Кінець брендів / Фабріс Епельбуен / TEDxLyon
-
0:10 - 0:11Я розповім Вам про прозорість,
-
0:11 - 0:13про прозорість в цілому,
-
0:13 - 0:17чи то прозорість у філософському
розумінні, прозорість у політиці -
0:17 - 0:19чи прозорість технологій.
-
0:19 - 0:22Прозорість породжує інтуїтивне бачення.
-
0:22 - 0:25Особливе інтуїтивне бачення.
-
0:25 - 0:32Це інтуїтивне бачення стає зброєю натовпу,
котрий може використати його майже всюди -
0:32 - 0:35в інтернеті. Воно зруйнує багато брендів,
які оточують нас. -
0:35 - 0:39Воно зруйнує бренди, зазіхаючи на наше
уявлення речей. -
0:39 - 0:41Адже наше уявлення речей -
-
0:41 - 0:44це територія брендів, які нас оточують.
-
0:44 - 0:47Я дещо Вам зараз продемонструю.
-
0:47 - 0:48Візьмемо одне з уявлень:
-
0:48 - 0:53Вермер, художних епохи бароко,
17-го століття, -
0:53 - 0:55якого, апріорі, знали всі.
-
0:55 - 0:59І ось, Ви маєте бренд, відомий також всім.
-
0:59 - 1:02Це - дуже старий бренд, йому вже 41 рік.
-
1:03 - 1:07Він супроводжує нас всіх вже
протягом 4-х десятиліть. -
1:07 - 1:10І я Вам зараз покажу, як за допомогою
уявлення речей -
1:10 - 1:13можна зруйнувати бренд.
-
1:13 - 1:15В дійсності, це лише промисловий гігант,
-
1:15 - 1:19який виробляє на заводі йогурти.
-
1:19 - 1:23Це зовсім не пов'язано з ремісництвом і
ще менше пов'язано с Вермером. -
1:24 - 1:26Маленька річ, яку я тільки що зробив,
-
1:26 - 1:29викликатиме у вас питання щоразу,
-
1:29 - 1:32коли Ви збираєтесь переглянути рекламу
La Laitière, -
1:32 - 1:37групи юзерів вже знають про неї,
щодня в інтернеті вони -
1:37 - 1:43просто бомбардують Вас неочікуваними
повідомленнями, -
1:43 - 1:48створеними з інтуїтивною прозорістю
з метою зруйнувати бренди. -
1:48 - 1:52Цього літа Ви, можливо,
не проходили повз це, -
1:52 - 1:57це нагадувало, що всі бренди
мають політичне забарвлення. -
1:57 - 2:00Не слухайте політиків, які Вам скажуть,
-
2:00 - 2:03що інтернет у цьому не винний, що все це
провина соціальних мереж. -
2:03 - 2:07Політики перші, хто використовує
прозорість -
2:07 - 2:10для врегулювання критичної проблеми:
-
2:10 - 2:11проблеми довіри.
-
2:12 - 2:16Коли страшна криза довіри зачепила
політичний світ Франції, -
2:16 - 2:20перше, що було зроблено, - введено закон
про прозорість. -
2:21 - 2:24Це не дало великих результатів,
але політики забули -
2:24 - 2:26про один аспект прозорості,
а саме про те, що -
2:26 - 2:30прозорість походить від
технологічного детермінізму. -
2:30 - 2:35Прозорість також може бути використана
експертами у сфері технологій -
2:35 - 2:37як політична відповідь.
-
2:39 - 2:40Всі Ви знаєте Wikileaks,
-
2:40 - 2:44і Ви, напевно, констатували,
що після Wikileaks -
2:44 - 2:48більше не рахують види політичних дій,
-
2:48 - 2:51які передували закону про прозорість,
-
2:51 - 2:54щоб нав'язати реальність і знищити
брехню. -
2:54 - 2:56І це від Вас би також не було
приховано, -
2:56 - 3:00що Wikileaks заручився підтримкою натовпу
інтернет-юзерів. -
3:02 - 3:05Цей натовп інтернет-юзерів іменується
анонімами. Аноніми - це щось -
3:05 - 3:07надзвичайно захопливе, адже це - перший
-
3:07 - 3:11справжній соціальний рух 21-го століття.
