13,8 млрд лет назад Вселенная, как мы знаем, началась с Большого взрыва, и было создано всё, что мы знаем, чем являемся и из чего сделаны. 50 тысяч лет назад в нашем мозге произошла важная генетическая мутация, которая привела к биологической реорганизации мозга. Некоторые учёные называют это «Большим мозговым взрывом». Другие зовут это «Большим скачком», что мне нравится больше. Это более поэтично. Именно тогда человек разумный начал эволюционировать в современный вид, которым мы являемся сегодня. «Большой скачок» активировал многие наши современные способности: абстрактное мышление, планирование, способность готовить пищу, конкурентноспособный труд, язык, создание искусства и музыки а также самоукрашение. После «Большого скачка» быстро развивалось изготовление каменных орудий, более изощрённого вооружения, а 32 000 лет назад были созданы первые детальные изображения на стенах пещеры Ласко. Мы не случайно перешли от документирования нашей реальности на стенах пещеры Ласко к «стенам» Facebook. Окунитесь в метапереживание: вы можете забронировать поездку, чтобы увидеть стены Ласко, на стене Facebook. Примерно 10 000 лет назад мужчины и женщины начали наносить макияж. Они начали украшать себя. Но это было не с целью соблазнения — это было выражением религиозных взглядов. Мы хотели быть более красивыми, невинными, чистыми в глазах чего-то или кого-то, по нашим представлениям, более могущественного. В истории человечества не существует культуры, не практиковавшей какую-либо форму организованного поклонения, называемую сейчас «религией». Шесть тысяч лет назад, стараясь объединить людей, наши предки начали разрабатывать лаконичные символы, чтобы представлять свои убеждения и определять принадлежность к группам. Эти символы связывали единомышленников, и все они необыкновенные. Эти связи позволили нам чувствовать себя безопаснее и защищённее в группах, а их совместное использование привело к согласию по поводу того, что эти символы представляют. С этими знаками вы знали, где ваше место: и те, кто был в кругу посвящённых, и те — что не менее важно, — кто к этому кругу не принадлежал. Эти символы были созданы, как я считаю, снизу вверх: они были созданы людьми для людей и затем безвозмездно распространены среди людей, чтобы почитать высшую силу, к которой они себя приписывали. Ирония в том, что эта высшая сила в действительности не имела к этому никакого отношения. Эти первоначальные групповые связи часто имели одни и те же характеристики, что весьма озадачивает, учитывая то, как мы были разбросаны по всей планете. Мы создавали схожие ритуалы, практики и модели поведения независимо от того, где мы находились в мире. Мы придумали ритуалы, чтобы создать символические знаки. Мы построили среду для поклонения. Мы разработали строгие правила взаимодействия друг с другом, с едой, с волосами, с рождением, со смертью, с браком и продолжением рода. Некоторые из символов имеют мистические общие черты. Божья рука появляется снова и снова, и снова. Она появляется как хамса в Месопотамии. Как рука Фатимы в исламе. Как рука Мириам в иудаизме. Когда у нас появлялись разногласия по поводу убеждений и поведения с другими людьми, если мы чувствовали, что кто-то другой был не прав, мы начинали сражаться, и многие из наших первых войн были религиозными. Наши флаги использовались на поле боя, чтобы обозначить принадлежность к одной из сторон, потому что это был единственный способ отличить друга от врага. Мы все выглядели одинаково. И теперь наши флаги есть на форме серийного производства. Далее пришли логотипы на продуктах для идентификации производителя, и бренды получили юридическое признание 1 января 1876 года с появлением Закона о регистрации товарных знаков. Первой торговой маркой был Bass Ale: интересно, как тот факт, что первой торговой маркой стал алкогольный напиток, характеризует человечество? А вот то, что, как я считаю, является первым случаем продакт-плейсмента. Вы видите бутылки Bass Ale с логотипом, точно отображённым Эдуардом Мане в 1882 году на этой очень известной картине. Один из самых узнаваемых логотипов в мире сегодня — это «галочка» Nike, представленная в 1971 году. Кэролин Дэвидсон, студентка графического дизайна, первоначально создала этот логотип за 35 долларов. Увидев логотип, главный исполнительный директор Фил Найт заявил: «Мне он не нравится, но, возможно, он начнёт мне нравиться». Возможно, он начнёт мне нравиться. Но почему эта «галочка» настолько популярна? Почему она так популярна? Из-за знака? Или это маркетинг? А как интерпретировать тот факт, что «галочка» Nike кажется перевёрнутым логотипом Newport или логотипом Capital One, уложенным на бок? Это не единственный логотип, имеющий общее с другими. Вот этот логотип тоже имеет общее с другими логотипами — с совершенно разными смыслами. Как еврейка, я