< Return to Video

بازار مخفی کتانی-- و این که چرا اهمیت دارد

  • 0:01 - 0:06
    این کفش کتانی ائر جردن ۳ بلک سمنت است.
  • 0:07 - 0:10
    احتمالا مهمترین کفش کتانی تاریخ است.
  • 0:11 - 0:13
    اولین مدل آن در ۱۹۸۸ عرضه شد،
  • 0:13 - 0:16
    این کفشی هست که میدانیم
    آغازگر بازاریابی نایک بود.
  • 0:17 - 0:21
    این کشفی است که
    کل تبار ائر جردن را پیش راند
  • 0:21 - 0:23
    و شاید نایک را نجات داد.
  • 0:23 - 0:26
    آنچه ائر جردن ۳ بلک سمنت
    برای کتانیها کرد
  • 0:26 - 0:28
    مثل آیفون برای موبایلها بود.
  • 0:28 - 0:30
    چهار مرتبه به بازار عرضه شده است.
  • 0:31 - 0:33
    هر بار یک چهره معروف آن را پوشیده است.
  • 0:33 - 0:35
    یک سایتی هست که میگوید با مدل بلک سمنت
    چی بپوشید.
  • 0:35 - 0:38
    برای دههها زیر دماغ شما بوده
  • 0:38 - 0:40
    و هیچوقت آن پایین را ندید.
  • 0:41 - 0:42
    و درست همین حالا
  • 0:42 - 0:46
    بیشتر شما شاید فکر کنید،
    « کفش کتانی»؟
  • 0:46 - 0:48
    (خنده)
  • 0:48 - 0:49
    بله.
  • 0:49 - 0:51
    بله، کتانی.
  • 0:52 - 0:55
    یک چیز فوقالعاده درباره کتانیها
  • 0:55 - 0:57
    و دادهها
  • 0:57 - 0:58
    و نایک
  • 0:59 - 1:03
    و نحوه ارتباط داشتن همگی آنها با هم، شاید،
    آینده همه تجارت آنلاین باشد.
  • 1:03 - 1:04
    در ۲۰۱۱،
  • 1:04 - 1:07
    آخرین باری که جردن ۳ بلک سمنت
    عرضه شد،
  • 1:07 - 1:10
    به قیمت تک فروشی ۱۶۰ دلار،
  • 1:10 - 1:12
    ظرف دقایقی فروش جهانی داشت.
  • 1:12 - 1:15
    و بخاطر این بود که مردم روزها بود
    بیرون فروشگاههای کتانی
  • 1:15 - 1:17
    اردو زده بودند تا بفروش برسد.
  • 1:17 - 1:19
    و درست دقایقی بعد از آن،
  • 1:19 - 1:22
    هزاران جفت از آنها در eBay
    دو و سه برابر قیمت خرده فروشی بود.
  • 1:23 - 1:27
    در واقع، بعد از چهار سال
    الان هم بیش از۱٫۰۰۰ جفت از آن در eBay هست.
  • 1:28 - 1:30
    اما نکته اینجاست:
  • 1:30 - 1:33
    هر شنبه این اتفاق میفتد.
  • 1:34 - 1:36
    هر هفته یک عرضه یا دو یا سه،
  • 1:36 - 1:38
    و هر کفشی داستانی به
  • 1:38 - 1:41
    غنا و جذابیت جردن ۳ بلک سمنت دارد.
  • 1:42 - 1:46
    این ساختمان نایک
    بازارگاه معتادان کتانی است--
  • 1:46 - 1:50
    کسانی که کلکسیون کتانی دارند--
  • 1:50 - 1:51
    و دخترم.
  • 1:51 - 1:53
    (خنده)
  • 1:53 - 1:55
    آن یک تی-شرت «بابا رو دوست دارم» هست.
  • 1:56 - 1:59
    برای برندها، معتادان کتانی جمعیت درآمدی
    بسیار مهمی محسوب میشوند.
  • 1:59 - 2:03
    اینها تصمیمگیرندگان اصلی سلیقه عمومیاند؛
    اینها هوادران سینهچاک اپل هستند.
  • 2:03 - 2:05
    چون چه کس دیگری قرار است
  • 2:05 - 2:08
    یک جفت کتانی
    بازگشت به آینده ۸٫۰۰۰ دلاری را بخرد.
