1
00:00:01,595 --> 00:00:05,848
Pre 13,8 milijardi godina,

2
00:00:05,872 --> 00:00:09,675
Velikim praskom stvoren je svemir
u obliku kakvom ga poznajemo,

3
00:00:09,699 --> 00:00:15,616
i sve što znamo, i sve što jesmo,
i sve od čega je napravljen je stvoreno.

4
00:00:17,301 --> 00:00:19,531
Pre pedeset hiljada godina,

5
00:00:19,555 --> 00:00:23,277
naši mozgovi su pretrpeli
veliku genetsku izmenu,

6
00:00:23,301 --> 00:00:27,796
što je rezultiralo biološkom
reorganizacijom mozga.

7
00:00:28,494 --> 00:00:33,131
Neki naučnici to nazivaju
„Veliki prasak mozga”.

8
00:00:33,887 --> 00:00:37,018
Drugi ga zovu „Veliki skok unapred”,

9
00:00:37,042 --> 00:00:38,196
kako ja više volim.

10
00:00:38,220 --> 00:00:39,648
Mnogo je poetičnije.

11
00:00:40,290 --> 00:00:46,607
Tada je Homo sapiens počeo da se razvija
u modernu vrstu kakva smo danas.

12
00:00:47,778 --> 00:00:52,509
Veliki skok unapred je aktivirao
većinu naših sadašnjih sposobnosti:

13
00:00:52,533 --> 00:00:55,069
sposobnost apstraktnog
razmišljanja, planiranja,

14
00:00:56,124 --> 00:00:58,487
kuvanja, udruženog delovanja,

15
00:00:58,511 --> 00:01:01,574
jezika, umetnosti, muzike

16
00:01:01,598 --> 00:01:03,079
i samoukrašavanja.

17
00:01:03,591 --> 00:01:05,224
Nakon Velikog skoka unapred,

18
00:01:05,248 --> 00:01:09,584
pojavilo se more alata
napravljenog od kamena,

19
00:01:09,608 --> 00:01:12,035
mnogo složenijeg oružja,

20
00:01:12,059 --> 00:01:15,202
i, pre 32 000 godina,

21
00:01:15,226 --> 00:01:21,946
stvaranje prvog prefinjenog crteža
na zidovima pećine Lasko.

22
00:01:23,183 --> 00:01:27,562
Nije slučajnost što smo
sa beleženja naše realnosti

23
00:01:27,586 --> 00:01:30,033
po zidovima pećine Lasko

24
00:01:30,057 --> 00:01:33,283
prešli na zidove Fejsbuka.

25
00:01:33,311 --> 00:01:36,408
Kao vrlo čudno iskustvo,

26
00:01:36,432 --> 00:01:40,998
danas možete rezervisati
posetu zidovima Laska

27
00:01:41,022 --> 00:01:42,924
na zidu Fejsbuka.

28
00:01:44,114 --> 00:01:46,937
Pre oko 10 000 godina,

29
00:01:46,962 --> 00:01:52,033
muškarci i žene su počeli
masovno da se šminkaju.

30
00:01:52,048 --> 00:01:54,199
Počeli su da se sređuju.

31
00:01:54,233 --> 00:01:59,926
Ovo nije bilo u svrhu zavođenja,
nego zbog verskih predubeđenja.

32
00:01:59,951 --> 00:02:04,073
Želeli smo da budemo
lepši, neviniji, čistiji

33
00:02:04,098 --> 00:02:07,157
u očima nečega ili nekoga

34
00:02:07,182 --> 00:02:09,801
za šta smo verovali
da je imalo veću moć od nas.

35
00:02:10,585 --> 00:02:12,433
Ne postoji kultura

36
00:02:13,276 --> 00:02:15,733
u zabeleženoj ljudskoj istoriji

37
00:02:15,757 --> 00:02:20,656
koja nije upražnjavala
neki oblik organizovanog obožavanja,

38
00:02:20,680 --> 00:02:23,464
koje danas nazivamo „religija”.

