1
00:00:01,595 --> 00:00:05,848
On üç virgül sekiz milyar yıl önce,

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
bildiğimiz gibi evren
büyük bir patlama ile başladı

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,616
ve bildiğimiz, olduğumuz
ve oluştuğumuz her şey yaratıldı.

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
Elli bin yıl önce,

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
beynimiz büyük bir 
genetik mutasyona uğradı

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
ve bu da beynin biyolojik olarak 
yeniden düzenlenmesine yol açtı.

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,131
Bazı bilim insanları buna 
"Büyük Beyin Patlaması" diyor.

8
00:00:33,887 --> 00:00:37,018
Diğerleri buna "Büyük İleri Atılım" diyor,

9
00:00:37,042 --> 00:00:38,196
ki benim tercihim bu.

10
00:00:38,220 --> 00:00:39,648
Çok daha şiirsel.

11
00:00:40,290 --> 00:00:46,607
Bu, insanoğlunun bugünkü modern 
türlerimize dönüşmeye başladığı zamandır.

12
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
Büyük İleri Atılım, modern 
yeteneklerimizin çoğunu aktifleştirdi:

13
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
soyut düşünce, planlama,

14
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
yemek pişirme, rekabetçi emek,

15
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
dil, sanat, müzik

16
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
ve kendini süslemek.

17
00:01:03,591 --> 00:01:05,224
Büyük İleri Atılım'dan sonra,

18
00:01:05,248 --> 00:01:09,584
taş alet yapımında bir patlama oldu,

19
00:01:09,608 --> 00:01:12,035

daha sofistike silahlar

20
00:01:12,059 --> 00:01:15,202
ve 32 bin yıl önce,

21
00:01:15,226 --> 00:01:21,946
Lascaux'un mağara duvarlarında ilk
sofistike marka yapımımızın yaratılması.

22
00:01:23,183 --> 00:01:27,562
Lascaux'un mağara 
duvarlarındaki gerçekliğimizi

23
00:01:27,586 --> 00:01:30,033
Facebook duvarlarına belgelemeye varmamız

24
00:01:30,057 --> 00:01:32,843
bir tesadüf değil.

25
00:01:33,311 --> 00:01:36,408
Ve gayet meta bir deneyimde,

26
00:01:36,432 --> 00:01:40,998
şimdi Lascaux'un duvarlarını 
Facebook duvarlarında görmek için

27
00:01:41,022 --> 00:01:42,924
bir gezi planlayabilirsiniz.

28
00:01:44,114 --> 00:01:46,937
Yaklaşık 10 bin yıl önce,

29
00:01:46,962 --> 00:01:51,803
erkekler ve kadınlar makyajla 
süslenmeye başladılar.

30
00:01:52,048 --> 00:01:53,939
Kendilerini süslemeye başladılar.

31
00:01:54,233 --> 00:01:59,926
Ama bu baştan çıkarıcı amaçlar için 
değildi; dini inançlar içindi.

32
00:01:59,951 --> 00:02:04,073
Daha güzel, daha saf, daha temiz
ve bizim istediğimizden

33
00:02:04,098 --> 00:02:07,157
daha fazla güce sahip olduğuna

34
00:02:07,182 --> 00:02:09,801
inandığımız birisinin 
gözüne girmek istedik.

35
00:02:10,585 --> 00:02:12,433
İnsanlık tarihinde,

36
00:02:13,276 --> 00:02:17,047
şu anda "din" olarak adlandırdığımız

37
00:02:17,047 --> 00:02:23,283
bir çeşit organize ibadeti
uygulamayan bir kültür yoktur.

38
00:02:24,308 --> 00:02:28,470
Altı bin yıl önce, insanları birleştirmek,

39
00:02:28,494 --> 00:02:34,354
inançları temsil etmek
ve bağlantıları tanımlamak için

40
00:02:34,354 --> 00:02:37,427
atalarımız telgraf sembolleri
tasarlamaya başladılar.

