Kako simboli i brendovi oblikuju naše društvo

„Brendiranje je duboko ispoljavanje ljudskog duha“, kaže dizajnerka i podkasterka Debi Milman. U istorijskoj odiseji koju je sama oslikala, Milman prati razvoj brendiranja, od pećinskih slika do zastava, nalepnica za pivo i još mnogo čega. Istražuje moć simbola da ujedine ljude, počev od praistorijskih zajednica koje su ih koristile za predstavljanje uverenja i obeležavanja pripadnosti do modernih kompanija koje usvajaju logotipe i žigove kako bi izneli na tržište svoje proizvode - i objašnjava kako brendiranje oslikava stanje čovečanstva.

Pre 13,8 milijardi godina,

Velikim praskom stvoren je svemir
u obliku kakvom ga poznajemo,

i sve što znamo, i sve što jesmo,
i sve od čega je napravljen je stvoreno.

Pre pedeset hiljada godina,

naši mozgovi su pretrpeli
veliku genetsku izmenu,

što je rezultiralo biološkom
reorganizacijom mozga.

Neki naučnici to nazivaju
„Veliki prasak mozga”.

Drugi ga zovu „Veliki skok unapred”,

kako ja više volim.

Mnogo je poetičnije.

Tada je Homo sapiens počeo da se razvija
u modernu vrstu kakva smo danas.

Veliki skok unapred je aktivirao
većinu naših sadašnjih sposobnosti:

sposobnost apstraktnog
razmišljanja, planiranja,

kuvanja, udruženog delovanja,

jezika, umetnosti, muzike

i samoukrašavanja.

Nakon Velikog skoka unapred,

pojavilo se more alata
napravljenog od kamena,

mnogo složenijeg oružja,

i, pre 32 000 godina,

stvaranje prvog prefinjenog crteža
na zidovima pećine Lasko.

Nije slučajnost što smo
sa beleženja naše realnosti

po zidovima pećine Lasko

prešli na zidove Fejsbuka.

Kao vrlo čudno iskustvo,

danas možete rezervisati
posetu zidovima Laska

na zidu Fejsbuka.

Pre oko 10 000 godina,

muškarci i žene su počeli
masovno da se šminkaju.

Počeli su da se sređuju.

Ovo nije bilo u svrhu zavođenja,
nego zbog verskih predubeđenja.

Želeli smo da budemo
lepši, neviniji, čistiji

u očima nečega ili nekoga

za šta smo verovali
da je imalo veću moć od nas.

Ne postoji kultura

u zabeleženoj ljudskoj istoriji

koja nije upražnjavala
neki oblik organizovanog obožavanja,

koje danas nazivamo „religija”.

Pre šest hiljada godina,
sa ciljem da ujedine ljude,

naši preci su počeli da stvaraju simbole
kako bi predstavili uverenja

i identifikovali pripadnost.

Ovi simboli su povezivali istomišljenike,

i svi su izuzetni.

Ova pripadnost nam je dozvoljavala
da se osećamo sigurnije u grupi

i omogućavala zajednički stvoren dogovor
oko toga šta simboli predstavljaju.

Sa ovim znakovima,
znali ste gde se uklapate,

kako oni koji su bili u grupi,

tako i oni koji su bili isključeni.

Ovi simboli su, po mom mišljenju,
stvoreni po principu sa dna pa naviše:

stvorili su ih ljudi za ljude,

a zatim deljeni besplatno među ljudima

kako bi odali počast
višoj sili koju poštuju.

Ironija je u tome što viša sila
nije imala nikakve veze sa tim.

Ovi rani radovi

su često imali zajedničke karakteristike,

što je neshvatljivo,

s obzirom na to da smo raštrkani
po celoj planeti.

Razvili smo slične rituale,
praksu i ponašanje,

bez obzira gde se nalazimo na planeti.

Stvorili smo rituale
za stvaranje simboličnih logoa.

Stvorili smo okruženja za obožavanja.

Razvili smo stroga pravila
vezana za međuljudske odnose,

hranu, kosu,

rađanje, smrt,

venčanje i razmnožavanje.

