Semboller ve markalar insanlığımızı nasıl şekillendiriyor?

Tasarımcı ve podcast yayıncısı Debbie Millman “Markalaşma insan ruhunun derin tezahürüdür,” diyor. Kendisini resmettiği tarihsel bir yolculukta, Millman mağara resimlerinden bayraklara ve bira etiketlerine ve ötesine kadar markanın evrimini takip ediyor. Sembollerin insanları birleştirmedeki gücünü, kendi inançlarını temsil etmek için onları kullanan tarih öncesi topluluklardan başlayarak keşfediyor ve ürünlerini pazarlamak için logoları ve ticari markaları benimseyen modern şirketlere olan bağlılıkları ve markaların insanlığın durumunu nasıl yansıttığını açıklıyor.

On üç virgül sekiz milyar yıl önce,

bildiğimiz gibi evren
büyük bir patlama ile başladı

ve bildiğimiz, olduğumuz
ve oluştuğumuz her şey yaratıldı.

Elli bin yıl önce,

beynimiz büyük bir
genetik mutasyona uğradı

ve bu da beynin biyolojik olarak
yeniden düzenlenmesine yol açtı.

Bazı bilim insanları buna
"Büyük Beyin Patlaması" diyor.

Diğerleri buna "Büyük İleri Atılım" diyor,

ki benim tercihim bu.

Çok daha şiirsel.

Bu, insanoğlunun bugünkü modern
türlerimize dönüşmeye başladığı zamandır.

Büyük İleri Atılım, modern
yeteneklerimizin çoğunu aktifleştirdi:

soyut düşünce, planlama,

yemek pişirme, rekabetçi emek,

dil, sanat, müzik

ve kendini süslemek.

Büyük İleri Atılım'dan sonra,

taş alet yapımında bir patlama oldu,

daha sofistike silahlar

ve 32 bin yıl önce,

Lascaux'un mağara duvarlarında ilk
sofistike marka yapımımızın yaratılması.

Lascaux'un mağara
duvarlarındaki gerçekliğimizi

Facebook duvarlarına belgelemeye varmamız

bir tesadüf değil.

Ve gayet meta bir deneyimde,

şimdi Lascaux'un duvarlarını
Facebook duvarlarında görmek için

bir gezi planlayabilirsiniz.

Yaklaşık 10 bin yıl önce,

erkekler ve kadınlar makyajla
süslenmeye başladılar.

Kendilerini süslemeye başladılar.

Ama bu baştan çıkarıcı amaçlar için
değildi; dini inançlar içindi.

Daha güzel, daha saf, daha temiz
ve bizim istediğimizden

daha fazla güce sahip olduğuna

inandığımız birisinin
gözüne girmek istedik.

İnsanlık tarihinde,

şu anda "din" olarak adlandırdığımız

bir çeşit organize ibadeti
uygulamayan bir kültür yoktur.

Altı bin yıl önce, insanları birleştirmek,

inançları temsil etmek
ve bağlantıları tanımlamak için

atalarımız telgraf sembolleri
tasarlamaya başladılar.

Bu semboller, benzer düşünen
insanları birbirine bağladı

ve hepsi olağanüstü.

Bu bağlantılar gruplarda daha güvenli
ve daha güvende hissetmemizi sağladı

ve paylaşım, sembollerin temsil ettikleri
şeyler konusunda fikir birliği yarattı.

Bu işaretlerle, hem kalabalığın
içindeki insanlar,

hem de en önemlisi dışlananlar için

nereye uyduğunuzu biliyordunuz.

Bu semboller düşündüğüm şekilde
aşağıdan yukarıya doğru yaratıldı:

insanlar tarafından insanlar için yapıldı

ve daha sonra atfettikleri daha yüksek
gücü onurlandırmak için

insanlar arasında
ücretsiz olarak paylaşıldı.

İronik olan, daha yüksek gücün
aslında bununla hiçbir ilgisi olmamasıdır.

Bu erken bağlantılar,

genellikle aynı özellikleri paylaştılar,

tüm dünyada ne kadar dağınık olduğumuz
göz önüne alındığında

oldukça şaşırtıcı.

Dünyanın neresinde olursak olalım,

benzer ritüeller, uygulamalar
ve davranışlar oluşturduk.

Sembolik logolar oluşturmak için
ritüeller oluşturduk.

İbadet için ortamlar inşa ettik.

Birbirimizle yemek, saç, doğum, ölüm,

evlilik ve üreme ile

nasıl etkileşim kuracağımız konusunda

katı kurallar geliştirdik.

