Pre 13,8 milijardi godina,
Velikim praskom stvoren je svemir u obliku kakvom ga poznajemo,
i sve što znamo, i sve što jesmo, i sve od čega je napravljen je stvoreno.
Pre pedeset hiljada godina,
naši mozgovi su pretrpeli veliku genetsku izmenu,
što je rezultiralo biološkom reorganizacijom mozga.
Neki naučnici to nazivaju „Veliki prasak mozga”.
Drugi ga zovu „Veliki skok unapred”,
kako ja više volim.
Mnogo je poetičnije.
Tada je Homo sapiens počeo da se razvija u modernu vrstu kakva smo danas.
Veliki skok unapred je aktivirao većinu naših sadašnjih sposobnosti:
sposobnost apstraktnog razmišljanja, planiranja,
kuvanja, udruženog delovanja,
jezika, umetnosti, muzike
i samoukrašavanja.
Nakon Velikog skoka unapred,
pojavilo se more alata napravljenog od kamena,
mnogo složenijeg oružja,
i, pre 32 000 godina,
stvaranje prvog prefinjenog crteža na zidovima pećine Lasko.
Nije slučajnost što smo sa beleženja naše realnosti
po zidovima pećine Lasko
prešli na zidove Fejsbuka.
Kao vrlo čudno iskustvo,
danas možete rezervisati posetu zidovima Laska
na zidu Fejsbuka.
Pre oko 10 000 godina,
muškarci i žene su počeli masovno da se šminkaju.
Počeli su da se sređuju.
Ovo nije bilo u svrhu zavođenja, nego zbog verskih predubeđenja.
Želeli smo da budemo lepši, neviniji, čistiji
u očima nečega ili nekoga
za šta smo verovali da je imalo veću moć od nas.
Ne postoji kultura
u zabeleženoj ljudskoj istoriji
koja nije upražnjavala neki oblik organizovanog obožavanja,
koje danas nazivamo „religija”.
Pre šest hiljada godina, sa ciljem da ujedine ljude,
naši preci su počeli da stvaraju simbole kako bi predstavili uverenja
i identifikovali pripadnost.
Ovi simboli su povezivali istomišljenike,
i svi su izuzetni.
Ova pripadnost nam je dozvoljavala da se osećamo sigurnije u grupi
i omogućavala zajednički stvoren dogovor oko toga šta simboli predstavljaju.
Sa ovim znakovima, znali ste gde se uklapate,
kako oni koji su bili u grupi,
tako i oni koji su bili isključeni.
Ovi simboli su, po mom mišljenju, stvoreni po principu sa dna pa naviše:
stvorili su ih ljudi za ljude,
a zatim deljeni besplatno među ljudima
kako bi odali počast višoj sili koju poštuju.
Ironija je u tome što viša sila nije imala nikakve veze sa tim.
Ovi rani radovi
su često imali zajedničke karakteristike,
što je neshvatljivo,
s obzirom na to da smo raštrkani po celoj planeti.
Razvili smo slične rituale, praksu i ponašanje,
bez obzira gde se nalazimo na planeti.
Stvorili smo rituale za stvaranje simboličnih logoa.
Stvorili smo okruženja za obožavanja.
Razvili smo stroga pravila vezana za međuljudske odnose,
hranu, kosu,
rađanje, smrt,
venčanje i razmnožavanje.
Neki od ovih simbola imaju neverovatne sličnosti.
Božija ruka se pojavljuje iznova i iznova.
Ona se prikazuje kao ruka hamsa u Mesopotamiji.
Prikazuje se kao Fatimina ruka u islamu.
Prikazuje se kao Mirjamina ruka u judaizmu.
Kada se ne bismo složili sa drugima po pitanju naših verovanja
i pravila ponašanja,
kada bismo smatrali da su nečija neispravna,
mi bismo započinjali borbu,
i mnogi od naših prvih ratova su bili verski ratovi.
Zastave su bile korišćene na bojnom polju
da bi označile kojoj strani pripadamo,
jer to je bio jedini način da se razluči ko je prijatelj, a ko neprijatelj.
Izgledali smo isto.
I sada su naše zastave na uniformama
koje masovno proizvodimo.
Sledeći su bili logoi na proizvodima koji su označavali proizvođača,
i brendovima je pravni značaj dat 1. januara 1876. godine,
pojavom Akta o registraciji žiga.
Prvi brend sa žigom bio je Bas ejl,
pa se negde pitam šta to govori o ljudskoj vrsti
kada je prvi brend sa žigom bio za alkoholno piće.
Evo šta ja smatram
prvim oglašavanjem brendiranog proizvoda.
Iza mene se nalaze flaše Bas ejla,
sa logoom koji je pravilno prikazan ovde,
baš na ovoj čuvenoj slici Eduara Manea iz 1882. godine.
Jedan od svetski najpoznatijih logoa današnjice
je znak za Najki,
koji je predstavljen 1971. godine.
Karolin Dejvidson, student grafičkog dizajna,
napravila je ovaj logo za 35 dolara.
Kada ga je video, direktor kompanije Najki Fil Najt je prokomentarisao:
„Nisam oduševljen,
ali možda mi s vremenom priraste srcu.”
Možda mi s vremenom priraste srcu.
Zašto je ovaj znak toliko popularan?
Zašto je „štrikla” tako popularna?
Da li je zbog znaka?
Ili je zbog marketinga?
Šta možemo zaključiti na osnovu činjenice
da Najkijev logo izgleda
kao logo Njuporta naopačke,
ili kao logo banke Capital One postavljen po strani?
To nije jedini slučaj logoa koji ima više identiteta.