-
3:11 - 3:13Це - специфічний рух 21-го століття,
-
3:13 - 3:17так само, як і рух профспілок
був специфічним для 19-го століття. -
3:17 - 3:21Так само, як рух профспілок був специфічним
за часів індустріальної революції, -
3:21 - 3:24рух анонімів специфічний у часи
цифрової революції. -
3:25 - 3:31Після справи Wikileaks рух анонімів
супроводжував всі великі рухи -
3:31 - 3:35соціального протесту,
-
3:35 - 3:40чи то в мусульманських країнах,
чи то тут, в США, в Берліні, в Парижі, -
3:40 - 3:45в Китаї, в Стамбулі, чи то в ПАР,
-
3:45 - 3:50рух анонімів супроводжував всі великі
події, -
3:50 - 3:53які залишили слід на населенні, які видно
і тепер у Франції. -
3:55 - 3:57Аноніми дуже цікаві, адже вони
-
3:57 - 4:00попереджують соціальні протести 21-го
століття. -
4:00 - 4:06Ці соціальні протести зустріли опір в США,
як зазначалось, -
4:06 - 4:08також і на підприємствах,
-
4:08 - 4:11оскільки Аноніми вже дали опір
на одному з багатьох підприємств. -
4:11 - 4:14Найбільш відомий із них - зараз
відбувається тут. -
4:17 - 4:19За чотири роки до того, як Sony атакував
-
4:19 - 4:21Кім Йон-Ун і його жахливих піратів,
-
4:21 - 4:23(Сміх)
-
4:23 - 4:25за чотири роки до цієї сумної події,
-
4:25 - 4:28яка коштувала набагато більше, ніж
Садам Хуссейн і виразка разом. -
4:29 - 4:33На Sony напали інши вороги, для яких це
мало стати справжньою цифровою Фукусімою. -
4:33 - 4:37Sony атакували анонімно за підтримки
групи хакерів під назвою LulzSec. -
4:37 - 4:40LulzSec розпочала дуже просту операцію:
вони взяли те, -
4:40 - 4:45що раніше було засекреченим в Sony,
номери кредитних карток, логіни, паролі, -
4:46 - 4:50і оприлюднили їх, зробивши можливими
чисельні випадки піратства. -
4:50 - 4:56Оскільки юзери мережі Playstation
такі самі, як і ми, -
4:56 - 4:59вони використовують той самий логін
і той самий пароль усюди. -
4:59 - 5:04А якщо я маю ваш логін та пароль,
-
5:05 - 5:07я маю доступ до ваших профайлів
на Amazon, Paypal, -
5:07 - 5:08внутрішньої мережі
-
5:11 - 5:13вашого підприємства,
-
5:13 - 5:16а якщо ви працюєте на ЦРУ,
-
5:16 - 5:18це стає справжньою проблемою.
-
5:22 - 5:25Отже, для Sony це мало величезні наслідки.
-
5:25 - 5:28Тут ми бачимо ціну на акції Sony
за 3 місяці. -
5:29 - 5:31Перший раз сталась справжня Фукусіма.
-
5:31 - 5:33Логічно, що це завдало багато шкоди,
-
5:33 - 5:35також і оцінці акцій компанії.
-
5:35 - 5:37На арену вийшли Аноніми.
