13,8 млрд лет назад
Вселенная, как мы знаем, началась с Большого взрыва,
и было создано всё, что мы знаем, чем являемся и из чего сделаны.
50 тысяч лет назад
в нашем мозге произошла важная генетическая мутация,
которая привела к биологической реорганизации мозга.
Некоторые учёные называют это «Большим мозговым взрывом».
Другие зовут это «Большим скачком»,
что мне нравится больше.
Это более поэтично.
Именно тогда человек разумный начал эволюционировать в современный вид,
которым мы являемся сегодня.
«Большой скачок» активировал
многие наши современные способности:
абстрактное мышление, планирование,
способность готовить пищу, конкурентноспособный труд,
язык, создание искусства и музыки
а также самоукрашение.
После «Большого скачка»
быстро развивалось изготовление каменных орудий,
более изощрённого вооружения,
а 32 000 лет назад
были созданы первые детальные изображения на стенах пещеры Ласко.
Мы не случайно перешли от документирования нашей реальности
на стенах пещеры Ласко
к «стенам» Facebook.
Окунитесь в метапереживание:
вы можете забронировать поездку, чтобы увидеть стены Ласко,
на стене Facebook.
Примерно 10 000 лет назад
мужчины и женщины начали наносить макияж.
Они начали украшать себя.
Но это было не с целью соблазнения — это было выражением религиозных взглядов.
Мы хотели быть более красивыми, невинными, чистыми
в глазах чего-то или кого-то,
по нашим представлениям, более могущественного.
В истории человечества
не существует культуры,
не практиковавшей какую-либо форму организованного поклонения,
называемую сейчас «религией».
Шесть тысяч лет назад, стараясь объединить людей,
наши предки начали разрабатывать лаконичные символы,
чтобы представлять свои убеждения
и определять принадлежность к группам.
Эти символы связывали единомышленников,
и все они необыкновенные.
Эти связи позволили нам чувствовать себя безопаснее
и защищённее в группах,
а их совместное использование привело к согласию по поводу того,
что эти символы представляют.
С этими знаками вы знали, где ваше место:
и те, кто был в кругу посвящённых,
и те — что не менее важно, —
кто к этому кругу не принадлежал.
Эти символы были созданы, как я считаю, снизу вверх:
они были созданы людьми для людей
и затем безвозмездно распространены среди людей,
чтобы почитать высшую силу, к которой они себя приписывали.
Ирония в том, что эта высшая сила
в действительности не имела к этому никакого отношения.
Эти первоначальные групповые связи
часто имели одни и те же характеристики,
что весьма озадачивает,
учитывая то, как мы были разбросаны по всей планете.
Мы создавали схожие ритуалы, практики и модели поведения
независимо от того, где мы находились в мире.
Мы придумали ритуалы, чтобы создать символические знаки.
Мы построили среду для поклонения.
Мы разработали строгие правила взаимодействия друг с другом,
с едой, с волосами,
с рождением, со смертью,
с браком и продолжением рода.
Некоторые из символов имеют мистические общие черты.
Божья рука появляется снова и снова, и снова.
Она появляется как хамса в Месопотамии.
Как рука Фатимы в исламе.
Как рука Мириам в иудаизме.
Когда у нас появлялись разногласия по поводу убеждений
и поведения с другими людьми,
если мы чувствовали, что кто-то другой был не прав,
мы начинали сражаться,
и многие из наших первых войн были религиозными.
Наши флаги использовались на поле боя,
чтобы обозначить принадлежность к одной из сторон,
потому что это был единственный способ отличить друга от врага.
Мы все выглядели одинаково.
И теперь наши флаги есть на форме серийного производства.
Далее пришли логотипы на продуктах для идентификации производителя,
и бренды получили юридическое признание 1 января 1876 года
с появлением Закона о регистрации товарных знаков.
Первой торговой маркой был Bass Ale:
интересно, как тот факт, что первой торговой маркой стал алкогольный напиток,
характеризует человечество?
А вот то, что, как я считаю,
является первым случаем продакт-плейсмента.
Вы видите бутылки Bass Ale
с логотипом, точно отображённым
Эдуардом Мане в 1882 году на этой очень известной картине.
Один из самых узнаваемых логотипов в мире сегодня —
это «галочка» Nike,
представленная в 1971 году.
Кэролин Дэвидсон, студентка графического дизайна,
первоначально создала этот логотип
за 35 долларов.
Увидев логотип,
главный исполнительный директор Фил Найт заявил:
«Мне он не нравится,
но, возможно, он начнёт мне нравиться».
Возможно, он начнёт мне нравиться.
Но почему эта «галочка» настолько популярна?
Почему она так популярна?
Из-за знака?
Или это маркетинг?
А как интерпретировать тот факт,
что «галочка» Nike кажется
перевёрнутым логотипом Newport
или логотипом Capital One, уложенным на бок?
Это не единственный логотип, имеющий общее с другими.
Вот этот логотип тоже имеет общее с другими логотипами —
с совершенно разными смыслами.
Как еврейка,
я убеждена, что этот логотип,
эта свастика,
является самым чудовищным логотипом всех времён.
