WEBVTT

00:00:09.644 --> 00:00:11.386
Я розповім Вам про прозорість,

00:00:11.386 --> 00:00:13.134
про прозорість в цілому,

00:00:13.134 --> 00:00:16.505
чи то прозорість у філософському
розумінні, прозорість у політиці

00:00:16.505 --> 00:00:18.615
чи прозорість технологій.

00:00:18.615 --> 00:00:22.161
Прозорість породжує інтуїтивне бачення.

00:00:22.161 --> 00:00:24.874
Особливе інтуїтивне бачення.

00:00:24.874 --> 00:00:31.935
Це інтуїтивне бачення стає зброєю натовпу,
котрий може використати його майже всюди

00:00:31.935 --> 00:00:35.351
в інтернеті. Воно зруйнує багато брендів,
які оточують нас.

00:00:35.351 --> 00:00:39.139
Воно зруйнує бренди, зазіхаючи на наше
уявлення речей.

00:00:39.139 --> 00:00:40.878
Адже наше уявлення речей -

00:00:40.878 --> 00:00:44.358
це територія брендів, які нас оточують.

00:00:44.358 --> 00:00:46.695
Я дещо Вам зараз продемонструю.

00:00:46.695 --> 00:00:48.227
Візьмемо одне з уявлень:

00:00:48.227 --> 00:00:52.517
Вермер, художних епохи бароко, 
17-го століття,

00:00:52.517 --> 00:00:54.744
якого, апріорі, знали всі.

00:00:54.744 --> 00:00:59.261
І ось, Ви маєте бренд, відомий також всім.

00:00:59.261 --> 00:01:02.037
Це - дуже старий бренд, йому вже 41 рік.

00:01:02.707 --> 00:01:07.159
Він супроводжує нас всіх вже
протягом 4-х десятиліть.

00:01:07.159 --> 00:01:10.072
І я Вам зараз покажу, як за допомогою 
уявлення речей

00:01:10.072 --> 00:01:12.547
можна зруйнувати бренд.

00:01:12.547 --> 00:01:15.328
В дійсності, це лише промисловий гігант,

00:01:15.328 --> 00:01:19.271
який виробляє на заводі йогурти.

00:01:19.271 --> 00:01:23.112
Це зовсім не пов'язано з ремісництвом і
ще менше пов'язано с Вермером.

00:01:24.282 --> 00:01:26.286
Маленька річ, яку я тільки що зробив,

00:01:26.286 --> 00:01:28.898
викликатиме у вас питання щоразу,

00:01:28.898 --> 00:01:32.390
коли Ви збираєтесь переглянути рекламу 
La Laitière,

00:01:32.390 --> 00:01:36.676
групи юзерів вже знають про неї,
щодня в інтернеті вони

00:01:36.676 --> 00:01:42.700
просто бомбардують Вас неочікуваними
повідомленнями,

00:01:42.700 --> 00:01:47.573
створеними з інтуїтивною прозорістю
з метою зруйнувати бренди.

00:01:48.153 --> 00:01:52.460
Цього літа Ви, можливо, 
не проходили повз це,

00:01:52.460 --> 00:01:56.703
це нагадувало, що всі бренди 
мають політичне забарвлення.

00:01:56.703 --> 00:01:59.888
Не слухайте політиків, які Вам скажуть,

00:01:59.888 --> 00:02:03.252
що інтернет у цьому не винний, що все це
провина соціальних мереж.

00:02:03.252 --> 00:02:06.687
Політики перші, хто використовує 
прозорість

00:02:06.687 --> 00:02:09.547
для врегулювання критичної проблеми:

00:02:09.547 --> 00:02:10.927
проблеми довіри.

00:02:11.817 --> 00:02:16.397
Коли страшна криза довіри зачепила 
політичний світ Франції,

00:02:16.397 --> 00:02:19.926
перше, що було зроблено, - введено закон 
про прозорість.

00:02:20.996 --> 00:02:23.786
Це не дало великих результатів,
але політики забули

00:02:23.786 --> 00:02:26.439
про один аспект прозорості, 
а саме про те, що

00:02:26.439 --> 00:02:30.450
прозорість походить від 
технологічного детермінізму.

00:02:30.450 --> 00:02:34.720
Прозорість також може бути використана
експертами у сфері технологій

00:02:34.720 --> 00:02:37.415
як політична відповідь.

00:02:38.605 --> 00:02:40.050
Всі Ви знаєте Wikileaks,

00:02:40.050 --> 00:02:44.176
і Ви, напевно, констатували,
що після Wikileaks

00:02:44.176 --> 00:02:47.860
більше не рахують види політичних дій,

00:02:47.860 --> 00:02:51.316
які передували закону про прозорість,

00:02:51.316 --> 00:02:53.572
щоб нав'язати реальність і знищити
брехню.