39
00:02:24,308 --> 00:02:28,470
Pre šest hiljada godina,
sa ciljem da ujedine ljude,

40
00:02:28,494 --> 00:02:35,014
naši preci su počeli da stvaraju simbole
kako bi predstavili uverenja

41
00:02:35,038 --> 00:02:37,427
i identifikovali pripadnost.

42
00:02:37,950 --> 00:02:41,762
Ovi simboli su povezivali istomišljenike,

43
00:02:41,786 --> 00:02:43,816
i svi su izuzetni.

44
00:02:44,400 --> 00:02:49,206
Ova pripadnost nam je dozvoljavala
da se osećamo sigurnije u grupi

45
00:02:49,230 --> 00:02:54,924
i omogućavala zajednički stvoren dogovor
oko toga šta simboli predstavljaju.

46
00:02:54,948 --> 00:02:58,150
Sa ovim znakovima,
znali ste gde se uklapate,

47
00:02:58,174 --> 00:03:01,360
kako oni koji su bili u grupi,

48
00:03:01,384 --> 00:03:05,061
tako i oni koji su bili isključeni.

49
00:03:05,085 --> 00:03:11,313
Ovi simboli su, po mom mišljenju,
stvoreni po principu sa dna pa naviše:

50
00:03:11,337 --> 00:03:14,408
stvorili su ih ljudi za ljude,

51
00:03:14,432 --> 00:03:18,022
a zatim deljeni besplatno među ljudima

52
00:03:18,046 --> 00:03:21,548
kako bi odali počast
višoj sili koju poštuju.

53
00:03:22,232 --> 00:03:27,370
Ironija je u tome što viša sila
nije imala nikakve veze sa tim.

54
00:03:28,721 --> 00:03:30,782
Ovi rani radovi

55
00:03:30,806 --> 00:03:33,846
su često imali zajedničke karakteristike,

56
00:03:33,870 --> 00:03:35,750
što je neshvatljivo,

57
00:03:35,774 --> 00:03:39,263
s obzirom na to da smo raštrkani
po celoj planeti.

58
00:03:39,287 --> 00:03:43,328
Razvili smo slične rituale,
praksu i ponašanje,

59
00:03:43,352 --> 00:03:48,459
bez obzira gde se nalazimo na planeti.

60
00:03:48,483 --> 00:03:54,125
Stvorili smo rituale
za stvaranje simboličnih logoa.

61
00:03:54,149 --> 00:03:56,614
Stvorili smo okruženja za obožavanja.

62
00:03:56,638 --> 00:04:00,831
Razvili smo stroga pravila
vezana za međuljudske odnose,

63
00:04:00,855 --> 00:04:03,085
hranu, kosu,

64
00:04:03,109 --> 00:04:05,044
rađanje, smrt,

65
00:04:05,068 --> 00:04:07,438
venčanje i razmnožavanje.

66
00:04:07,968 --> 00:04:12,289
Neki od ovih simbola
imaju neverovatne sličnosti.

67
00:04:12,315 --> 00:04:18,182
Božija ruka se pojavljuje iznova i iznova.

68
00:04:18,210 --> 00:04:21,791
Ona se prikazuje
kao ruka hamsa u Mesopotamiji.

69
00:04:21,815 --> 00:04:25,234
Prikazuje se kao Fatimina ruka u islamu.

70
00:04:25,258 --> 00:04:28,840
Prikazuje se kao
Mirjamina ruka u judaizmu.

71
00:04:28,864 --> 00:04:34,569
Kada se ne bismo složili sa drugima
po pitanju naših verovanja

72
00:04:34,593 --> 00:04:35,807
i pravila ponašanja,

73
00:04:35,831 --> 00:04:40,118
kada bismo smatrali
da su nečija neispravna,

74
00:04:40,142 --> 00:04:42,150
mi bismo započinjali borbu,

75
00:04:42,174 --> 00:04:45,245
i mnogi od naših prvih ratova
su bili verski ratovi.