  • 2:09 - 2:10
    (خنده)
  • 2:10 - 2:13
    آره، ۸٫۰۰۰ دلار.
  • 2:13 - 2:16
    و در حالیکه آن به وضوح امری نابهنجار است،
  • 2:16 - 2:19
    بازار فروش مجدد کتانی قطعا اینطور نیست.
  • 2:19 - 2:21
    با سی سال قدمت در تولید،
  • 2:21 - 2:23
    آنچه بعنوان فرهنگ زیرزمینی
    معدود آدمهایی شروع شد
  • 2:23 - 2:26
    که کتانیها را یک کم زیادی دوست داشتند--
  • 2:26 - 2:27
    (خنده)
  • 2:29 - 2:31
    الان معتادین به کتانی را داریم.
  • 2:31 - 2:33
    در بازاری در ۱۲ ماه گذشته،
  • 2:33 - 2:35
    بیش از ۹ میلیون جفت کفش
  • 2:35 - 2:37
    تنها در ایالات متحده به فروش مجدد رسیده،
  • 2:37 - 2:42
    به ارزش ۱/۲ میلیارد دلار.
  • 2:42 - 2:44
    و آن یک برآورد محافظهکارانه است--
  • 2:44 - 2:47
    باید اعتراف کنم که من یک معتاد کتانی هستم.
  • 2:47 - 2:48
    این کلکسیون من است.
  • 2:49 - 2:53
    در پانتئون کلکسیونهای عظیم،
    مال من حتی به چشم نمیاید.
  • 2:53 - 2:56
    حدود ۲۵۰ جفت دارم،
    اما باور کنید خرده پا هستم.
  • 2:56 - 2:58
    کسانی با هزاران جفت هستند.
  • 2:59 - 3:01
    من یک معتاد ۳۷ ساله خیلی معمولی هستم.
  • 3:02 - 3:05
    در دوران بازیکنی مایکل جردن،
    با بسکتبال بازی کردن بزرگ شدم،
  • 3:05 - 3:06
    همیشه ائر جردنز میخواستم،
  • 3:06 - 3:08
    مادرم هیچوقت برام ائر جردنز نخرید،
  • 3:08 - 3:11
    به محضی که پول دستم آمد،
    ائرجردنز خریدم--
  • 3:11 - 3:13
    بعبارتی، ما همگی
    عین همین داستان را داریم.
  • 3:13 - 3:14
    اما در اینجاست که داستان من
    از همه جدا میشود.
  • 3:15 - 3:19
    پس از راه اندازی سه کمپانی،
    بعنوان مشاور استراتژی یک شغل گرفتم،
  • 3:19 - 3:23
    آن موقع بود که خیلی سریع تشخیص دادم
    هیچ درباره دادهها نمیدانستم.
  • 3:24 - 3:27
    اما یاد گرفتم، چون مجبور بودم،
  • 3:27 - 3:28
    و خوشم آمد.
  • 3:28 - 3:31
    پس فکر کردم، آیا میشد به برخی
    دادههای مرتبط با کتانی دست پیدا کنم،
  • 3:32 - 3:34
    محض سرگرمی خودم البته.
  • 3:34 - 3:36
    هدف تهیه و تدوین یک راهنمای قیمت بود،
  • 3:36 - 3:38
    یک دیدگاه مبتنی بر
    دادههای واقعی از بازار.
  • 3:38 - 3:43
    و چهار سال بعد، ما مشغول تجزیه و تحلیل
    بیش از ۲۵ میلیون معامله هستیم،
  • 3:43 - 3:46
    با فراهم کردن آنالتیکهای بلادرنگ
    برروی هزاران کتانی.
  • 3:46 - 3:50
    الان معتادان کتانی قیمتها را هنگام اردو زدن
    قبل از هر عرضه جدیدی چک میکنند.
  • 3:51 - 3:54
    بقیه از دادهها برای
    اثبات ادعاهای بیمه استفاده میکنند.
  • 3:55 - 3:57
    و بانکهای سرمایهگذارعالیرتبه در جهان
  • 3:57 - 4:01
    اکنون از دادههای فروش مجدد برای تجزیه و تحلیل
    صنعت خردهفروشی پایافزاری استفاده میکنند.