00:02:53.572 --> 00:02:56.309
І це від Вас би також не було 
приховано,

00:02:56.309 --> 00:03:00.246
що Wikileaks заручився підтримкою натовпу
інтернет-юзерів.

00:03:01.616 --> 00:03:04.944
Цей натовп інтернет-юзерів іменується
анонімами. Аноніми - це щось

00:03:04.944 --> 00:03:07.130
надзвичайно захопливе, адже це - перший 


00:03:07.130 --> 00:03:10.849
справжній соціальний рух 21-го століття.

00:03:10.849 --> 00:03:13.162
Це - специфічний рух 21-го століття,

00:03:13.162 --> 00:03:16.587
так само, як і рух профспілок 
був специфічним для 19-го століття.

00:03:16.587 --> 00:03:20.852
Так само, як рух профспілок був специфічним
за часів індустріальної революції,

00:03:20.852 --> 00:03:23.709
рух анонімів специфічний у часи 
цифрової революції.

00:03:24.559 --> 00:03:30.639
Після справи Wikileaks рух анонімів
супроводжував всі великі рухи

00:03:30.639 --> 00:03:34.789
соціального протесту,

00:03:34.789 --> 00:03:40.382
чи то в мусульманських країнах, 
чи то тут, в США, в Берліні, в Парижі,

00:03:40.382 --> 00:03:45.420
в Китаї, в Стамбулі, чи то в ПАР,

00:03:45.420 --> 00:03:49.852
рух анонімів супроводжував всі великі
події,

00:03:49.852 --> 00:03:53.442
які залишили слід на населенні, які видно
і тепер у Франції.

00:03:54.572 --> 00:03:56.530
Аноніми дуже цікаві, адже вони


00:03:56.530 --> 00:04:00.426
попереджують соціальні протести 21-го
століття.

00:04:00.426 --> 00:04:05.779
Ці соціальні протести зустріли опір в США,
як зазначалось,

00:04:05.779 --> 00:04:07.835
також і на підприємствах,

00:04:07.835 --> 00:04:11.258
оскільки Аноніми вже дали опір
на одному з багатьох підприємств.

00:04:11.258 --> 00:04:13.935
Найбільш відомий із них - зараз 
відбувається тут.

00:04:16.685 --> 00:04:18.743
За чотири роки до того, як Sony атакував

00:04:18.743 --> 00:04:21.245
Кім Йон-Ун і його жахливих піратів,

00:04:21.245 --> 00:04:22.587
(Сміх)

00:04:22.587 --> 00:04:24.649
за чотири роки до цієї сумної події,

00:04:24.649 --> 00:04:27.919
яка коштувала набагато більше, ніж
Садам Хуссейн і виразка разом.

00:04:28.829 --> 00:04:33.210
На Sony напали інши вороги, для яких це 
мало стати справжньою цифровою Фукусімою.

00:04:33.210 --> 00:04:36.816
Sony атакували анонімно за підтримки 
групи хакерів під назвою LulzSec.

00:04:36.816 --> 00:04:40.048
LulzSec розпочала дуже просту операцію:
вони взяли те,

00:04:40.048 --> 00:04:44.598
що раніше було засекреченим в Sony,
номери кредитних карток, логіни, паролі,

00:04:46.228 --> 00:04:50.116
і оприлюднили їх, зробивши можливими 
чисельні випадки піратства.

00:04:50.116 --> 00:04:55.921
Оскільки юзери мережі Playstation 
такі самі, як і ми,

00:04:55.921 --> 00:04:59.440
вони використовують той самий логін
і той самий пароль усюди.

00:04:59.440 --> 00:05:04.476
А якщо я маю ваш логін та пароль,

00:05:04.796 --> 00:05:07.206
я маю доступ до ваших профайлів 
на Amazon, Paypal,

00:05:07.206 --> 00:05:08.196
внутрішньої мережі

00:05:10.786 --> 00:05:12.836
вашого підприємства,

00:05:12.836 --> 00:05:16.386
а якщо ви працюєте на ЦРУ,

00:05:16.386 --> 00:05:18.489
це стає справжньою проблемою.

00:05:22.079 --> 00:05:24.742
Отже, для Sony це мало величезні наслідки.

00:05:24.742 --> 00:05:28.176
Тут ми бачимо ціну на акції Sony 
за 3 місяці.

00:05:28.566 --> 00:05:30.651
Перший раз сталась справжня Фукусіма.