76
00:04:45,269 --> 00:04:47,580
Zastave su bile korišćene na bojnom polju

77
00:04:47,604 --> 00:04:51,874
da bi označile kojoj strani pripadamo,

78
00:04:51,898 --> 00:04:56,172
jer to je bio jedini način da se razluči
ko je prijatelj, a ko neprijatelj.

79
00:04:56,196 --> 00:04:58,030
Izgledali smo isto.

80
00:04:58,054 --> 00:05:03,134
I sada su naše zastave na uniformama

81
00:05:03,158 --> 00:05:04,721
koje masovno proizvodimo.

82
00:05:04,745 --> 00:05:07,929
Sledeći su bili logoi na proizvodima
koji su označavali proizvođača,

83
00:05:07,959 --> 00:05:14,263
i brendovima je pravni značaj
dat 1. januara 1876. godine,

84
00:05:14,287 --> 00:05:17,078
pojavom Akta o registraciji žiga.

85
00:05:17,102 --> 00:05:21,566
Prvi brend sa žigom bio je Bas ejl,

86
00:05:21,590 --> 00:05:25,534
pa se negde pitam
šta to govori o ljudskoj vrsti

87
00:05:25,558 --> 00:05:29,801
kada je prvi brend sa žigom
bio za alkoholno piće.

88
00:05:30,808 --> 00:05:32,815
Evo šta ja smatram

89
00:05:32,839 --> 00:05:36,580
prvim oglašavanjem brendiranog proizvoda.

90
00:05:36,604 --> 00:05:40,913
Iza mene se nalaze flaše Bas ejla,

91
00:05:40,937 --> 00:05:43,510
sa logoom koji je pravilno prikazan ovde,

92
00:05:43,534 --> 00:05:48,939
baš na ovoj čuvenoj slici
Eduara Manea iz 1882. godine.

93
00:05:49,719 --> 00:05:55,572
Jedan od svetski najpoznatijih
logoa današnjice

94
00:05:55,596 --> 00:05:57,288
je znak za Najki,

95
00:05:57,312 --> 00:06:00,733
koji je predstavljen 1971. godine.

96
00:06:00,757 --> 00:06:03,355
Karolin Dejvidson,
student grafičkog dizajna,

97
00:06:03,379 --> 00:06:08,373
napravila je ovaj logo za 35 dolara.

98
00:06:09,396 --> 00:06:14,765
Kada ga je video, direktor kompanije Najki
Fil Najt je prokomentarisao:

99
00:06:14,789 --> 00:06:16,487
„Nisam oduševljen,

100
00:06:16,511 --> 00:06:19,910
ali možda mi s vremenom priraste srcu.”

101
00:06:19,934 --> 00:06:22,012
Možda mi s vremenom priraste srcu.

102
00:06:22,621 --> 00:06:24,958
Zašto je ovaj znak toliko popularan?

103
00:06:24,982 --> 00:06:26,806
Zašto je „štrikla” tako popularna?

104
00:06:26,830 --> 00:06:28,439
Da li je zbog znaka?

105
00:06:29,200 --> 00:06:30,994
Ili je zbog marketinga?

106
00:06:31,961 --> 00:06:35,061
Šta možemo zaključiti na osnovu činjenice

107
00:06:35,085 --> 00:06:39,306
da Najkijev logo izgleda

108
00:06:39,330 --> 00:06:43,229
kao logo Njuporta naopačke,

109
00:06:44,459 --> 00:06:47,742
ili kao logo banke Capital One
postavljen po strani?

110
00:06:48,570 --> 00:06:52,165
To nije jedini slučaj logoa
koji ima više identiteta.

111
00:06:54,347 --> 00:06:59,965
Sledeći logo je logo
koji ima više identiteta

112
00:06:59,989 --> 00:07:02,536
sa potpuno drugačijim značenjem.

