این کفش کتانی ائر جردن ۳ بلک سمنت است.
احتمالا مهمترین کفش کتانی تاریخ است.
اولین مدل آن در ۱۹۸۸ عرضه شد،
این کفشی هست که میدانیم آغازگر بازاریابی نایک بود.
این کشفی است که کل تبار ائر جردن را پیش راند
و شاید نایک را نجات داد.
آنچه ائر جردن ۳ بلک سمنت برای کتانیها کرد
مثل آیفون برای موبایلها بود.
چهار مرتبه به بازار عرضه شده است.
هر بار یک چهره معروف آن را پوشیده است.
یک سایتی هست که میگوید با مدل بلک سمنت چی بپوشید.
برای دههها زیر دماغ شما بوده
و هیچوقت آن پایین را ندید.
و درست همین حالا
بیشتر شما شاید فکر کنید، « کفش کتانی»؟
(خنده)
بله.
بله، کتانی.
یک چیز فوقالعاده درباره کتانیها
و دادهها
و نایک
و نحوه ارتباط داشتن همگی آنها با هم، شاید، آینده همه تجارت آنلاین باشد.
در ۲۰۱۱،
آخرین باری که جردن ۳ بلک سمنت عرضه شد،
به قیمت تک فروشی ۱۶۰ دلار،
ظرف دقایقی فروش جهانی داشت.
و بخاطر این بود که مردم روزها بود بیرون فروشگاههای کتانی
اردو زده بودند تا بفروش برسد.
و درست دقایقی بعد از آن،
هزاران جفت از آنها در eBay دو و سه برابر قیمت خرده فروشی بود.
در واقع، بعد از چهار سال الان هم بیش از۱٫۰۰۰ جفت از آن در eBay هست.
اما نکته اینجاست:
هر شنبه این اتفاق میفتد.
هر هفته یک عرضه یا دو یا سه،
و هر کفشی داستانی به
غنا و جذابیت جردن ۳ بلک سمنت دارد.
این ساختمان نایک بازارگاه معتادان کتانی است--
کسانی که کلکسیون کتانی دارند--
و دخترم.
(خنده)
آن یک تی-شرت «بابا رو دوست دارم» هست.
برای برندها، معتادان کتانی جمعیت درآمدی بسیار مهمی محسوب میشوند.
اینها تصمیمگیرندگان اصلی سلیقه عمومیاند؛ اینها هوادران سینهچاک اپل هستند.
چون چه کس دیگری قرار است
یک جفت کتانی بازگشت به آینده ۸٫۰۰۰ دلاری را بخرد.
(خنده)
آره، ۸٫۰۰۰ دلار.
و در حالیکه آن به وضوح امری نابهنجار است،
بازار فروش مجدد کتانی قطعا اینطور نیست.
با سی سال قدمت در تولید،
آنچه بعنوان فرهنگ زیرزمینی معدود آدمهایی شروع شد
که کتانیها را یک کم زیادی دوست داشتند--
(خنده)
الان معتادین به کتانی را داریم.
در بازاری در ۱۲ ماه گذشته،
بیش از ۹ میلیون جفت کفش
تنها در ایالات متحده به فروش مجدد رسیده،
به ارزش ۱/۲ میلیارد دلار.
و آن یک برآورد محافظهکارانه است--
باید اعتراف کنم که من یک معتاد کتانی هستم.
این کلکسیون من است.
در پانتئون کلکسیونهای عظیم، مال من حتی به چشم نمیاید.
حدود ۲۵۰ جفت دارم، اما باور کنید خرده پا هستم.
کسانی با هزاران جفت هستند.
من یک معتاد ۳۷ ساله خیلی معمولی هستم.
در دوران بازیکنی مایکل جردن، با بسکتبال بازی کردن بزرگ شدم،
همیشه ائر جردنز میخواستم،
مادرم هیچوقت برام ائر جردنز نخرید،
به محضی که پول دستم آمد، ائرجردنز خریدم--
بعبارتی، ما همگی عین همین داستان را داریم.