  • 4:01 - 4:03
    و بهترین قسمت اینجاست:
  • 4:03 - 4:07
    معتادان کتانی اورق سهام دارند.
  • 4:07 - 4:08
    (خنده)
  • 4:09 - 4:12
    معتادان کتانی قادرند به ردیابی
    کلکسیونشان در گذر زمان
  • 4:12 - 4:13
    و در قیاس با
    دیگران بپردازند،
  • 4:13 - 4:15
    و قابلیت دستیابی به همان
    آمارهای تحلیلی را دارند
  • 4:15 - 4:17
    که شما برای حساب آنلاین کارگزاری
    خودتان دارید.
  • 4:17 - 4:22
    بنابراین «دان» معتاد به کتانی کلکسیون خود را میسازد
    و مشخص میکند کدام ۳۵۲ جفت به او تعلق دارد.
  • 4:22 - 4:25
    او قادر به دیدن ارزش
    ۱۰۳٫۰۰۰ دلاری آن است--
  • 4:25 - 4:27
    راستش یک مجموعه متوسط است.
  • 4:27 - 4:30
    در سطح دارایی،
    میتواند بواسطه کفش برد و باخت داشته باشد.
  • 4:30 - 4:33
    در اینجا بیش از ۶۰۰ دلار
    سر یک جفت داشته.
  • 4:34 - 4:36
    من هم یک جفتش را دارم.
  • 4:36 - 4:37
    (خنده)
  • 4:39 - 4:42
    پس یک صنعت ۱/۲ میلیارد دلاری نابسامان،
  • 4:42 - 4:45
    که رونق آن در خیابان به اندازه آنلاین است،
  • 4:45 - 4:48
    آیا خدمات مالی اساسی
    برای کتانیها ایجاد کرده؟
  • 4:49 - 4:52
    درمرحلهای از خودم پرسیدم
    در این بازار واقعا چه میگذرد،
  • 4:52 - 4:55
    و دو مقایسه شروع به پدیدار شدن کرد.
  • 4:55 - 4:58
    آیا کتانیها واقعا شبیه
    سهام یا مواد مخدر هستند؟
  • 4:58 - 5:00
    (خنده)
  • 5:00 - 5:01
    در واقع، یک یارویی ایمیل زد و گفت
  • 5:02 - 5:06
    که فکر میکرده پسر ۱۵ سالهاش
    مواد میفروخته
  • 5:06 - 5:08
    و بعدا فهمیده که کتانی میفروخته.
  • 5:09 - 5:10
    (خنده)
  • 5:11 - 5:13
    و الان با هم از دادهها استفاده میکنند.
  • 5:14 - 5:16
    و آن برای این است که کتانیها
    فرصت سرمایهگذاری هستند
  • 5:16 - 5:18
    که جای دیگری وجود ندارد.
  • 5:18 - 5:21
    و فقط منظورم بچهای نیست که
    جای مواد کتانی میفروشد.
  • 5:21 - 5:22
    همه بچهها چطور؟
  • 5:22 - 5:25
    باید ۱۸ ساله باشید
    تا در بازار سهام بازی کنید.
  • 5:26 - 5:28
    در کلاس ششم آدامس فروختم،
  • 5:28 - 5:30
    و در کلاس نهم
    آبنباتچوبیهای Blow Pops
  • 5:30 - 5:32
    و کارتهای بیسبال در دبیرستان جمع میکردم.
  • 5:32 - 5:34
    این کارتها دیگر از دور خارج شدهاند،
  • 5:34 - 5:37
    و بازار آب نبات معمولا نسبتا بومی است.
  • 5:37 - 5:43
    برای خیلی از مردم، کتانیها یک
    فرصت سرمایهگذاری قانونی و قبل دسترس هستند--
  • 5:43 - 5:47
    یک بازار سهام مردمسالارانه،
  • 5:47 - 5:49
    اما همچنان نابسامان.
  • 5:49 - 5:52
    برای همین است که
    شاید شما از همه بیشتر با آدمهایی
  • 5:52 - 5:54
    آشنایید که سر کتانی همدیگر را میکشند.
  • 5:55 - 5:58
    و در حالیکه این اتفاق واقعا میفتد
    و غمانگیز است،
  • 5:58 - 6:02
    اما انقدر همهگیر نیست که برخی رسانهها
    میخواهند باور کنید.
