Как символы и бренды формируют человеческую природу

«Разработка бренда — это глубокое проявление человеческого духа», — говорит дизайнер и подкастер Дебби Миллман. В исторической одиссее, проиллюстрированной ею самой, Миллман отслеживает эволюцию создания бренда — от пещерных рисунков до флагов, этикеток на пиве и не только. Она изучает способность символов объединять людей, начиная с доисторических сообществ, которые использовали их, чтобы представлять свои убеждения и определять принадлежность к группам, и заканчивая современными компаниями, которые выбирают логотипы и торговые марки для продвижения своих продуктов на рынке, и объясняет, как разработка бренда отображает состояние человечества.

13,8 млрд лет назад

Вселенная, как мы знаем,
началась с Большого взрыва,

и было создано всё, что мы знаем,
чем являемся и из чего сделаны.

50 тысяч лет назад

в нашем мозге произошла
важная генетическая мутация,

которая привела к биологической
реорганизации мозга.

Некоторые учёные называют это
«Большим мозговым взрывом».

Другие зовут это «Большим скачком»,

что мне нравится больше.

Это более поэтично.

Именно тогда человек разумный
начал эволюционировать в современный вид,

которым мы являемся сегодня.

«Большой скачок» активировал

многие наши современные способности:

абстрактное мышление, планирование,

способность готовить пищу,
конкурентноспособный труд,

язык, создание искусства и музыки

а также самоукрашение.

После «Большого скачка»

быстро развивалось
изготовление каменных орудий,

более изощрённого вооружения,

а 32 000 лет назад

были созданы первые детальные
изображения на стенах пещеры Ласко.

Мы не случайно перешли
от документирования нашей реальности

на стенах пещеры Ласко

к «стенам» Facebook.

Окунитесь в метапереживание:

вы можете забронировать поездку,
чтобы увидеть стены Ласко,

на стене Facebook.

Примерно 10 000 лет назад

мужчины и женщины
начали наносить макияж.

Они начали украшать себя.

Но это было не с целью соблазнения —
это было выражением религиозных взглядов.

Мы хотели быть более красивыми,
невинными, чистыми

в глазах чего-то или кого-то,

по нашим представлениям,
более могущественного.

В истории человечества

не существует культуры,

не практиковавшей какую-либо
форму организованного поклонения,

называемую сейчас «религией».

Шесть тысяч лет назад,
стараясь объединить людей,

наши предки начали разрабатывать
лаконичные символы,

чтобы представлять свои убеждения

и определять принадлежность к группам.

Эти символы связывали единомышленников,

и все они необыкновенные.

Эти связи позволили нам
чувствовать себя безопаснее

и защищённее в группах,

а их совместное использование привело
к согласию по поводу того,

что эти символы представляют.

С этими знаками вы знали,
где ваше место:

и те, кто был в кругу посвящённых,

и те — что не менее важно, —

кто к этому кругу не принадлежал.

Эти символы были созданы,
как я считаю, снизу вверх:

они были созданы людьми для людей

и затем безвозмездно
распространены среди людей,

чтобы почитать высшую силу,
к которой они себя приписывали.

Ирония в том, что эта высшая сила

в действительности не имела к этому
никакого отношения.

Эти первоначальные групповые связи

часто имели одни и те же характеристики,

что весьма озадачивает,

учитывая то, как мы были
разбросаны по всей планете.

Мы создавали схожие ритуалы,
практики и модели поведения

независимо от того,
где мы находились в мире.

Мы придумали ритуалы,
чтобы создать символические знаки.

Мы построили среду для поклонения.

Мы разработали строгие правила
взаимодействия друг с другом,

с едой, с волосами,

с рождением, со смертью,

с браком и продолжением рода.

Некоторые из символов имеют
мистические общие черты.

Божья рука появляется
снова и снова, и снова.

Она появляется как хамса в Месопотамии.

Как рука Фатимы в исламе.

Как рука Мириам в иудаизме.

Когда у нас появлялись
разногласия по поводу убеждений

и поведения с другими людьми,

если мы чувствовали,
что кто-то другой был не прав,

мы начинали сражаться,

и многие из наших первых войн
были религиозными.

Наши флаги использовались на поле боя,

чтобы обозначить принадлежность
к одной из сторон,

потому что это был единственный способ
отличить друга от врага.

Мы все выглядели одинаково.

И теперь наши флаги есть
на форме серийного производства.

Далее пришли логотипы на продуктах
для идентификации производителя,

и бренды получили юридическое
признание 1 января 1876 года

с появлением Закона о регистрации
товарных знаков.

Первой торговой маркой был Bass Ale:

интересно, как тот факт, что первой
торговой маркой стал алкогольный напиток,

характеризует человечество?

А вот то, что, как я считаю,

является первым случаем
продакт-плейсмента.

Вы видите бутылки Bass Ale

с логотипом, точно отображённым

Эдуардом Мане в 1882 году
на этой очень известной картине.

Один из самых узнаваемых
логотипов в мире сегодня —

это «галочка» Nike,

представленная в 1971 году.

Кэролин Дэвидсон,
студентка графического дизайна,

первоначально создала этот логотип

за 35 долларов.

Увидев логотип,

главный исполнительный директор
Фил Найт заявил:

«Мне он не нравится,

но, возможно, он начнёт мне нравиться».

Возможно, он начнёт мне нравиться.

Но почему эта «галочка»
настолько популярна?

Почему она так популярна?

Из-за знака?

Или это маркетинг?