اما در اینجاست که داستان من از همه جدا میشود.
پس از راه اندازی سه کمپانی، بعنوان مشاور استراتژی یک شغل گرفتم،
آن موقع بود که خیلی سریع تشخیص دادم هیچ درباره دادهها نمیدانستم.
اما یاد گرفتم، چون مجبور بودم،
و خوشم آمد.
پس فکر کردم، آیا میشد به برخی دادههای مرتبط با کتانی دست پیدا کنم،
محض سرگرمی خودم البته.
هدف تهیه و تدوین یک راهنمای قیمت بود،
یک دیدگاه مبتنی بر دادههای واقعی از بازار.
و چهار سال بعد، ما مشغول تجزیه و تحلیل بیش از ۲۵ میلیون معامله هستیم،
با فراهم کردن آنالتیکهای بلادرنگ برروی هزاران کتانی.
الان معتادان کتانی قیمتها را هنگام اردو زدن قبل از هر عرضه جدیدی چک میکنند.
بقیه از دادهها برای اثبات ادعاهای بیمه استفاده میکنند.
و بانکهای سرمایهگذارعالیرتبه در جهان
اکنون از دادههای فروش مجدد برای تجزیه و تحلیل صنعت خردهفروشی پایافزاری استفاده میکنند.
و بهترین قسمت اینجاست:
معتادان کتانی اورق سهام دارند.
(خنده)
معتادان کتانی قادرند به ردیابی کلکسیونشان در گذر زمان
و در قیاس با دیگران بپردازند،
و قابلیت دستیابی به همان آمارهای تحلیلی را دارند
که شما برای حساب آنلاین کارگزاری خودتان دارید.
بنابراین «دان» معتاد به کتانی کلکسیون خود را میسازد و مشخص میکند کدام ۳۵۲ جفت به او تعلق دارد.
او قادر به دیدن ارزش ۱۰۳٫۰۰۰ دلاری آن است--
راستش یک مجموعه متوسط است.
در سطح دارایی، میتواند بواسطه کفش برد و باخت داشته باشد.
در اینجا بیش از ۶۰۰ دلار سر یک جفت داشته.
من هم یک جفتش را دارم.
(خنده)
پس یک صنعت ۱/۲ میلیارد دلاری نابسامان،
که رونق آن در خیابان به اندازه آنلاین است،
آیا خدمات مالی اساسی برای کتانیها ایجاد کرده؟
درمرحلهای از خودم پرسیدم در این بازار واقعا چه میگذرد،
و دو مقایسه شروع به پدیدار شدن کرد.
آیا کتانیها واقعا شبیه سهام یا مواد مخدر هستند؟
(خنده)
در واقع، یک یارویی ایمیل زد و گفت
که فکر میکرده پسر ۱۵ سالهاش مواد میفروخته
و بعدا فهمیده که کتانی میفروخته.
(خنده)
و الان با هم از دادهها استفاده میکنند.
و آن برای این است که کتانیها فرصت سرمایهگذاری هستند
که جای دیگری وجود ندارد.
و فقط منظورم بچهای نیست که جای مواد کتانی میفروشد.
همه بچهها چطور؟
باید ۱۸ ساله باشید تا در بازار سهام بازی کنید.
در کلاس ششم آدامس فروختم،
و در کلاس نهم آبنباتچوبیهای Blow Pops
و کارتهای بیسبال در دبیرستان جمع میکردم.
این کارتها دیگر از دور خارج شدهاند،
و بازار آب نبات معمولا نسبتا بومی است.
برای خیلی از مردم، کتانیها یک فرصت سرمایهگذاری قانونی و قبل دسترس هستند--
یک بازار سهام مردمسالارانه،
اما همچنان نابسامان.
برای همین است که شاید شما از همه بیشتر با آدمهایی
آشنایید که سر کتانی همدیگر را میکشند.
