WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:05.848
Pre 13,8 milijardi godina,

00:00:05.872 --> 00:00:09.675
Velikim praskom stvoren je svemir
u obliku kakvom ga poznajemo,

00:00:09.699 --> 00:00:15.616
i sve što znamo, i sve što jesmo,
i sve od čega je napravljen je stvoreno.

NOTE Paragraph

00:00:17.301 --> 00:00:19.531
Pre pedeset hiljada godina,

00:00:19.555 --> 00:00:23.277
naši mozgovi su pretrpeli
veliku genetsku izmenu,

00:00:23.301 --> 00:00:27.796
što je rezultiralo biološkom
reorganizacijom mozga.

00:00:28.494 --> 00:00:33.131
Neki naučnici to nazivaju
„Veliki prasak mozga”.

00:00:33.887 --> 00:00:37.018
Drugi ga zovu „Veliki skok unapred”,

00:00:37.042 --> 00:00:38.196
kako ja više volim.

00:00:38.220 --> 00:00:39.648
Mnogo je poetičnije.

00:00:40.290 --> 00:00:46.607
Tada je Homo sapiens počeo da se razvija
u modernu vrstu kakva smo danas.

00:00:47.778 --> 00:00:52.509
Veliki skok unapred je aktivirao
većinu naših sadašnjih sposobnosti:

00:00:52.533 --> 00:00:55.069
sposobnost apstraktnog
razmišljanja, planiranja,

00:00:56.124 --> 00:00:58.487
kuvanja, udruženog delovanja,

00:00:58.511 --> 00:01:01.574
jezika, umetnosti, muzike

00:01:01.598 --> 00:01:03.079
i samoukrašavanja.

NOTE Paragraph

00:01:03.591 --> 00:01:05.224
Nakon Velikog skoka unapred,

00:01:05.248 --> 00:01:09.584
pojavilo se more alata
napravljenog od kamena,

00:01:09.608 --> 00:01:12.035
mnogo složenijeg oružja,

00:01:12.059 --> 00:01:15.202
i, pre 32 000 godina,

00:01:15.226 --> 00:01:21.946
stvaranje prvog prefinjenog crteža
na zidovima pećine Lasko.

00:01:23.183 --> 00:01:27.562
Nije slučajnost što smo
sa beleženja naše realnosti

00:01:27.586 --> 00:01:30.033
po zidovima pećine Lasko

00:01:30.057 --> 00:01:33.283
prešli na zidove Fejsbuka.

00:01:33.311 --> 00:01:36.408
Kao vrlo čudno iskustvo,

00:01:36.432 --> 00:01:40.998
danas možete rezervisati
posetu zidovima Laska

00:01:41.022 --> 00:01:42.924
na zidu Fejsbuka.

NOTE Paragraph

00:01:44.114 --> 00:01:46.937
Pre oko 10 000 godina,

00:01:46.962 --> 00:01:52.033
muškarci i žene su počeli
masovno da se šminkaju.

00:01:52.048 --> 00:01:54.199
Počeli su da se sređuju.

00:01:54.233 --> 00:01:59.926
Ovo nije bilo u svrhu zavođenja,
nego zbog verskih predubeđenja.

00:01:59.951 --> 00:02:04.073
Želeli smo da budemo
lepši, neviniji, čistiji

00:02:04.098 --> 00:02:07.157
u očima nečega ili nekoga

00:02:07.182 --> 00:02:09.801
za šta smo verovali
da je imalo veću moć od nas.

00:02:10.585 --> 00:02:12.433
Ne postoji kultura

00:02:13.276 --> 00:02:15.733
u zabeleženoj ljudskoj istoriji

00:02:15.757 --> 00:02:20.656
koja nije upražnjavala
neki oblik organizovanog obožavanja,

00:02:20.680 --> 00:02:23.464
koje danas nazivamo „religija”.

NOTE Paragraph

00:02:24.308 --> 00:02:28.470
Pre šest hiljada godina,
sa ciljem da ujedine ljude,

00:02:28.494 --> 00:02:35.014
naši preci su počeli da stvaraju simbole
kako bi predstavili uverenja

00:02:35.038 --> 00:02:37.427
i identifikovali pripadnost.

00:02:37.950 --> 00:02:41.762
Ovi simboli su povezivali istomišljenike,

00:02:41.786 --> 00:02:43.816
i svi su izuzetni.

00:02:44.400 --> 00:02:49.206
Ova pripadnost nam je dozvoljavala
da se osećamo sigurnije u grupi

00:02:49.230 --> 00:02:54.924
i omogućavala zajednički stvoren dogovor
oko toga šta simboli predstavljaju.