Но он в действительности имеет довольно удивительный путь развития.
Слово «свастика» происходит
от древнего санскритского слова «svastika»,
которое на самом деле означает «везение»,
«удачу» и «благополучие».
В начале 1900-х, до Гитлера,
она была использована компанией «Кока-кола»
на открывалке для бутылок с пожеланием удачи.
Компания American Biscuit Company открыто зарегистрировала этот знак
и поместила на коробки с печеньями.
Американский производитель игральных карт зарегистрировал знак в 1921 году
для «Карт для игры на удачу».
Бойскауты использовали этот знак на обуви в 1910 году,
и символ также появился на сигаретных этикетках,
крышках, дорожных знаках
и даже на фишках для покера.
Даже последователи джайнизма стали использовать этот логотип с рукой Бога
много тысячелетий назад.
Эти знаки были идентичны,
но с использованием в качестве нацистского символа,
воздействие стало совсем, совсем иным.
Рука Бога,
«галочка» Nike
и свастика —
все они демонстрируют, как мы создавали значения с помощью визуального языка
на протяжении тысячелетий.
Это поведение, которому почти столько же лет, сколько и нам самим.
Сегодня в Соединённых Штатах
свыше 116 000 торговых центров,
и все они выглядят довольно одинаково.
Существуют более 40 000 супермаркетов,
и каждый из них имеет свыше 40 000 наименований товаров.
Если вы пойдёте в магазин за бутилированной водой,
вам придётся выбирать из более чем 80 наименований.
С момента запуска Oreo в 1912 году
у вас был выбор
из более чем 100 видов печенья.
Это хорошо или плохо?
Необходимо ли изобилие выбора на свободном рынке?
Я считаю, что это и хорошо, и плохо,
так как люди бывают хорошими и плохими,
а мы те, кто создаёт, использует и покупает эти бренды.
Однако, я думаю, что вопрос,
является ли это поведение хорошим или плохим, второстепенен
по сравнению с пониманием почему —
почему, собственно, мы так себя ведём.
Вот в чём дело:
каждый из наших продуктов массового рынка —
это то, что я считаю «нисходящими» брендами.
Они всё ещё создаются людьми,
но ими владеет, оперирует, их производит, рекламирует,
разрабатывает, продвигает и в них вкладывает корпорация,
отправляя и продавая потребителю ради финансовой выгоды.
Эти корпорации несут ответственность за прибыли и убытки
с ожиданиями возврата инвестиций
и носят такие названия, как P&G, и AT&T, и J&J.
И именно так и было последние пару сотен лет:
нисходящая модель, контролируемая корпорацией.
До 2011 года.
Это время, когда нам стали очевидны
реальные, значительные, далеко идущие изменения.
Арабская весна и «Захвати Уолл-стрит»
показали, как интернет может усиливать эффект от сообщений
и объединять единомышленников
с сильными идеями, чтобы вдохновлять на перемены.
Мы стали свидетелями культурного сдвига через социальные сети
с такими метками как #MeToo
и #BlackLivesMatter.
На своём пути формирование торговых марок
изменилось больше за последние 10 лет,
чем за последние 10 000 лет,
и впервые в современной истории
самые популярные, влиятельные бренды
не являются брендами, спускаемыми вниз корпорацией.
Это бренды, которые продвигаются людьми, для людей,
с единственной целью изменить мир и сделать его лучше.
Наши величайшие инновации — это не бренды, предлагающие
другую форму или другой вкус нашей любимой закуски.
Наши величайшие инновации — это создание брендов,
которые могут изменить нашу жизнь
и отражают мир, в котором мы хотим жить.
В ноябре 2016 года
Криста Соу, Джейна Цвайман и Кэт Койл
создали шапку
для «Марша женщин» в Вашингтоне, округ Колумбия.
(Аплодисменты)
Это было на следующий день после инаугурации президента.
Через два месяца, 21 января 2017 года,
миллионы людей со всего мира надели сделанные вручную
розовые «pussyhats» [«кошачьи» шапочки]
в поддержку «Марша женщин» по всему миру.
Шапка не была создана для какой-либо финансовой выгоды.
Так же как и наши религиозные символы, созданные тысячи лет назад,
шапка была создана людьми, для людей,
что, я считаю, является самым большим преимуществом создания бренда:
объединять людей, чтобы обмениваться
общими идеалами.
Розовая шапка «pussyhat» стала знаком движения.
За очень короткий промежуток времени,
2 месяца,
она стала общепризнанной.
Она объединила массы беспрецедентным способом.
Это бренд,
но это больше, чем просто бренд.
Сегодня розовая шапка «pussyhat» является доказательством того,
что создание бренда — это не только инструмент капитализма.
Разработка бренда — это глубокое проявление человеческого духа.
Состояние разработки брендов всегда,
всегда отражало состояние нашей культуры.
Наша обязанность —
продолжить использование демократической силы,
которую дают нам бренды,
и наша обязанность —
создать культуру, которая отражает
и уважает
мир, в котором мы хотим жить.
Спасибо.
(Аплодисменты)