41
00:02:37,950 --> 00:02:41,762
Bu semboller, benzer düşünen
insanları birbirine bağladı

42
00:02:41,786 --> 00:02:43,816
ve hepsi olağanüstü.

43
00:02:44,400 --> 00:02:49,206
Bu bağlantılar gruplarda daha güvenli 
ve daha güvende hissetmemizi sağladı

44
00:02:49,230 --> 00:02:54,924
ve paylaşım, sembollerin temsil ettikleri
şeyler konusunda fikir birliği yarattı.

45
00:02:54,948 --> 00:02:58,150
Bu işaretlerle, hem kalabalığın 
içindeki insanlar,

46
00:02:58,174 --> 00:03:01,360
hem de en önemlisi dışlananlar için

47
00:03:01,384 --> 00:03:05,061
nereye uyduğunuzu biliyordunuz.

48
00:03:05,085 --> 00:03:11,313
Bu semboller düşündüğüm şekilde 
aşağıdan yukarıya doğru yaratıldı:

49
00:03:11,337 --> 00:03:14,408
insanlar tarafından insanlar için yapıldı

50
00:03:14,432 --> 00:03:18,022
ve daha sonra atfettikleri daha yüksek 
gücü onurlandırmak için

51
00:03:18,046 --> 00:03:21,548
insanlar arasında 
ücretsiz olarak paylaşıldı.

52
00:03:22,232 --> 00:03:27,370
İronik olan, daha yüksek gücün 
aslında bununla hiçbir ilgisi olmamasıdır.

53
00:03:28,721 --> 00:03:30,782
Bu erken bağlantılar,

54
00:03:30,806 --> 00:03:33,846
genellikle aynı özellikleri paylaştılar,

55
00:03:33,870 --> 00:03:37,974
tüm dünyada ne kadar dağınık olduğumuz
göz önüne alındığında

56
00:03:37,974 --> 00:03:39,263
oldukça şaşırtıcı.

57
00:03:39,287 --> 00:03:43,328
Dünyanın neresinde olursak olalım,

58
00:03:43,352 --> 00:03:48,459
benzer ritüeller, uygulamalar 
ve davranışlar oluşturduk.

59
00:03:48,483 --> 00:03:54,125
Sembolik logolar oluşturmak için
ritüeller oluşturduk.

60
00:03:54,149 --> 00:03:56,614
İbadet için ortamlar inşa ettik.

61
00:03:56,638 --> 00:04:00,831
Birbirimizle yemek, saç, doğum, ölüm,

62
00:04:00,855 --> 00:04:03,085
evlilik ve üreme ile

63
00:04:03,109 --> 00:04:05,044
nasıl etkileşim kuracağımız konusunda

64
00:04:05,068 --> 00:04:07,438
katı kurallar geliştirdik.

65
00:04:07,968 --> 00:04:11,929
Bazı semboller ürkütücü şekilde
ortak özelliklere sahip.

66
00:04:12,315 --> 00:04:17,842
Tanrı'nın eli tekrar tekrar 
ortaya çıkıyor.

67
00:04:18,210 --> 00:04:21,791
Mezopotamya'da "Hamsa" ile ortaya çıkıyor.

68
00:04:21,815 --> 00:04:25,234
Bize İslamda Fatima'nın elini gösteriyor.

69
00:04:25,258 --> 00:04:28,840
Yahudilikte Meryem'in eli 
olarak ortaya çıkıyor.

70
00:04:28,864 --> 00:04:34,569
Başkalarına ilişkin inanç
ve davranışlarımızın ne olduğu konusunda

71
00:04:34,593 --> 00:04:35,807
hemfikir olmadığımızda

72
00:04:35,831 --> 00:04:40,118
başkasınınkinin yanlış olduğunu
hissettiğimizde

73
00:04:40,142 --> 00:04:42,150
savaşmaya başladık

74
00:04:42,174 --> 00:04:45,245
ve ilk savaşlarımızın çoğu dinseldi.

