Тим Леберехт: 3 способа (с пользой) потерять контроль над своим брендом.
-
0:01 - 0:04Компании теряют контроль.
-
0:04 - 0:05То, что происходит на Уолл-стрит,
-
0:05 - 0:08больше не остаётся на Уолл-стрит.
-
0:08 - 0:12Происходящее в Вегасе
попадает на YouTube. (Смех) -
0:12 - 0:16Репутации изменчивы.
Преданность ненадёжна. -
0:16 - 0:18Руководство всё более и более
-
0:18 - 0:21отходит от своих сотрудников.
(Смех) -
0:21 - 0:25Недавний опрос показал,
что 27% начальников думают, -
0:25 - 0:28что их работники вдохновлены их фирмой.
-
0:28 - 0:30Однако, в том же опросе, только 4%
-
0:30 - 0:32сотрудников согласились с этим.
-
0:32 - 0:34Компании теряют контроль
-
0:34 - 0:38над своими клиентами
и над своими сотрудниками. -
0:38 - 0:40Но действительно ли это так?
-
0:40 - 0:43Я маркетолог, и, как маркетолог, я знаю,
-
0:43 - 0:46что у меня никогда не было контроля.
-
0:46 - 0:49Как говорится, ваш бренд — это то,
что другие люди говорят о вас -
0:49 - 0:52когда вы не находитесь в комнате.
-
0:52 - 0:56Гиперкоммуникабельность
и прозрачность позволяют компаниям -
0:56 - 0:59быть в этой комнате, 24x7.
-
0:59 - 1:02Они могут слушать
и участвовать в разговоре. -
1:02 - 1:05На самом деле, у них больше власти
над потерей контроля, -
1:05 - 1:07чем когда-либо.
-
1:07 - 1:10Компании могут регулировать это. Но как?
-
1:10 - 1:14Во-первых, они могут дать сотрудникам и клиентам больше власти.
-
1:14 - 1:17Компании могут сотрудничать с ними
по вопросу создания идей, -
1:17 - 1:21знаний, содержания, дизайнов и товара.
-
1:21 - 1:23Компании могут дать им
больше контроля над ценообразованием, -
1:23 - 1:25как сделала группа Radiohead,
-
1:25 - 1:28продавая по принципу
«плати сколько хочешь» -
1:28 - 1:31свой альбом «In Rainbows».
Покупатели могли сами назначить цену, -
1:31 - 1:36но предложение было эксклюзивным
и ограниченным по времени. -
1:36 - 1:40Этот альбом был продан большим тиражом,
чем предыдущие альбомы группы. -
1:40 - 1:43Датская шоколадная компания Anthon Berg
-
1:43 - 1:46открыла в Копенгагене
так называемый «щедрый магазин». -
1:46 - 1:49От покупателей требовалось
купить шоколад, -
1:49 - 1:52с обещанием делать добрые дела
для своих близких. -
1:52 - 1:55Сделки превратились во взаимодействия,
-
1:55 - 1:58а щедрость — в валюту.
-
1:58 - 2:01Компании даже могут
дать контроль хакерам. -
2:01 - 2:03Когда был выпущен Microsoft Kinect —
-
2:03 - 2:07контроллер движения для консоли Xbox,
-
2:07 - 2:10он тут же привлёк внимание хакеров.
-
2:10 - 2:14Майкрософт поначалу боролся с хакерами,
но потом изменил тактику, -
2:14 - 2:17осознав,
что активная поддержка сообщества -
2:17 - 2:19приносит выгоды.
-
2:19 - 2:22Сознание совместного права собственности,
бесплатная реклама, -
2:22 - 2:25добавленная стоимость —
всё это способствовало повышению продаж. -
2:25 - 2:27Максимальное доверие к покупателям —
-
2:27 - 2:30это призывать их не купить товар.
-
2:30 - 2:34Производитель одежды Patagonia
призвал потенциальных покупателей -
2:34 - 2:37поискать на eBay
раздел б/у товаров -
2:37 - 2:41и отремонтировать свою обувь прежде,
чем покупать новую. -
2:41 - 2:44Ещё более радикально
выступив против потребительства, -
2:44 - 2:46компания разместила слоган
«Не покупайте эту куртку» -
2:46 - 2:50в разгар торгового сезона.
-
2:50 - 2:53Возможно, это рискованно
для кратковременных продаж, -
2:53 - 2:55но этим и гарантируется
прочная долговременная лояльность, -
2:55 - 2:57основанная на общих ценностях.
-
2:57 - 3:01Исследования показали,
что наличие у работников большей власти -
3:01 - 3:04над их работой
делает их счастливее и продуктивнее. -
3:04 - 3:07Бразильская компания
Semco Group славится тем, -
3:07 - 3:10что позволяет работникам устанавливать
свой собственный график работы -
3:10 - 3:12и даже зарплаты.
-
3:12 - 3:14Hulu и Netflix,
наряду с другими компаниями, -
3:14 - 3:17ведут свободный график отпусков.