00:05:30.651 --> 00:05:32.600
Логічно, що це завдало багато шкоди,

00:05:32.600 --> 00:05:34.730
також і оцінці акцій компанії.

00:05:34.730 --> 00:05:37.005
На арену вийшли Аноніми. 
Ми також дізналися

00:05:37.005 --> 00:05:39.374
про видатну групу хакерів LulzSec,

00:05:39.374 --> 00:05:43.333
яка в деякому сенсі направляла Анонімів,
керувала натовпами.

00:05:43.333 --> 00:05:47.687
Якщо порівняти це з Nikkei, еквівалентом
якого є CAC 40 на ринку Японії,

00:05:47.687 --> 00:05:49.611
можна побачити,

00:05:49.611 --> 00:05:52.045
що по-перше, тренд оцінки Sony і Nikkei 
однаковий,

00:05:52.045 --> 00:05:54.229
а по-друге, 
він відхилився від траєкторії.

00:05:54.229 --> 00:06:00.098
Якщо ми проаналізуємо, ми побачимо, 
що Sony втратила 3.5 млрд

00:06:00.098 --> 00:06:04.547
своєї ринкової оцінки за цей період. 
Із них 2/3 через Аноніма.

00:06:05.457 --> 00:06:12.649
У кінці кінців ця цифрова Фукусіма 
коштувала Sony у 1.5 разів більше

00:06:13.389 --> 00:06:14.876
за справжню Фукусіму.

00:06:15.336 --> 00:06:19.916
Це величезна сума. Серед елементів, 
які втратили свою цінність, перш за все

00:06:19.916 --> 00:06:23.309
слід згадати бренд, бренд Sony, 
оскільки, як ви знаєте,

00:06:23.309 --> 00:06:25.389
на ринку оцінку створюють саме бренди, 


00:06:25.389 --> 00:06:27.314
а саме назви компаній.

00:06:27.314 --> 00:06:29.104
Частина оцінки компанії на ринку


00:06:29.104 --> 00:06:32.581
належить бренду компанії, який робить її
відомою широкому загалу.

00:06:32.581 --> 00:06:35.685
Проблема полягає в тому, що сьогодні
ми повертаємося на ринок,

00:06:35.685 --> 00:06:38.659
на якому бренд компанії - 
це її Ахіллесова п'ята.

00:06:38.659 --> 00:06:42.377
Бренди, які оцінюються на ринку, 
не враховують той факт,

00:06:43.797 --> 00:06:46.901
їх зараз астрономічні кількості,
і їх оцінка інколи досягає

00:06:46.901 --> 00:06:49.483
просто неймовірних величин.

00:06:49.483 --> 00:06:51.673
Наприклад, оцінка Apple цього року 


00:06:51.673 --> 00:06:53.270
перевищила 100 млрд. доларів.

00:06:53.270 --> 00:06:56.971
У цілому, оцінка 100 найвеличніших 
брендів світу

00:06:56.971 --> 00:07:00.263
досягає 2.9 трильйонів доларів:

00:07:00.263 --> 00:07:05.654
це - неосяжна величина.

00:07:06.414 --> 00:07:08.587
Ця неосяжна величина 


00:07:08.587 --> 00:07:11.320
складається з капіталу бренду
та капіталу довіри до нього.

00:07:11.320 --> 00:07:14.991
Капітал бренду вираховується 
досить академічним способом,

00:07:14.991 --> 00:07:17.991
на подив,

00:07:17.991 --> 00:07:19.232
завдяки узгодженості

00:07:19.232 --> 00:07:23.863
між практикою підприємства
та цінністю бренду.

00:07:23.863 --> 00:07:26.168
І це, саме те, що захопить натовпи людей.

00:07:26.878 --> 00:07:27.878
Вони будуть захоплені в тих місцях,
про які ви всі знаєте:

00:07:27.878 --> 00:07:29.601
Facebook, Twitter тощо.

00:07:32.756 --> 00:07:36.042
Всі Ви маєте профіль на Фейсбуці,
можливо, ще й профіль в Твіттері

00:07:36.752 --> 00:07:39.958
і, можливо, Ви натрапили, ще 2 роки тому,
на інтуїтивне бачення,

00:07:39.958 --> 00:07:45.116
коли Rana Plaza обрушилась на Бангладеш,

00:07:46.096 --> 00:07:48.636
вбивши сотні жінок і дітей робітників,

00:07:48.636 --> 00:07:51.142
і коли поміж уламків і трупів 
були знайдені

00:07:51.142 --> 00:07:56.151
етикетки Benetton,

00:07:56.151 --> 00:07:58.688
підкреслюючи тотальні неспівпадіння

00:07:58.688 --> 00:08:03.522
між цінністю марки Benetton і практикою
самого підприємства.