75
00:04:45,269 --> 00:04:47,580
Ssavaş alanındaki bayraklarımız,

76
00:04:47,604 --> 00:04:51,874
hangi savaş alanına ait olduğumuzu
belirtmek için kullanıldı

77
00:04:51,898 --> 00:04:56,172
çünkü düşmanı dosttan
ayırmanın tek yolu buydu.

78
00:04:56,196 --> 00:04:58,030
Hepimiz birbirimize benziyorduk.

79
00:04:58,054 --> 00:05:03,134
Ve şimdi bayraklarımız seri olarak
üretmekte olduğumuz

80
00:05:03,158 --> 00:05:04,721
üniformaların üzerinde.

81
00:05:04,745 --> 00:05:07,755
Bir üreticiyi tanımlamak için 
ürün logoları geldi

82
00:05:07,779 --> 00:05:14,263
ve Markalar Tescil Yasası'nın gelişiyle

83
00:05:14,287 --> 00:05:17,078
markalar 1 Ocak 1876'da
yasal olarak tanındı.

84
00:05:17,102 --> 00:05:21,566
İlk tescilli marka Bass Ale idi

85
00:05:21,590 --> 00:05:25,534
ve onun, ilk tescilli markanın
alkollü bir içecek olmasının

86
00:05:25,558 --> 00:05:29,801
insanlığımız hakkında
söylediklerini merak ediyorum.

87
00:05:30,808 --> 00:05:32,815
Markalı ürün yerleştirmenin

88
00:05:32,839 --> 00:05:36,580
ilk örneği olarak gördüğüm şey burada.

89
00:05:36,604 --> 00:05:40,913
Bu arkamdaki çok ünlü resimde

90
00:05:40,937 --> 00:05:43,510
Édouard Manet tarafından

91
00:05:43,534 --> 00:05:48,939
1882'de doğru bir şekilde sunulan
logo ile Bass Ale şişeleri var.

92
00:05:49,719 --> 00:05:55,572
Bugün dünyada en çok tanınan
logolardan biri,

93
00:05:55,596 --> 00:05:57,288
1971'de tanıtılan

94
00:05:57,312 --> 00:06:00,733
Nike swoosh'tur.

95
00:06:00,757 --> 00:06:03,355
Bir grafik tasarım öğrencisi olan
Carolyn Davidson,

96
00:06:03,379 --> 00:06:08,373
logoyu başlangıçta 35 dolara yarattı.

97
00:06:09,396 --> 00:06:14,765
Onu gördükten sonra 
Nike CEO'su Phil Knight,

98
00:06:14,765 --> 00:06:19,917
"Beğenmedim ama belki
zamanla severim," dedi.

99
00:06:19,934 --> 00:06:22,012
Belki zamanla severim.

100
00:06:22,621 --> 00:06:24,958
Ama swoosh neden bu kadar popüler?

101
00:06:24,982 --> 00:06:26,806
Swoosh neden bu kadar popüler?

102
00:06:26,830 --> 00:06:28,439
Markadan mı?

103
00:06:29,200 --> 00:06:30,994
Yoksa pazarlamadan mı?

104
00:06:31,961 --> 00:06:35,061
Nike swoosh'un, Newport logosu'nun

105
00:06:35,085 --> 00:06:39,306
baş aşağına dönüşmüş şekli gibi

106
00:06:39,330 --> 00:06:43,229
veya Capital One logosu gibi mi göründüğü

107
00:06:44,459 --> 00:06:47,742
gerçeğinden ne anlam çıkartabiliriz?

108
00:06:48,570 --> 00:06:52,165
Paylaşılan kimliğe sahip 
tek logo bu değil.

109
00:06:54,347 --> 00:06:59,965
Sonraki logo, tamamen 
farklı anlamlarla paylaşılan

110
00:06:59,989 --> 00:07:02,536
ve kimliğe sahip bir logo.

111
00:07:03,108 --> 00:07:04,673
Yahudi bir insan olarak

112
00:07:04,697 --> 00:07:07,491
inanıyorum ki bu logo,

113
00:07:07,515 --> 00:07:09,565
bu gamalı haç,

114
00:07:09,589 --> 00:07:12,780
tüm zamanların en iğrenç logosu.