113
00:07:03,108 --> 00:07:04,673
Kao Jevrejka,

114
00:07:04,697 --> 00:07:07,491
verujem da je ovaj logo,

115
00:07:07,515 --> 00:07:09,565
svastika,

116
00:07:09,589 --> 00:07:12,780
najgnusniji logo svih vremena.

117
00:07:13,448 --> 00:07:16,995
Ali u stvari, on ima
prilično iznenađujuću istoriju.

118
00:07:17,453 --> 00:07:21,156
Reč „svastika” potiče

119
00:07:21,180 --> 00:07:25,187
od drevne sanskritske reči „svastika”,

120
00:07:25,211 --> 00:07:27,636
koja znači „dobra sreća”,

121
00:07:27,660 --> 00:07:30,045
„sreća” i „blagostanje”.

122
00:07:30,701 --> 00:07:35,472
Početkom XX veka, pre pojave Hitlera,

123
00:07:35,496 --> 00:07:38,493
koristila ju je Koka-kola

124
00:07:38,517 --> 00:07:41,139
na srećnom otvaraču.

125
00:07:41,163 --> 00:07:45,587
Američka kompanija keksa
je registrovala ovaj znak

126
00:07:45,611 --> 00:07:47,825
i postavila ga na kutije keksa.

127
00:07:47,849 --> 00:07:52,209
Američka kompanija karata za igru
registrovala je ovaj žig 1921. godine

128
00:07:52,233 --> 00:07:54,339
za Srećne karte za igru.

129
00:07:54,363 --> 00:07:58,970
Izviđači su upotrebili isti žig
za cipele 1910. godine,

130
00:07:58,994 --> 00:08:05,606
a simbol se takođe našao i na cigarama,
poklopcima kutija, znakovima pored puta,

131
00:08:05,630 --> 00:08:07,535
pa čak i na žetonima za poker.

132
00:08:07,559 --> 00:08:12,915
Čak su i đainisti koristili ovaj logo
zajedno sa božijom rukom

133
00:08:12,939 --> 00:08:14,737
milenijumima ranije.

134
00:08:15,372 --> 00:08:17,540
Ovi žigovi su bili jednaki,

135
00:08:17,564 --> 00:08:19,740
ali kada su nacisti počeli da ga koriste,

136
00:08:19,764 --> 00:08:22,711
uticaj je postao veoma različit.

137
00:08:23,322 --> 00:08:25,290
Božija ruka,

138
00:08:25,314 --> 00:08:27,320
„štrikla” kompanije Najki

139
00:08:27,344 --> 00:08:29,265
i svastika:

140
00:08:29,289 --> 00:08:34,967
svi pokazuju kako smo proizvodili
značenje kroz jezik znakova

141
00:08:34,991 --> 00:08:36,773
kroz milenijume.

142
00:08:37,524 --> 00:08:40,331
Takav oblik ponašanja
je skoro star koliko i mi.

143
00:08:41,039 --> 00:08:43,386
Danas, u Sjedinjenim Državama,

144
00:08:43,410 --> 00:08:48,509
postoji preko 116 000 tržnih centara,

145
00:08:48,533 --> 00:08:51,503
i svi oni izgledaju skoro isto.

146
00:08:51,527 --> 00:08:55,240
Postoji preko 40 000 samoposluga,

147
00:08:55,264 --> 00:08:59,299
i svaka od njih ima preko 40 000 artikala.

148
00:08:59,323 --> 00:09:01,631
Kada biste krenuli
da kupite flaširanu vodu,

149
00:09:01,655 --> 00:09:05,235
imali biste izbor od preko 80 opcija.

150
00:09:05,259 --> 00:09:08,318
Od kad su počeli
sa proizvodnjom 1912. godine,

151
00:09:08,342 --> 00:09:14,765
možete birati preko 100 ukusa
i varijanti keksa Oreo.