Neki od ovih simbola
imaju neverovatne sličnosti.

Božija ruka se pojavljuje iznova i iznova.

Ona se prikazuje
kao ruka hamsa u Mesopotamiji.

Prikazuje se kao Fatimina ruka u islamu.

Prikazuje se kao
Mirjamina ruka u judaizmu.

Kada se ne bismo složili sa drugima
po pitanju naših verovanja

i pravila ponašanja,

kada bismo smatrali
da su nečija neispravna,

mi bismo započinjali borbu,

i mnogi od naših prvih ratova
su bili verski ratovi.

Zastave su bile korišćene na bojnom polju

da bi označile kojoj strani pripadamo,

jer to je bio jedini način da se razluči
ko je prijatelj, a ko neprijatelj.

Izgledali smo isto.

I sada su naše zastave na uniformama

koje masovno proizvodimo.

Sledeći su bili logoi na proizvodima
koji su označavali proizvođača,

i brendovima je pravni značaj
dat 1. januara 1876. godine,

pojavom Akta o registraciji žiga.

Prvi brend sa žigom bio je Bas ejl,

pa se negde pitam
šta to govori o ljudskoj vrsti

kada je prvi brend sa žigom
bio za alkoholno piće.

Evo šta ja smatram

prvim oglašavanjem brendiranog proizvoda.

Iza mene se nalaze flaše Bas ejla,

sa logoom koji je pravilno prikazan ovde,

baš na ovoj čuvenoj slici
Eduara Manea iz 1882. godine.

Jedan od svetski najpoznatijih
logoa današnjice

je znak za Najki,

koji je predstavljen 1971. godine.

Karolin Dejvidson,
student grafičkog dizajna,

napravila je ovaj logo za 35 dolara.

Kada ga je video, direktor kompanije Najki
Fil Najt je prokomentarisao:

„Nisam oduševljen,

ali možda mi s vremenom priraste srcu.”

Možda mi s vremenom priraste srcu.

Zašto je ovaj znak toliko popularan?

Zašto je „štrikla” tako popularna?

Da li je zbog znaka?

Ili je zbog marketinga?

Šta možemo zaključiti na osnovu činjenice

da Najkijev logo izgleda

kao logo Njuporta naopačke,

ili kao logo banke Capital One
postavljen po strani?

To nije jedini slučaj logoa
koji ima više identiteta.

Sledeći logo je logo
koji ima više identiteta

sa potpuno drugačijim značenjem.

Kao Jevrejka,

verujem da je ovaj logo,

svastika,

najgnusniji logo svih vremena.

Ali u stvari, on ima
prilično iznenađujuću istoriju.

Reč „svastika” potiče

od drevne sanskritske reči „svastika”,

koja znači „dobra sreća”,

„sreća” i „blagostanje”.

Početkom XX veka, pre pojave Hitlera,

koristila ju je Koka-kola

na srećnom otvaraču.

Američka kompanija keksa
je registrovala ovaj znak

i postavila ga na kutije keksa.

Američka kompanija karata za igru
registrovala je ovaj žig 1921. godine

za Srećne karte za igru.

Izviđači su upotrebili isti žig
za cipele 1910. godine,

a simbol se takođe našao i na cigarama,
poklopcima kutija, znakovima pored puta,

pa čak i na žetonima za poker.

Čak su i đainisti koristili ovaj logo
zajedno sa božijom rukom

milenijumima ranije.

Ovi žigovi su bili jednaki,

ali kada su nacisti počeli da ga koriste,

uticaj je postao veoma različit.

Božija ruka,

„štrikla” kompanije Najki

i svastika:

svi pokazuju kako smo proizvodili
značenje kroz jezik znakova

kroz milenijume.

Takav oblik ponašanja
je skoro star koliko i mi.

Danas, u Sjedinjenim Državama,

postoji preko 116 000 tržnih centara,

i svi oni izgledaju skoro isto.

Postoji preko 40 000 samoposluga,

i svaka od njih ima preko 40 000 artikala.