115
00:07:13,448 --> 00:07:16,995
Ama aslında oldukça 
şaşırtıcı bir eğriye sahip.

116
00:07:17,453 --> 00:07:21,156
"Gamalı haç" kelimesi aslında,

117
00:07:21,180 --> 00:07:25,187
eski Sanskritçe "svastika"
kelimesinden gelmektedir,

118
00:07:25,211 --> 00:07:27,636
bu da aslında "iyi talih",

119
00:07:27,660 --> 00:07:30,045
"şans" ve "esenlik" anlamına gelmektedir.

120
00:07:30,701 --> 00:07:35,472
1900'lerin başında, Hitler tarafından
tahsis edilmeden önce

121
00:07:35,496 --> 00:07:38,493
Coca-Cola tarafından

122
00:07:38,517 --> 00:07:41,139
iyi şans için şişe açacağı
üzerinde kullanıldı.

123
00:07:41,163 --> 00:07:45,587
American Biscuit Company, markayı 
belirgin bir şekilde tescil etti

124
00:07:45,611 --> 00:07:47,825
ve bisküvi kutularına koydu.

125
00:07:47,849 --> 00:07:52,209
US Playing Card Company, 1921'de
Fortune Playing Cards için

126
00:07:52,233 --> 00:07:54,339
markayı tescil etti.

127
00:07:54,363 --> 00:07:58,970
İzciler, 1910'da markayı 
ayakkabılarında kullandı

128
00:07:58,994 --> 00:08:05,606
ve sembol puro etiketlerinde,
kutuların üstlerinde, yol işaretlerinde,

129
00:08:05,630 --> 00:08:07,535
hatta poker fişlerinde bile yer aldı.

130
00:08:07,559 --> 00:08:11,765
Jain bile binlerce yıl önce

131
00:08:11,765 --> 00:08:14,827
bu logoyu Tanrı'nın eliyle
birlikte kullandı.

132
00:08:15,372 --> 00:08:17,540
Bu işaretler aynıydı,

133
00:08:17,564 --> 00:08:19,740
ancak Nazi sembolü olarak kullanıldığında

134
00:08:19,764 --> 00:08:22,711
etki çok ama çok farklı oldu.

135
00:08:23,322 --> 00:08:25,290
Tanrı'nın eli,

136
00:08:25,314 --> 00:08:27,320
Nike swoosh

137
00:08:27,344 --> 00:08:29,265
ve gamalı haç.

138
00:08:29,289 --> 00:08:34,967
Hepsi binlerce yıldır görsel dil ile

139
00:08:34,991 --> 00:08:36,773
nasıl anlam ürettiğimizi gösteriyor.

140
00:08:37,524 --> 00:08:40,331
Neredeyse bizim kadar eski bir davranış.

141
00:08:41,039 --> 00:08:43,386
Bugün, Amerika Birleşik Devletleri'nde

142
00:08:43,410 --> 00:08:48,509
116 binden fazla alışveriş merkezi var

143
00:08:48,533 --> 00:08:51,503
ve hepsi hemen hemen aynı görünüyor.

144
00:08:51,527 --> 00:08:55,240
40 binden fazla süpermarket var

145
00:08:55,264 --> 00:08:59,299
ve her birinde 40 binden fazla ürün var.

146
00:08:59,323 --> 00:09:01,631
Şişe suyu almak için
alışverişe gittiyseniz

147
00:09:01,655 --> 00:09:05,235
seçebileceğiniz 80'den fazla ürün olurdu.

148
00:09:05,259 --> 00:09:08,318
1912'deki lansmanından bu yana,

149
00:09:08,342 --> 00:09:14,765
100'den fazla Oreo bisküvi
çeşidi arasından seçim yapabilirsiniz.

150
00:09:15,495 --> 00:09:18,246
Bu iyi bir şey mi,

151
00:09:18,270 --> 00:09:19,677
yoksa kötü bir şey mi?