Bazı semboller ürkütücü şekilde
ortak özelliklere sahip.

Tanrı'nın eli tekrar tekrar
ortaya çıkıyor.

Mezopotamya'da "Hamsa" ile ortaya çıkıyor.

Bize İslamda Fatima'nın elini gösteriyor.

Yahudilikte Meryem'in eli
olarak ortaya çıkıyor.

Başkalarına ilişkin inanç
ve davranışlarımızın ne olduğu konusunda

hemfikir olmadığımızda

başkasınınkinin yanlış olduğunu
hissettiğimizde

savaşmaya başladık

ve ilk savaşlarımızın çoğu dinseldi.

Ssavaş alanındaki bayraklarımız,

hangi savaş alanına ait olduğumuzu
belirtmek için kullanıldı

çünkü düşmanı dosttan
ayırmanın tek yolu buydu.

Hepimiz birbirimize benziyorduk.

Ve şimdi bayraklarımız seri olarak
üretmekte olduğumuz

üniformaların üzerinde.

Bir üreticiyi tanımlamak için
ürün logoları geldi

ve Markalar Tescil Yasası'nın gelişiyle

markalar 1 Ocak 1876'da
yasal olarak tanındı.

İlk tescilli marka Bass Ale idi

ve onun, ilk tescilli markanın
alkollü bir içecek olmasının

insanlığımız hakkında
söylediklerini merak ediyorum.

Markalı ürün yerleştirmenin

ilk örneği olarak gördüğüm şey burada.

Bu arkamdaki çok ünlü resimde

Édouard Manet tarafından

1882'de doğru bir şekilde sunulan
logo ile Bass Ale şişeleri var.

Bugün dünyada en çok tanınan
logolardan biri,

1971'de tanıtılan

Nike swoosh'tur.

Bir grafik tasarım öğrencisi olan
Carolyn Davidson,

logoyu başlangıçta 35 dolara yarattı.

Onu gördükten sonra
Nike CEO'su Phil Knight,

"Beğenmedim ama belki
zamanla severim," dedi.

Belki zamanla severim.

Ama swoosh neden bu kadar popüler?

Swoosh neden bu kadar popüler?

Markadan mı?

Yoksa pazarlamadan mı?

Nike swoosh'un, Newport logosu'nun

baş aşağına dönüşmüş şekli gibi

veya Capital One logosu gibi mi göründüğü

gerçeğinden ne anlam çıkartabiliriz?

Paylaşılan kimliğe sahip
tek logo bu değil.

Sonraki logo, tamamen
farklı anlamlarla paylaşılan

ve kimliğe sahip bir logo.

Yahudi bir insan olarak

inanıyorum ki bu logo,

bu gamalı haç,

tüm zamanların en iğrenç logosu.

Ama aslında oldukça
şaşırtıcı bir eğriye sahip.

"Gamalı haç" kelimesi aslında,

eski Sanskritçe "svastika"
kelimesinden gelmektedir,

bu da aslında "iyi talih",

"şans" ve "esenlik" anlamına gelmektedir.

1900'lerin başında, Hitler tarafından
tahsis edilmeden önce

Coca-Cola tarafından

iyi şans için şişe açacağı
üzerinde kullanıldı.

American Biscuit Company, markayı
belirgin bir şekilde tescil etti

ve bisküvi kutularına koydu.

US Playing Card Company, 1921'de
Fortune Playing Cards için

markayı tescil etti.

İzciler, 1910'da markayı
ayakkabılarında kullandı

ve sembol puro etiketlerinde,
kutuların üstlerinde, yol işaretlerinde,

hatta poker fişlerinde bile yer aldı.

Jain bile binlerce yıl önce

bu logoyu Tanrı'nın eliyle
birlikte kullandı.

Bu işaretler aynıydı,

ancak Nazi sembolü olarak kullanıldığında

etki çok ama çok farklı oldu.

Tanrı'nın eli,

Nike swoosh

ve gamalı haç.

Hepsi binlerce yıldır görsel dil ile

nasıl anlam ürettiğimizi gösteriyor.

Neredeyse bizim kadar eski bir davranış.

Bugün, Amerika Birleşik Devletleri'nde

116 binden fazla alışveriş merkezi var

ve hepsi hemen hemen aynı görünüyor.

40 binden fazla süpermarket var

ve her birinde 40 binden fazla ürün var.

Şişe suyu almak için
alışverişe gittiyseniz

seçebileceğiniz 80'den fazla ürün olurdu.