Kada biste krenuli
da kupite flaširanu vodu,

imali biste izbor od preko 80 opcija.

Od kad su počeli
sa proizvodnjom 1912. godine,

možete birati preko 100 ukusa
i varijanti keksa Oreo.

Da li je to dobra stvar

ili je to loše?

Da li je obilje izbora baš neophodno
na slobodnom tržištu?

Ja smatram da je to i dobro i loše,

kao što su i ljudi i dobri i loši,

a mi smo ti koji stvaraju,
koriste i kupuju te brendove.

Kako god, smatram da je pitanje

da li je ovakvo ponašanje
dobro ili loše manje važno

od razumevanja zbog čega -

zašto se u osnovi ovako ponašamo.

Evo o čemu se radi:

svaki pojedinačni proizvod
naše masovne proizvodnje

je ono što ja smatram
brendovima „odozgo nadole“.

Njih su stvorili ljudi,

ali ih poseduju, rukovode njima,
proizvode, reklamiraju,

dizajniraju, promovišu
i distribuiraju kompanije,

izbacuju ih i prodaju kupcima
radi finansijske dobiti.

Ove kompanije imaju odgovornost
prema profitu i gubitku,

očekivanja zarade na investirano,

i imaju nazive poput P&G, AT&T i J&J.

I tako je uglavnom bilo
u poslednjih par stotina godina:

model od vrha ka dnu,
kontrolisan od strane korporacije.

Sve do 2011. godine.

Tada počinju da se vide dokazi

stvarne, značajne, dalekosežne promene.

Arapsko proleće i Okupirajte Vol strit

su dokazali kako internet
može naglasiti poruke

i povezati istomišljenike

snažnim uverenjima koja inspirišu promene.

Svedočili smo kulturološkoj promeni
putem društvenih mreža

sa haštagovima kao što su #MeToo
i #BlackLivesMatter.

U tom buđenju, brendiranje kao disciplina

se promenilo više u poslednjih 10 godina

nego u poslednjih 10 000,

i prvi put u modernoj istoriji,

najpopularniji i najuticajniji brendovi

nisu oni koje su nametnule korporacije.

To su brendovi koje su izgradili
ljudi za druge ljude,

samo da bi promenili svet
i napravili ga boljim mestom za život.

Naši najveći inovatori nisu brendovi
koji pružaju drugačiji oblik

ili drugačiji ukus
naše omiljene grickalice.

Naše najveće inovacije
su stvaranje brendova

koji mogu promeniti naše živote

i koji oslikavaju vrstu sveta
u kome želimo da živimo.

U novembru 2016. godine,

Krista Sa, Džejna Zvajman i Ket Kojl

napravile su šešir koji će se nositi
na Maršu za žene u Vašingtonu.

(Aplauz)

To je bilo dan nakon
inauguracije predsednika.

Dva meseca kasnije,
na dan 21. januara 2017. godine,

milioni ljudi širom sveta
nosili su ručno izrađene ružičaste šešire

u znak podrške Maršu žena širom sveta.

Šešir nije osmišljen radi sticanja dobiti.

Kao i naši religijski simboli,
stvoreni hiljadama godina ranije,

taj šešir su stvorili ljudi
za druge ljude,

da bi ostvario ono što ja smatram
najvećom dobiti brendiranja:

ujedinjenje ljudi radi razgovora

o zajedničkim idealima.

Ružičasti šešir je postao
obeležje pokreta.

Za kratko vreme, dva meseca,

postao je prepoznatljiv širom sveta.

Povezao je publiku na neočekivan način.

To je brend,

ali i mnogo više od toga.

Danas je ružičasti šešir potvrdio

da brendiranje
nije samo oruđe kapitalizma.

Brendiranje je duboko
ispoljavanje ljudskog duha.

Uslovi brendiranja su uvek
oslikavali uslove naše kulture.

Naša je obaveza

da nastavimo da podstičemo
demokratsku moć koju brendiranje pruža,

i naša je obaveza

da kreiramo kulturu koja oslikava

i poštuje

svet u kakvom bismo želeli da živimo.

Hvala vam.

(Aplauz)