  • 6:02 - 6:06
    در واقع، بخش خیلی کوچکی از یک
    داستان بهتر و بزرگتر است.
  • 6:06 - 6:08
    خب کتانیها شباهتهای واضحی
  • 6:08 - 6:11
    هم به معامله بورس و
    هم معامله غیرقانونی مواد دارند
  • 6:11 - 6:16
    اما شاید از همه اساسیتر
    وجود یک بازیگر مرکزی است.
  • 6:16 - 6:18
    یک نفر قانونها را وضع میکند.
  • 6:19 - 6:23
    در مورد کتانیها، آن شخص
    نایک است.
  • 6:24 - 6:26
    بگذارید برایتان آمار و ارقامی را بگویم.
  • 6:26 - 6:29
    بازار فروش مجدد،
    میدانیم که ۱/۲ میلیارد دلار است.
  • 6:29 - 6:32
    نایک، از جمله برند جردن،
  • 6:32 - 6:36
    مسئول فروش ۹۶ درصدی همه کفشهایی
    است که در بازار دست دوم بفروش میرسد.
  • 6:36 - 6:38
    یک حکمفرمایی مطلق.
  • 6:38 - 6:41
    معتادان کتانی عاشق جردن هستند.
  • 6:41 - 6:44
    و سود بازار دست دوم حدود یک سوم است.
  • 6:44 - 6:49
    به این معنا که معتادان کتانی
    حدود ۳۸۰ میلیون دلار کسب کردند
  • 6:49 - 6:51
    با فروش نایک در سال گذشته.
  • 6:51 - 6:53
    بیایید برویم سراغ خرده فروشی برای یک لحظه.
  • 6:53 - 6:54
    اسکچرها، ابتدای امسال
  • 6:55 - 6:57
    دومین برند پایافزار در این کشور بودند،
  • 6:57 - 7:00
    با پیشی گرفتن از آدیداس.
  • 7:00 - 7:03
    و در ۱۲ ماهی که پایان آن ژوئن بود
  • 7:03 - 7:07
    درآمد خالص اسکچر ۲۰۹ میلیون دلار بود.
  • 7:08 - 7:11
    به این معنا که مشتریان نایک
  • 7:11 - 7:15
    تقریبا دو برابر سود نزدیکترین رقیب
    آن را کسب میکنند.
  • 7:16 - 7:18
    که--
  • 7:18 - 7:21
    (خنده)
  • 7:21 - 7:23
    این چطور امکان دارد؟
  • 7:24 - 7:27
    بازار کتانی
    فقط عرضه و تقاضا است،
  • 7:27 - 7:32
    اما نایک در استفاده از عرضه
    عملکرد بسیار خوبی داشته-- کتانیهای در تعداد محدود--
  • 7:32 - 7:35
    و توزیع آن کتانیها به نفع خودشان است.
  • 7:35 - 7:37
    پس فقط عرضه است.
  • 7:37 - 7:41
    جکی بین معتادان کتانی هست که
    تا زمامی که محدود است و نایک، آن را میخرند.
  • 7:41 - 7:45
    کفشهایی که به قیمت ۸٫۰۰۰ دلار فروخته میشوند
    برای این منظور مناسبند چون خیلی کمیاب هستند.
  • 7:45 - 7:48
    از بقیه بازارهای کلکسیونی
    هم مستثناء نیستند،
  • 7:48 - 7:51
    جز این که اصلا بازاری در کار نیست.
  • 7:52 - 7:54
    یک ساختار غلط است که نایک آن را خلق کرده--
  • 7:54 - 7:58
    زیرکانه خلق شده از سوی نایک در مثبتترین
    وجه ممکن، برای فروختن کفشهای بیشتر.
  • 7:59 - 8:00
    و در این فرایند،
  • 8:00 - 8:03
    دهها هزار انسان مشتاق مادامالعمر
    را پیشبینی میکند
  • 8:03 - 8:05
    از جمله خودم.
  • 8:05 - 8:09
    اگر نایک بخواهد بازار فروش مجدد را
    نابود کند، همین فردا میتواند این کار را انجام دهد،
  • 8:09 - 8:11
    همه کاری که باید انجام دهند این است
    که کفشهای بیشتری عرضه کند.