152
00:09:21,050 --> 00:09:24,465
Serbest bir pazarda çok sayıda 
seçenek gerekli mi?

153
00:09:24,967 --> 00:09:28,481
Bence bu hem iyi hem de kötü,

154
00:09:28,505 --> 00:09:30,872
nasıl insanlar da hem iyi hem de kötü ise

155
00:09:30,896 --> 00:09:35,584
ve bu markaları yaratan, kullanan
ve satın alanlar da biziz.

156
00:09:35,608 --> 00:09:38,093
Ancak bu davranışın iyi mi 
kötü mü olduğu sorusunun

157
00:09:38,117 --> 00:09:43,739
ikinci sırada olduğunu düşünüyorum.

158
00:09:43,763 --> 00:09:45,684
Aslında ilk önce sorulması gereken,

159
00:09:46,545 --> 00:09:51,014
neden bu şekilde davrandığımız.

160
00:09:52,552 --> 00:09:53,719
Mesele şu:

161
00:09:54,917 --> 00:09:57,616
kitlesel pazarlanan ürünlerimizin her biri

162
00:09:57,640 --> 00:10:01,344
yukarıdan aşağı marka olarak gördüğüm şey.

163
00:10:01,368 --> 00:10:04,136
Hâlâ insanlar tarafından yaratılıyorlar

164
00:10:04,160 --> 00:10:08,974
ama şirket tarafından sahip olunuyor,
işletiliyor, tanıtılıyor,

165
00:10:08,998 --> 00:10:12,625
tasarlanıyor, organize ediliyor
ve dağıtılıyorlar

166
00:10:12,649 --> 00:10:17,434
ve finansal kazanç için aşağı itiliyor
ve tüketiciye satılıyorlar.

167
00:10:17,458 --> 00:10:20,786
Bu şirketler YG beklentisiyle 
P ve L'ye karşı sorumluluk taşırlar,

168
00:10:20,810 --> 00:10:23,247
P ve G ise

169
00:10:23,271 --> 00:10:29,409
AT ve T ve J ve J gibi
isimlere sahiptirler.

170
00:10:30,715 --> 00:10:35,586
Ve bu son birkaç yüz yıldır olduğu gibi, 
şirket tarafından kontrol edilen

171
00:10:35,610 --> 00:10:39,281
yukarıdan aşağıya bir model.

172
00:10:40,641 --> 00:10:43,646
2011'e kadar böyleydi.

173
00:10:44,264 --> 00:10:47,821
İşte o zaman gerçek, önemli

174
00:10:47,845 --> 00:10:52,413
ve geniş kapsamlı değişimin
kanıtlarını görmeye başladık.

175
00:10:52,437 --> 00:10:55,554
Arap Baharı ile Wall Street'i işgal et,

176
00:10:55,578 --> 00:10:59,181
internetin mesajları 
nasıl güçlendirebileceğini

177
00:10:59,205 --> 00:11:01,558
ve değişime ilham vermek
için güçlü inançları olan

178
00:11:01,582 --> 00:11:04,576
benzer düşünen insanları 
nasıl birleştirebileceğini kanıtladı.

179
00:11:04,600 --> 00:11:07,967
#MeToo ve #BlackLivesMatter 
gibi etiketlerde

180
00:11:07,991 --> 00:11:12,025
sosyal medya aracılığıyla 
kültürel bir değişime tanık olduk.

181
00:11:12,721 --> 00:11:15,542
Ardından, markalaşma disiplini

182
00:11:15,566 --> 00:11:23,885
son 10 yılda son 10 binden
daha fazla dönüşüm geçirdi

183
00:11:23,885 --> 00:11:27,142
ve modern tarihte ilk kez

184
00:11:27,166 --> 00:11:29,847
popüler ve etkili markalar

185
00:11:29,871 --> 00:11:34,169
şirket tarafından aşağıya doğru
itilen markalar değil.

186
00:11:34,193 --> 00:11:38,788
Bunlar, dünyayı değiştirip daha iyi
bir yer haline getirmek amacıyla

187
00:11:38,812 --> 00:11:43,823
insanlar tarafından, insanlar için 
yukarı itilen markalar.

