Я розповім Вам про прозорість,
про прозорість в цілому,
чи то прозорість у філософському розумінні, прозорість у політиці
чи прозорість технологій.
Прозорість породжує інтуїтивне бачення.
Особливе інтуїтивне бачення.
Це інтуїтивне бачення стає зброєю натовпу, котрий може використати його майже всюди
в інтернеті. Воно зруйнує багато брендів, які оточують нас.
Воно зруйнує бренди, зазіхаючи на наше уявлення речей.
Адже наше уявлення речей -
це територія брендів, які нас оточують.
Я дещо Вам зараз продемонструю.
Візьмемо одне з уявлень:
Вермер, художних епохи бароко, 17-го століття,
якого, апріорі, знали всі.
І ось, Ви маєте бренд, відомий також всім.
Це - дуже старий бренд, йому вже 41 рік.
Він супроводжує нас всіх вже протягом 4-х десятиліть.
І я Вам зараз покажу, як за допомогою уявлення речей
можна зруйнувати бренд.
В дійсності, це лише промисловий гігант,
який виробляє на заводі йогурти.
Це зовсім не пов'язано з ремісництвом і ще менше пов'язано с Вермером.
Маленька річ, яку я тільки що зробив,
викликатиме у вас питання щоразу,
коли Ви збираєтесь переглянути рекламу La Laitière,
групи юзерів вже знають про неї, щодня в інтернеті вони
просто бомбардують Вас неочікуваними повідомленнями,
створеними з інтуїтивною прозорістю з метою зруйнувати бренди.
Цього літа Ви, можливо, не проходили повз це,
це нагадувало, що всі бренди мають політичне забарвлення.
Не слухайте політиків, які Вам скажуть,
що інтернет у цьому не винний, що все це провина соціальних мереж.
Політики перші, хто використовує прозорість
для врегулювання критичної проблеми:
проблеми довіри.
Коли страшна криза довіри зачепила політичний світ Франції,
перше, що було зроблено, - введено закон про прозорість.
Це не дало великих результатів, але політики забули
про один аспект прозорості, а саме про те, що
прозорість походить від технологічного детермінізму.
Прозорість також може бути використана експертами у сфері технологій
як політична відповідь.
Всі Ви знаєте Wikileaks,
і Ви, напевно, констатували, що після Wikileaks
більше не рахують види політичних дій,
які передували закону про прозорість,
щоб нав'язати реальність і знищити брехню.
І це від Вас би також не було приховано,
що Wikileaks заручився підтримкою натовпу інтернет-юзерів.
Цей натовп інтернет-юзерів іменується анонімами. Аноніми - це щось
надзвичайно захопливе, адже це - перший
справжній соціальний рух 21-го століття.
Це - специфічний рух 21-го століття,
так само, як і рух профспілок був специфічним для 19-го століття.
Так само, як рух профспілок був специфічним за часів індустріальної революції,
рух анонімів специфічний у часи цифрової революції.
Після справи Wikileaks рух анонімів супроводжував всі великі рухи
соціального протесту,
чи то в мусульманських країнах, чи то тут, в США, в Берліні, в Парижі,
в Китаї, в Стамбулі, чи то в ПАР,
рух анонімів супроводжував всі великі події,
які залишили слід на населенні, які видно і тепер у Франції.
Аноніми дуже цікаві, адже вони
попереджують соціальні протести 21-го століття.
Ці соціальні протести зустріли опір в США, як зазначалось,
також і на підприємствах,
оскільки Аноніми вже дали опір на одному з багатьох підприємств.
Найбільш відомий із них - зараз відбувається тут.
За чотири роки до того, як Sony атакував
Кім Йон-Ун і його жахливих піратів,
(Сміх)
за чотири роки до цієї сумної події,
яка коштувала набагато більше, ніж Садам Хуссейн і виразка разом.
На Sony напали інши вороги, для яких це мало стати справжньою цифровою Фукусімою.
Sony атакували анонімно за підтримки групи хакерів під назвою LulzSec.
LulzSec розпочала дуже просту операцію: вони взяли те,
що раніше було засекреченим в Sony, номери кредитних карток, логіни, паролі,
і оприлюднили їх, зробивши можливими чисельні випадки піратства.
Оскільки юзери мережі Playstation такі самі, як і ми,
вони використовують той самий логін і той самий пароль усюди.
А якщо я маю ваш логін та пароль,
я маю доступ до ваших профайлів на Amazon, Paypal,
внутрішньої мережі
вашого підприємства,
а якщо ви працюєте на ЦРУ,
це стає справжньою проблемою.
Отже, для Sony це мало величезні наслідки.