  • 8:11 - 8:14
    اما قطعا نه ما این را از آنها میخواهیم
    نه به نفع آنهاست.
  • 8:15 - 8:20
    چون که برخلاف اپل، که آیفون را
    به هر کسی که آن را بخواهد میفروشد،
  • 8:20 - 8:23
    نایک پولش را فقط از طریق فروش کتانیهای
    ۲۰۰ دلاری در نمیاورد.
  • 8:23 - 8:27
    آنها به میلیونها نفر
    کفشهای ۶۰ دلاری میفروشد.
  • 8:27 - 8:30
    و معتادان کتانی کسانی هستند
    که گرداننده بازار
  • 8:30 - 8:32
    و تبلیغ زیاد وغلوآمیز و روابط عمومی
    و نقش ویژه برند هستند،
  • 8:32 - 8:36
    و نایک را قادر به فروش
    میلیونها کتانی ۶۰ دلاری میکنند.
  • 8:38 - 8:39
    بازاریابی همین است.
  • 8:39 - 8:42
    بازاریابی که مانند آن را تابحال ندیدهایم--
  • 8:42 - 8:43
    در هیچ کتاب درسی نیست.
  • 8:43 - 8:47
    برای ۱۵ سال نایک تکیهگاه
    یک بازار کالای مصنوعی بوده،
  • 8:47 - 8:52
    با یک عرضه اولیه سهام
    در حد تبلیغات فیس بوکی در آخر هفتهها.
  • 8:52 - 8:54
    فروشگاههای فوتلاکر از ساعت ۸ صبح شنبه
    گرداننده آن هستند
  • 8:54 - 8:57
    و یک صف طویل پیچ در پیچی که وجود دارد،
  • 8:57 - 9:00
    و گاهی آن بچهها کل هفته را منتظر بودهاند.
  • 9:00 - 9:04
    با صفهای دیوانهوار آیفون که هر سال از اخبار
    میبینید آشنایی که دارید؟
  • 9:04 - 9:09
    صفهای نایک اغلب ۱۰۴ برابر آن است.
  • 9:09 - 9:11
    پس نایک قوانیی را تعیین میکند.
  • 9:11 - 9:13
    و آنها این کا را با مهار
    عرضه و تقاضا انجام میدهند.
  • 9:14 - 9:18
    اما به محضی که یک جفت از کانال
    خرده فروشی خارج شد، غرب وحشی بپا میشود.
  • 9:18 - 9:24
    تعداد بسیار معدودی-- البته در صورت وجود--
    بازارهای نابسامان و قانونی در این اندازه وجود دارند.
  • 9:24 - 9:28
    خب نایک قطعا بازار سهام نیست.
  • 9:28 - 9:31
    در واقع، هیچ مرکز مبادلاتی در کار نیست.
  • 9:31 - 9:35
    طبق آخرین شمارش، ۴۸ بازار انلاین
    مختلف تا جایی که میدانم هست.
  • 9:37 - 9:39
    برخی تقلیدهایی از eBay و برخی
    بازارهای موبایلی هستند،
  • 9:40 - 9:43
    و بعد شما فروشگاههای امانت فروشی و
    مغازههایی را دارید که از خشت و ملات هستند،
  • 9:43 - 9:45
    و فروشگاههای کتانی و سایتهای دوباره فروشی،
  • 9:45 - 9:47
    و فیسبوک و اینستاگرام و توئیتر--
  • 9:47 - 9:51
    بعبارتی، هر جایی که معتادان کتانی با هم
    تماس داشته باشند،
  • 9:51 - 9:53
    کفشها خرید و فروش خواهند شد.
  • 9:54 - 9:59
    اما به معنای عدم شفافیت،
    عدم مقرون به صرفهگی است،
  • 9:59 - 10:01
    گاهی هم حتی تقلبی بودن.
  • 10:02 - 10:04
    میتوانید تصورش را کنید که بورس هم
    اینطور خرید و فروش میشد؟
  • 10:05 - 10:07
    چطور میشد اگر روش خرید سهام اپل
  • 10:07 - 10:10
    طوری بود که بیش از ۱۰۰ سایت را
    آنلاین و آفلاین بگردیم
  • 10:10 - 10:13
    از جمله هر باری که در خیابانی راه میرویم
  • 10:13 - 10:15
    فقط به این امید که از کنار کسی رد شویم
    که سهام اپل پوشیده باشد؟
  • 10:15 - 10:17
    بی اطلاع از این که چه کسی بهترین
    قیمت را دارد،
  • 10:17 - 10:20
    یا حتی سهامی که نگاهش کردید واقعی بود.