00:02:54.948 --> 00:02:58.150
Sa ovim znakovima,
znali ste gde se uklapate,

00:02:58.174 --> 00:03:01.360
kako oni koji su bili u grupi,

00:03:01.384 --> 00:03:05.061
tako i oni koji su bili isključeni.

00:03:05.085 --> 00:03:11.313
Ovi simboli su, po mom mišljenju,
stvoreni po principu sa dna pa naviše:

00:03:11.337 --> 00:03:14.408
stvorili su ih ljudi za ljude,

00:03:14.432 --> 00:03:18.022
a zatim deljeni besplatno među ljudima

00:03:18.046 --> 00:03:21.548
kako bi odali počast
višoj sili koju poštuju.

00:03:22.232 --> 00:03:27.370
Ironija je u tome što viša sila
nije imala nikakve veze sa tim.

NOTE Paragraph

00:03:28.721 --> 00:03:30.782
Ovi rani radovi

00:03:30.806 --> 00:03:33.846
su često imali zajedničke karakteristike,

00:03:33.870 --> 00:03:35.750
što je neshvatljivo,

00:03:35.774 --> 00:03:39.263
s obzirom na to da smo raštrkani
po celoj planeti.

00:03:39.287 --> 00:03:43.328
Razvili smo slične rituale,
praksu i ponašanje,

00:03:43.352 --> 00:03:48.459
bez obzira gde se nalazimo na planeti.

00:03:48.483 --> 00:03:54.125
Stvorili smo rituale
za stvaranje simboličnih logoa.

00:03:54.149 --> 00:03:56.614
Stvorili smo okruženja za obožavanja.

00:03:56.638 --> 00:04:00.831
Razvili smo stroga pravila
vezana za međuljudske odnose,

00:04:00.855 --> 00:04:03.085
hranu, kosu,

00:04:03.109 --> 00:04:05.044
rađanje, smrt,

00:04:05.068 --> 00:04:07.438
venčanje i razmnožavanje.

00:04:07.968 --> 00:04:12.289
Neki od ovih simbola
imaju neverovatne sličnosti.

00:04:12.315 --> 00:04:18.182
Božija ruka se pojavljuje iznova i iznova.

00:04:18.210 --> 00:04:21.791
Ona se prikazuje
kao ruka hamsa u Mesopotamiji.

00:04:21.815 --> 00:04:25.234
Prikazuje se kao Fatimina ruka u islamu.

00:04:25.258 --> 00:04:28.840
Prikazuje se kao
Mirjamina ruka u judaizmu.

NOTE Paragraph

00:04:28.864 --> 00:04:34.569
Kada se ne bismo složili sa drugima
po pitanju naših verovanja

00:04:34.593 --> 00:04:35.807
i pravila ponašanja,

00:04:35.831 --> 00:04:40.118
kada bismo smatrali
da su nečija neispravna,

00:04:40.142 --> 00:04:42.150
mi bismo započinjali borbu,

00:04:42.174 --> 00:04:45.245
i mnogi od naših prvih ratova
su bili verski ratovi.

00:04:45.269 --> 00:04:47.580
Zastave su bile korišćene na bojnom polju

00:04:47.604 --> 00:04:51.874
da bi označile kojoj strani pripadamo,

00:04:51.898 --> 00:04:56.172
jer to je bio jedini način da se razluči
ko je prijatelj, a ko neprijatelj.

00:04:56.196 --> 00:04:58.030
Izgledali smo isto.

00:04:58.054 --> 00:05:03.134
I sada su naše zastave na uniformama

00:05:03.158 --> 00:05:04.721
koje masovno proizvodimo.

NOTE Paragraph

00:05:04.745 --> 00:05:07.929
Sledeći su bili logoi na proizvodima
koji su označavali proizvođača,

00:05:07.959 --> 00:05:14.263
i brendovima je pravni značaj
dat 1. januara 1876. godine,

00:05:14.287 --> 00:05:17.078
pojavom Akta o registraciji žiga.

00:05:17.102 --> 00:05:21.566
Prvi brend sa žigom bio je Bas ejl,

00:05:21.590 --> 00:05:25.534
pa se negde pitam
šta to govori o ljudskoj vrsti

00:05:25.558 --> 00:05:29.801
kada je prvi brend sa žigom
bio za alkoholno piće.

NOTE Paragraph

00:05:30.808 --> 00:05:32.815
Evo šta ja smatram

00:05:32.839 --> 00:05:36.580
prvim oglašavanjem brendiranog proizvoda.