188
00:11:43,847 --> 00:11:46,570
En büyük yeniliklerimiz,

189
00:11:46,570 --> 00:11:50,976
favori atıştırmalıklarımızdan farklı bir
şekil veya tat sunan markalar değildir.

190
00:11:51,000 --> 00:11:54,886
En büyük yeniliklerimiz, 
hayatımızda fark yaratabilecek

191
00:11:54,910 --> 00:11:56,984
ve yaşamak istediğimiz dünyayı yansıtacak

192
00:11:57,008 --> 00:12:00,362
markaların yaratılmasıdır.

193
00:12:00,900 --> 00:12:03,363
Kasım 2016'da

194
00:12:03,387 --> 00:12:06,170
Krista Suh, Jayna Zweiman ve Kat Coyle

195
00:12:06,194 --> 00:12:11,365
Washington DC'deki Kadın Yürüyüşü'nde
giyilecek bir şapka yarattılar.

196
00:12:11,389 --> 00:12:13,590
(Alkışlar)

197
00:12:14,653 --> 00:12:18,109
Bu, başkanın göreve başlama
töreninin ertesi günü oldu.

198
00:12:18,133 --> 00:12:22,739
İki ay sonra, 21 Ocak 2017'de,

199
00:12:22,763 --> 00:12:28,884
tüm dünyada milyonlarca insan, 
Kadın Yürüyüşü'nü desteklemek için

200
00:12:28,908 --> 00:12:31,999
el yapımı "pink pussyhat" giydi.

201
00:12:32,967 --> 00:12:36,081
Bu şapka herhangi bir 
finansal kâr için yapılmadı.

202
00:12:36,105 --> 00:12:39,967
Binlerce yıl önce yaratılan
dini sembollerimiz gibi

203
00:12:39,991 --> 00:12:42,988
bu şapka da insanlar tarafından
insanlar için yaratıldı,

204
00:12:43,012 --> 00:12:48,939
markanın en büyük faydası 
olduğuna inandığım şeye hizmet etti;

205
00:12:48,963 --> 00:12:52,728
insanları paylaşılan ideallerin
iletişiminde birleştirmek.

206
00:12:54,002 --> 00:12:57,232
"Pink Pussyhat" bir hareketin
işareti oldu.

207
00:12:57,256 --> 00:13:01,145
Çok kısa sürede, iki ay içinde,

208
00:13:01,169 --> 00:13:03,997
evrensel olarak tanınır hale geldi.

209
00:13:04,642 --> 00:13:08,056
Bir kitleyi benzeri görülmemiş 
bir şekilde bağladı.

210
00:13:09,042 --> 00:13:10,977
Bu bir marka

211
00:13:11,001 --> 00:13:12,734
ama bundan daha fazlası var.

212
00:13:13,414 --> 00:13:19,996
Bugün "Pink Pussyhat" markanın sadece
kapitalizmin aracı olmadığının kanıtıdır.

213
00:13:21,162 --> 00:13:25,066
Markalaşma, insan ruhunun 
derin tezahürüdür.

214
00:13:25,957 --> 00:13:32,924
Marka bilinci oluşturma koşulu, 
kültürümüzün durumunu hep yansıtmıştır.

215
00:13:33,699 --> 00:13:35,786
Demokratik güç markasının sağladığı

216
00:13:35,810 --> 00:13:40,791
kaldıraçtan yararlanmaya 
devam etmek bizim sorumluluğumuzdur

217
00:13:40,815 --> 00:13:42,734
ve yaşamak istediğimiz dünyayı yansıtan

218
00:13:43,654 --> 00:13:45,720
ve onurlandıran

219
00:13:46,911 --> 00:13:48,307
bir kültür tasarlamak da

220
00:13:49,317 --> 00:13:51,190
bizim sorumluluğumuzdur.

221
00:13:51,741 --> 00:13:52,906
Teşekkür ederim.

222
00:13:52,930 --> 00:13:56,249
(Alkışlar)