убеждена, что этот логотип, эта свастика, является самым чудовищным логотипом всех времён. Но он в действительности имеет довольно удивительный путь развития. Слово «свастика» происходит от древнего санскритского слова «svastika», которое на самом деле означает «везение», «удачу» и «благополучие». В начале 1900-х, до Гитлера, она была использована компанией «Кока-кола» на открывалке для бутылок с пожеланием удачи. Компания American Biscuit Company открыто зарегистрировала этот знак и поместила на коробки с печеньями. Американский производитель игральных карт зарегистрировал знак в 1921 году для «Карт для игры на удачу». Бойскауты использовали этот знак на обуви в 1910 году, и символ также появился на сигаретных этикетках, крышках, дорожных знаках и даже на фишках для покера. Даже последователи джайнизма стали использовать этот логотип с рукой Бога много тысячелетий назад. Эти знаки были идентичны, но с использованием в качестве нацистского символа, воздействие стало совсем, совсем иным. Рука Бога, «галочка» Nike и свастика — все они демонстрируют, как мы создавали значения с помощью визуального языка на протяжении тысячелетий. Это поведение, которому почти столько же лет, сколько и нам самим. Сегодня в Соединённых Штатах свыше 116 000 торговых центров, и все они выглядят довольно одинаково. Существуют более 40 000 супермаркетов, и каждый из них имеет свыше 40 000 наименований товаров. Если вы пойдёте в магазин за бутилированной водой, вам придётся выбирать из более чем 80 наименований. С момента запуска Oreo в 1912 году у вас был выбор из более чем 100 видов печенья. Это хорошо или плохо? Необходимо ли изобилие выбора на свободном рынке? Я считаю, что это и хорошо, и плохо, так как люди бывают хорошими и плохими, а мы те, кто создаёт, использует и покупает эти бренды. Однако, я думаю, что вопрос, является ли это поведение хорошим или плохим, второстепенен по сравнению с пониманием почему — почему, собственно, мы так себя ведём. Вот в чём дело: каждый из наших продуктов массового рынка — это то, что я считаю «нисходящими» брендами. Они всё ещё создаются людьми, но ими владеет, оперирует, их производит, рекламирует, разрабатывает, продвигает и в них вкладывает корпорация, отправляя и продавая потребителю ради финансовой выгоды. Эти корпорации несут ответственность за прибыли и убытки с ожиданиями возврата инвестиций и носят такие названия, как P&G, и AT&T, и J&J. И именно так и было последние пару сотен лет: нисходящая модель, контролируемая корпорацией. До 2011 года. Это время, когда нам стали очевидны реальные, значительные, далеко идущие изменения. Арабская весна и «Захвати Уолл-стрит» показали, как интернет может усиливать эффект от сообщений и объединять единомышленников с сильными идеями, чтобы вдохновлять на перемены. Мы стали свидетелями культурного сдвига через социальные сети с такими метками как #MeToo и #BlackLivesMatter. На своём пути формирование торговых марок изменилось больше за последние 10 лет, чем за последние 10 000 лет, и впервые в современной истории самые популярные, влиятельные бренды не являются брендами, спускаемыми вниз корпорацией. Это бренды, которые продвигаются людьми, для людей, с единственной целью изменить мир и сделать его лучше. Наши величайшие инновации — это не бренды, предлагающие другую форму или другой вкус нашей любимой закуски. Наши величайшие инновации — это создание брендов, которые могут изменить нашу жизнь и отражают мир, в котором мы хотим жить. В ноябре 2016 года Криста Соу, Джейна Цвайман и Кэт Койл создали шапку для «Марша женщин» в Вашингтоне, округ Колумбия. (Аплодисменты) Это было на следующий день после инаугурации президента. Через два месяца, 21 января 2017 года, миллионы людей со всего мира надели сделанные вручную розовые «pussyhats» [«кошачьи» шапочки] в поддержку «Марша женщин» по всему миру. Шапка не была создана для какой-либо финансовой выгоды. Так же как и наши религиозные символы, созданные тысячи лет назад, шапка была создана людьми, для людей, что, я считаю, является самым большим преимуществом создания бренда: объединять людей, чтобы обмениваться общими идеалами. Розовая шапка «pussyhat» стала знаком движения. За очень короткий промежуток времени, 2 месяца, она стала общепризнанной. Она объединила массы беспрецедентным способом. Это бренд, но это больше, чем просто бренд. Сегодня розовая шапка «pussyhat» является доказательством того, что создание бренда — это не только инструмент капитализма. Разработка бренда — это глубокое проявление человеческого духа. Состояние разработки брендов всегда, всегда отражало состояние нашей культуры. Наша обязанность — продолжить использование демократической силы, которую дают нам бренды, и наша обязанность — создать культуру, которая отражает и уважает мир, в котором мы хотим жить. Спасибо. (Аплодисменты)