00:08:03.522 --> 00:08:06.131
Марка зникла.

00:08:06.131 --> 00:08:09.580
30 років комунікації змарновано.

00:08:10.400 --> 00:08:14.450
Ви не могли пропустити те, 


00:08:15.310 --> 00:08:17.663
що відбувалося довколо скандалу
з м'ясом коня.

00:08:18.573 --> 00:08:24.433
Також є багато людей, які використовують
інтуїцію.

00:08:25.383 --> 00:08:29.612
В арабському світі ви не змогли б 
пропустити те, що відбувалося ціле літо,

00:08:29.612 --> 00:08:31.870
і що спровокувало частковий крах ринку
Coca Cola

00:08:32.950 --> 00:08:34.770
у всьому арабському світі.

00:08:35.290 --> 00:08:38.610
На сьогодні проблема в тому,
що саме підприємства

00:08:38.610 --> 00:08:41.439
мають найтісніші зв'язки 
зі своїми брендами,

00:08:41.439 --> 00:08:45.439
що є повним слідуванням роману 
"Доріан Грей".

00:08:45.439 --> 00:08:49.355
З одного боку, є популярний красивий
молодий динамічний бренд.

00:08:49.355 --> 00:08:52.087
З іншого, - підприємство, 
котре майже ніколи не буває

00:08:52.087 --> 00:08:56.848
відомим молодим і динамічним.

00:08:56.848 --> 00:09:02.826
З одного боку, маємо цінності, з іншого -
практику.

00:09:02.826 --> 00:09:04.787
З одного боку - образ бренду, 


00:09:05.537 --> 00:09:09.865
з іншого - реальність.

00:09:10.865 --> 00:09:15.772
З одного боку - споживачі, уявний 
абстрактний образ, створений

00:09:15.772 --> 00:09:18.108
менеджерами з реклами, з іншого -

00:09:18.108 --> 00:09:21.012
пересічні люди як Ви, я, всі ми.

00:09:21.012 --> 00:09:25.551
Нікого з нас не можна звести до простого
споживача.

00:09:25.551 --> 00:09:28.785
Хіба що після серйозної лоботомії.

00:09:28.785 --> 00:09:31.176
(Сміх)

00:09:31.176 --> 00:09:32.507
Проблема, яка поширюється,

00:09:32.507 --> 00:09:35.828
- це межа між публічним і приватним.

00:09:35.828 --> 00:09:38.706
яка вже, як всім відомо, стирається 
завдяки Фейбуку,

00:09:38.706 --> 00:09:41.365
яким послуговується молодь.

00:09:41.365 --> 00:09:43.718
Ця межа існує також і для підприємств.

00:09:43.718 --> 00:09:46.658
Потроху приватні справи підприємств стають
відкритими загалу.

00:09:46.658 --> 00:09:49.852
І під тиском натовпу, мало помалу,

00:09:49.852 --> 00:09:52.007
приватне життя підприємства 
стає публічним.

00:09:52.007 --> 00:09:55.911
На сьогодні ми досягли моменту 
цифрової революції,

00:09:55.911 --> 00:09:59.292
яка змусить бренди бути прозорими,

00:09:59.292 --> 00:10:02.710
не намагатися її побороти, адже це як
боротьба проти морської хвилі,

00:10:02.710 --> 00:10:06.031
але порозумітися з прозорістю
і спробувати нею погратися,

00:10:06.031 --> 00:10:09.993
використати її найзручнішим способом.

00:10:09.993 --> 00:10:14.115
Цифорова революція змусить бренди

00:10:14.115 --> 00:10:16.262
скоріше вести перемовини з натовпом,

00:10:16.282 --> 00:10:18.460
а не просто його терпіти.

00:10:18.460 --> 00:10:21.811
Цифрова революція змусить бренди

00:10:21.811 --> 00:10:24.221
використовувати інтуїтивне бачення.

00:10:24.221 --> 00:10:26.965
Зробити його своїм другом, 
а не стати його жертвою.

00:10:26.965 --> 00:10:30.442
Наприкінці, цифрова революція 
змусить бренди

00:10:30.442 --> 00:10:34.403
ділитися уявним,

00:10:34.403 --> 00:10:37.664
яке за інших обставин,
могло б бути ексклюзивним.

00:10:38.404 --> 00:10:39.925
Я дякую Вам за увагу.

00:10:39.925 --> 00:10:41.794
(Оплески)