Sledeći logo je logo koji ima više identiteta
sa potpuno drugačijim značenjem.
Kao Jevrejka,
verujem da je ovaj logo,
svastika,
najgnusniji logo svih vremena.
Ali u stvari, on ima prilično iznenađujuću istoriju.
Reč „svastika” potiče
od drevne sanskritske reči „svastika”,
koja znači „dobra sreća”,
„sreća” i „blagostanje”.
Početkom XX veka, pre pojave Hitlera,
koristila ju je Koka-kola
na srećnom otvaraču.
Američka kompanija keksa je registrovala ovaj znak
i postavila ga na kutije keksa.
Američka kompanija karata za igru registrovala je ovaj žig 1921. godine
za Srećne karte za igru.
Izviđači su upotrebili isti žig za cipele 1910. godine,
a simbol se takođe našao i na cigarama, poklopcima kutija, znakovima pored puta,
pa čak i na žetonima za poker.
Čak su i đainisti koristili ovaj logo zajedno sa božijom rukom
milenijumima ranije.
Ovi žigovi su bili jednaki,
ali kada su nacisti počeli da ga koriste,
uticaj je postao veoma različit.
Božija ruka,
„štrikla” kompanije Najki
i svastika:
svi pokazuju kako smo proizvodili značenje kroz jezik znakova
kroz milenijume.
Takav oblik ponašanja je skoro star koliko i mi.
Danas, u Sjedinjenim Državama,
postoji preko 116 000 tržnih centara,
i svi oni izgledaju skoro isto.
Postoji preko 40 000 samoposluga,
i svaka od njih ima preko 40 000 artikala.
Kada biste krenuli da kupite flaširanu vodu,
imali biste izbor od preko 80 opcija.
Od kad su počeli sa proizvodnjom 1912. godine,
možete birati preko 100 ukusa i varijanti keksa Oreo.
Da li je to dobra stvar
ili je to loše?
Da li je obilje izbora baš neophodno na slobodnom tržištu?
Ja smatram da je to i dobro i loše,
kao što su i ljudi i dobri i loši,
a mi smo ti koji stvaraju, koriste i kupuju te brendove.
Kako god, smatram da je pitanje
da li je ovakvo ponašanje dobro ili loše manje važno
od razumevanja zbog čega -
zašto se u osnovi ovako ponašamo.
Evo o čemu se radi:
svaki pojedinačni proizvod naše masovne proizvodnje
je ono što ja smatram brendovima „odozgo nadole“.
Njih su stvorili ljudi,
ali ih poseduju, rukovode njima, proizvode, reklamiraju,
dizajniraju, promovišu i distribuiraju kompanije,
izbacuju ih i prodaju kupcima radi finansijske dobiti.
Ove kompanije imaju odgovornost prema profitu i gubitku,
očekivanja zarade na investirano,
i imaju nazive poput P&G, AT&T i J&J.
I tako je uglavnom bilo u poslednjih par stotina godina:
model od vrha ka dnu, kontrolisan od strane korporacije.
Sve do 2011. godine.
Tada počinju da se vide dokazi
stvarne, značajne, dalekosežne promene.
Arapsko proleće i Okupirajte Vol strit
su dokazali kako internet može naglasiti poruke
i povezati istomišljenike
snažnim uverenjima koja inspirišu promene.
Svedočili smo kulturološkoj promeni putem društvenih mreža
sa haštagovima kao što su #MeToo i #BlackLivesMatter.
U tom buđenju, brendiranje kao disciplina
se promenilo više u poslednjih 10 godina
nego u poslednjih 10 000,
i prvi put u modernoj istoriji,
najpopularniji i najuticajniji brendovi
nisu oni koje su nametnule korporacije.
To su brendovi koje su izgradili ljudi za druge ljude,
samo da bi promenili svet i napravili ga boljim mestom za život.
Naši najveći inovatori nisu brendovi koji pružaju drugačiji oblik
ili drugačiji ukus naše omiljene grickalice.
Naše najveće inovacije su stvaranje brendova
koji mogu promeniti naše živote
i koji oslikavaju vrstu sveta u kome želimo da živimo.
U novembru 2016. godine,
Krista Sa, Džejna Zvajman i Ket Kojl
napravile su šešir koji će se nositi na Maršu za žene u Vašingtonu.
(Aplauz)
To je bilo dan nakon inauguracije predsednika.
Dva meseca kasnije, na dan 21. januara 2017. godine,
milioni ljudi širom sveta nosili su ručno izrađene ružičaste šešire
u znak podrške Maršu žena širom sveta.
Šešir nije osmišljen radi sticanja dobiti.
Kao i naši religijski simboli, stvoreni hiljadama godina ranije,
taj šešir su stvorili ljudi za druge ljude,
da bi ostvario ono što ja smatram najvećom dobiti brendiranja:
ujedinjenje ljudi radi razgovora
o zajedničkim idealima.
Ružičasti šešir je postao obeležje pokreta.
Za kratko vreme, dva meseca,
postao je prepoznatljiv širom sveta.
Povezao je publiku na neočekivan način.
To je brend,
ali i mnogo više od toga.
Danas je ružičasti šešir potvrdio
da brendiranje nije samo oruđe kapitalizma.
Brendiranje je duboko ispoljavanje ljudskog duha.
Uslovi brendiranja su uvek oslikavali uslove naše kulture.
Naša je obaveza
da nastavimo da podstičemo demokratsku moć koju brendiranje pruža,
i naša je obaveza
da kreiramo kulturu koja oslikava
i poštuje
svet u kakvom bismo želeli da živimo.
Hvala vam.
(Aplauz)