-
3:17 - 3:20Компании могут дать людям больше власти,
-
3:20 - 3:24но они также могут
и давать меньше власти. -
3:24 - 3:27Традиционная деловая мудрость гласит,
что доверие -
3:27 - 3:29завоёвывается предсказуемостью поведения,
-
3:29 - 3:32но, если всё
постоянно и стандартизировано, -
3:32 - 3:35как можно приобрести значимые навыки?
-
3:35 - 3:38Давать людям меньше власти может
послужить прекрасным способом -
3:38 - 3:41борьбы с чрезмерным изобилием выбора,
-
3:41 - 3:42и это сделает людей счастливее.
-
3:42 - 3:45Возьмите туристическую компанию Nextpedition.
-
3:45 - 3:48Nextpedition превращает поездку в игру,
-
3:48 - 3:52с удивительными сюрпризами по пути.
-
3:52 - 3:54Путешественнику не говорят, куда он едет
-
3:54 - 3:57до самого последнего момента,
и потом информация даётся -
3:57 - 4:01как раз во время. Подобным образом
голландская авиакомпания KLM -
4:01 - 4:04организовала неожиданную акцию,
в случайном порядке, казалось бы, -
4:04 - 4:07раздавая небольшие подарки пассажирам
-
4:07 - 4:09по пути к месту назначения.
-
4:09 - 4:12Основанная в Великобритании
компания Interflora искала в Твиттере -
4:12 - 4:14пользователей,
у которых выдался плохой день, -
4:14 - 4:18и посылала им бесплатный букет цветов.
-
4:18 - 4:20Могут ли компании сделать что-то,
-
4:20 - 4:24чтобы их сотрудники
не испытывали нехватку времени? Да. -
4:24 - 4:26Заставить их помогать другим.
-
4:26 - 4:30Согласно недавнему исследованию,
сотрудники, выполняющие -
4:30 - 4:33совершенно случайные
альтруистические задания в течении дня -
4:33 - 4:37ощущают себя, в общем,
более продуктивными. -
4:37 - 4:40В компании Frog,
в которой я работаю, мы проводим -
4:40 - 4:45«быстрые заседания», чтобы познакомить
старых и новых сотрудников -
4:45 - 4:48и помочь им узнать друг друга быстрее.
-
4:48 - 4:51Применяя регламентированный процесс,
мы даём им меньше контроля и меньше выбора, -
4:51 - 4:56но мы всё более способствуем
богатому социальному взаимодействию. -
4:56 - 4:59Компании — кузницы своего состояния,
-
4:59 - 5:03и, как и все мы, крайне подвержены
приятным неожиданностям. -
5:03 - 5:07Это должно сделать их
более скромными, более уязвимыми -
5:07 - 5:09и более человечными.
-
5:09 - 5:12В конце концов,
так как гиперкоммуникабельность -
5:12 - 5:15и прозрачность
обнажают поведение компаний, -
5:15 - 5:18сохранение подлинной сущности
-
5:18 - 5:22является единственным устойчивым
и ценным предложением. -
5:22 - 5:24Или, как сказал танцор Алонсо Кинг:
-
5:24 - 5:27«Самое интересное в тебе — это ты».
-
5:27 - 5:31Для проявления
подлинной сущности компании -
5:31 - 5:33открытость первостепенна,
-
5:33 - 5:36но радикальная открытость — не решение,
-
5:36 - 5:40потому что когда всё открыто,
то ничего не открыто. -
5:40 - 5:44«Улыбка — это дверь, которая
наполовину открыта и наполовину закрыта», — -
5:44 - 5:47сказала писательница Дженнифер Эган.
-
5:47 - 5:49Компании могут дать
своим сотрудникам и покупателям -
5:49 - 5:53больше власти или меньше.
Их может беспокоить -
5:53 - 5:56степень сохранения открытости
и что необходимо оставить закрытым. -
5:56 - 6:01Или они могут просто улыбаться,
и оставаться открытыми -
6:01 - 6:02для всех возможностей.
-
6:02 - 6:06Спасибо. (Аплодисменты)
-
6:06 - 6:09(Аплодисменты)
- Title:
- Тим Леберехт: 3 способа (с пользой) потерять контроль над своим брендом.
- Speaker:
- Tim Leberecht
- Description:
-
Прошли те дни (если они вообще были), когда человек, компания или бренд могли строго контролировать свою репутацию — разговоры в Интернете и пиар означают, что если вы важны, то вокруг вас вращаются постоянные обсуждения открытой формы, которые вы не можете контролировать. Тим Леберехт предлагает три способа принять эту потерю контроля, регулировать её и использовать в качестве стимула для переосмысления ценностей.
- Video Language:
- English
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDTalks
- Duration:
- 06:30
Aliaksandr Autayeu approved Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand | ||
Aliaksandr Autayeu edited Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand | ||
Aliaksandr Autayeu edited Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand | ||
Aliaksandr Autayeu edited Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand | ||
Aliaksandr Autayeu edited Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand | ||
Emma Ghazaryan accepted Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand | ||
Emma Ghazaryan edited Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand | ||
Emma Ghazaryan edited Russian subtitles for 3 ways to (usefully) lose control of your brand |