0:00:09.644,0:00:11.386
Я розповім Вам про прозорість,

0:00:11.386,0:00:13.134
про прозорість в цілому,

0:00:13.134,0:00:16.505
чи то прозорість у філософському[br]розумінні, прозорість у політиці

0:00:16.505,0:00:18.615
чи прозорість технологій.

0:00:18.615,0:00:22.161
Прозорість породжує інтуїтивне бачення.

0:00:22.161,0:00:24.874
Особливе інтуїтивне бачення.

0:00:24.874,0:00:31.935
Це інтуїтивне бачення стає зброєю натовпу,[br]котрий може використати його майже всюди

0:00:31.935,0:00:35.351
в інтернеті. Воно зруйнує багато брендів,[br]які оточують нас.

0:00:35.351,0:00:39.139
Воно зруйнує бренди, зазіхаючи на наше[br]уявлення речей.

0:00:39.139,0:00:40.878
Адже наше уявлення речей -

0:00:40.878,0:00:44.358
це територія брендів, які нас оточують.

0:00:44.358,0:00:46.695
Я дещо Вам зараз продемонструю.

0:00:46.695,0:00:48.227
Візьмемо одне з уявлень:

0:00:48.227,0:00:52.517
Вермер, художних епохи бароко, [br]17-го століття,

0:00:52.517,0:00:54.744
якого, апріорі, знали всі.

0:00:54.744,0:00:59.261
І ось, Ви маєте бренд, відомий також всім.

0:00:59.261,0:01:02.037
Це - дуже старий бренд, йому вже 41 рік.

0:01:02.707,0:01:07.159
Він супроводжує нас всіх вже[br]протягом 4-х десятиліть.

0:01:07.159,0:01:10.072
І я Вам зараз покажу, як за допомогою [br]уявлення речей

0:01:10.072,0:01:12.547
можна зруйнувати бренд.

0:01:12.547,0:01:15.328
В дійсності, це лише промисловий гігант,

0:01:15.328,0:01:19.271
який виробляє на заводі йогурти.

0:01:19.271,0:01:23.112
Це зовсім не пов'язано з ремісництвом і[br]ще менше пов'язано с Вермером.

0:01:24.282,0:01:26.286
Маленька річ, яку я тільки що зробив,

0:01:26.286,0:01:28.898
викликатиме у вас питання щоразу,

0:01:28.898,0:01:32.390
коли Ви збираєтесь переглянути рекламу [br]La Laitière,

0:01:32.390,0:01:36.676
групи юзерів вже знають про неї,[br]щодня в інтернеті вони

0:01:36.676,0:01:42.700
просто бомбардують Вас неочікуваними[br]повідомленнями,

0:01:42.700,0:01:47.573
створеними з інтуїтивною прозорістю[br]з метою зруйнувати бренди.

0:01:48.153,0:01:52.460
Цього літа Ви, можливо, [br]не проходили повз це,

0:01:52.460,0:01:56.703
це нагадувало, що всі бренди [br]мають політичне забарвлення.

0:01:56.703,0:01:59.888
Не слухайте політиків, які Вам скажуть,

0:01:59.888,0:02:03.252
що інтернет у цьому не винний, що все це[br]провина соціальних мереж.

0:02:03.252,0:02:06.687
Політики перші, хто використовує [br]прозорість

0:02:06.687,0:02:09.547
для врегулювання критичної проблеми:

0:02:09.547,0:02:10.927
проблеми довіри.

0:02:11.817,0:02:16.397
Коли страшна криза довіри зачепила [br]політичний світ Франції,

0:02:16.397,0:02:19.926
перше, що було зроблено, - введено закон [br]про прозорість.

0:02:20.996,0:02:23.786
Це не дало великих результатів,[br]але політики забули

0:02:23.786,0:02:26.439
про один аспект прозорості, [br]а саме про те, що

0:02:26.439,0:02:30.450
прозорість походить від [br]технологічного детермінізму.

0:02:30.450,0:02:34.720
Прозорість також може бути використана[br]експертами у сфері технологій

0:02:34.720,0:02:37.415
як політична відповідь.

0:02:38.605,0:02:40.050
Всі Ви знаєте Wikileaks,

0:02:40.050,0:02:44.176
і Ви, напевно, констатували,[br]що після Wikileaks

0:02:44.176,0:02:47.860
більше не рахують види політичних дій,

0:02:47.860,0:02:51.316
які передували закону про прозорість,

0:02:51.316,0:02:53.572
щоб нав'язати реальність і знищити[br]брехню.