Тут ми бачимо ціну на акції Sony за 3 місяці.
Перший раз сталась справжня Фукусіма.
Логічно, що це завдало багато шкоди,
також і оцінці акцій компанії.
На арену вийшли Аноніми. Ми також дізналися
про видатну групу хакерів LulzSec,
яка в деякому сенсі направляла Анонімів, керувала натовпами.
Якщо порівняти це з Nikkei, еквівалентом якого є CAC 40 на ринку Японії,
можна побачити,
що по-перше, тренд оцінки Sony і Nikkei однаковий,
а по-друге, він відхилився від траєкторії.
Якщо ми проаналізуємо, ми побачимо, що Sony втратила 3.5 млрд
своєї ринкової оцінки за цей період. Із них 2/3 через Аноніма.
У кінці кінців ця цифрова Фукусіма коштувала Sony у 1.5 разів більше
за справжню Фукусіму.
Це величезна сума. Серед елементів, які втратили свою цінність, перш за все
слід згадати бренд, бренд Sony, оскільки, як ви знаєте,
на ринку оцінку створюють саме бренди,
а саме назви компаній.
Частина оцінки компанії на ринку
належить бренду компанії, який робить її відомою широкому загалу.
Проблема полягає в тому, що сьогодні ми повертаємося на ринок,
на якому бренд компанії - це її Ахіллесова п'ята.
Бренди, які оцінюються на ринку, не враховують той факт,
їх зараз астрономічні кількості, і їх оцінка інколи досягає
просто неймовірних величин.
Наприклад, оцінка Apple цього року
перевищила 100 млрд. доларів.
У цілому, оцінка 100 найвеличніших брендів світу
досягає 2.9 трильйонів доларів:
це - неосяжна величина.
Ця неосяжна величина
складається з капіталу бренду та капіталу довіри до нього.
Капітал бренду вираховується досить академічним способом,
на подив,
завдяки узгодженості
між практикою підприємства та цінністю бренду.
І це, саме те, що захопить натовпи людей.
Вони будуть захоплені в тих місцях, про які ви всі знаєте:
Facebook, Twitter тощо.
Всі Ви маєте профіль на Фейсбуці, можливо, ще й профіль в Твіттері
і, можливо, Ви натрапили, ще 2 роки тому, на інтуїтивне бачення,
коли Rana Plaza обрушилась на Бангладеш,
вбивши сотні жінок і дітей робітників,
і коли поміж уламків і трупів були знайдені
етикетки Benetton,
підкреслюючи тотальні неспівпадіння
між цінністю марки Benetton і практикою самого підприємства.
Марка зникла.
30 років комунікації змарновано.
Ви не могли пропустити те,
що відбувалося довколо скандалу з м'ясом коня.
Також є багато людей, які використовують інтуїцію.
В арабському світі ви не змогли б пропустити те, що відбувалося ціле літо,
і що спровокувало частковий крах ринку Coca Cola
у всьому арабському світі.
На сьогодні проблема в тому, що саме підприємства
мають найтісніші зв'язки зі своїми брендами,
що є повним слідуванням роману "Доріан Грей".
З одного боку, є популярний красивий молодий динамічний бренд.
З іншого, - підприємство, котре майже ніколи не буває
відомим молодим і динамічним.
З одного боку, маємо цінності, з іншого - практику.
З одного боку - образ бренду,
з іншого - реальність.
З одного боку - споживачі, уявний абстрактний образ, створений
менеджерами з реклами, з іншого -
пересічні люди як Ви, я, всі ми.
Нікого з нас не можна звести до простого споживача.
Хіба що після серйозної лоботомії.
(Сміх)
Проблема, яка поширюється,
- це межа між публічним і приватним.
яка вже, як всім відомо, стирається завдяки Фейбуку,
яким послуговується молодь.
Ця межа існує також і для підприємств.
Потроху приватні справи підприємств стають відкритими загалу.
І під тиском натовпу, мало помалу,
приватне життя підприємства стає публічним.
На сьогодні ми досягли моменту цифрової революції,
яка змусить бренди бути прозорими,
не намагатися її побороти, адже це як боротьба проти морської хвилі,
але порозумітися з прозорістю і спробувати нею погратися,
використати її найзручнішим способом.
Цифорова революція змусить бренди
скоріше вести перемовини з натовпом,
а не просто його терпіти.
Цифрова революція змусить бренди
використовувати інтуїтивне бачення.
Зробити його своїм другом, а не стати його жертвою.
Наприкінці, цифрова революція змусить бренди
ділитися уявним,
яке за інших обставин, могло б бути ексклюзивним.
Я дякую Вам за увагу.
(Оплески)