152
00:09:15,495 --> 00:09:18,246
Da li je to dobra stvar

153
00:09:18,270 --> 00:09:19,677
ili je to loše?

154
00:09:21,050 --> 00:09:24,465
Da li je obilje izbora baš neophodno
na slobodnom tržištu?

155
00:09:25,037 --> 00:09:28,481
Ja smatram da je to i dobro i loše,

156
00:09:28,505 --> 00:09:30,872
kao što su i ljudi i dobri i loši,

157
00:09:30,896 --> 00:09:35,584
a mi smo ti koji stvaraju,
koriste i kupuju te brendove.

158
00:09:35,608 --> 00:09:38,093
Kako god, smatram da je pitanje

159
00:09:38,117 --> 00:09:43,739
da li je ovakvo ponašanje
dobro ili loše manje važno

160
00:09:43,763 --> 00:09:45,684
od razumevanja zbog čega -

161
00:09:46,545 --> 00:09:51,014
zašto se u osnovi ovako ponašamo.

162
00:09:52,552 --> 00:09:53,719
Evo o čemu se radi:

163
00:09:54,917 --> 00:09:57,616
svaki pojedinačni proizvod
naše masovne proizvodnje

164
00:09:57,640 --> 00:10:01,344
je ono što ja smatram
brendovima „odozgo nadole“.

165
00:10:01,368 --> 00:10:04,136
Njih su stvorili ljudi,

166
00:10:04,160 --> 00:10:08,974
ali ih poseduju, rukovode njima,
proizvode, reklamiraju,

167
00:10:08,998 --> 00:10:12,625
dizajniraju, promovišu
i distribuiraju kompanije,

168
00:10:12,649 --> 00:10:17,434
izbacuju ih i prodaju kupcima
radi finansijske dobiti.

169
00:10:17,458 --> 00:10:20,786
Ove kompanije imaju odgovornost
prema profitu i gubitku,

170
00:10:20,810 --> 00:10:23,247
očekivanja zarade na investirano,

171
00:10:23,271 --> 00:10:29,409
i imaju nazive poput P&G, AT&T i J&J.

172
00:10:30,715 --> 00:10:35,586
I tako je uglavnom bilo
u poslednjih par stotina godina:

173
00:10:35,610 --> 00:10:39,281
model od vrha ka dnu,
kontrolisan od strane korporacije.

174
00:10:40,641 --> 00:10:43,646
Sve do 2011. godine.

175
00:10:44,264 --> 00:10:47,821
Tada počinju da se vide dokazi

176
00:10:47,845 --> 00:10:52,413
stvarne, značajne, dalekosežne promene.

177
00:10:52,437 --> 00:10:55,554
Arapsko proleće i Okupirajte Vol strit

178
00:10:55,578 --> 00:10:59,181
su dokazali kako internet
može naglasiti poruke

179
00:10:59,205 --> 00:11:01,558
i povezati istomišljenike

180
00:11:01,582 --> 00:11:04,576
snažnim uverenjima koja inspirišu promene.

181
00:11:04,600 --> 00:11:07,967
Svedočili smo kulturološkoj promeni
putem društvenih mreža

182
00:11:07,991 --> 00:11:12,025
sa haštagovima kao što su #MeToo
i #BlackLivesMatter.

183
00:11:12,721 --> 00:11:15,542
U tom buđenju, brendiranje kao disciplina

184
00:11:15,566 --> 00:11:19,816
se promenilo više u poslednjih 10 godina

185
00:11:19,840 --> 00:11:23,921
nego u poslednjih 10 000,

186
00:11:23,945 --> 00:11:27,142
i prvi put u modernoj istoriji,

187
00:11:27,166 --> 00:11:29,847
najpopularniji i najuticajniji brendovi

188
00:11:29,871 --> 00:11:34,169
nisu oni koje su nametnule korporacije.

189
00:11:34,193 --> 00:11:38,788
To su brendovi koje su izgradili
ljudi za druge ljude,

190
00:11:38,812 --> 00:11:43,823
samo da bi promenili svet
i napravili ga boljim mestom za život.