Ми також дізналися -
5:37 - 5:39про видатну групу хакерів LulzSec,
-
5:39 - 5:43яка в деякому сенсі направляла Анонімів,
керувала натовпами. -
5:43 - 5:48Якщо порівняти це з Nikkei, еквівалентом
якого є CAC 40 на ринку Японії, -
5:48 - 5:50можна побачити,
-
5:50 - 5:52що по-перше, тренд оцінки Sony і Nikkei
однаковий, -
5:52 - 5:54а по-друге,
він відхилився від траєкторії. -
5:54 - 6:00Якщо ми проаналізуємо, ми побачимо,
що Sony втратила 3.5 млрд -
6:00 - 6:05своєї ринкової оцінки за цей період.
Із них 2/3 через Аноніма. -
6:05 - 6:13У кінці кінців ця цифрова Фукусіма
коштувала Sony у 1.5 разів більше -
6:13 - 6:15за справжню Фукусіму.
-
6:15 - 6:20Це величезна сума. Серед елементів,
які втратили свою цінність, перш за все -
6:20 - 6:23слід згадати бренд, бренд Sony,
оскільки, як ви знаєте, -
6:23 - 6:25на ринку оцінку створюють саме бренди,
-
6:25 - 6:27а саме назви компаній.
-
6:27 - 6:29Частина оцінки компанії на ринку
-
6:29 - 6:33належить бренду компанії, який робить її
відомою широкому загалу. -
6:33 - 6:36Проблема полягає в тому, що сьогодні
ми повертаємося на ринок, -
6:36 - 6:39на якому бренд компанії -
це її Ахіллесова п'ята. -
6:39 - 6:42Бренди, які оцінюються на ринку,
не враховують той факт, -
6:44 - 6:47їх зараз астрономічні кількості,
і їх оцінка інколи досягає -
6:47 - 6:49просто неймовірних величин.
-
6:49 - 6:52Наприклад, оцінка Apple цього року
-
6:52 - 6:53перевищила 100 млрд. доларів.
-
6:53 - 6:57У цілому, оцінка 100 найвеличніших
брендів світу -
6:57 - 7:00досягає 2.9 трильйонів доларів:
-
7:00 - 7:06це - неосяжна величина.
-
7:06 - 7:09Ця неосяжна величина
-
7:09 - 7:11складається з капіталу бренду
та капіталу довіри до нього. -
7:11 - 7:15Капітал бренду вираховується
досить академічним способом, -
7:15 - 7:18на подив,
-
7:18 - 7:19завдяки узгодженості
-
7:19 - 7:24між практикою підприємства
та цінністю бренду. -
7:24 - 7:26І це, саме те, що захопить натовпи людей.
-
7:27 - 7:28Вони будуть захоплені в тих місцях,
про які ви всі знаєте: -
7:28 - 7:30Facebook, Twitter тощо.
-
7:33 - 7:36Всі Ви маєте профіль на Фейсбуці,
можливо, ще й профіль в Твіттері -
7:37 - 7:40і, можливо, Ви натрапили, ще 2 роки тому,
на інтуїтивне бачення, -
7:40 - 7:45коли Rana Plaza обрушилась на Бангладеш,
-
7:46 - 7:49вбивши сотні жінок і дітей робітників,
-
7:49 - 7:51і коли поміж уламків і трупів
були знайдені -
7:51 - 7:56етикетки Benetton,
-
7:56 - 7:59підкреслюючи тотальні неспівпадіння
-
7:59 - 8:04між цінністю марки Benetton і практикою
самого підприємства. -
8:04 - 8:06Марка зникла.
-
8:06 - 8:1030 років комунікації змарновано.
-
8:10 - 8:14Ви не могли пропустити те,
-
8:15 - 8:18що відбувалося довколо скандалу
з м'ясом коня. -
8:19 - 8:24Також є багато людей, які використовують
інтуїцію. -
8:25 - 8:30В арабському світі ви не змогли б
пропустити те, що відбувалося ціле літо, -
8:30 - 8:32і що спровокувало частковий крах ринку
Coca Cola -
8:33 - 8:35у всьому арабському світі.