0:02:53.572,0:02:56.309
І це від Вас би також не було [br]приховано,

0:02:56.309,0:03:00.246
що Wikileaks заручився підтримкою натовпу[br]інтернет-юзерів.

0:03:01.616,0:03:04.944
Цей натовп інтернет-юзерів іменується[br]анонімами. Аноніми - це щось

0:03:04.944,0:03:07.130
надзвичайно захопливе, адже це - перший [br]

0:03:07.130,0:03:10.849
справжній соціальний рух 21-го століття.

0:03:10.849,0:03:13.162
Це - специфічний рух 21-го століття,

0:03:13.162,0:03:16.587
так само, як і рух профспілок [br]був специфічним для 19-го століття.

0:03:16.587,0:03:20.852
Так само, як рух профспілок був специфічним[br]за часів індустріальної революції,

0:03:20.852,0:03:23.709
рух анонімів специфічний у часи [br]цифрової революції.

0:03:24.559,0:03:30.639
Після справи Wikileaks рух анонімів[br]супроводжував всі великі рухи

0:03:30.639,0:03:34.789
соціального протесту,

0:03:34.789,0:03:40.382
чи то в мусульманських країнах, [br]чи то тут, в США, в Берліні, в Парижі,

0:03:40.382,0:03:45.420
в Китаї, в Стамбулі, чи то в ПАР,

0:03:45.420,0:03:49.852
рух анонімів супроводжував всі великі[br]події,

0:03:49.852,0:03:53.442
які залишили слід на населенні, які видно[br]і тепер у Франції.

0:03:54.572,0:03:56.530
Аноніми дуже цікаві, адже вони[br]

0:03:56.530,0:04:00.426
попереджують соціальні протести 21-го[br]століття.

0:04:00.426,0:04:05.779
Ці соціальні протести зустріли опір в США,[br]як зазначалось,

0:04:05.779,0:04:07.835
також і на підприємствах,

0:04:07.835,0:04:11.258
оскільки Аноніми вже дали опір[br]на одному з багатьох підприємств.

0:04:11.258,0:04:13.935
Найбільш відомий із них - зараз [br]відбувається тут.

0:04:16.685,0:04:18.743
За чотири роки до того, як Sony атакував

0:04:18.743,0:04:21.245
Кім Йон-Ун і його жахливих піратів,

0:04:21.245,0:04:22.587
(Сміх)

0:04:22.587,0:04:24.649
за чотири роки до цієї сумної події,

0:04:24.649,0:04:27.919
яка коштувала набагато більше, ніж[br]Садам Хуссейн і виразка разом.

0:04:28.829,0:04:33.210
На Sony напали інши вороги, для яких це [br]мало стати справжньою цифровою Фукусімою.

0:04:33.210,0:04:36.816
Sony атакували анонімно за підтримки [br]групи хакерів під назвою LulzSec.

0:04:36.816,0:04:40.048
LulzSec розпочала дуже просту операцію:[br]вони взяли те,

0:04:40.048,0:04:44.598
що раніше було засекреченим в Sony,[br]номери кредитних карток, логіни, паролі,

0:04:46.228,0:04:50.116
і оприлюднили їх, зробивши можливими [br]чисельні випадки піратства.

0:04:50.116,0:04:55.921
Оскільки юзери мережі Playstation [br]такі самі, як і ми,

0:04:55.921,0:04:59.440
вони використовують той самий логін[br]і той самий пароль усюди.

0:04:59.440,0:05:04.476
А якщо я маю ваш логін та пароль,

0:05:04.796,0:05:07.206
я маю доступ до ваших профайлів [br]на Amazon, Paypal,

0:05:07.206,0:05:08.196
внутрішньої мережі

0:05:10.786,0:05:12.836
вашого підприємства,

0:05:12.836,0:05:16.386
а якщо ви працюєте на ЦРУ,

0:05:16.386,0:05:18.489
це стає справжньою проблемою.

0:05:22.079,0:05:24.742
Отже, для Sony це мало величезні наслідки.

0:05:24.742,0:05:28.176
Тут ми бачимо ціну на акції Sony [br]за 3 місяці.

0:05:28.566,0:05:30.651
Перший раз сталась справжня Фукусіма.