و در حالیکه این اتفاق واقعا میفتد و غمانگیز است،
اما انقدر همهگیر نیست که برخی رسانهها میخواهند باور کنید.
در واقع، بخش خیلی کوچکی از یک داستان بهتر و بزرگتر است.
خب کتانیها شباهتهای واضحی
هم به معامله بورس و هم معامله غیرقانونی مواد دارند
اما شاید از همه اساسیتر وجود یک بازیگر مرکزی است.
یک نفر قانونها را وضع میکند.
در مورد کتانیها، آن شخص نایک است.
بگذارید برایتان آمار و ارقامی را بگویم.
بازار فروش مجدد، میدانیم که ۱/۲ میلیارد دلار است.
نایک، از جمله برند جردن،
مسئول فروش ۹۶ درصدی همه کفشهایی است که در بازار دست دوم بفروش میرسد.
یک حکمفرمایی مطلق.
معتادان کتانی عاشق جردن هستند.
و سود بازار دست دوم حدود یک سوم است.
به این معنا که معتادان کتانی حدود ۳۸۰ میلیون دلار کسب کردند
با فروش نایک در سال گذشته.
بیایید برویم سراغ خرده فروشی برای یک لحظه.
اسکچرها، ابتدای امسال
دومین برند پایافزار در این کشور بودند،
با پیشی گرفتن از آدیداس.
و در ۱۲ ماهی که پایان آن ژوئن بود
درآمد خالص اسکچر ۲۰۹ میلیون دلار بود.
به این معنا که مشتریان نایک
تقریبا دو برابر سود نزدیکترین رقیب آن را کسب میکنند.
که--
(خنده)
این چطور امکان دارد؟
بازار کتانی فقط عرضه و تقاضا است،
اما نایک در استفاده از عرضه عملکرد بسیار خوبی داشته-- کتانیهای در تعداد محدود--
و توزیع آن کتانیها به نفع خودشان است.
پس فقط عرضه است.
جکی بین معتادان کتانی هست که تا زمامی که محدود است و نایک، آن را میخرند.
کفشهایی که به قیمت ۸٫۰۰۰ دلار فروخته میشوند برای این منظور مناسبند چون خیلی کمیاب هستند.
از بقیه بازارهای کلکسیونی هم مستثناء نیستند،
جز این که اصلا بازاری در کار نیست.
یک ساختار غلط است که نایک آن را خلق کرده--
زیرکانه خلق شده از سوی نایک در مثبتترین وجه ممکن، برای فروختن کفشهای بیشتر.
و در این فرایند،
دهها هزار انسان مشتاق مادامالعمر را پیشبینی میکند
از جمله خودم.
اگر نایک بخواهد بازار فروش مجدد را نابود کند، همین فردا میتواند این کار را انجام دهد،
همه کاری که باید انجام دهند این است که کفشهای بیشتری عرضه کند.
اما قطعا نه ما این را از آنها میخواهیم نه به نفع آنهاست.
چون که برخلاف اپل، که آیفون را به هر کسی که آن را بخواهد میفروشد،
نایک پولش را فقط از طریق فروش کتانیهای ۲۰۰ دلاری در نمیاورد.
آنها به میلیونها نفر کفشهای ۶۰ دلاری میفروشد.
و معتادان کتانی کسانی هستند که گرداننده بازار
و تبلیغ زیاد وغلوآمیز و روابط عمومی و نقش ویژه برند هستند،
و نایک را قادر به فروش میلیونها کتانی ۶۰ دلاری میکنند.
بازاریابی همین است.
بازاریابی که مانند آن را تابحال ندیدهایم--
در هیچ کتاب درسی نیست.
برای ۱۵ سال نایک تکیهگاه یک بازار کالای مصنوعی بوده،
با یک عرضه اولیه سهام در حد تبلیغات فیس بوکی در آخر هفتهها.