-
8:35 - 8:39На сьогодні проблема в тому,
що саме підприємства -
8:39 - 8:41мають найтісніші зв'язки
зі своїми брендами, -
8:41 - 8:45що є повним слідуванням роману
"Доріан Грей". -
8:45 - 8:49З одного боку, є популярний красивий
молодий динамічний бренд. -
8:49 - 8:52З іншого, - підприємство,
котре майже ніколи не буває -
8:52 - 8:57відомим молодим і динамічним.
-
8:57 - 9:03З одного боку, маємо цінності, з іншого -
практику. -
9:03 - 9:05З одного боку - образ бренду,
-
9:06 - 9:10з іншого - реальність.
-
9:11 - 9:16З одного боку - споживачі, уявний
абстрактний образ, створений -
9:16 - 9:18менеджерами з реклами, з іншого -
-
9:18 - 9:21пересічні люди як Ви, я, всі ми.
-
9:21 - 9:26Нікого з нас не можна звести до простого
споживача. -
9:26 - 9:29Хіба що після серйозної лоботомії.
-
9:29 - 9:31(Сміх)
-
9:31 - 9:33Проблема, яка поширюється,
-
9:33 - 9:36- це межа між публічним і приватним.
-
9:36 - 9:39яка вже, як всім відомо, стирається
завдяки Фейбуку, -
9:39 - 9:41яким послуговується молодь.
-
9:41 - 9:44Ця межа існує також і для підприємств.
-
9:44 - 9:47Потроху приватні справи підприємств стають
відкритими загалу. -
9:47 - 9:50І під тиском натовпу, мало помалу,
-
9:50 - 9:52приватне життя підприємства
стає публічним. -
9:52 - 9:56На сьогодні ми досягли моменту
цифрової революції, -
9:56 - 9:59яка змусить бренди бути прозорими,
-
9:59 - 10:03не намагатися її побороти, адже це як
боротьба проти морської хвилі, -
10:03 - 10:06але порозумітися з прозорістю
і спробувати нею погратися, -
10:06 - 10:10використати її найзручнішим способом.
-
10:10 - 10:14Цифорова революція змусить бренди
-
10:14 - 10:16скоріше вести перемовини з натовпом,
-
10:16 - 10:18а не просто його терпіти.
-
10:18 - 10:22Цифрова революція змусить бренди
-
10:22 - 10:24використовувати інтуїтивне бачення.
-
10:24 - 10:27Зробити його своїм другом,
а не стати його жертвою. -
10:27 - 10:30Наприкінці, цифрова революція
змусить бренди -
10:30 - 10:34ділитися уявним,
-
10:34 - 10:38яке за інших обставин,
могло б бути ексклюзивним. -
10:38 - 10:40Я дякую Вам за увагу.
-
10:40 - 10:42(Оплески)
- Title:
- Кінець брендів / Фабріс Епельбуен / TEDxLyon
- Description:
-
Цей виступ записано на місцевій події TEDx, проведеній у форматі конференції TED, але організованій незалежно місцевою спільнотою. Щоб дізнатися більше, перейдіть, будь ласка, за посиланням: http://ted.com/tedx
Як інтернет, завдяки громадській ініціативі, трасформує бренди. Погляньмо на руйнування.
На початку 90-х Фабріс Епельбуен взяв участь у багатьох авантюрах в інтернеті. Він був і стартапером, і хактивістом, і журналістом, і консультантом. Сьогодні він викладає дисципліну "Сучасні мутації, пов'язані з інтернетом" у Science Po в Парижі.
- Video Language:
- French
- Team:
- closed TED
- Project:
- TEDxTalks
- Duration:
- 10:48
Khrystyna Romashko approved Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon | ||
Khrystyna Romashko accepted Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon | ||
Khrystyna Romashko edited Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon | ||
Khrystyna Romashko edited Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon | ||
Khrystyna Romashko edited Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon | ||
Khrystyna Romashko edited Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon | ||
Khrystyna Romashko edited Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon | ||
Khrystyna Romashko edited Ukrainian subtitles for La fin des marques | Fabrice Epelboin | TEDxLyon |