça signifie que les clients de Nike

154
00:07:11,211 --> 00:07:14,817
ont fait presque deux fois plus de 
profits que leur plus proche concurrent.

155
00:07:15,758 --> 00:07:17,557
C'est --

156
00:07:17,581 --> 00:07:21,005
(Rires)

157
00:07:21,029 --> 00:07:22,605
Comment c'est possible ?

158
00:07:24,249 --> 00:07:26,830
Ce marché, c'est juste
de l'offre et de la demande,

159
00:07:26,854 --> 00:07:31,576
mais Nike sait très bien manipuler l'offre
-- éditions limitées --

160
00:07:31,600 --> 00:07:35,413
et la distribution de ces baskets 
pour leurs propres bénéfices.

161
00:07:35,437 --> 00:07:37,313
Donc c'est juste
de l'approvisionnement.

162
00:07:37,313 --> 00:07:39,453
Tant que l'édition est limitée et de Nike,

163
00:07:39,453 --> 00:07:41,292
les amateurs de baskets achèteront.

164
00:07:41,292 --> 00:07:45,071
Une paire se vend 8 000 dollars 
parce qu'elle est très rare.

165
00:07:45,095 --> 00:07:47,861
Ce n'est en rien différent d'un autre
marché de collection,

166
00:07:47,885 --> 00:07:50,965
sauf que ce n'est pas du tout un marché.

167
00:07:51,508 --> 00:07:54,493
C'est une fausse construction 
créée par Nike -- ingénieusement

168
00:07:54,493 --> 00:07:58,258
créée par Nike, au sens positif -- 
pour vendre plus de chaussures.

169
00:07:58,613 --> 00:07:59,764
Et par la même occasion,

170
00:07:59,788 --> 00:08:03,196
ça a donné à des dizaines de milliers 
de gens une passion à long terme,

171
00:08:03,196 --> 00:08:04,661
moi le premier.

172
00:08:05,488 --> 00:08:08,703
Si Nike voulait contrer la revente,
ils le pourraient dès demain,

173
00:08:08,727 --> 00:08:10,759
ils ont juste à sortir plus de chaussures.

174
00:08:10,783 --> 00:08:14,300
Mais nous ne le voulons vraiment pas,
et ils n'y ont aucun intérêt.

175
00:08:15,345 --> 00:08:19,582
Car contrairement à Apple, qui vendrait 
un iPhone au premier qui en veut un,

176
00:08:19,606 --> 00:08:23,424
Nike ne fait pas son bénéfice 
en vendant des paires à 200$.

177
00:08:23,448 --> 00:08:26,696
Ils vendent des millions de paires 
à des millions de gens pour 60$.

178
00:08:26,696 --> 00:08:29,685
Et les amateurs de baskets 
sont ceux qui dirigent ce marché,

179
00:08:29,709 --> 00:08:32,239
la tendance, la publicité, le cachet,

180
00:08:32,263 --> 00:08:35,803
et permettent à Nike de vendre 
des millions de paires à 60$.

181
00:08:37,501 --> 00:08:38,882
C'est du marketing.

182
00:08:38,906 --> 00:08:42,018
Le genre de marketing 
qu'on n'avait jamais vu auparavant --

183
00:08:42,042 --> 00:08:43,462
ce n'est dans aucun manuel.

184
00:08:43,486 --> 00:08:47,026
Pendant 15 ans Nike a soutenu 
un marché artificiel de marchandises,

185
00:08:47,050 --> 00:08:51,513
avec des cotations
médiatisées sur Facebook chaque semaine.

186
00:08:51,537 --> 00:08:54,210
Devant chaque Footlocker 
le samedi matin à 8h,

187
00:08:54,234 --> 00:08:57,185
vous trouverez une file d'attente
jusqu'en bas de la rue,

188
00:08:57,209 --> 00:09:00,067
et parfois ces gamins 
ont attendu là toute la semaine.

189
00:09:00,067 --> 00:09:04,368
Vous voyez ces queues démentes qu'on voit
tous les deux ans devant les Apple store ?

190
00:09:04,368 --> 00:09:09,062
Les queues de Nike 
se produisent 104 fois plus souvent.

191
00:09:09,075 --> 00:09:10,603
Oui, Nike fixe les règles.

192
00:09:10,627 --> 00:09:13,611
Et ils le font en contrôlant 
les réserves et la distribution.

193
00:09:14,014 --> 00:09:17,911
Et une fois qu'une paire quitte la chaîne
de la vente au détail, c'est le Far West.

194
00:09:18,500 --> 00:09:24,003
Il y a peu -- s'il y en a -- de marchés
légaux et non règlementés de cette taille.