0:05:30.651,0:05:32.600
Логічно, що це завдало багато шкоди,

0:05:32.600,0:05:34.730
також і оцінці акцій компанії.

0:05:34.730,0:05:37.005
На арену вийшли Аноніми. [br]Ми також дізналися

0:05:37.005,0:05:39.374
про видатну групу хакерів LulzSec,

0:05:39.374,0:05:43.333
яка в деякому сенсі направляла Анонімів,[br]керувала натовпами.

0:05:43.333,0:05:47.687
Якщо порівняти це з Nikkei, еквівалентом[br]якого є CAC 40 на ринку Японії,

0:05:47.687,0:05:49.611
можна побачити,

0:05:49.611,0:05:52.045
що по-перше, тренд оцінки Sony і Nikkei [br]однаковий,

0:05:52.045,0:05:54.229
а по-друге, [br]він відхилився від траєкторії.

0:05:54.229,0:06:00.098
Якщо ми проаналізуємо, ми побачимо, [br]що Sony втратила 3.5 млрд

0:06:00.098,0:06:04.547
своєї ринкової оцінки за цей період. [br]Із них 2/3 через Аноніма.

0:06:05.457,0:06:12.649
У кінці кінців ця цифрова Фукусіма [br]коштувала Sony у 1.5 разів більше

0:06:13.389,0:06:14.876
за справжню Фукусіму.

0:06:15.336,0:06:19.916
Це величезна сума. Серед елементів, [br]які втратили свою цінність, перш за все

0:06:19.916,0:06:23.309
слід згадати бренд, бренд Sony, [br]оскільки, як ви знаєте,

0:06:23.309,0:06:25.389
на ринку оцінку створюють саме бренди, [br]

0:06:25.389,0:06:27.314
а саме назви компаній.

0:06:27.314,0:06:29.104
Частина оцінки компанії на ринку[br]

0:06:29.104,0:06:32.581
належить бренду компанії, який робить її[br]відомою широкому загалу.

0:06:32.581,0:06:35.685
Проблема полягає в тому, що сьогодні[br]ми повертаємося на ринок,

0:06:35.685,0:06:38.659
на якому бренд компанії - [br]це її Ахіллесова п'ята.

0:06:38.659,0:06:42.377
Бренди, які оцінюються на ринку, [br]не враховують той факт,

0:06:43.797,0:06:46.901
їх зараз астрономічні кількості,[br]і їх оцінка інколи досягає

0:06:46.901,0:06:49.483
просто неймовірних величин.

0:06:49.483,0:06:51.673
Наприклад, оцінка Apple цього року [br]

0:06:51.673,0:06:53.270
перевищила 100 млрд. доларів.

0:06:53.270,0:06:56.971
У цілому, оцінка 100 найвеличніших [br]брендів світу

0:06:56.971,0:07:00.263
досягає 2.9 трильйонів доларів:

0:07:00.263,0:07:05.654
це - неосяжна величина.

0:07:06.414,0:07:08.587
Ця неосяжна величина [br]

0:07:08.587,0:07:11.320
складається з капіталу бренду[br]та капіталу довіри до нього.

0:07:11.320,0:07:14.991
Капітал бренду вираховується [br]досить академічним способом,

0:07:14.991,0:07:17.991
на подив,

0:07:17.991,0:07:19.232
завдяки узгодженості

0:07:19.232,0:07:23.863
між практикою підприємства[br]та цінністю бренду.

0:07:23.863,0:07:26.168
І це, саме те, що захопить натовпи людей.

0:07:26.878,0:07:27.878
Вони будуть захоплені в тих місцях,[br]про які ви всі знаєте:

0:07:27.878,0:07:29.601
Facebook, Twitter тощо.

0:07:32.756,0:07:36.042
Всі Ви маєте профіль на Фейсбуці,[br]можливо, ще й профіль в Твіттері

0:07:36.752,0:07:39.958
і, можливо, Ви натрапили, ще 2 роки тому,[br]на інтуїтивне бачення,

0:07:39.958,0:07:45.116
коли Rana Plaza обрушилась на Бангладеш,

0:07:46.096,0:07:48.636
вбивши сотні жінок і дітей робітників,

0:07:48.636,0:07:51.142
і коли поміж уламків і трупів [br]були знайдені

0:07:51.142,0:07:56.151
етикетки Benetton,

0:07:56.151,0:07:58.688
підкреслюючи тотальні неспівпадіння

0:07:58.688,0:08:03.522
між цінністю марки Benetton і практикою[br]самого підприємства.