А как интерпретировать тот факт,

что «галочка» Nike кажется

перевёрнутым логотипом Newport

или логотипом Capital One,
уложенным на бок?

Это не единственный логотип,
имеющий общее с другими.

Вот этот логотип тоже имеет общее
с другими логотипами —

с совершенно разными смыслами.

Как еврейка,

я убеждена, что этот логотип,

эта свастика,

является самым чудовищным
логотипом всех времён.

Но он в действительности имеет довольно
удивительный путь развития.

Слово «свастика» происходит

от древнего санскритского
слова «svastika»,

которое на самом деле означает «везение»,

«удачу» и «благополучие».

В начале 1900-х, до Гитлера,

она была использована
компанией «Кока-кола»

на открывалке для бутылок
с пожеланием удачи.

Компания American Biscuit Company
открыто зарегистрировала этот знак

и поместила на коробки с печеньями.

Американский производитель игральных карт
зарегистрировал знак в 1921 году

для «Карт для игры на удачу».

Бойскауты использовали этот знак
на обуви в 1910 году,

и символ также появился
на сигаретных этикетках,

крышках, дорожных знаках

и даже на фишках для покера.

Даже последователи джайнизма стали
использовать этот логотип с рукой Бога

много тысячелетий назад.

Эти знаки были идентичны,

но с использованием в качестве
нацистского символа,

воздействие стало совсем, совсем иным.

Рука Бога,

«галочка» Nike

и свастика —

все они демонстрируют, как мы создавали
значения с помощью визуального языка

на протяжении тысячелетий.

Это поведение, которому почти
столько же лет, сколько и нам самим.

Сегодня в Соединённых Штатах

свыше 116 000 торговых центров,

и все они выглядят довольно одинаково.

Существуют более 40 000 супермаркетов,

и каждый из них имеет
свыше 40 000 наименований товаров.

Если вы пойдёте в магазин
за бутилированной водой,

вам придётся выбирать
из более чем 80 наименований.

С момента запуска Oreo в 1912 году

у вас был выбор

из более чем 100 видов печенья.

Это хорошо или плохо?

Необходимо ли изобилие
выбора на свободном рынке?

Я считаю, что это и хорошо, и плохо,

так как люди бывают хорошими и плохими,

а мы те, кто создаёт, использует
и покупает эти бренды.

Однако, я думаю, что вопрос,

является ли это поведение
хорошим или плохим, второстепенен

по сравнению с пониманием почему —

почему, собственно, мы так себя ведём.

Вот в чём дело:

каждый из наших продуктов
массового рынка —

это то, что я считаю
«нисходящими» брендами.

Они всё ещё создаются людьми,

но ими владеет, оперирует,
их производит, рекламирует,

разрабатывает, продвигает
и в них вкладывает корпорация,

отправляя и продавая потребителю
ради финансовой выгоды.

Эти корпорации несут ответственность
за прибыли и убытки

с ожиданиями возврата инвестиций

и носят такие названия,
как P&G, и AT&T, и J&J.

И именно так и было
последние пару сотен лет:

нисходящая модель,
контролируемая корпорацией.

До 2011 года.

Это время, когда нам стали очевидны

реальные, значительные,
далеко идущие изменения.

Арабская весна и «Захвати Уолл-стрит»

показали, как интернет
может усиливать эффект от сообщений

и объединять единомышленников

с сильными идеями,
чтобы вдохновлять на перемены.

Мы стали свидетелями культурного сдвига
через социальные сети

с такими метками как #MeToo

и #BlackLivesMatter.

На своём пути формирование торговых марок

изменилось больше за последние 10 лет,

чем за последние 10 000 лет,

и впервые в современной истории

самые популярные, влиятельные бренды

не являются брендами,
спускаемыми вниз корпорацией.

Это бренды, которые продвигаются
людьми, для людей,

с единственной целью изменить мир
и сделать его лучше.

Наши величайшие инновации —
это не бренды, предлагающие

другую форму или другой вкус
нашей любимой закуски.

Наши величайшие инновации —
это создание брендов,

которые могут изменить нашу жизнь

и отражают мир, в котором мы хотим жить.

В ноябре 2016 года

Криста Соу, Джейна Цвайман и Кэт Койл

создали шапку

для «Марша женщин»
в Вашингтоне, округ Колумбия.

(Аплодисменты)

Это было на следующий день
после инаугурации президента.

Через два месяца, 21 января 2017 года,

миллионы людей со всего мира
надели сделанные вручную

розовые «pussyhats» [«кошачьи» шапочки]

в поддержку «Марша женщин» по всему миру.

Шапка не была создана
для какой-либо финансовой выгоды.

Так же как и наши религиозные символы,
созданные тысячи лет назад,

шапка была создана людьми, для людей,

что, я считаю, является самым большим
преимуществом создания бренда:

объединять людей, чтобы обмениваться

общими идеалами.

Розовая шапка «pussyhat»
стала знаком движения.

За очень короткий промежуток времени,

2 месяца,

она стала общепризнанной.

Она объединила массы
беспрецедентным способом.

Это бренд,

но это больше, чем просто бренд.

Сегодня розовая шапка «pussyhat»
является доказательством того,

что создание бренда —
это не только инструмент капитализма.

Разработка бренда — это глубокое
проявление человеческого духа.

Состояние разработки брендов всегда,

всегда отражало состояние нашей культуры.

Наша обязанность —

продолжить использование
демократической силы,

которую дают нам бренды,

и наша обязанность —

создать культуру, которая отражает

и уважает

мир, в котором мы хотим жить.

Спасибо.

(Аплодисменты)