00:05:36.604 --> 00:05:40.913
Iza mene se nalaze flaše Bas ejla,

00:05:40.937 --> 00:05:43.510
sa logoom koji je pravilno prikazan ovde,

00:05:43.534 --> 00:05:48.939
baš na ovoj čuvenoj slici
Eduara Manea iz 1882. godine.

NOTE Paragraph

00:05:49.719 --> 00:05:55.572
Jedan od svetski najpoznatijih
logoa današnjice

00:05:55.596 --> 00:05:57.288
je znak za Najki,

00:05:57.312 --> 00:06:00.733
koji je predstavljen 1971. godine.

00:06:00.757 --> 00:06:03.355
Karolin Dejvidson,
student grafičkog dizajna,

00:06:03.379 --> 00:06:08.373
napravila je ovaj logo za 35 dolara.

00:06:09.396 --> 00:06:14.765
Kada ga je video, direktor kompanije Najki
Fil Najt je prokomentarisao:

00:06:14.789 --> 00:06:16.487
„Nisam oduševljen,

00:06:16.511 --> 00:06:19.910
ali možda mi s vremenom priraste srcu.”

00:06:19.934 --> 00:06:22.012
Možda mi s vremenom priraste srcu.

00:06:22.621 --> 00:06:24.958
Zašto je ovaj znak toliko popularan?

00:06:24.982 --> 00:06:26.806
Zašto je „štrikla” tako popularna?

00:06:26.830 --> 00:06:28.439
Da li je zbog znaka?

00:06:29.200 --> 00:06:30.994
Ili je zbog marketinga?

00:06:31.961 --> 00:06:35.061
Šta možemo zaključiti na osnovu činjenice

00:06:35.085 --> 00:06:39.306
da Najkijev logo izgleda

00:06:39.330 --> 00:06:43.229
kao logo Njuporta naopačke,

00:06:44.459 --> 00:06:47.742
ili kao logo banke Capital One
postavljen po strani?

00:06:48.570 --> 00:06:52.165
To nije jedini slučaj logoa
koji ima više identiteta.

NOTE Paragraph

00:06:54.347 --> 00:06:59.965
Sledeći logo je logo
koji ima više identiteta

00:06:59.989 --> 00:07:02.536
sa potpuno drugačijim značenjem.

00:07:03.108 --> 00:07:04.673
Kao Jevrejka,

00:07:04.697 --> 00:07:07.491
verujem da je ovaj logo,

00:07:07.515 --> 00:07:09.565
svastika,

00:07:09.589 --> 00:07:12.780
najgnusniji logo svih vremena.

00:07:13.448 --> 00:07:16.995
Ali u stvari, on ima
prilično iznenađujuću istoriju.

00:07:17.453 --> 00:07:21.156
Reč „svastika” potiče

00:07:21.180 --> 00:07:25.187
od drevne sanskritske reči „svastika”,

00:07:25.211 --> 00:07:27.636
koja znači „dobra sreća”,

00:07:27.660 --> 00:07:30.045
„sreća” i „blagostanje”.

00:07:30.701 --> 00:07:35.472
Početkom XX veka, pre pojave Hitlera,

00:07:35.496 --> 00:07:38.493
koristila ju je Koka-kola

00:07:38.517 --> 00:07:41.139
na srećnom otvaraču.

00:07:41.163 --> 00:07:45.587
Američka kompanija keksa
je registrovala ovaj znak

00:07:45.611 --> 00:07:47.825
i postavila ga na kutije keksa.

00:07:47.849 --> 00:07:52.209
Američka kompanija karata za igru
registrovala je ovaj žig 1921. godine

00:07:52.233 --> 00:07:54.339
za Srećne karte za igru.

00:07:54.363 --> 00:07:58.970
Izviđači su upotrebili isti žig
za cipele 1910. godine,

00:07:58.994 --> 00:08:05.606
a simbol se takođe našao i na cigarama,
poklopcima kutija, znakovima pored puta,

00:08:05.630 --> 00:08:07.535
pa čak i na žetonima za poker.

00:08:07.559 --> 00:08:12.915
Čak su i đainisti koristili ovaj logo
zajedno sa božijom rukom

00:08:12.939 --> 00:08:14.737
milenijumima ranije.

00:08:15.372 --> 00:08:17.540
Ovi žigovi su bili jednaki,

00:08:17.564 --> 00:08:19.740
ali kada su nacisti počeli da ga koriste,

00:08:19.764 --> 00:08:22.711
uticaj je postao veoma različit.

