Tim Leberecht: 3 modi per perdere il controllo (a proprio vantaggio) del proprio marchio

I tempi in cui una persona, una compagnia o un marchio potevano controllare saldamente la propria reputazione, sono finiti (ammesso che siano mai esistiti). Grazie a internet e all'opinione di coloro che usano i social network, è emersa una costante forma di conversazioni sul fatto che queste aziende hanno perso il controllo. Tim Leberecht offre tre ottime idee su come accettare questa perdita di controllo, progettandola anche, e usandola come uno slancio per riacquisire i propri valori.

Le società stanno perdendo il controllo.

Ciò che accade a Wall Street

non rimane più a Wall Street.

Ciò che accade a Las Vegas, finisce su YouTube.
(Risate)

Le reputazioni sono imprevedibili. La fedeltà è mutevole.

I gruppi dirigenti si separano sempre di più

dal proprio personale. (Risate)

Un'indagine recente ha stabilito che il 27% dei dirigenti crede

che i propri impiegati si sentano ispirati dalle loro aziende.

Comunque, nella stessa indagine, solo il 4%

dei dipendenti è d'accordo.

Le aziende stanno perdendo il controllo

dei loro clienti e dei loro impiegati.

Ma è davvero così?

Io sono un venditore, e come venditore so

di non avere mai avuto davvero il controllo.

Il tuo marchio è ciò che la gente dice su di te

quando non sei presente nella stanza, come recita il detto.

L'iperconnettività e la trasparenza permettono alle compagnie

di essere in quella stanza adesso, 24 su 24.

Possono ascoltare e partecipare alla conversazione.

Di fatto, hanno così maggiore controllo sulla perdita di controllo,

rispetto a prima.

Possono pianificarla. Ma come?

Innanzitutto, possono dare più controllo agli impiegati e ai clienti.

Possono collaborare con loro sulla creazione di idee,

sulla conoscenza, sui contenuti, sul design e sul prodotto.

Possono dargli più controllo sui prezzi di vendita,

che è quello che fecero i Radiohead

con il loro album online a offerta libera

"In Rainbows". I compratori ne potevano determinare il prezzo,

ma l'offerta era esclusiva, e per un periodo limitiato.

L'album ha così venduto più copie dei suoi predecessori.

L'azienda danese di cioccolato, Anthon Berg,

aprì un cosiddetto "negozio generoso" a Copenaghen.

Si chiedeva ai clienti di comprare la cioccolata

con l'impegno di buone azioni verso coloro che si ama.

Si è trasformata la transazione in interazione,

e la generosità in valuta.

Le aziende possono dare controllo anche agli hacker.

Quando Microsoft Kinect uscì,

l'aggiunta del movimento assistito sulla X-Box,

attirò immediatamente l'attenzione degli hacker.

All'inizio la Microsoft cercò di fermare gli hacker, ma poi cambiò direzione

non appena capì che supportare attivamente la comunità

aveva dei vantaggi.

Il senso di comproprietà, la libera pubblicità,

il valore aggiunto, tutto contribuì alle vendite.

Il più potente senso di legittimazione per i clienti

si ottiene chiedendo loro di non comprare.

La linea di abbigliamenteo Patagonia incoraggiava i potenziali acquirenti

a usare eBay per i propri prodotti usati,

e anche a risuolare le loro scarpe prima di comprare delle nuove.

In una presa di posizione ancora più radicale contro il consumismo,

la compagnia ha piazzato una pubblicità, "Non comprate questa giacca"

durante l'apice della stagione dello shopping.

Ciò potrebbe aver compromesso le vendite a breve termine,

ma ha creato una persistente fedeltà a lungo termine

basata su valori condivisi.

La ricerca ha mostrato che se si dà più controllo ai dipendenti

sul proprio lavoro, questi diventano più felici e più produttivi.

La compagnia brasiliana Semco Group, è nota

per aver permesso ai propri dipendenti di stabilire i propri turni di lavoro

e addirittura i propri stipendi.

La Hulu e la Netflix, tra le altre compagnie,

hanno politiche aperte sulle vacanze.

Le aziende possono dare più controllo alle persone,

ma possono anche darne di meno.

Il tradizionale buon senso del business sostiene che la fiducia

si guadagni attraverso un atteggiamento prevedibile,

ma quando tutto è costante e standardizzato,

come puoi creare esperienze significative?

Dare meno controllo alla gente potrebbe essere un modo meraviglioso

di contrastare l'abbondanza di scelta

rendendoli più felici.

Prendete per esempio il servizio Nexpedition.

Questo trasforma i viaggi in un gioco,

con sorprendenti colpi di scena durante il viaggio.

Non dice al viaggiatore quando si parte

fino all'ultimo minuto, e la notifica viene data

giusto in tempo. Allo stesso modo, la compagnia di volo olandese, KLM,

ha lanciato una campagna a sorpresa apparentemente casuale,

facendo dei piccoli regali ai viaggiatori

in viaggio verso le loro destinazioni.

L'Interflora del Regno Unito, ha monitorato Twitter

alla ricerca di utenti che hanno avuto una brutta giornata,

e ha inviato ad ognuno di loro un bouquet gratuito di fiori.

C'è qualcosa che le compagnie possono fare

per mettere meno pressione ai propri dipendenti? Sì.

Obbligarli ad aiutare gli altri.

Uno studio recente ha suggerito che se si assegnano ai propri dipendenti

dei compiti altruistici occasionali durante il giorno

questi aumenteranno la loro produzione totale.

Alla Frog, la compagnia per la quale lavoro, teniamo dei

veloci meeting interni che mettono in relazione i vecchi impiegati con quelli nuovi,

aiutandoli a conoscersi velocemente.

Esercitando un procedimento rigido, gli lasciamo meno controllo,

meno scelta, ma permettiamo delle interazioni sociali più concrete.

Le aziende fanno la loro fortuna,

e come tutti noi, sono completamente esposte alla fortuna inattesa.

Ciò dovrebbe renderle più modeste, più vulnerabili

e più umane.

In fin dei conti, l'iperconnettività

e la trasparenza fanno sì che la condotta delle imprese

risalti, poichè l'autenticità è l'unica risorsa

verso il successo.

Oppure, come era solito dire il ballerino Alonzo King,

"Ciò che è interessante di te stesso sei tu".

Perché la vera essenza delle compagnie appaia evidente,

la trasparenza è importantissima,

ma la trasparenza radicale non è una soluzione,

perchè quando qualcosa è trasparente, allora nulla lo è.

"Un sorriso è una porta mezza aperta e mezza chiusa",

scrisse Jennifer Egan.

Le aziende possono dare ai loro impiegati e clienti

più controllo o meno. Possono preoccuparsi di quanta

apertura vada bene per loro, e di ciò che invece debba rimanere chiuso.

Oppure possono semplicemente sorridere, e rimanere aperte

a tutte le evenienze.

Grazie.(Applauso)

(Applauso)