فروشگاههای فوتلاکر از ساعت ۸ صبح شنبه گرداننده آن هستند
و یک صف طویل پیچ در پیچی که وجود دارد،
و گاهی آن بچهها کل هفته را منتظر بودهاند.
با صفهای دیوانهوار آیفون که هر سال از اخبار میبینید آشنایی که دارید؟
صفهای نایک اغلب ۱۰۴ برابر آن است.
پس نایک قوانیی را تعیین میکند.
و آنها این کا را با مهار عرضه و تقاضا انجام میدهند.
اما به محضی که یک جفت از کانال خرده فروشی خارج شد، غرب وحشی بپا میشود.
تعداد بسیار معدودی-- البته در صورت وجود-- بازارهای نابسامان و قانونی در این اندازه وجود دارند.
خب نایک قطعا بازار سهام نیست.
در واقع، هیچ مرکز مبادلاتی در کار نیست.
طبق آخرین شمارش، ۴۸ بازار انلاین مختلف تا جایی که میدانم هست.
برخی تقلیدهایی از eBay و برخی بازارهای موبایلی هستند،
و بعد شما فروشگاههای امانت فروشی و مغازههایی را دارید که از خشت و ملات هستند،
و فروشگاههای کتانی و سایتهای دوباره فروشی،
و فیسبوک و اینستاگرام و توئیتر--
بعبارتی، هر جایی که معتادان کتانی با هم تماس داشته باشند،
کفشها خرید و فروش خواهند شد.
اما به معنای عدم شفافیت، عدم مقرون به صرفهگی است،
گاهی هم حتی تقلبی بودن.
میتوانید تصورش را کنید که بورس هم اینطور خرید و فروش میشد؟
چطور میشد اگر روش خرید سهام اپل
طوری بود که بیش از ۱۰۰ سایت را آنلاین و آفلاین بگردیم
از جمله هر باری که در خیابانی راه میرویم
فقط به این امید که از کنار کسی رد شویم که سهام اپل پوشیده باشد؟
بی اطلاع از این که چه کسی بهترین قیمت را دارد،
یا حتی سهامی که نگاهش کردید واقعی بود.
باعث خواهد شد که حتما بگویید:
[چه غلطی میکنند؟]
البته این روشی نیست که سهام بخریم.
اما چطور میشود اگر روشی نباشد که برای خرید کتانی لازم داریم؟
چطورمیشد اگر معکوس آن درست باشد،
و اگر میتوانستیم کتانیهایی را طوری بخریم
که دقیقا اورق بورس را میخریم؟
و چطور میشد اگر فقط کتانیها نباشد و هر محصول مشابه دیگری باشد،
مثل ساعت مچی و کیف و کفش زنانه،
و هرشی قابل گردآوری، هر کالای فصلی و هر شی تخفیف دادنی؟
چطورمیشد اگر بازار بورسی برای تجات وجود داشت؟
بازار بورس اشیاء.
و نه تنها قادر بودید خرید خود را به روشی بهینهتر و فرهیختهتر انجام دهید
بلکه در تمامی معاملات مالی پیچیدهای مشارکت داشته باشید
که در بازر سهام انجام میدهید.
شورت، آپشن و فیوچر. (اصطلاحات بازار مالی)
و خب، شاید ببینید که این به کجا ختم میشود.
شادی مایل باشد در بازار بورس بر سهام این چیزها سرمایه گذاری کنید.
اگر در۲۰۱۱ بر یک جفت ایر جردن ۳ مشکی سمنت سرمایه گذاری کرده بودید،
میتوانستید الان روی سن بپوشیدشان،
(خنده)
یا صاحب ۱۶۲ درصد از پولتان میشدید--
دو برابر موسسه رتبهبندی استاندارد اند پورز و ۲۰ درصد بیشتر از سهام اپل.
(خنده)
و برای همین هست که راجع به کتانیها حرف میزنیم.
ممنونم.
(تشویق)