1912'deki lansmanından bu yana,

100'den fazla Oreo bisküvi
çeşidi arasından seçim yapabilirsiniz.

Bu iyi bir şey mi,

yoksa kötü bir şey mi?

Serbest bir pazarda çok sayıda
seçenek gerekli mi?

Bence bu hem iyi hem de kötü,

nasıl insanlar da hem iyi hem de kötü ise

ve bu markaları yaratan, kullanan
ve satın alanlar da biziz.

Ancak bu davranışın iyi mi
kötü mü olduğu sorusunun

ikinci sırada olduğunu düşünüyorum.

Aslında ilk önce sorulması gereken,

neden bu şekilde davrandığımız.

Mesele şu:

kitlesel pazarlanan ürünlerimizin her biri

yukarıdan aşağı marka olarak gördüğüm şey.

Hâlâ insanlar tarafından yaratılıyorlar

ama şirket tarafından sahip olunuyor,
işletiliyor, tanıtılıyor,

tasarlanıyor, organize ediliyor
ve dağıtılıyorlar

ve finansal kazanç için aşağı itiliyor
ve tüketiciye satılıyorlar.

Bu şirketler YG beklentisiyle
P ve L'ye karşı sorumluluk taşırlar,

P ve G ise

AT ve T ve J ve J gibi
isimlere sahiptirler.

Ve bu son birkaç yüz yıldır olduğu gibi,
şirket tarafından kontrol edilen

yukarıdan aşağıya bir model.

2011'e kadar böyleydi.

İşte o zaman gerçek, önemli

ve geniş kapsamlı değişimin
kanıtlarını görmeye başladık.

Arap Baharı ile Wall Street'i işgal et,

internetin mesajları
nasıl güçlendirebileceğini

ve değişime ilham vermek
için güçlü inançları olan

benzer düşünen insanları
nasıl birleştirebileceğini kanıtladı.

#MeToo ve #BlackLivesMatter
gibi etiketlerde

sosyal medya aracılığıyla
kültürel bir değişime tanık olduk.

Ardından, markalaşma disiplini

son 10 yılda son 10 binden
daha fazla dönüşüm geçirdi

ve modern tarihte ilk kez

popüler ve etkili markalar

şirket tarafından aşağıya doğru
itilen markalar değil.

Bunlar, dünyayı değiştirip daha iyi
bir yer haline getirmek amacıyla

insanlar tarafından, insanlar için
yukarı itilen markalar.

En büyük yeniliklerimiz,

favori atıştırmalıklarımızdan farklı bir
şekil veya tat sunan markalar değildir.

En büyük yeniliklerimiz,
hayatımızda fark yaratabilecek

ve yaşamak istediğimiz dünyayı yansıtacak

markaların yaratılmasıdır.

Kasım 2016'da

Krista Suh, Jayna Zweiman ve Kat Coyle

Washington DC'deki Kadın Yürüyüşü'nde
giyilecek bir şapka yarattılar.

(Alkışlar)

Bu, başkanın göreve başlama
töreninin ertesi günü oldu.

İki ay sonra, 21 Ocak 2017'de,

tüm dünyada milyonlarca insan,
Kadın Yürüyüşü'nü desteklemek için

el yapımı "pink pussyhat" giydi.

Bu şapka herhangi bir
finansal kâr için yapılmadı.

Binlerce yıl önce yaratılan
dini sembollerimiz gibi

bu şapka da insanlar tarafından
insanlar için yaratıldı,

markanın en büyük faydası
olduğuna inandığım şeye hizmet etti;

insanları paylaşılan ideallerin
iletişiminde birleştirmek.

"Pink Pussyhat" bir hareketin
işareti oldu.

Çok kısa sürede, iki ay içinde,

evrensel olarak tanınır hale geldi.

Bir kitleyi benzeri görülmemiş
bir şekilde bağladı.

Bu bir marka

ama bundan daha fazlası var.

Bugün "Pink Pussyhat" markanın sadece
kapitalizmin aracı olmadığının kanıtıdır.

Markalaşma, insan ruhunun
derin tezahürüdür.

Marka bilinci oluşturma koşulu,
kültürümüzün durumunu hep yansıtmıştır.

Demokratik güç markasının sağladığı

kaldıraçtan yararlanmaya
devam etmek bizim sorumluluğumuzdur

ve yaşamak istediğimiz dünyayı yansıtan

ve onurlandıran

bir kültür tasarlamak da

bizim sorumluluğumuzdur.

Teşekkür ederim.

(Alkışlar)