  • 10:20 - 10:22
    باعث خواهد شد که حتما بگویید:
  • 10:22 - 10:24
    [چه غلطی میکنند؟]
  • 10:24 - 10:26
    البته این روشی نیست که سهام بخریم.
  • 10:27 - 10:30
    اما چطور میشود اگر روشی نباشد که برای
    خرید کتانی لازم داریم؟
  • 10:31 - 10:32
    چطورمیشد اگر
    معکوس آن درست باشد،
  • 10:32 - 10:34
    و اگر میتوانستیم کتانیهایی را طوری بخریم
  • 10:34 - 10:36
    که دقیقا اورق بورس را میخریم؟
  • 10:36 - 10:39
    و چطور میشد اگر فقط کتانیها نباشد و
    هر محصول مشابه دیگری باشد،
  • 10:39 - 10:41
    مثل ساعت مچی و کیف و کفش زنانه،
  • 10:41 - 10:44
    و هرشی قابل گردآوری، هر کالای فصلی
    و هر شی تخفیف دادنی؟
  • 10:44 - 10:47
    چطورمیشد اگر
    بازار بورسی برای تجات وجود داشت؟
  • 10:48 - 10:51
    بازار بورس اشیاء.
  • 10:52 - 10:56
    و نه تنها قادر بودید خرید خود را به روشی
    بهینهتر و فرهیختهتر انجام دهید
  • 10:57 - 11:00
    بلکه در تمامی معاملات مالی پیچیدهای
    مشارکت داشته باشید
  • 11:00 - 11:01
    که در بازر سهام انجام میدهید.
  • 11:01 - 11:03
    شورت، آپشن و فیوچر.
    (اصطلاحات بازار مالی)
  • 11:03 - 11:06
    و خب، شاید ببینید که
    این به کجا ختم میشود.
  • 11:06 - 11:10
    شادی مایل باشد در بازار بورس بر سهام
    این چیزها سرمایه گذاری کنید.
  • 11:11 - 11:17
    اگر در۲۰۱۱ بر یک جفت ایر جردن ۳ مشکی سمنت
    سرمایه گذاری کرده بودید،
  • 11:17 - 11:20
    میتوانستید الان روی سن بپوشیدشان،
  • 11:20 - 11:22
    (خنده)
  • 11:22 - 11:25
    یا صاحب ۱۶۲ درصد از پولتان میشدید--
  • 11:26 - 11:29
    دو برابر موسسه رتبهبندی استاندارد اند پورز
    و ۲۰ درصد بیشتر از سهام اپل.
  • 11:29 - 11:31
    (خنده)
  • 11:31 - 11:34
    و برای همین هست که
    راجع به کتانیها حرف میزنیم.
  • 11:34 - 11:35
    ممنونم.
  • 11:35 - 11:38
    (تشویق)
Title:
بازار مخفی کتانی-- و این که چرا اهمیت دارد
Speaker:
جاش لوبر
Description:

جاش لوبر یک «معتاد کفش کتانی» است، گردآورنده کتانی‎های نایاب یا در تعداد محدود. با اشتهای ارضاء نشدنی‎شان برای کتانی‎های اختصاصی، این سوداگران گرداننده بازاریابی و خلق تبلیغ زیاد و غلوآمیز برندهای محبوبشان هستند، به ویژه نایک، که قطعا حاکم مطلق بازار چند میلیارد دلاری دست دوم برای کتانی‎هاست. کمپانی لوبر، کمپلس، داده‎های این بازار را گردآوری و برای مجموعه‎داران و سرمایه‎گذارها تجزیه و تحلیل می‎کند. در این سخنرانی، او ما را با خود به این بازار نابسامان و پیچیده همسفر می‎کند و تصور می‎کند چطور می‎تواند الگویی برای یک بازار بورس برای تجارت باشد.

more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
11:51

Persian subtitles

Revisions

Our website uses cookies for analysis purposes.