195
00:09:24,480 --> 00:09:27,803
Donc Nike n'est clairement pas
une place boursière.

196
00:09:27,827 --> 00:09:30,610
En fait, il n'y a pas d'échanges centraux.

197
00:09:30,634 --> 00:09:35,372
Dernièrement, j'avais connaissance 
de 48 marchés en ligne.

198
00:09:36,390 --> 00:09:39,318
Certains sont des clones d'eBay,
d'autres des marchés mobiles,

199
00:09:39,318 --> 00:09:42,334
et puis vous avez les dépôts-vente,
les magasins de bricolage,

200
00:09:42,338 --> 00:09:45,152
les conventions sur les baskets,
les sites de revente,

201
00:09:45,152 --> 00:09:47,015
et Facebook et Instagram et Twitter --

202
00:09:47,015 --> 00:09:50,767
littéralement, partout où les amateurs
de baskets entrent en contact entre eux,

203
00:09:50,767 --> 00:09:52,851
les chaussures seront achetées et vendues.

204
00:09:53,504 --> 00:09:58,515
Mais cela veut dire pas de rendement,
pas de transparence,

205
00:09:58,539 --> 00:10:00,755
parfois même pas d'authenticité.

206
00:10:01,584 --> 00:10:04,377
Pouvez-vous imaginer qu'on achète
les actions de la sorte ?

207
00:10:05,035 --> 00:10:07,409
Imaginez qu'acheter 
une part des actions d'Apple

208
00:10:07,433 --> 00:10:10,288
signifierait chercher à 100 endroits
en ligne et hors ligne,

209
00:10:10,312 --> 00:10:12,399
et qu'à chaque fois 
que vous vous promenez,

210
00:10:12,399 --> 00:10:15,347
vous espérez rencontrer quelqu'un
qui porte des actions Apple ?

211
00:10:15,347 --> 00:10:17,088
Sans savoir qui a le meilleur prix,

212
00:10:17,112 --> 00:10:19,679
ou même si l'action 
que vous regardiez est bien vraie.

213
00:10:19,703 --> 00:10:21,520
Vous vous diriez sûrement :

214
00:10:21,544 --> 00:10:23,598
[C'est quoi ce bordel ?]

215
00:10:23,622 --> 00:10:25,909
Évidemment ce n'est pas
comme ça que ça marche.

216
00:10:26,904 --> 00:10:29,923
Et si ce n'est pas comme ça 
qu'on doit acheter nos baskets ?

217
00:10:30,871 --> 00:10:32,253
Et si l'inverse était vrai,

218
00:10:32,253 --> 00:10:33,839
et si on pouvait les acheter

219
00:10:33,839 --> 00:10:35,586
de la même manière que des actions ?

220
00:10:35,586 --> 00:10:38,579
Et si en plus des baskets, 
ça s'étendait à d'autres produits,

221
00:10:38,579 --> 00:10:41,352
les montres, les sacs à main
et les chaussures pour femmes,

222
00:10:41,352 --> 00:10:44,558
et les produits de collection, de saison
et les produits démarqués ?

223
00:10:44,558 --> 00:10:47,761
Et s'il y avait un marché boursier
pour le commerce ?

224
00:10:48,046 --> 00:10:50,868
Un marché boursier pour tout.

225
00:10:52,167 --> 00:10:56,434
Et non seulement vous pourriez acheter 
de manière plus efficace et éduquée,

226
00:10:56,434 --> 00:10:59,774
mais vous pourriez vous engager 
dans toutes ces transactions complexes

227
00:10:59,778 --> 00:11:01,361
comme avec le marché boursier.

228
00:11:01,385 --> 00:11:02,988
Tous les outils financiers

229
00:11:03,012 --> 00:11:06,122
et bien, peut-être que vous voyez
déjà la tournure que ça prend.

230
00:11:06,146 --> 00:11:10,069
Peut-être vous voulez investir 
dans un marché financier des objets.

231
00:11:10,997 --> 00:11:17,269
Car si vous aviez investi dans des
Air Jordan 3 Black Cement en 2011,

232
00:11:17,293 --> 00:11:19,690
vous pourriez soit les porter sur scène,

233
00:11:19,714 --> 00:11:21,633
(Rires)

234
00:11:21,657 --> 00:11:24,954
ou avoir gagné 162 %
sur votre argent --

235
00:11:25,670 --> 00:11:29,015
le double du S&P
et 20 % de plus qu'Apple.

236
00:11:29,039 --> 00:11:30,758
(Rires)

237
00:11:31,203 --> 00:11:33,664
Et c'est pourquoi 
nous parlons de baskets.

238
00:11:34,228 --> 00:11:35,379
Merci.

239
00:11:35,403 --> 00:11:38,325
(Applaudissements)