191
00:11:43,847 --> 00:11:48,330
Naši najveći inovatori nisu brendovi
koji pružaju drugačiji oblik

192
00:11:48,354 --> 00:11:50,976
ili drugačiji ukus
naše omiljene grickalice.

193
00:11:51,000 --> 00:11:54,886
Naše najveće inovacije
su stvaranje brendova

194
00:11:54,910 --> 00:11:56,984
koji mogu promeniti naše živote

195
00:11:57,008 --> 00:12:00,362
i koji oslikavaju vrstu sveta
u kome želimo da živimo.

196
00:12:00,900 --> 00:12:03,363
U novembru 2016. godine,

197
00:12:03,387 --> 00:12:06,170
Krista Sa, Džejna Zvajman i Ket Kojl

198
00:12:06,194 --> 00:12:11,365
napravile su šešir koji će se nositi
na Maršu za žene u Vašingtonu.

199
00:12:11,389 --> 00:12:13,590
(Aplauz)

200
00:12:14,653 --> 00:12:18,109
To je bilo dan nakon
inauguracije predsednika.

201
00:12:18,133 --> 00:12:22,739
Dva meseca kasnije,
na dan 21. januara 2017. godine,

202
00:12:22,763 --> 00:12:28,884
milioni ljudi širom sveta
nosili su ručno izrađene ružičaste šešire

203
00:12:28,908 --> 00:12:31,999
u znak podrške Maršu žena širom sveta.

204
00:12:32,967 --> 00:12:36,081
Šešir nije osmišljen radi sticanja dobiti.

205
00:12:36,105 --> 00:12:39,967
Kao i naši religijski simboli,
stvoreni hiljadama godina ranije,

206
00:12:39,991 --> 00:12:42,988
taj šešir su stvorili ljudi
za druge ljude,

207
00:12:43,012 --> 00:12:48,939
da bi ostvario ono što ja smatram
najvećom dobiti brendiranja:

208
00:12:48,963 --> 00:12:51,426
ujedinjenje ljudi radi razgovora

209
00:12:51,450 --> 00:12:52,895
o zajedničkim idealima.

210
00:12:54,002 --> 00:12:57,232
Ružičasti šešir je postao
obeležje pokreta.

211
00:12:57,256 --> 00:13:01,145
Za kratko vreme, dva meseca,

212
00:13:01,169 --> 00:13:03,997
postao je prepoznatljiv širom sveta.

213
00:13:04,642 --> 00:13:08,056
Povezao je publiku na neočekivan način.

214
00:13:09,042 --> 00:13:10,977
To je brend,

215
00:13:11,001 --> 00:13:12,734
ali i mnogo više od toga.

216
00:13:13,414 --> 00:13:16,556
Danas je ružičasti šešir potvrdio

217
00:13:16,580 --> 00:13:20,075
da brendiranje
nije samo oruđe kapitalizma.

218
00:13:21,162 --> 00:13:25,066
Brendiranje je duboko
ispoljavanje ljudskog duha.

219
00:13:25,957 --> 00:13:32,924
Uslovi brendiranja su uvek
oslikavali uslove naše kulture.

220
00:13:33,699 --> 00:13:35,786
Naša je obaveza

221
00:13:35,810 --> 00:13:40,791
da nastavimo da podstičemo
demokratsku moć koju brendiranje pruža,

222
00:13:40,815 --> 00:13:42,734
i naša je obaveza

223
00:13:43,654 --> 00:13:45,720
da kreiramo kulturu koja oslikava

224
00:13:46,911 --> 00:13:48,307
i poštuje

225
00:13:49,317 --> 00:13:51,190
svet u kakvom bismo želeli da živimo.

226
00:13:51,741 --> 00:13:52,906
Hvala vam.

227
00:13:52,930 --> 00:13:56,249
(Aplauz)