NOTE Paragraph

00:08:23.322 --> 00:08:25.290
Božija ruka,

00:08:25.314 --> 00:08:27.320
„štrikla” kompanije Najki

00:08:27.344 --> 00:08:29.265
i svastika:

00:08:29.289 --> 00:08:34.967
svi pokazuju kako smo proizvodili
značenje kroz jezik znakova

00:08:34.991 --> 00:08:36.773
kroz milenijume.

00:08:37.524 --> 00:08:40.331
Takav oblik ponašanja
je skoro star koliko i mi.

NOTE Paragraph

00:08:41.039 --> 00:08:43.386
Danas, u Sjedinjenim Državama,

00:08:43.410 --> 00:08:48.509
postoji preko 116 000 tržnih centara,

00:08:48.533 --> 00:08:51.503
i svi oni izgledaju skoro isto.

00:08:51.527 --> 00:08:55.240
Postoji preko 40 000 samoposluga,

00:08:55.264 --> 00:08:59.299
i svaka od njih ima preko 40 000 artikala.

00:08:59.323 --> 00:09:01.631
Kada biste krenuli
da kupite flaširanu vodu,

00:09:01.655 --> 00:09:05.235
imali biste izbor od preko 80 opcija.

00:09:05.259 --> 00:09:08.318
Od kad su počeli
sa proizvodnjom 1912. godine,

00:09:08.342 --> 00:09:14.765
možete birati preko 100 ukusa
i varijanti keksa Oreo.

NOTE Paragraph

00:09:15.495 --> 00:09:18.246
Da li je to dobra stvar

00:09:18.270 --> 00:09:19.677
ili je to loše?

00:09:21.050 --> 00:09:24.465
Da li je obilje izbora baš neophodno
na slobodnom tržištu?

00:09:25.037 --> 00:09:28.481
Ja smatram da je to i dobro i loše,

00:09:28.505 --> 00:09:30.872
kao što su i ljudi i dobri i loši,

00:09:30.896 --> 00:09:35.584
a mi smo ti koji stvaraju,
koriste i kupuju te brendove.

00:09:35.608 --> 00:09:38.093
Kako god, smatram da je pitanje

00:09:38.117 --> 00:09:43.739
da li je ovakvo ponašanje
dobro ili loše manje važno

00:09:43.763 --> 00:09:45.684
od razumevanja zbog čega -

00:09:46.545 --> 00:09:51.014
zašto se u osnovi ovako ponašamo.

NOTE Paragraph

00:09:52.552 --> 00:09:53.719
Evo o čemu se radi:

00:09:54.917 --> 00:09:57.616
svaki pojedinačni proizvod
naše masovne proizvodnje

00:09:57.640 --> 00:10:01.344
je ono što ja smatram
brendovima „odozgo nadole“.

00:10:01.368 --> 00:10:04.136
Njih su stvorili ljudi,

00:10:04.160 --> 00:10:08.974
ali ih poseduju, rukovode njima,
proizvode, reklamiraju,

00:10:08.998 --> 00:10:12.625
dizajniraju, promovišu
i distribuiraju kompanije,

00:10:12.649 --> 00:10:17.434
izbacuju ih i prodaju kupcima
radi finansijske dobiti.

00:10:17.458 --> 00:10:20.786
Ove kompanije imaju odgovornost
prema profitu i gubitku,

00:10:20.810 --> 00:10:23.247
očekivanja zarade na investirano,

00:10:23.271 --> 00:10:29.409
i imaju nazive poput P&G, AT&T i J&J.

00:10:30.715 --> 00:10:35.586
I tako je uglavnom bilo
u poslednjih par stotina godina:

00:10:35.610 --> 00:10:39.281
model od vrha ka dnu,
kontrolisan od strane korporacije.

NOTE Paragraph

00:10:40.641 --> 00:10:43.646
Sve do 2011. godine.

00:10:44.264 --> 00:10:47.821
Tada počinju da se vide dokazi

00:10:47.845 --> 00:10:52.413
stvarne, značajne, dalekosežne promene.

00:10:52.437 --> 00:10:55.554
Arapsko proleće i Okupirajte Vol strit

00:10:55.578 --> 00:10:59.181
su dokazali kako internet
može naglasiti poruke

00:10:59.205 --> 00:11:01.558
i povezati istomišljenike

00:11:01.582 --> 00:11:04.576
snažnim uverenjima koja inspirišu promene.

00:11:04.600 --> 00:11:07.967
Svedočili smo kulturološkoj promeni
putem društvenih mreža

00:11:07.991 --> 00:11:12.025
sa haštagovima kao što su #MeToo
i #BlackLivesMatter.