0:08:03.522,0:08:06.131
Марка зникла.

0:08:06.131,0:08:09.580
30 років комунікації змарновано.

0:08:10.400,0:08:14.450
Ви не могли пропустити те, [br]

0:08:15.310,0:08:17.663
що відбувалося довколо скандалу[br]з м'ясом коня.

0:08:18.573,0:08:24.433
Також є багато людей, які використовують[br]інтуїцію.

0:08:25.383,0:08:29.612
В арабському світі ви не змогли б [br]пропустити те, що відбувалося ціле літо,

0:08:29.612,0:08:31.870
і що спровокувало частковий крах ринку[br]Coca Cola

0:08:32.950,0:08:34.770
у всьому арабському світі.

0:08:35.290,0:08:38.610
На сьогодні проблема в тому,[br]що саме підприємства

0:08:38.610,0:08:41.439
мають найтісніші зв'язки [br]зі своїми брендами,

0:08:41.439,0:08:45.439
що є повним слідуванням роману [br]"Доріан Грей".

0:08:45.439,0:08:49.355
З одного боку, є популярний красивий[br]молодий динамічний бренд.

0:08:49.355,0:08:52.087
З іншого, - підприємство, [br]котре майже ніколи не буває

0:08:52.087,0:08:56.848
відомим молодим і динамічним.

0:08:56.848,0:09:02.826
З одного боку, маємо цінності, з іншого -[br]практику.

0:09:02.826,0:09:04.787
З одного боку - образ бренду, [br]

0:09:05.537,0:09:09.865
з іншого - реальність.

0:09:10.865,0:09:15.772
З одного боку - споживачі, уявний [br]абстрактний образ, створений

0:09:15.772,0:09:18.108
менеджерами з реклами, з іншого -

0:09:18.108,0:09:21.012
пересічні люди як Ви, я, всі ми.

0:09:21.012,0:09:25.551
Нікого з нас не можна звести до простого[br]споживача.

0:09:25.551,0:09:28.785
Хіба що після серйозної лоботомії.

0:09:28.785,0:09:31.176
(Сміх)

0:09:31.176,0:09:32.507
Проблема, яка поширюється,

0:09:32.507,0:09:35.828
- це межа між публічним і приватним.

0:09:35.828,0:09:38.706
яка вже, як всім відомо, стирається [br]завдяки Фейбуку,

0:09:38.706,0:09:41.365
яким послуговується молодь.

0:09:41.365,0:09:43.718
Ця межа існує також і для підприємств.

0:09:43.718,0:09:46.658
Потроху приватні справи підприємств стають[br]відкритими загалу.

0:09:46.658,0:09:49.852
І під тиском натовпу, мало помалу,

0:09:49.852,0:09:52.007
приватне життя підприємства [br]стає публічним.

0:09:52.007,0:09:55.911
На сьогодні ми досягли моменту [br]цифрової революції,

0:09:55.911,0:09:59.292
яка змусить бренди бути прозорими,

0:09:59.292,0:10:02.710
не намагатися її побороти, адже це як[br]боротьба проти морської хвилі,

0:10:02.710,0:10:06.031
але порозумітися з прозорістю[br]і спробувати нею погратися,

0:10:06.031,0:10:09.993
використати її найзручнішим способом.

0:10:09.993,0:10:14.115
Цифорова революція змусить бренди

0:10:14.115,0:10:16.262
скоріше вести перемовини з натовпом,

0:10:16.282,0:10:18.460
а не просто його терпіти.

0:10:18.460,0:10:21.811
Цифрова революція змусить бренди

0:10:21.811,0:10:24.221
використовувати інтуїтивне бачення.

0:10:24.221,0:10:26.965
Зробити його своїм другом, [br]а не стати його жертвою.

0:10:26.965,0:10:30.442
Наприкінці, цифрова революція [br]змусить бренди

0:10:30.442,0:10:34.403
ділитися уявним,

0:10:34.403,0:10:37.664
яке за інших обставин,[br]могло б бути ексклюзивним.

0:10:38.404,0:10:39.925
Я дякую Вам за увагу.

0:10:39.925,0:10:41.794
(Оплески)