NOTE Paragraph

00:11:12.721 --> 00:11:15.542
U tom buđenju, brendiranje kao disciplina

00:11:15.566 --> 00:11:19.816
se promenilo više u poslednjih 10 godina

00:11:19.840 --> 00:11:23.921
nego u poslednjih 10 000,

00:11:23.945 --> 00:11:27.142
i prvi put u modernoj istoriji,

00:11:27.166 --> 00:11:29.847
najpopularniji i najuticajniji brendovi

00:11:29.871 --> 00:11:34.169
nisu oni koje su nametnule korporacije.

00:11:34.193 --> 00:11:38.788
To su brendovi koje su izgradili
ljudi za druge ljude,

00:11:38.812 --> 00:11:43.823
samo da bi promenili svet
i napravili ga boljim mestom za život.

00:11:43.847 --> 00:11:48.330
Naši najveći inovatori nisu brendovi
koji pružaju drugačiji oblik

00:11:48.354 --> 00:11:50.976
ili drugačiji ukus
naše omiljene grickalice.

00:11:51.000 --> 00:11:54.886
Naše najveće inovacije
su stvaranje brendova

00:11:54.910 --> 00:11:56.984
koji mogu promeniti naše živote

00:11:57.008 --> 00:12:00.362
i koji oslikavaju vrstu sveta
u kome želimo da živimo.

NOTE Paragraph

00:12:00.900 --> 00:12:03.363
U novembru 2016. godine,

00:12:03.387 --> 00:12:06.170
Krista Sa, Džejna Zvajman i Ket Kojl

00:12:06.194 --> 00:12:11.365
napravile su šešir koji će se nositi
na Maršu za žene u Vašingtonu.

NOTE Paragraph

00:12:11.389 --> 00:12:13.590
(Aplauz)

NOTE Paragraph

00:12:14.653 --> 00:12:18.109
To je bilo dan nakon
inauguracije predsednika.

00:12:18.133 --> 00:12:22.739
Dva meseca kasnije,
na dan 21. januara 2017. godine,

00:12:22.763 --> 00:12:28.884
milioni ljudi širom sveta
nosili su ručno izrađene ružičaste šešire

00:12:28.908 --> 00:12:31.999
u znak podrške Maršu žena širom sveta.

00:12:32.967 --> 00:12:36.081
Šešir nije osmišljen radi sticanja dobiti.

00:12:36.105 --> 00:12:39.967
Kao i naši religijski simboli,
stvoreni hiljadama godina ranije,

00:12:39.991 --> 00:12:42.988
taj šešir su stvorili ljudi
za druge ljude,

00:12:43.012 --> 00:12:48.939
da bi ostvario ono što ja smatram
najvećom dobiti brendiranja:

00:12:48.963 --> 00:12:51.426
ujedinjenje ljudi radi razgovora

00:12:51.450 --> 00:12:52.895
o zajedničkim idealima.

NOTE Paragraph

00:12:54.002 --> 00:12:57.232
Ružičasti šešir je postao
obeležje pokreta.

00:12:57.256 --> 00:13:01.145
Za kratko vreme, dva meseca,

00:13:01.169 --> 00:13:03.997
postao je prepoznatljiv širom sveta.

00:13:04.642 --> 00:13:08.056
Povezao je publiku na neočekivan način.

00:13:09.042 --> 00:13:10.977
To je brend,

00:13:11.001 --> 00:13:12.734
ali i mnogo više od toga.

00:13:13.414 --> 00:13:16.556
Danas je ružičasti šešir potvrdio

00:13:16.580 --> 00:13:20.075
da brendiranje
nije samo oruđe kapitalizma.

00:13:21.162 --> 00:13:25.066
Brendiranje je duboko
ispoljavanje ljudskog duha.

00:13:25.957 --> 00:13:32.924
Uslovi brendiranja su uvek
oslikavali uslove naše kulture.

00:13:33.699 --> 00:13:35.786
Naša je obaveza

00:13:35.810 --> 00:13:40.791
da nastavimo da podstičemo
demokratsku moć koju brendiranje pruža,

00:13:40.815 --> 00:13:42.734
i naša je obaveza

00:13:43.654 --> 00:13:45.720
da kreiramo kulturu koja oslikava

00:13:46.911 --> 00:13:48.307
i poštuje

00:13:49.317 --> 00:13:51.190
svet u kakvom bismo želeli da živimo.

NOTE Paragraph

00:13:51.741 --> 00:13:52.906
Hvala vam.

NOTE Paragraph

00:13:52.930 --> 00:13:56.249
(Aplauz)